Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Связи с общественностью теория и практика. Учебное пособие для СПО

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

1 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 45 / 125 6 7 8 9 10 11 12 > Следующая >>>

Перечисленные объекты, в основном, некоммерческие организации. Они не продают товары, а их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.

2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так

и от качества произведенных ими товаров (услуг).

Это крупные национальные и транснациональные корпорации («Камаз»,

«ВАЗ», Valio и др.). К этой же категории относятся более мелкие компании, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании и поддержании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим

фактором преуспевания.

В основном, это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции.

Численность объектов этой категории уменьшается с развитием культуры рынка (слияния, поглощения, укрупнения).

ФУНКЦИИ, СТРУКТУРА И ХАРАКТЕРИСТИКИ ИМИДЖА

Функции имиджа

1. Функция идентификации. Имидж отражает наиболее значимые и

типичные черты объекта, тем самым делая объект узнаваемым (а значит, и не опасным).

2. Функция идеализации. Благодаря созданному имиджу объект выдает

желаемое за действительное, т. е. объект становится лишенным недостатком, т. е. идеальным.

3. Функция противопоставления. Имидж строится на контрасте одного

объекта другому. Имидж дает возможность более выигрышно

позиционироваться на фоне других объектов (например, «молодой — старый», «умный — глупый» и др.).

Структура имиджа

Индивидуальный (личностный) имидж — это представление внутренней и внешней общественности о руководителе компании, представление общественности о лидере партии, главе государства и т. д.

Наиболее характерными чертами индивидуального имиджа выступают:

1. Профессиональные: уровень профессионализма (компетентность,

высокий уровень образования, опыт и др.). Элери Сэмпсон (один из ведущих английских авторов и консультантов по деловым коммуникациям) называет следующие пять компонентов, формирующих профессиональный имидж человека: компетентность, уверенность, доверие, постоянство, контроль. Культурные: широкая эрудиция, культура речи, коммуникабельность, открытость, умение наладить контакт, дружелюбие, культура поведения, личное обаяние и др.).

2. Социально-демографические: национальность, уровень образования,

социальный статус, отсутствие вредных привычек, отсутствие (наличие) компромата, пол, возраст, рост, вес, работоспособность, физическая выносливость и др.).

3. Визуальные: презентабельность внешнего вида, стиль и аккуратность в

одежде, прическа, гармоничность в использовании аксессуаров и др.).

4. Мифологические: типичные стереотипы (настоящий «рыцарь»,

«хранительница очага» и др.).

Корпоративный имидж — представление общественности об организации. Среди характеристик:

− достижения в своей деятельности;

− отличительные визуальные характеристики (элементы фирменного

стиля, дизайн), реклама;

− корпоративная культура: система норм, ценностей организации;

− внутренний и внешний имиджи организации.

Внешний корпоративный имидж включает:

− качество продукции (это единственный производственный, влияющий

на имидж компании);

− наименование компании, ее миссия, слоган;

− месторасположения компании;

− качество рекламной коммуникации.

Внутренний корпоративный имидж включает:

− представления сотрудников о компании;

− социально-психологический климат;

− стиль руководства;

− преданность сотрудников компании;

− потребность сотрудников в двусторонней связи;

− потребность в творческой работе;

− потребность в высокой оценке окружающими, в том числе руководством.

Каждая компания имеет несколько имиджей для разных общественных групп: для потребителей, для общественных организаций, для госструктур, для финансового сообщества, для партнеров, для потребителей, для акционеров, инвесторов, международной общественности (если компания имеет статус международной).

ВИДЫ, ТИПЫ ИМИДЖА

Виды имиджа

1. Вербальный имидж. Формируется на основе вербальной, невербальной и

паравербальной продукции.

Вербальная продукция включает:

− вербальный интеллект (словарный запас человека);

− технику производства устной речи;

− манеру произношения.

Невербальная продукция (письменная речь) выражается в умении правильно и грамотно изложить свою мысль, выверять слова, излагать логично, ясно и недвусмысленно. То же относится и к умению компаний вести документацию, формулировать информацию.

Паравербальная информация включает в себя темп речи, интонацию, громкость и др.

2. Визуальный имидж — это целенаправленное воздействие на зрительные

ощущения, фиксирующие информацию о дизайне, фирменной символике, рекламной графике (для компаний), внешнем виде (для человека)

3. Социальный имидж — это навязывание общественности представления

о социальной роли организации в жизни общества, социальном статусе человека.

4. Бизнес-имидж — это представления о субъекте деловой активности

(деловая репутация, объем продаж, доля рынка, инновационность технологий, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики и др.). Бизнес-имидж компании обладает относительной стабильностью. Применительно к человеку бизнес-имидж — это его деловая репутация, профессионализм как субъекта рынка труда.

Типы имиджа

1. Зеркальный имидж — имидж, свойственный собственному

представлению о себе, собственной компании. Обычно он бывает положительным, так как психологически на первый план выдвигаются положительные черты (это происходит субъективно).

2. Текущий имидж — это взгляд со стороны. Зависит от уровня

информированности об объекте, наличия установок.

3. Желаемый имидж — имидж, к которому стремимся.

4. Отрицательный имидж — имидж, создаваемый конкурентами,

формируется сознательно. При его запуске необходимы адекватные действия по его нейтрализации (публикации в СМИ о достижениях, организация специальных мероприятий, спонсорская деятельность и др.).

2.2. Финансовые коммуникации (financial communications & IR)

ФАНДРАЙЗИНГ КАК ФИНАНСОВАЯ PR-КОММУНИКАЦИЯ

Финансовые коммуникации — одно из наиболее динамично развивающихся направлений в области современного PR. Новейшие технологии меняют характер бизнеса и делают его более открытым и быстрым для общественности.

Привлечение инвестиций является важным вопросом. Финансирование нужно всем: для того, чтобы совершить доброе дело, чтобы добавить объем уже существующей денежно массы, чтобы дать толчок к развитию деятельности компании.

Рассмотрим проблему поиска и привлечения средств для некоммерческих организаций с позиции фандрайзинга.

Фандрайзинг (от англ. — fund-raising — сбор средств) — это целенаправленный систематический поиск средств для осуществления социально значимых проектов (программ, акций) и поддержки социально значимых институтов. Может осуществляться как бизнес, как благотворительная и как спонсорская деятельность.

По своей сути фандрайзинг мало чем отличается от поиска инвесторов. Отличия заключаются в том, что инвесторов обычно ищут под коммерческие проекты, «всерьез и надолго», для создания основных фондов, когда отдача от инвестиций предполагается спустя довольно длительное время. Целью инвестора является извлечение прибыли.

Фандрайзинг же обычно связан с поиском средств под некоммерческие проекты, которые в принципе не могут быть реализованы в коммерческом режиме и когда испытывается нехватка оборотных средств на реализацию проектов и программ — не на создание основных фондов, а на деятельность.

Основные задачи фандрайзинга:

1) сбор средств;

2) приобретение новых партнеров и друзей организации;

3) возможность открыто заявить о себе и информировать о своих целях.

Основные понятия фандрайзинга

Основными понятиями, без которых не может существовать фандрайзинг, являются такие понятия, как: некоммерческая организация, грант, заявка, донор, спонсор, грантодатели, заявитель, проект, спонсорство, благотворительность, пожертвование, патронаж, членство, меценатство, государственные фонды, посреднические и частные фонды.

1. Некоммерческая организация (НКО), бесприбыльная, non-profit —

организация, которая либо не получает прибыли от своей деятельности, либо получает, но использует ее на цели своего развития (уставную деятельность), а не распределяет ее в виде дивидендов среди своих членов (совладельцев, учредителей).

НКО могут создаваться для достижения социальных, благотворительных, культурных, образовательных, политических, научных и управленческих целей, в сферах охраны здоровья граждан, развития физической культуры и спорта, удовлетворения духовных и иных нематериальных потребностей граждан, защиты прав, законных интересов граждан и организаций, разрешения споров и конфликтов, оказания юридической помощи, а также в иных целях, направленных на достижение общественных благ.

НКО могут быть самые разные организации: от местной экологической организации до ТВ-компании, вуза, организации культуры.

НКО вправе заниматься предпринимательской деятельностью, только если данная деятельность направлена на достижение целей организации. (Например, Фонд Викимедиа, осуществляющий поддержку инфраструктуры Википедии, относится именно к НКО).

2. Грант — средства, безвозмездно передаваемые дарителем (фондом,

корпорацией, правительственным учреждением) некоммерческой организации

или частному лицу для выполнения конкретной работы. В отличие от займа грант не нужно возвращать.

3. Заявка — письменное обращение с просьбой о выделении гранта. В

отличие от бизнес-плана, заявка пишется, чтобы получить средства на некоммерческий проект, т. е. на дело, которое заведомо не ориентировано на получение прибыли.

4. Донор — юридическое или физическое лицо, оказывающее

материальную, финансовую, организационную и иную благотворительную помощь неприбыльным организациям на добровольной бескорыстной основе.

5. Спонсор — юридическое или физическое лицо, оказывающее на

добровольной и бесприбыльной основе материальную поддержку благотворительной деятельности в целях популяризации исключительно своего имени (названия), торговой марки и т. д.

6. Грантодатели — частные лица или организации, рассматривающие

заявки на грант и предоставляющие гранты.

7. Заявитель — частное лицо или организация, подающие заявки на грант.

8. Проект — логическая совокупность мероприятий, осуществляемых для

достижения поставленных целей в рамках установленного бюджета, плана — графика реализации и прогнозирование результатов деятельности.

9. Спонсорство — взаимовыгодный обмен денежных средств, товаров,

услуг, работ на возможности размещения рекламы, PR-мероприятий, стимулирующих сбыт.

10. Благотворительность — добровольная, бескорыстная, различная по

формам поддержка финансовых и юридических лиц в общеполезных целях. Пожертвование — дарение вещи или права ограниченному кругу благополучателей в общеполезных целях.

11. Патронаж — оказание долгосрочной материальной и организационной

поддержки некоммерческой деятельности в ответ на получение прав управления ею.

12. Членство — регулярное отчисление в некоммерческую организацию

фиксированных средств с целью получить стандартный пакет некоммерческих услуг.

13. Меценатство — организация или поддержка общественно значимых

мероприятий в просветительских целях (преимущественно в сфере культуры и искусств).

14. Государственные фонды — госучреждения, финансируемые из

бюджета своего государства.

15. Посреднические фонды — общественные организации,

финансируемые государственными или частными фондами и распределяющие финансы по заявителям, удовлетворяющим требованиям фонда или программы.

16. Частные фонды — это негосударственные некоммерческие

организации, получающие средства от граждан (в виде пожертвований) или коммерческих организаций, а также частные лица.

Обычно частные фонды отличаются, по сравнению с государственными и посредническими фондами, меньшей бюрократичностью, менее жесткими требованиями к оформлению заявок, максимально упрощенной отчетностью, большей демократичностью. Хотя ряд частных фондов весьма и весьма требователен по всем вышеперечисленным критериям. Частные фонды отличаются друг от друга тем, прежде всего, кем они финансируются. Так, независимые фонды, как правило, организуются частными лицами (группой лиц), семьей. Такие фонды обычно существуют на дивиденды с вложенного капитала и, как правило, имеют четко раз и навсегда определенный список приоритетных направлений, критерии отбора заявок.

17. Ассоциированные фонды, как правило, финансируются из средств

компании (коммерческих организаций, банков), с которой они ассоциированы. Обычно ассоциированные фонды предоставляют гранты в областях деятельности, близких или совпадающих со сферой деятельности компании. У каждого фонда есть приоритетные направления или программы. Для реализации

этих программ фонды на конкурсной основе отбирают проекты, наиболее полно отвечающие их требованиям.

История возникновения фандрайзинга

Термин «фандрайзинг» заимствован в США, где он используется преимущественно в области привлечения финансирования в так называемый третий сектор. Третий сектор США, развивающийся с конца XIX — начала XX века функционирует наряду с частным и государственным секторами, объединяет некоммерческие негосударственные организации.

В России фандрайзинг активно стал развиваться с развитием НКО с 1990-х годов.

Особое внимание следует уделить способу финансирования деятельности некоммерческих организаций. Часть из них получает средства от сознательных граждан в виде пожертвований, однако в основном их работу оплачивают различные гранты. НКО, получающие деньги из-за рубежа, в последнее время подвергаются более тщательному контролю, для них установлены отдельные ограничения на создание региональных филиалов. Кроме того, такие организации чаще становятся объектами всяческих проверок. К примеру, весной этого года была проинспектирована деятельность около 100 субъектов некоммерческих структур.

Правовая основа деятельности НКО в РФ

Деятельность НКО в РФ регулируется следующими правовыми актами:

1. ФЗ от 12 января 1996 г. N 7-ФЗ «О некоммерческих организациях».

2. ФЗ от 30 декабря 2006 г. N 275-ФЗ «О порядке формирования и

использования целевого капитала некоммерческих организаций».

3. ФЗ от 20 июля 2012 г. N 121-ФЗ «О внесении изменений в отдельные

законодательные акты Российской Федерации в части регулирования деятельности некоммерческих организаций, выполняющих функции иностранного агента». Закон направлен на организацию общественного контроля

за работой организаций, работающих в политической сфере РФ и получающих денежные средства и иное имущество от иностранных источников.

Согласно закону, финансируемые из-за рубежа политические некоммерческие организации должны самостоятельно регистрироваться в Минюсте в качестве «иностранных агентов».

В документе оговаривается создание специального реестра для НКО — «иностранных агентов», представление в уполномоченный орган документов, содержащих отчет о деятельности таких некоммерческих организаций, в том числе финансовой. Согласно закону, за несоблюдение требований об НКО предусматривается уголовная ответственность.

4. Подписан закон о нежелательной на территории России деятельности

иностранных и международных неправительственных организаций (ФЗ от 23 мая 2015 г. N 129-ФЗ «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации»). Согласно закону, нежелательной может быть признана иностранная или международная неправительственная организация, «представляющая угрозу основам конституционного строя РФ, обороноспособности страны и безопасности государства».

ВИДЫ, МЕТОДЫ И НАПРАВЛЕНИЯ ФАНДРАЙЗИНГА

Виды фандрайзинга

Фандрайзинг может быть «внутренним» и «внешним» по способу осуществления.

Фандрайзинг является внутренним, когда поиском финансирования сотрудники организации занимаются самостоятельно.

Внешний фандрайзинг — это поиск финансирования, осуществленный посредством привлечения профессиональных консультантов по фандрайзингу. В данном случае в этой роли могут выступать как независимые эксперты, так специализированные фандрайзинговые фирмы.

<<< < Предыдущая 1 2 3 45 / 125 6 7 8 9 10 11 12 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]