Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Связи с общественностью теория и практика. Учебное пособие для СПО
.pdf
31
Возможен и смешанный вариант организационно-личностных кампаний.
По типу технологического субъекта PR кампании подразделяются:
− на автономные (выполняемые собственными силами: PR-подразделениями,
входящими в организационную структуру фирмы и штатными PR-специалистами);
− неавтономными (выполняемые привлеченными PR-структурами: PRагентствами, привлекаемыми для работы с организацией на договорной основе).
Здесь также возможен смешанный вариант, когда PR-кампания ведется на
партнерских началах внутренними и внешними специалистами.
По характеру целевой общественности выделяют:
− внешнюю PR-кампанию (нацелена на внешнюю для организации
общественность: потребителей, деловых партнеров, благотворительные фонды,
правительственные институты и т. п.);
− внутреннюю PR-кампанию (нацелена на внутреннюю общественность:
трудовой коллектив, рядовых работников, руководителей среднего звена,
менеджмент).
По функциональному типу целевой общественности:
− монообъектная PR-кампания (нацелена на один из типов целевой
общественности: на клиентов, на партнеров, на конкурентов, на спонсоров, на
правительственные организации и т. д.);
− полиобъектная PR-кампания (направлена на несколько типов). По
характеру реализуемых PR-операций PR-кампании разделяются:
− на высокоинтенсивные (жесткие) PR-кампании (реализуются в короткий
срок с помощью коммуникативных технологий высокой интенсивности.
Целевые аудитории подвергаются массированному информационному
воздействию по многим каналам);
− низкоинтенсивные (мягкие) PR-кампании (имеют гораздо большую
продолжительность. Коммуникативные воздействия на целевую общественность
здесь носят более мягкий, опосредованный характер. Целевые аудитории могут
прямо не осознавать свое функционирование в качестве участников
32
направленной PR-коммуникации. Для них не очевиден ни источник сообщений,
ни цель PR-кампании).
По ожидаемому результату выделяют:
− конструктивные PR-кампании (нацелены на прирост паблицитного
капитала организации, на созидание и укрепление се отношений с целевой
общественностью);
− деструктивные PR-кампании (направлены на снижение имиджа
организации, на разрушение ее репутации в глазах целевой общественности.
Деструктивные кампании проводятся в отношении организаций-конкурентов).
По организации кампании выделяются PR-кампании:
− полного цикла (кампания, в которой реализованы все составляющие ее
организационного цикла: исследование — планирование — коммуникация —
оценка эффективности);
− неполного цикла (кампания, в которой отсутствует хотя бы один из
элементов ее организационного цикла).
По типу решаемых проблем выделяют:
− плановые PR-кампании (спланированные заранее, увязанные с теми или
иными поводами, этапами в жизни организации: начало (окончание) сезона,
праздники, достижение фирмой определенных показателей);
− внеплановые PR-кампании (проводятся исходя из ситуации: положение
на рынке, взаимоотношения с конкурентами, потребителями и т. п.
Разрабатываются на уровне среднесрочного и краткосрочного планирования).
ЦЕЛИ И ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ЭТАПЫ PR-КАМПАНИИ
Цели PR-кампании могут быть представлены следующим образом (рис. 1.1).
33
Рис. 1.1. Цели PR-деятельности
Технологические этапы PR-кампании
Технологический цикл кампании включает: аналитический, этап
планирования, этап реализации (акции и коммуникация) и этап оценки
эффективности.
В практике PR (и рекламы) коммуникативного воздействия используют
формулу RACE, которая описывает вышеперечисленные этапы. RACE — это
аббревиатура английских слов:
research — исследование,
action — действие (разработка программы и бюджета),
communication — общение (осуществление программы информационно-
коммуникативными средствами),
evaluation — оценка (определение результатов и внесение корректировок в
программу). Каждое из этих слов обозначает определенный этап PR-кампании.
Исследование
На первом этапе целесообразно разработать план исследования, который
требует определения источников данных, методов их сбора и анализа. План
исследования может предусматривать использование как первичных, так и
первичных данных.
34
Также на этапе подготовки необходимо определение целей и задач —
формирование необходимости PR-кампании и конкретные результаты, которых
хочет достигнуть заказчик с помощью PR-кампании.
Например, для бизнес-компании предлагается такой возможный набор
целей:
1) изменить имидж, если компания вышла на новые виды деятельности;
2) сообщить публике неизвестную информацию о компании и получить
поддержку для дальнейшего развития;
3) сделать компанию известной на новых экспортных рынках;
4) подготовить биржевой рынок к новому выпуску акций;
5) воспитать пользователей, познакомить их с новым продуктом;
6) восстановить доверие общественности после стихийного бедствия,
которое продемонстрировало неэффективность деятельности компании;
7) создать новый имидж корпоративного представления и т. п.
Важный этап в подготовке PR-кампании — всестороннее изучение
аудитории (целевых групп). Для этого необходимо идентифицировать группы,
которые должны стать целевыми. Все организации имеют связи с
определенными стандартными группами (СМИ и журналистами, служащими,
жителями, чиновниками и т. п.). В сфере бизнеса — это группы потребителей,
акционеров и финансистов. Все организации имеют специфические целевые
группы: некоммерческие — спонсоров; школы — родителей; крупные
компании — дилеров и поставщиков.
Действие
Планирование PR-кампании
Завершив исследовательскую и аналитическую деятельность, необходимо
перейти к этапу планирования кампании.
Главная задача этапа планирования — найти ответ на вопрос: «Что мы
должны изменить, сделать или сказать с учетом того, что нам стало известно о
35
ситуации?» Для этой цели необходимо принять стратегическое решение о том,
что и в какой последовательности для этого нужно делать.
Рассмотрим подробнее тактическое планирование PR-кампании. Существует
несколько видов тактического планирования.
1. Календарное планирование.
Целями данного вида планирования являются обеспечение
последовательности, порядка и «состыкованности» составляющих PR-кампании,
определение начала, завершения, продолжительности каждого из подэтапов
(операций), соблюдение сроков их реализации. Общий календарный план PRкампании (в нем отражаются только основные ее этапы, например:
«исследование — планирование — реализация — оценка эффективности»)
представляет собой относительно самостоятельный документ, обязательно
предлагаемый заказчику / руководителю.
2. Медиапланирование.
Медиаплан в PR-кампании значительно отличается от медиаплана
рекламной кампании: он содержит меньше показателей.
Работа над медиапланом PR-кампании начинается с составления
медиалиста и медиакарты.
Медиалист представляет собой бланк специальной формы, в который
заносятся перечень наиболее интересных для организации СМИ и их
характеристика (тираж, аудитория, направленность, периодичность и т. д.).
Подобные медиалисты должны иметься в PR-отделах, поскольку они организуют
PRдеятельность со СМИ. Однако перед началом PR-кампании следует
трансформировать имеющийся медиалист в соответствии с целями данной
конкретной PR-кампании. В ряде организаций в медиалист добавляется «черный
список» — перечень изданий, сотрудничество с которыми неприемлемо ни при
каких условиях.
Медиакарта (во многих организациях она называется «досье»)
составляется на одно СМИ и содержит конкретную и расширенную информацию
о нем (материалы, публикуемые на каждой полосе, основные рубрики, разделы,
36
политическая направленность, взаимоотношения с ним за предшествующий
период). В ходе PR-кампании используются уже имеющиеся медиакарты или
формируются новые, если это целесообразно для решения задач данной
программы.
После подготовки этапа в виде составления медиалиста и карты переходят
к составлению собственно медиаплана PR-кампании. Например: 1-й этап PRкампании: не менее 5 публикаций в изданиях X, У, Z. (июнь–июль); 2-й этап PRкампании: не менее 8 публикаций в данных изданиях (август).
3. Бюджетное (финансовое) планирование. Обычно PR-кампания
классифицируется как «коммерчески рискованное предприятие» (конечная
задача может быть не выполнена), сопряженное с систематическим риском.
Главная цель бюджетного планирования PR-кампании — сделать ее наименее
финансово рискованной, т. е. добиться наибольшей вероятности реализации
промежуточных и главных целей с помощью вкладываемых средств.
Основные виды затрат на PR-кампанию:
− затраты на предварительный анализ и исследование;
− затраты на амортизацию;
− затраты на организацию событий;
− затраты на рекламную поддержку;
− иные затраты.
В целом бюджет (смета) PR-кампании, как и ее календарный план, является
относительно самостоятельным документом, подписываемым и визируемым
соответствующими руководителями и службами.
Реализация (Общение)
Практические действия направленны на выполнение программы и включают:
1) написание статей и пресс-релизов;
2) организация публикаций в СМИ;
3) проведение пресс-конференций и т. п.;
4) участие в выставках и аналогичных мероприятиях;
5) организация акций (ознакомительные семинары, благотворительные
акции и т. п.);
37
6) организация круглых столов;
7) привлечение VIP-персон и их информирование о предстоящих
мероприятиях и т. д.
Оценка
Основные шаги на данном этапе:
1. Составление отчета о проведенных мероприятиях.
2. Определение результатов. В данном случае оценивается, получила ли
целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них должное
внимание, поняла ли смысл сообщений, сохранила ли необходимую
информацию в любой форме в сознании.
3. Внесение корректив в программу.
4. Условная оценка эффекта от PR-кампании.
КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-КАМПАНИЙ
Можно выделить количественный и качественный виды анализа PR-
кампании.
К качественному подходу относятся методы социологических опросов и
изучение мнения экспертов.
К количественной оценке относятся показатели:
− количество проведенных мероприятий (пресс-коференций, пресс-туров,
интервью с руководителем компании, презентация, Дней открытых дверей и
т.д.);
− количество участников мероприятий;
− количество подготовленных информационных материалов (пресс-
релизов, статей, медиа-китов и т.д.);
− количество разосланных материалов (количество адресатов-СМИ)
− количество посещений web-сайта, аккаунтов;
− количество обращений в компанию.
Формула результативности PR-кампании = Прибыль после реализации PR-
кампании – (минус) Прибыль до реализации PR-кампании – (минус) Бюджет
PR-кампании.
38
Контрольные вопросы и задания
1. Раскройте функции, задачи и направления PR
2. Дайте характеристику субъектов и объектов PR.
3. Опишите современные модели PR.
4. Каковы особенности становления PR как науки и коммуникативной
деятельности?
5. В чем заключаются особенности становления PR в России?
6. Охарактеризуйте деятельность профессиональных организаций в сфере
связей с общественностью.
7. Каковы этические принципы регулирования деятельности PR-
специалиста?
8. Раскройте особенности правового регулирования связей с
общественностью в России.
9. Приведите практические примеры нарушения федерального закона РФ
«О СМИ».
10. Раскройте понятия «общественность» и «общественное мнение».
11. Приведите характеристики типов общественности с учетом
ситуативного подхода.
12. Раскройте природу общественного мнения.
13. Каковы методы формирования и изучения общественного мнения?
14. Раскройте характеристики и типологию PR-кампаний.
15. В чем заключаются особенности этапов проведения PR-кампании?
16. Раскройте особенности количественного и качественного видов
анализа PR-кампании.
39
ГЛАВА 2. ТЕХНОЛОГИИ PUBLIC RELATIONS
2.1. Имиджмейкинг как технология PR
СУЩНОСТЬ, ОБЪЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА
Одной из важнейших задач PR является конструирование такого
коммуникативного процесса, который способствовал бы формированию
стойкого социально-психологического образования — имиджа.
Цель имиджмейкинга — внеценовая конкуренция, имеющая целью
формирование управляемого имиджа объекта (товара, услуги, компании,
личности).
Имиджмейкинг — это система согласованных акций, этапами которой
выступают: определение потребности (проблемы) и ее описание в лаконичной
концептуальной форме; отбор необходимых инструментов PR для решения
проблемы (Например: мы выявили проблему отрицательного восприятия
руководителя. Далее выстраиваем систему действий по решению проблемы:
внешний образ, профессиональные компетенции, эффективные управленческие
решения, взаимодействие с коллективом и др.).
Имидж — это специально создаваемый устойчивый социальнопсихологический образ, способствующий становлению определенного мнения в
отношении кого-либо или чего-либо.
Сущность имиджа состоит в том, что он есть продукт массового сознания,
а не индивидуального. Массовое сознание формируется с помощью разных
видов коммуникаций. Поэтому имидж прежде всего — это воображаемая
реальность, которую невозможно осязать.
Виртуальность — это важнейшая черта любого имиджа. С развитием
глобальной информационной инфраструктуры появилась возможность влиять на
человеческое сознание путем продуцирования объектов материального мира
40
«виртуальными заменителями»: фирма — бренд, вещь — знак, страна — символ,
человек — имидж. Все объекты стремятся обрести своих виртуальных
двойников. Кроме того, массовое сознание не в состоянии воспринимать
одновременно множество предложенных характеристик (параметров). Поэтому
возникает необходимость свести объект к 2–3 существенным характеристикам.
Такой прием в имиджелогии называют «утрированием», когда самые нужные,
сильные стороны выдвигают на первый план, а слабые и невыигрышные —
тщательно скрываются (например, говоря о внешности, стоит подчеркнуть
красивую фигуру и не использовать яркий макияж, если черты лица далеки от
совершенства).
Имидж обладает специфическими чертами для разных групп
общественности (например, для широкой общественности предпочтительной
может быть социальная ответственность компании, для клиентов — высокое
качество продукции, а для инвесторов — финансовая устойчивость). Кроме
того, существует и внутренний имидж — образ компании в глазах сотрудников.
Поэтому работа над имиджем ведется для каждой общественной группы
разными средствами.
Объекты формирования имиджа
Условно все объекты имиджмейкинга можно разделить на 3 группы.
1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного для
них имиджа.
К этой категории относятся:
− отдельные личности (политики, лидеры движений, публичные
персоны/селебрити, киноактеры, телеведущие и др.);
− социальные группы (студенты, военные, пенсионеры и др.);
− партии;
− телерадиокомпании и отдельные передачи (1-й канал; канал «Россия»,
передача «60 минут», «К барьеру» и др.);
− общественные движения («Женщины России», Greenpeace, феминизм и др.).
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]