Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Связи с общественностью теория и практика. Учебное пособие для СПО
.pdf
21
ценного вознаграждения за предоставляемые услуги от кого бы то ни было,
кроме клиента или нанимателя.
ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Деятельность по связям с общественностью в РФ регулируется
следующими нормативными актами:
1. Законом РФ «О государственной тайне» (от 21 июля 1993 г. № 5485-1,
ред. 1997 г. № 131-ФЗ) с изменениями и дополнениями;
2. Законом РФ «О референдуме Российской Федерации» (от 28 июня 2004 г.
N 5-ФКЗ);
3. Гражданским Кодексом РФ, часть 4 (от 18 декабря 2006 г. N 230-ФЗ.);
4. ФЗ «О рекламе» (от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ);
5. Законом РФ «О средствах массовой информации» (от 27 декабря 1991 г.
N 2124-1 (ред. от 03.07.2016 г.);
6. ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите
информации» (от 27 июля 2006 г. N 149-ФЗ).
Например, Закон РФ «О средствах массовой информации» включает 7 глав.
Так, в законе содержится информация о том, что под средством массовой
информации понимается периодическое печатное издание, сетевое издание,
телеканал, радиоканал, телепрограмма, радиопрограмма, видеопрограмма,
кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения
массовой информации под постоянным наименованием (названием). Другая статья
закона говорит о том, что распространение продукции средства массовой
информации допускается только после того, как главным редактором дано
разрешение на выход в свет (в эфир). Кроме того речь идет о том что не допустимо
незаконное прекращения либо приостановления деятельности средства массовой
информации; незаконное изъятие, а равно уничтожение тиража или его части;
принуждение журналиста к распространению или отказу от распространения
информации и др. Правовое регулирование отношений, возникающих в сфере
информации, информационных технологий и защиты информации, основывается
на том, что защита информации представляет собой принятие правовых,
организационных и технических мер, направленных: на обеспечение защиты
22
информации от неправомерного доступа, уничтожения, модифицирования,
блокирования, копирования, предоставления, распространения, а также от иных
неправомерных действий в отношении такой информации; соблюдение
конфиденциальности информации ограниченного доступа; реализацию права на
доступ к информации.
1.4. Общественность и общественное мнение в системе PR
ПОНЯТИЕ «ОБЩЕСТВЕННОСТЬ»: СУЩНОСТЬ, ТИПОЛОГИИ
В теории и практике PR одним из ключевых понятий является
многоплановое понятие «общественность».
В наиболее обобщенном виде под общественностью понимают любую
группу людей (и отдельных индивидов), так или иначе связанную с
жизнедеятельностью организации. Это могут быть ее собственные сотрудники,
окрестные жители, потребители, представители СМИ, госслужащие, инвесторы
и др.
В теории PR существует ситуативный подход к определению
общественности. Сторонники этого подхода подразумевают под
общественностью группу людей, сложившуюся под влиянием определенных
обстоятельств, осознающих проблемность ситуации и реагирующих на нее
одинаковым образом. Основателями этого подхода принято считать социолога
Герберта Блумер и философа Джон Дьюи (1940 г.). б) признают, что проблема
существует;
Таким образом, мы приходим к выводу, что люди начинают
интересоваться информацией тогда, когда видят для себя проблему (например,
постоянные разговоры о войсках НАТО, которые окружают Россию, приводят к
тому, что россияне начинают чаще слушать новостные передачи).
23
Типология общественности
1. Типологизация с точки зрения ситуативного подхода
В рамках ситуативного подхода к вопросу группирования общественности
подходят с прагматических позиций, выделяя в ней те группы общественности,
на которые существенное влияние оказывает организация и от отношения
которых к организации зависят ее успех или неудача.
Наиболее распространенно деление общественности на две группы:
внешнюю и внутреннюю.
Внешнюю общественность составляют группы людей, непосредственно не
связанные с организацией: пресса, государственные органы, работники сферы
образования, клиенты, жители ближайшей к организации местности,
поставщики и др.
Внутренняя общественность — группы людей, входящие в состав
собственно организации: рабочие, инженерно-технические работники,
руководители, акционеры, совет директоров и т. д.
Главная особенность подхода к определению целевой общественности
заключается в том, чтобы установить, как люди включаются в ситуацию и как
ситуация влияет на них. Это дает возможность PR-специалистам разрабатывать
и эффективно реализовывать программы вмешательства в проблемные ситуации.
Практики сферы PR общаются не с общественностью вообще, а с ее
отдельными группами. Поэтому важное значение всегда имеет определение
приоритетных групп общественности (приоритизация).
ОБЩЕСТВЕННОСТЬ И ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ В СИСТЕМЕ PR
Понятие «общественное мнение. Мнение, отношение, установки
Ядром работы PR является воздействие на состояние общественного
мнения (ОМ).
ОМ — это фон, атмосфера, в которой работает компания. Обстановка
может варьироваться от благоприятной, дружественной до неблагополучной и
даже враждебной.
24
Деятельность PR нацелена на обеспечение желаемого поведения целевых
групп общественности посредством влияния на общественное мнение.
Общественное мнение — это состояние массового сознания, заключающее
в себе отношение (скрытое или явное) различных групп людей к событиям и
фактам социальной действительности. Другими словами, общественное мнение
означает совокупность взглядов индивидов на определенную проблему.
Основные признаки общественного мнения:
− общественное мнение включает не все точки зрения, имеющиеся у
людей, а лишь связанные с изучаемой ситуацией; в отношении этой ситуации
совокупность индивидов выступает как общность;
− общественное мнение по конкретным вопросам в одной ситуации может
коренным образом отличаться от общественного мнения в другой ситуации;
− общественным мнение становится лишь в случае его публичного
выражения, в противном случае оно остается индивидуальной точкой зрения
отдельных людей;
− общественное мнение должно обладать определенностью и сохраняться
на протяжении определенного периода времени.
Основными функциями общественного мнения являются: функция
социального контроля, экспрессивная, консультативная и директивная функции.
Как социальный контролер общественное мнение способно следить, чутко
реагировать на принятие и выполнение правительственных решений,
способствуя или тормозя их реализацию.
Экспрессивная функция — выражение определенной позиции общества по
отношению к фактам и явлениям жизни общества.
Консультативная функция общественного мнения заключается в том, что
результаты опросов населения используются в процессе решения тех или иных
проблем.
25
Директивная функция — обязательность для претворения в жизнь
результатов опроса. (Примером может служить волеизъявление народа во время
проведения референдумов и плебисцитов).
Общественное мнение занимает определённую позицию, даёт совет или
выносит решение по тем или иным общественным проблемам. В зависимости от
содержания высказываний общественное мнение выражается в оценочных,
аналитических, конструктивных суждениях.
Этапы существования общественного мнения
Предлагают выделять этапы существования общественного мнения на
основе концепции жизненного цикла. В связи с этим он выделяет три стадии:
стадия становления, функционирования и убывания общественного мнения.
Способы выражения общественного мнения
В развитом обществе привычными каналами (и формами) выражения
общественного мнения являются: выборы органов власти, участие масс в
законодательной и исполнительной деятельности, пресса и иные средства
массовой коммуникации, собрания, манифестации и пр. Широкое
распространение имеют также и высказывания в форме референдумов, массовых
обсуждений каких-либо проблем, совещаний специалистов, выборочных
опросов населения и т. д.
Методы формирования общественного мнения
Среди механизмов формирования ОМ:
− воздействие через негативную реакцию (или «оскорбление»),
− привлечение «частных агентов воздействия»,
− постоянное обнародование результатов опросов «общественного мнения».
1. Метод воздействия через негативную реакцию (или «оскорбление»)
достиг наибольшего распространения в период «перестройки». Именно тогда
обличение считалось символом прогресса и необходимым условием
политического роста (подобным методом пользовались М. Горбачев, Б. Ельцин,
А. Собчак и др.). Усилили эффект применения данного метода особенности
26
русской национальной психологии, а именно искренняя симпатия к «гонимым»
и «страдальцам», склонность россиян становиться на сторону пострадавшего в
конфликте с властью.
Данный метод основан на реальных фактах и событиях и поэтому
информация легко может проникать в сознание, влиять на чувства и поведение
людей. Правдивость многих событий люди не могут проверить, поэтому верят
без раздумий.
Этот метод используется и сейчас, но он уже не так активен, так как
население уже насытилось разоблачениями.
2. Метод привлечения «частных агентов воздействия» представляет собой
привлечение известных личностей, пользующихся у населения некоторой
популярностью, к их мнению зачастую прислушиваются. Обычно это
популярные актеры, певцы, музыканты, художники, выдающиеся спортсмены,
авторитетные ученые. Они становятся ориентирами для своих многочисленных
поклонников во многом, вплоть до политических пристрастий.
3. Метод постоянного обнародования результатов общественного мнения.
Сегодня результаты разнообразных и многочисленных опросов,
социологических исследований являются необходимым условием работы СМИ
и одним из механизмов формирования общественного мнения. В современном
обществе общественное мнение формируется в первую очередь под влиянием
источников информации и пропаганды и используется господствующими
классами в системе идеологического управления, в том числе в качестве средства
манипулирования сознанием людей.
Изучение общественного мнения
Учитывая то, что общественное мнение меняется и на него можно
повлиять, отслеживание его состояния и направленности постоянно находится в
поле зрения работников сферы PR. В России, например, этим профессионально
занимаются Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ),
27
Фонд «Общественное мнение», Аналитический центр по общей политике
администрации президента и т. д.
Выделяют три наиболее распространенных типа PR-исследований:
− социологические исследования. Их задача — выяснять установки и
мнения людей, то есть их соображения по поводу определенных субъектов;
− коммуникационный аудит, проводимый в целях анализа
несогласованностей, возникающих при коммуникации между руководством
организаций и целевыми группами общественности;
− неформальные исследования. К ним относятся накопление фактов,
анализ различных информационных материалов и другие, то есть методы, не
требующие непосредственного вмешательства в работу объектов исследования.
Рассмотрим подробнее социологические исследования, чаще
используемые в практике PR.
Различают два общих типа социологических исследований:
1. Первичные методы исследований. Они дают возможность сделать
моментальный снимок определенной конкретной ситуации или существующих
условий. Среди них: наблюдение; анализ документов; опрос.
2. Вторичные методы исследования. К ним относятся: мониторинг и
контент-анализ публикаций СМИ.
Мониторинг — это отслеживание публикаций по конкретной тематике в
СМИ. Две основные составляющие мониторинга — контекст (список ключевых
слов) и база СМИ (список источников).
Контент-анализ (от англ. content analysis, от нем. Content-Analyse, от фр.
analyse du contenu) — исследовательская техника для получения выводов путем
анализа содержания текста о состояниях и свойствах социальной
действительности, в частности, источника текста публикации.
Своими словами, контент-анализ — это перевод текстовой информации в
количественные показатели. Например, такими показателями могут быть:
− для определения размера публикации — количество слов в тексте;
28
− для определения ключевой фигуры статьи — количество и состав
действующих персонажей;
− для определения смысловой направленности публикации — тематика
статьи или наличие в тексте определенных слов и т. д.
Вывод: каждый специалист по public relations должен хорошо разбираться
в технологии изучения общественного мнения. Это необходимо для
самостоятельного выполнения исследовательской работы, а также для контроля
и критического подхода к информации социологического содержания,
распространяемой по другим каналам.
1.5. Организация и проведение PR-кампаний
ХАРАКТЕРИСТИКИ И ТИПОЛОГИЯ PR-КАМПАНИЙ
«PR-кампания — это целенаправленная, системно организованная и
завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий,
объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение
конкретной проблемы организации и осуществляемая на определенном этапе
деятельности организации» (Д. Шишкин, Д. Гавра, С. Бортко. PR-кампании:
методология и технологии).
Под PR-операциями понимают и достаточно сложные PR-мероприятия,
например выставки, презентации, пресс-конференции, и отдельные PR-действия,
такие как размещение имиджевой статьи или интервью руководителя.
PR-кампании являются составной частью общего комплекса PR-деятельности
организации.
Основные характеристики PR-кампаний
Проблемная ориентированность. PR-кампания всегда направлена на
решение конкретной проблемы организации, возникшей перед ней в конкретный
момент времени (имидж, репутация, внутренний кризис и др.).
29
Целенаправленность. PR-кампания всегда направлена на достижение
конкретной цели. Эта цель должна быть в явной форме сформулирована
технологическим субъектом проведения кампании — PR-агентством или PRподразделением организации.
Системность. PR-кампания должна представлять собой согласованную
систему PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, т. е. упорядоченную
совокупность действий, имеющую устойчивую структуру и направленную на
реализацию поставленной цели.
Планомерность. PR-кампания — это всегда деятельность, реализуемая по
специально подготовленному плану в соответствии со специально
разработанными процедурами.
Дискретность (ограниченные временные рамки). PR-кампания — это
социально-коммуникативная технология решения конкретной проблемы
организации, что означает ее дискретность и конечность. Если этапы кампании
подготовлены и организованы правильно, то поставленные задачи будут решены
и кампания может считаться успешной. Другими словами, достижение
поставленной цели есть конечная точка функционирования успешной PRкампании. После этой точки кампания прекращается, поскольку потребность в
ней отпадает.
Технологичность (структура, последовательность процедур и операций).
PR-кампания должна быть представлена в виде структурированной
технологической цепочки процедур и операций. Такая технологическая цепочка
называется технологическим процессом (или технологическим рядом) PRкампании.
Типология PR-кампаний
Рассмотрим наиболее значимые классификационные критерии.
По предметной направленности выделяются PR-кампании, реализуемые в
политической, экономической, социальной, культурной и рекреационно-
30
развлекательной сферах. В ряде случаев их называют соответственно
политическими, экономическими и т. п. PR-кампаниями.
В зависимости от масштаба PR-кампании делятся:
− на локальные (реализуемые на уровне местного сообщества);
− региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации);
− межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных
округов);
− национальные / федеральные (на уровне всего государства);
− транснациональные (на уровне нескольких государств, региональных
международных организаций — СНГ, Евросоюз, НАТО и т. п.);
− глобальные (на уровне глобальных международных организаций —
ООН, ЮНЕСКО, МОТ или глобальных межгосударственных соглашений).
По длительности PR-кампании подразделяются:
− на краткосрочные (полный цикл кампании до 1 месяца);
− среднесрочные (от 1 до 3 месяцев);
− долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года);
− сверхдолгосрочные (свыше 1 года);
− стратегические кампании (свыше 5 лет). К числу стратегических
кампаний относятся такие, например, кампании, как национальная программа
борьбы с курением, национальные кампании по предотвращению рака,
снижению риска сердечно-сосудистых заболеваний. Такие кампании по своей
сущности и содержанию уже переходят в категорию социальнокоммуникативных кампаний.
По типу базисного субъекта PR выделяют:
− организационно-ориентированные PR-кампании (направленные на
прирост паблицитного капитала организации (фирмы, государственного
института, политической партии и т. п.);
− личностно-ориентированные PR-кампании (направлены на отдельную
личность (политического лидера, руководителя организации, звезды шоубизнеса и т. п.).
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]