Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Связи с общественностью теория и практика. Учебное пособие для СПО
.pdf
71
Данный способ включает: кампании написания писем или телеграмм,
телефонных звонков, «протестные» мероприятия.
Политики относятся с большим вниманием к аргументам лоббистов, когда
они знают, что их деятельность наблюдается общественностью и она
небезразлична. Если не срабатывают «мягкие» приемы, организатор «грассрутс» кампании может прибегнуть к протестным акциям: пикетирование,
демонстрации, цель которых — создание информационного повода для СМИ.
Основной недостаток — это то, что процесс принятия политического решения
является долговременным, а протесты обладают краткосрочным эффектом, что
вызвано сложностью поддерживания активности протестующих.
2.5. Media relations (MR) как PR-технология
Термин происходит от английского media relations — связи со средствами
массовой информации.
Средства массовой информации (массовой коммуникации) —
организационно-технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и
массовое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации.
Средства массовой информации незаменимы в работе организации с широкой
общественностью.
Средства массовой информации должны соответствовать следующим
критериям:
− массовость получателя (в отличие от различного рода изданий,
предназначенных для конкретного лица или группы лиц);
− периодичность — для признания издания средством массовой
информации необходим его неоднократный выход через определенные
промежутки времени;
− форма изложения материала — печатное издание, радио-, теле-,
видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма.
72
Среди функций СМИ:
− информационная функция: сбор и передача населению каких-либо
сведений, касающихся любой из сфер общественной жизни (экономической,
социальной, политической, духовной);
− функция формирования общественного мнения по вопросам
жизнедеятельности общества;
− образовательная функция: донесение знаний, расширение
познавательных способностей человека;
− «тиражирование» образцов поведения государственных органов,
политиков, политических партий и других субъектов политической сферы;
− управленческая функция: средство мобилизации масс для решения
конкретных социальных, экономических, политических задач.
Media relations (MR) — это форма отношений государственных и
коммерческих структур со СМИ с целью поддержать имидж и репутацию
организации или первого лица.
Цель Media relations — сделать СМИ надежными партнерами не только в
продвижении торговой марки, но и в создании корпоративной репутации.
Задача Media relations — производство информации, адресованной
массовой, а также специализированной аудитории, в которой заинтересована
организация.
Организационными формами отношений со СМИ являются: прессслужбы, пресс-центры, пресс-секретари, пресс-бюро.
Принципы media relations:
− принцип доверительности;
− принцип достоверности информации;
− принцип двустороннего соблюдения интересов.
Основные направления деятельности media relations:
− текущее информирование о деятельности субъекта PR в СМИ;
− организация мероприятий для журналистов (пресс-конференции,
брифинги, пресс-туры, интервью, фотосессии);
73
− ньюсмейкерство (создание информационного повода — интереса для
СМИ);
− мониторинг СМИ;
− экскурсии на объекты;
− организация присутствия журналистов на плановых мероприятиях
(заседания правления, конференции);
− специальные события (круглые столы, Дни открытых дверей, праздники,
митинги и др.);
− подготовка корпоративных изданий.
Основными функциями ответственного за взаимодействие с прессой являются:
− предоставление материалов для печати, на основе которых затем
журналистами готовятся сообщения, репортажи, статьи, очерки;
− ответы на запросы прессы и предоставление комплексных
информационных услуг (возможности для журналистов по сбору и технической
обработке исходной информации);
− мониторинг — отслеживание, анализ и оценка сообщений печати, радио
и телевидения;
− принятие мер по исправлению ошибок в сообщениях и выступление с
опровержениями;
− создание информационного банка данных, фототеки, видеотеки,
отражающих общественно-значимую деятельность организации;
− организация мероприятий для СМИ.
Media relations — это часть PR, поэтому мероприятия MR не могут
разрабатываться вне общей концепции связей с общественностью. Другими
словами, прежде чем начать работу по организации MR, необходимо четко
представлять себе общую PR-концепцию компании (которая в свою очередь
вписывается в маркетинговую концепцию).
74
Этапы работы
Разработка концепции MR начинается с ситуационного анализа. На основе
данных, полученных с его помощью, производится стратегическое
планирование. В рамках планирования определяются такие параметры, как цели,
стратегия, тактика, бюджет.
После того, как определена стратегия и соответственно выбраны каналы
распространения информации, планируются тактические действия: какая
информация будет распространяться через какие конкретные СМИ, с помощью
каких мероприятий и журналистов. Таким образом, специалисту по media
relations необходимо:
− определить круг используемых СМИ (конкретные издания, телеканалы,
радиостанции, интернет-порталы);
− определить круг необходимых журналистов;
− выбрать путь распространения материалов (рассылки; пресс-
конференции, интервью, выставки и т. д.);
− разработать основные материалы (пресс-релизы, собственные статьи,
письма в редакции и т. д.);
− составить рабочий план-график всех мероприятий с указанием дат, имен
журналистов, размера аудиторий СМИ, которые они представляют, а также с
указанием сотрудников компании, отвечающих за тот или иной этап работы, и т. д.
Выбор времени media relations.
Реализация целей media relations связана со временем PR-кампании и
зависит от общей маркетинговой ситуации (жизненного цикла товара, кризиса,
действий конкурентов и т. д.). Новости должны быть своевременными, т. е. акции
media relations нужно проводить именно тогда, когда информация наиболее
значима для целевой аудитории.
Соответствие общим действиям компании на рынке. Медиаосвещение
компании должно идти в ногу с ее общими действиями на рынке. Зная на год
вперед об основных событиях в жизни компании можно выбрать активные
75
периоды. При определении времени важно также соблюдать последовательность
акций, чтобы они логично следовали друг за другом и при этом между ними не
было большого разрыва.
Бюджет media relations. Время всегда увязано с бюджетом.
Информационные акции в «горячее» время, когда целевая аудитория и
конкуренты наиболее активны, обойдутся дороже, чем в спокойные промежутки.
Выбор СМИ. При выборе СМИ не обязательно использовать самые
крупные СМИ. Всегда нужно смотреть на соответствие аудитории СМИ
аудитории воздействия компании. Для многих организаций донесение
информации до целевой аудитории с помощью узкоспециализированных СМИ
бывает более оправданным, чем с помощью самых крупных. Важно тратить
медиабюджет на сообщение информации не всему человечеству, а только той его
части, что обозначена в стратегическом плане как целевая аудитория.
Стоимость media relations. Говоря о стоимости MR, следует иметь в виду,
что размещение информации в прессе, на радио или телевидении никогда не
бывает бесплатным. Хотя затраты на публикацию информационных материалов
в СМИ обычно значительно меньше, чем на рекламу. При этом дело осложняется
тем, что четкого ценообразования в MR не существует. В данной сфере действует
огромное количество посредников, исполнителей. Качество их услуг и запросы
разные.
В целом стоимость публикаций в прессе всегда обратно пропорциональна
традиционности повода (тематики). Чем обычнее, банальнее повод
(благотворительная акция, спонсорство и т. д.), тем дороже обходится
публикация.
В бюджете MR выделяются разделы затрат: на изготовление материалов;
распространение информации; исследования и мониторинг; оплату труда
специалистов; прочие расходы.
76
Оценка media relations. Оценка связана с оценкой всей PR-деятельностью.
MR оцениваются такие конкретные показатели, как: количество публикаций,
охваченная аудитория, качество публикаций и т. д.
Прямой связи между мероприятиями MR и продажами компании нет,
поэтому их нельзя взаимоувязывать. Вместе с тем, иногда даже отдельная
публикация может «выстрелить» с колоссальным эффектом.
Наиболее просто измерять эффективность MR с помощью
количественного подхода. В таком случае рассматриваются итоги повседневной
работы специалиста по MR, а также итоги конкретных информационных
мероприятий.
Соответственно подсчитываются:
− количество подготовленных информационных мероприятий (пресс-
коференций, пресс-туров, интервью с руководителем компании и т. д.);
− количество подготовленных информационных материалов (пресс-
релизов, заявлений, медиа-китов и т. д.);
− количество разосланных материалов (количество адресатов) и т. д.
Качественным показателем MR будет тональность публикаций, которую
также называют степенью благожелательности, или рейтингом. Оценивать
можно не только публикации, но и мероприятия.
Мониторинг СМИ подразумевает точное определение позиций компании
в массовом сознании или в профессиональной среде, активность основных
конкурентов, существующие тенденции.
Цель — определить уровень присутствия компании в информационном поле.
Существуют основные параметры измерения информационного поля:
− основные направления и отзывы в СМИ, где упоминается компания;
− статус в информационном пространстве лидеров и участников данного
рынка;
− особенности коммуникационных стратегий компаний, лидирующих на
рынке, с точки зрения присутствия на информационном поле.
77
Мониторинг позволяет проанализировать уровень лояльности СМИ и
пользователей сети Интернет к компании, а также скорректировать PRкампанию (а может и всю маркетинговую стратегию).
Объектами мониторинга выступают:
− деловые СМИ (бизнес-СМИ);
− информационно-развлекательные СМИ;
− банковская пресса;
− реклама, в том числе в сети Интернет, специализированные СМИ;
− Интернет-издания;
− центральные СМИ;
− региональные СМИ;
− глянцевые журналы;
− радио и ТВ;
− зарубежные СМИ.
По результатам пресс-клиппинга может быть проведен контент-анализ
сообщений, подготовлены аналитические записки.
Контент-анализ (от англ. contens — содержание) — метод качественноколичественного анализа содержания документов с целью выявить или измерить
различные факты и тенденции, отраженные в этих документах.
В настоящее время к основным процедурам контент-анализа относятся:
1) выявление смысловых единиц контент-анализа (качественный анализ),
которыми могут быть:
а) понятия, выраженные в отдельных терминах;
б) темы, выраженные в целых смысловых абзацах, частях текстов, статьях,
радиопередачах и т. п.;
в) имена, фамилии людей;
г) события, факты и т. п.;
д) смысл апелляций к потенциальному адресату.
78
Единицы контент-анализа выделяются в зависимости от содержания, целей,
задач и гипотез конкретного исследования;
2) выделение единиц счета, которые могут совпадать либо не совпадать с
единицами анализа (количественный анализ).
В случае совпадения процедура сводится к подсчету частоты упоминания
выделенной смысловой единицы, а в случае несовпадения нужно продумать
собственные единицы счета, которыми могут быть:
а) физическая протяженность текстов;
б) площадь текста, заполненная смысловыми единицами; в) число строк
(абзацев, знаков, колонок текста);
г) длительность трансляции по радио или ТВ; д) метраж пленки при аудиои видеозаписях;
е) количество рисунков с определенным содержанием, сюжетом и пр.
В стандартный отчет по контент-анализу включается:
− статистика по количеству упоминаний;
− количество положительных отзывов;
− количество отрицательных отзывов;
− ТОП-10 самых активных информационных каналов (информационных
источников);
− ТОП-10 самых активных авторов публикаций;
− региональный рейтинг публикаций;
− тексты самих сообщений (публикаций).
ИНФОРМАЦИОННЫЕ PR-МАТЕРИАЛЫ ДЛЯ СМИ
Функции PR-текста
PR-текст — письменный текст, служащий целям информирования или
приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, обладающий
скрытым (реже прямым) авторством, предназначенный для внешней или
внутренней общественности.
79
PR-текст существует в пространстве публичных коммуникаций, цель
которых — осуществление обмена информацией и придание ей публичного
статуса.
PR-текст распространяется различными средствами: через СМИ, прямой
рассылкой, посредством личной доставки.
Письменные тексты и документы, подготавливаемые PR-специалистами,
можно разделить на две большие категории: контролируемые и
неконтролируемые средства передачи информации.
Контролируемые организацией письменные PR-материалы,
предназначенные для внешней аудитории
К контролируемым организацией письменным материалам, составляемым
для внешней аудитории службой по СО относятся: письмо; информационный
релиз; приглашение; проспект, буклет; брошюра; листовка; тексты речей и
выступлений.
Контролируемые организацией PR-материалы, предназначенные для
внутренней аудитории
В особую группу в разряде контролируемых организацией PR-материалов
следует выделить так называемые внутрикорпоративные виды письменной
коммуникации, к которым относятся: отчет; информационный листок,
ньюслеттер, бюллетень; медиа-план; медиа-карта; пресс-дайджест.
Неконтролируемые PR-материалы
Неконтролируемые письменные материалы являются информационной
основой для подготавливаемой в редакциях печатной продукции или программ
для радио или ТВ.К неконтролируемым материалам относятся: пресс-релиз;
бэкграундер; биографическая справка; статья; кейс-история; факт-лист; пресскит; Заявление для СМИ
Пресс-релиз — специально подготовленный организацией и написанный
по определенным правилам информационный материал, предназначенный для
доведения до целевой аудитории по каналам СМИ. Для того, чтобы увеличить
80
вероятность пресс-релиза быть опубликованным, по форме он должен
соответствовать определенному стандарту, принятому СМИ.
Пресс-релиз должен содержать только факты о включать ответы на пять
основных вопросов: кто? что? где? когда? почему? — изложенных в строгой
последовательности и ясной форме.
Пресс-релиз всегда ориентирован на конкретную целевую аудиторию.
Может ориентировать на несколько или на какое-либо одно СМИ (если в этом
есть необходимость).
Правила оформления пресс-релиза
Текст печатается на одной стороне белой бумаги формата А4 и
предпочтительно занимает одну страницу. Текст печатается через два интервала,
размер шрифта — 12, справа и слева оставляются широкие поля (2,54 см) для
правок в редакциях СМИ. Если релиз занимает более одной страницы, то в конце
первой и каждой последующей страницы пишется слово «Продолжение», а в
конце всего текста ставится знак ####.
Структура пресс-релиза
Если релиз печатается на бланке организации, то первым словом будет
слово ПРЕСС-РЕЛИЗ, оно набирается более жирным и крупным шрифтом, чем
основной текст и заголовок.
Заголовок (название) релиза обязателен (иногда редакторы сами дают
релизу название) и также печатается более крупным шрифтом, чем основной
текст. Заголовок в сжатой форме сообщает новостную информацию, которой
посвящен релиз. Следует избегать употребления прошедшего времени.
Вводный абзац (лид) открывает релиз, содержит ответы на вопросы, о
которых говорилось выше (кто? что? где? когда? почему?). Таким образом,
адресат, прочитав только лид, получает всю необходимую информацию.
Основной текст принято писать по так называемому в журналистской
практике правилу «перевернутой пирамиды». Это означает, что первый или два
абзаца основной части релиза раскрывают подробно то, что было заявлено во
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]