Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Связи с общественностью теория и практика. Учебное пособие для СПО
.pdf
51
Методы фандрайзинга:
− телефандрайзинг (telefundraising) — обращение к потенциальным
донорам и благотворителям по телефону и факсу;
− почтовый фандрайзинг (mail fundraising) — обращение к потенциальным
донорам и благотворителям по почте;
− индивидуальный фандрайзинг (individual fundraising) — персональное
обращение к донорам и благотворителям в личной беседе;
− солофандрайзинг (solo fundraising) — приобретение поддержки;
− событийный фандрайзинг (events fundraising) — проведение различных
мероприятий (аукционов, выставок, лотерей, презентаций, обедов и т. д.).
Направления фандрайзинга
Существует тенденция в финансировании (в порядке убывания по
популярности): социальная помощь; помощь детям; культура и искусство;
медицинская помощь; экология; социальные услуги; образование; защита прав
граждан.
Мотивация финансирования
Среди основных мотивов: чувство вины; личный интерес; филантропия
(«зов сердца»); альтруизм; прямая выгода (налоговые льготы); большой
общественный интерес к проекту (например, строительство храма); реклама;
собственная репутация; религиозные побуждения; чувство обязанности комулибо; чувство благодарности; лоббирование определенных общественных
интересов.
ОСНОВНЫЕ ФОРМЫ ФАНДРАЙЗИНГА (источники финансирования)
Все источники финансирования деятельности НКО делятся на две большие
группы: самофинансирование и внешнее финансирование.
Самофинансирование складывается из членских взносов, добровольных
пожертвований и средств, которые организация получает от целевых
мероприятий и (или) доходов организации от реализации товаров или услуг.
52
Членские взносы
Система финансирования организаций за счет членских взносов — самая
распространенная в мире. Этот способ финансирования организации
обеспечивает ей максимальную независимость и свободу действий и может стать
реальной альтернативой внешнему финансированию. Система членских взносов
разрабатывается самой организацией и может быть гибкой и доступной
различным ее членам: для юридических лиц и коллективных членов — одна, для
физических — другая. Можно устанавливать ежемесячную уплату взносов, а
можно и собирать их раз в год.
Добровольные пожертвования частных лиц
Гражданское законодательство РФ (п. 1 ст. 582 ГК РФ) разрешает
пожертвования между физическими лицами — гражданами. Сделка может быть
заключена как в устной, так и в письменной форме по усмотрению сторон.
Однако если договор пожертвования представляет собой обещание в будущем
или передачу недвижимого имущества, то его необходимо закрепить на бумаге.
Жертвователями могут быть: иностранные граждане; граждане РФ; дееспособные
лица (достигшие восемнадцатилетнего возраста или не ограниченные судом в
способности совершать гражданско-правовые сделки).
Доходы от собственной коммерческой деятельности (реализации
товаров (услуг)
Сюда могут относиться собственное производство, оказание различного
рода платных услуг: предоставление информации, обучение, выполнение работ
на договорной основе.
К источникам внешнего финансирования относят финансирование из
бюджета, целевые мероприятия по привлечению средств, гранты, спонсорские
вложения.
Финансирование из бюджета. Финансирование осуществляется обычно из
местного, на уровне городских или областных комитетов по культуре, по делам
молодежи и др.
53
Целевые мероприятия по привлечению средств
Под целевыми мероприятиями подразумеваются мероприятия по сбору
денег, которые осуществляют члены организации в пределах тех социальных
групп, интересы которых представляет данная организация.
Такой способ финансирования имеет три положительных момента:
− обратиться можно точечно, к конкретной целевой группе;
− собранными деньгами организация распоряжается по своему усмотрению;
− за счет создания собственного фонда организацию воспринимают как
серьезного игрока на политической арене.
Сбор на благотворительных мероприятиях — средства от проведения
различных мероприятий:
− ужины, ланчи, завтраки и т. д. — ежегодные, с целью наградить, по
случаю юбилейных дат и знаменательных событий и т. д.;
− танцевальные вечера, включая костюмированные;
− театральные представления, вечера, концерты;
− пикники и другие выездные мероприятия;
− спортивные соревнования, игры, выступления;
− демонстрации мод, картин, выставки цветов и т. д.;
− экскурсии и туры, путешествия;
− мероприятия для детей (особенно во время каникул и летнего отдыха);
− аукционы картин, предметов старины, которые пожертвовали
организации доноры;
− благотворительные распродажи: рынка, ярмарки, базары;
− «продажа» услуг добровольцев: мойка машин, няни, переводчики и т. д.
Гранты, распределяемые фондами
Грант — средства, безвозмездно передаваемые дарителем (фондом,
корпорацией, правительственным учреждением) НКО или частному лицу для
выполнения конкретной работы. В отличие от займа грант не нужно возвращать.
Очень распространенный источник финансирования.
54
Преимущество заключается в возможности привлечь средства на
определенный период времени, что обеспечивает стабильную работу по
реализации какого-то проекта, направления или программы.
Недостатки источника:
− сложности получения финансирования (как правило, это всегда
конкурсный отбор);
− большие трудозатраты по написанию проекта;
− значительном периоде времени с момента составления проекта до
получения средств и отсутствии гарантии получения средств;
− необходимость подстраивать свою деятельность под приоритеты фонда
или отдельные программы.
Гранты предоставляются различными фондами (государственными,
посредническими, частными, прямого действия, местные и др.) —
организациями, финансируемыми различными источниками. Чтобы получить
грант, нужно навести справки о том, какие организации в регионе имеют
благотворительные программы в той или иной области.
Типы фондов
Государственные фонды — госучреждения, финансируемые из бюджета
своего государства. Это очень требовательные фонды (доноры). Их
благотворительные программы имеют узкую направленность и ограничивают
круг грантополучателей. Требования к оформлению заявок и отчетности строги.
Как правило, они финансируют программы, не выходящие за пределы страны, и
не оплачивают работу иностранных граждан.
Посреднические фонды — общественные организации, финансируемые
государственными или частными фондами и распределяющие финансы по
заявителям, удовлетворяющим требованиям фонда или программы.
Частные фонды — негосударственные (частные) некоммерческие
организации или частные лица, получающие средства от граждан (в виде
пожертвований) или коммерческих организаций. Обычно отличаются меньшей
55
бюрократичностью, менее жесткими требованиями к оформлению заявок,
максимально упрощенной отчетностью, большей демократичностью.
Ассоциированные фонды финансируются, как правило, из средств
компании (коммерческой организации, банка), с которой они ассоциированы.
Ассоциированные фонды предоставляют гранты в областях деятельности,
близких или совпадающих со сферой деятельности компании.
Местные фонды создаются жителями конкретного региона для
поддержания и удовлетворения региональных потребностей. Соответственно
ориентированы они на местные потребности и поддержку получают организации,
оказывающие реальное влияние на региональную политику. Например, в СанктПетербурге созданы:
− Фонд содействия кредитованию малого бизнеса. Фонд создан
Постановлением Правительства Санкт-Петербурга N 1059 от 28.08.2007 г. при
участии Комитета экономического развития, промышленной политики и
торговли. Формирование активов Фонда осуществлено на условиях долевого
финансирования с привлечением средств бюджета Санкт-Петербурга и средств
федерального бюджета.
− Санкт-Петербургский Фонд развития бизнеса (некоммерческая
неправительственная социально-ориентированная организация инфраструктуры
поддержки малого и среднего бизнеса, созданная в 1995 году при содействии
Правительства Санкт-Петербурга).
Также действует Фонд поддержки малого предпринимательства
Ленинградской области.
Спонсорские вложения
Термин «спонсорство» происходит от английского sponsor, что в переводе
означает «плательщик, финансист», реже — «шефство». В 1983 г., в США,
спонсорство определяли как программу помощи в какой-либо деятельности,
осуществляемую коммерческой организацией с коммерческими целями. Позже
56
спонсорство сравнивали с инвестициями в какую-либо деятельность с
коммерческими целями (1988 г.).
Спонсорство — это привлечение средств компании-спонсора к какому-
либо проекту или акции с целью достичь нужный рекламный эффект.
Спонсорство — это одна из форм маркетинговых коммуникаций, основной
целью которой является создание прочной и положительной ассоциации
спонсора с объектом спонсорства и донесение этой ассоциации до целевой
аудитории с помощью других маркетинговых коммуникаций.
Факторы эффективности спонсорства
Существуют некоторые факторы, ограничивающие эффективность
спонсорства.
1. Спонсорство является лишь одним из источников информации о
компании (товаре) и поэтому не может радикально изменить устоявшиеся
отношение и мнение потребителей.
2. Спонсорство наиболее эффективно на ранних стадиях внедрения на
рынок. На поздних стадиях оно выступает в основном в качестве инструмента
усиления сложившихся представлений.
3. Условием успешного спонсорства выступает положительный (или хотя
бы нейтральный) имидж компании и объекта спонсорства, так как спонсорство
само по себе не способно «развеять» существующий отрицательный имидж,
автоматически это не происходит. Компании с отрицательным имиджем сначала
необходимо улучшить имеющийся имидж (с помощью маркетингового
комплекса) и только потом начинать спонсорскую кампанию.
4. Продолжительность спонсорства определяет его эффективность.
Продолжительное спонсорство воспринимается как показатель серьезности
намерений спонсора и усиливает связь между спонсором и объектом.
5. Искренность спонсора. Об искренности потребители судят по объекту
спонсорства: спонсорство социально значимых мероприятий воспринимается
более положительно, чем спонсорство чисто коммерческих проектов.
57
6. Количество спонсируемых объектов. Увеличение количества объектов
отрицательно влияет на восприятие спонсора (например, это может
свидетельствовать об отсутствии четкой стратегии, желании получить выгоду
при каждом удобном случае).
7. Характеристики аудитории. Общая оценка спонсорства зависит от
уровня вовлеченности аудитории в спонсируемый проект.
Существует ряд факторов, которые следует учитывать при осуществлении
спонсорской деятельности.
1. Изучить аудиторию того мероприятия, которое собирается
финансировать компания. Аудитории мероприятия (проекта) и спонсора должны
пересекаться.
2. Оценить потенциальный прирост продаж спонсора после участия в
проекте, т. е достаточна ли для спонсора ассоциация с мероприятием с точки
зрения повышения статуса компании.
3. Оценить эксклюзивность спонсорства мероприятия, т. е. выявить других
спонсоров этого мероприятия, прошлый опыт спонсорского участия.
4. Изучить цели, рекламный план мероприятия, способы привлечения
большого количества людей на мероприятие и др.
5. Выяснить общий уровень подготовки мероприятия, возможность
установить с организаторами долгосрочные взаимоотношения.
Спонсорский пакет
Спонсорский пакет — полный комплект юридических, финансовых и
программных документов, который дает возможность потенциальным
спонсорам выбрать статус своего присутствия в проекте, выяснить свои
информационно-рекламные возможности и финансовые затраты.
Спонсорский пакет бывает первоначальным, с которым организатор
выходит на переговоры, и окончательный, который содержит все уточненные и
согласованные в процессе переговоров данные.
Спонсорский пакет имеет четкую структуру и включает компоненты:
1. Литературное описание проекта (мероприятия, акции). Составляется в
форме популярной статьи с выделением основной идеи и наиболее значимых для
58
спонсора деталей. Определяет значение проекта для региона, страны, целевых
групп спонсора.
2. Программное описание проекта. Включает место проведения, сценарий
проекта, повременную программу. Указываются авторы, организаторы и
участники проекта.
3. Поддержка проекта. Указываются наименования государственных
структур, престижных компаний, поддерживающих идею мероприятия; Ф.И.О и
должности высокопоставленных лиц, известных и уважаемых людей, а также
доказательства их поддержки (рекомендательные письма, решения собраний и т. д.).
4. Бюджет проекта. Оценивается максимальная и минимальная стоимость
проекта, указывается часть расходов организаторов, а также расходы, которые
должны быть покрыты за счет спонсорских взносов.
5. Спонсорские градации.
6. Спонсорская реклама и PR. Включает: объявление названия компании-
спонсора во всех информационных материалах проекта, выступлениях первых
лиц, размещение логотипа спонсора на сувенирной и полиграфической
продукции и т. д. Объем информации о спонсоре зависит от его статуса. СМИ —
раздел пакета, включающий медиа-планы, информацию о ТВ- и радиопередачах,
статьях для прессы, рекламных буклетах, имеющих цель ярко и выпукло
представить роль спонсора. Объемы рекламы с указанием их направленности на
целевые группы фиксируются в договорах и соответствуют спонсорской
градации.
7. Прогноз спонсорского эффекта. Включает расчет прямого воздействия
рекламы (в виде сувениров и др.), аудиторию привлеченных СМИ, количество
людей, которые увидят внешнюю рекламу проекта.
Приводится перечень возможных статусов спонсора в зависимости от
объема поддержки:
− до 100 % финансовой поддержки проекта — титульный спонсор;
− до 50 % — генеральный спонсор;
59
− до 25 % — официальный спонсор;
− до 10 % — спонсор-участник.
Для каждого статуса спонсора готовится отдельный спонсорский пакет (с
указанием разных объемов рекламы, PR-эффектов).
2.3. Антикризисный PR (crisis management)
КРИЗИС И ЕГО ФАКТОРЫ
Антикризисный PR (кризисный PR, кризис-менеджмент) — специальная
технология коммуникационного менеджмента, направленная на сохранение
паблицитного капитала организации или личности, который разрушается
вследствие кризиса.
Кризис — событие, по вине которого организация попадает в центр не
всегда доброжелательного внимания СМИ и других целевых аудиторий, которые
по той или иной причине интересуются действиями организации.
Организационные кризисы вызывают как внешние, так и внутренние
факторы различного характера, а также их сочетание:
− технологические — выброс или утечка вредных веществ; отставание в
используемых технологиях;
− экономические — падение курса валюты, дефолт;
− политические — изменение политической обстановки внутри компании,
в стране, в мире;
− природные — стихийные бедствия (наводнения, тайфуны, землетрясения);
− конфронтационные — столкновения интересов компании с различными
социальными группами, государственными организациями (например, конфликт
пивоваров и Минздрава РФ по вопросу приравнивания пива к алкогольным
напиткам);
− кризисы злоумышленных действий — террористические акты, угрозы;
− управленческие кризисы — несоблюдение руководящим составом
должностных обязанностей, низкий уровень компетентности;
60
− кризисы косвенных действий — изменения в законодательстве,
заявления лидеров мнений, изменение конъюнктуры рынка.
Основные характеристики кризиса: внезапность; недостаточность
информации; обострение ситуации; потеря контроля над информацией;
пристальное внимание внешних аудиторий (СМИ, потребители, законодательные
органы); утрата способности свободно действовать; паника.
Среди проявлений кризиса: угроза банкротства; остановка производства;
забастовка сотрудников; публичные протесты общественности; увольнения
значительной части сотрудников; утечка конфиденциальной информации;
серьезный несчастный случай; потеря доли рынка или лояльных потребителей;
разногласия в отрасли; нежелательные слияния или поглощения; изменения в
составе собственников; потеря финансовой поддержки банков или покровителей;
фальсификация продукции; проверки со стороны органов власти; негативные
публикации в СМИ.
КЛАССИФИКАЦИЯ КРИЗИСНЫХ СИТУАЦИЙ
Существует достаточно много классификаций кризисов, в которых авторы
акцентируют внимание на более важных с их точки зрения составляющих
кризисных ситуаций. Выборочно рассмотрим некоторые из них. Классификация
кризисов:
1) Сэм Блэк: известное неизвестное, когда известно, что кризис
(технические аварии, компьютерное мошенничество, смерть руководителя и др.)
может произойти, но неизвестно, произойдет ли он и когда; неизвестное
неизвестное, когда кризис предсказать невозможно (стихийные бедствия).
2) По критерию скорости и времени протекания кризисы делятся: на
внезапный, назревающий, стабильный.
Внезапный кризис представляет для менеджмента наибольшую проблему,
так как не оставляет времени для глубокого анализа причин и разработки плана
преодоления.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]