Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Связи с общественностью теория и практика. Учебное пособие для СПО
.pdf
11
− отношение к потребителю как пассивному получателю информации;
− правдивость и объективность информации не являются обязательным
условием, игнорирование этических аспектов деятельности;
− основным каналом информирования являются СМИ.
2. Модель информирования общественности. Модель возникла в США,
в начале XX века. Здесь речь идет о распространении информации, а не об
убеждении, причем правдивость информации начинает выступать в роли одной
из целей этой модели. Примером реализации этой модели служит нанятый
журналист, который правдиво освещает то, что происходит в компании. Но
коммуникативный поток все равно носит односторонний характер.
Характеристики:
− распространение информации является главной целью PR-деятельности;
− осознание необходимой регулярной работы со СМИ;
− информация должна быть точной и правдивой, однако только
позитивной (негативные факты и события замалчиваются);
− обратная связь отсутствует.
3. Двусторонняя асимметричная модель. Модель ставит задачей
заставить общественность согласиться с точкой зрения компании, изменить
позицию или поведение. Возникла в 20-е годы ХХ века. Новым здесь является
включение в модель обратной связи. Но наличие обратной связи еще не говорит
о равенстве: компания обладает большей властью над коммуникацией.
Характеристики:
− выстраивание диалога между организацией и клиентами (для выявления
реакции общественности на определенную информацию применяются
исследовательские методы);
− результат коммуникации асимметричен, потому что от коммуникации
выигрывает только организация, а не общественность;
− прагматичность, так как на первом месте стоит выгода для организации.
12
4. Двусторонняя симметричная модель. Возникла в 60–70-е годы ХХ века.
Переходит от монолога к диалогу. Симметрия достигается сбалансированностью
отношений между отправителем и получателем сообщений (например,
компанией и потребителями)
Данная модель может быть названа «идеальной» в том смысле, что PR
здесь становится механизмом взаимодействия организации и среды на основе
партнерства. Каждая сторона готова изменить свое поведение, чтобы
приспособиться к нуждам другой. В этой модели коммуникация взаимная, а
соотношения сил сбалансированы. Однако, по мнению Д. Грюнига, при всей
идеальности и востребованности данной модели, многие организации
используют ее редко и она не бывает доминирующей.
Характеристики:
− создание систем получения обратной связи, проведение исследований
аудитории, приглашение общественности к «диалогу»;
− активная практика ведения переговоров, заключения договоров,
использования стратегии разрешения конфликтов (цель — добиться изменений
во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации);
− функции PR-специалистов смещаются от журналистских и рекламных к
исследовательским и консультативным.
1.2. Становление PR как науки и коммуникативной деятельности
ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ СОВРЕМЕННОГО PR
Р. Смит в истории современных PR выделяет четыре этапа:
1. «Эра манипулирования» (ХIX в.)
Цель: пропаганда.
Характер коммуникаций: односторонняя.
Где практикуется в настоящее время: маркетинг, спорт, развлекательные
мероприятия.
13
Впервые официально само выражение «связи с общественностью» (public
relations) употребил президент США Т. Джефферсон, когда в 1807 г. в черновике
«Седьмого обращения к Конгрессу» вписал его вместо вычеркнутого «состояния
мысли». Уже в 30-е гг. XIX в. понятие public relations вошло в употребление как
relations for the general good (отношения ради всеобщего блага). Широкое
распространение прессы вызвало появление пресс-агентов, которые по сути
являются предшественниками будущих PR-менов.
2. «Эра информирования» (начало ХХ в.)
Цель: распространение информации и правдивость.
Характер коммуникаций: односторонняя.
Где практикуется в настоящее время: правительство, некоммерческие
организации, бизнес.
Главной фигурой этого периода стал PR-практик А. Ли (позже его назовут
«отцом» Public Relations). В 1906 г. Ли опубликовал «Декларацию о принципах»,
своего рода первый моральный кодекс профессии. В качестве основной задачи
PR-специалистов Ли сформулировал следующую — «побуждать людей верить в
то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их
доверием».
3. «Эра убеждения» (середина ХХ в.)
Цель: влияние на общественное мнение и поведение.
Характер коммуникаций: двусторонняя.
Где практикуется в настоящее время: конкурентно-ориентированный
бизнес.
Самой известной фигурой этого периода стал Э. Бернайз — первый
теоретик в области PR. Наблюдается активное становление PR как профессии и
научной дисциплины. Происходит консолидация PR-сообщества, создаются
международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с
общественностью (1948 г. — Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в
14
США; 1955 г. — Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы
профессионального поведения.
4. «Эра взаимовлияния» (конец ХХ в.)
Цель: взаимопонимание и разрешение конфликтов.
Характер коммуникаций: двусторонняя.
Где практикуется в настоящее время: регулируемый бизнес,
правительство, некоммерческие организации.
В постиндустриальном информационном обществе происходит ускоренный
рост высоких технологий и увеличение числа коммуникационных каналов.
Возрастает спрос на PR-технологии в бизнесе, политике и социальной сфере. Связи
с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся полноправным,
необходимым, конкурентоспособным направлением международного бизнеса.
Интернет открывает новые возможности для развития PR.
ИСТОРИЯ СТАНОВЛЕНИЯ PUBLIC RELATIONS В США И ЕВРОПЕ
Деятельность PR существовала на протяжении всей истории человечества.
Общественные связи с древних времен являлись одним из элементов управления
и религиозного убеждения.
В XX веке вследствие роста всех видов человеческой деятельности,
развития технических средств распространения информации методы влияния
на общественное мнение приобретали все более самостоятельные рамки.
Позднее PR сложились в самостоятельную науку. Сочетание цивилизационных
процессов с кардинальными экономическими и культурными изменениями
сыграло решающую роль в становлении государства, социальной деятельности
и возникновении социальной коммуникации.
Войны выступили главным стимулом быстрого развития PR не только в
США, но и в Великобритании, Германии, Франции, других странах.
В Европе после Второй мировой войны начали постепенно формироваться
собственные научные школы PR.
15
На рубеже XX и XXI столетий сформировался зрелый, насыщенный рынок
PR-услуг. В настоящее время только в США более 5 тыс. фирм занимаются PR-
консультированием.
Эволюция PR в США может рассматриваться как классический образец
развития и усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения
различных институциональных свойств и качеств. Именно в США зародились
представления о связях с общественностью как составной части системы
социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности
PR.
Термин public relations
Принято считать, что термин public relations родился в Америке в 1807
году, когда третий президент Томас Джефферсон в черновике своего «Седьмого
обращения к конгрессу» заменил выражение «состояние мысли» на
«общественные отношения».
На первом этапе своего развития связи с общественностью носили
преимущественно политический характер. PR-деятельность ориентировалась
исключительно на любые средства привлечения интереса общественных
институтов. В рамках public relations использовались агитация, паблисити,
пропаганда в целях давления на целевые аудитории. Развитие крупных
предприятий изменило приоритеты в данной области. Теперь для public relations
определяющее значение имели социально-экономические отношения.
Специалисты по связям с общественностью аккумулировали усилия для
создания конкурентных преимуществ, а также лоббирования интересов
компании.
PR в политике и социальной сфере
Кризис, начавшийся в 1929 г., оказал влияние на очередные президентские
выборы. Оба кандидата (действующий президент Г. Гувер и его оппонент
Франклин Рузвельт) в достаточной степени осознавали силу общественного
мнения. Перед PR была поставлена задача «продать» оптимистическое настроение
16
напуганному и растерянному экономическими неурядицами населению.
Кампании в прессе, специальные мероприятия должны были изменить
общественное настроение, показать временность кризиса, неизбежность возврата
к процветанию. Весьма характерен лозунг, разработанный специалистами бизнесPR: «Что помогает бизнесу, поможет и вам».
PR-агентства
Спрос породил предложение в виде начавших появляться publicity bureaus
(бюро паблисити) — по сути, дела прародителей современных PR-агентств и
отделов. Первые из них появились в Бостоне в 1900 г. и уже в ближайшее
десятилетие стали необходимым инструментом для многих сфер бизнеса,
проводили PR-консультирование в разных областях жизни, отрабатывали новейшие
PR-технологии.
Антикризисный PR
Профессиональный путь в PR Айви Ли начинает в сфере политики.
В 1903 г. он возглавил кампанию по перевыборам мэра Нью-Йорка. Затем
он работал с крупной железнодорожной компанией, с Д. Рокфеллером, с
компаниями «Стандард Ойл», «Крайслер», везде добивался успеха,
популяризируя тем самым возможности профессиональных PR. Айви Ли можно
считать основателем такого направления PR, как «коммуникации в условиях
кризисов».
PR и журналистика
Непосредственным предшественником public relations считается развитие
пресс-посредничества, олицетворением которого выступал пресс-агент.
Наиболее известным представителями этого вида деятельности в первой
половине XX в. был Амос Кендалл — первый пресс-секретарь президента.
PR как профессия
Становление PR как профессии связано с именем Эдварда Бернейза,
племянника З. Фрейда — автора книги о практике PR «Кристаллизуя
17
общественное мнение» (1923 г.). В 1923 г. в Нью-Йоркском университете Бернейз
прочитал на открывшейся кафедре PR первый курс по практике и этике PR.
Специальностью Э. Бернейза стали психология масс и общественное
мышление. Бернейз отстаивал свои убеждения в том, что PR — это не только
работа со СМИ, но и умение влиять на общественное мнение и изменять
поведение людей. Скончался Бернейз в 1995 г. в возрасте 103 лет.
СТАНОВЛЕНИЕ PR В РОССИИ
Условно можно говорить о четырех этапах институционализации PR в
России.
Первый период (1988–1991 гг.) — доинституциональный. Это период
зарождения российского PR, появления первых субъектов конкретной
профессиональной сферы (прежде всего пресс-службы органов государственной
власти, первые PR-агентства), начальных технологий и форм PR-деятельности,
возникновения отношений между PR-субъектами и обществом. Развитие
предпринимательской деятельности способствует возникновению первых
отечественных фирм, оказывающих наиболее простые PR-услуги. На этом этапе
PR-деятельность часто совмещается с иными, родственными, например,
рекламой.
Второй период (1991–1994 гг.) — стадия роста и становления. Российские
агентства осваивают зарубежный опыт, постепенно адаптируют его к
отечественным условиям и начинают проводить крупные PR-мероприятия и
информационные кампании. Наиболее активно развивается политический
консалтинг, в ряде вузов открывается специальность «связи с
общественностью». В 1991 г. организуется Российская ассоциация по связям с
общественностью (РАСО) — первое корпоративное объединение.
Третий период — вторичной институционализации — начался в 1994 г. Он
характеризуется качественным развитием тенденций предыдущих периодов и
появлением новых признаков: это активная формализация организационных
структур субъектов деятельности, появление типичных схем организации,
18
дифференциации PR по сферам деятельности (политика, бизнес,
социальнокультурная сфера), интеграция российского PR в международный
бизнес, формирование системы специфических норм и предписаний,
регулирующих деятельность социальных субъектов в рамках одного
профессионального поля, и т. д. В 1994 г. была принята Декларация
профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью
— первый документ этического характера, определяющий нормы и стандарты
профессии.
Четвертый период можно хронологически обозначить рубежом
тысячелетий. Формально он маркируется двумя важными политикоэкономическими факторами: дефолтом 1998 г., стимулировавшим развитие
среднего и мелкого бизнеса и соответственно сферы и рынка российского паблик
рилейшнз, и президентским правлением В. В. Путина, вызвавшим ряд изменений
в сфере управления государством, что повлекло за собой изменения в
коммуникационно-информационной сфере России. В этот период кроме
активного — и уже регионального — развития рынка PR стремительно
развиваются российские PR-образование и наука, принимается Российский кодекс
этической деятельности (2001 г.).
Сегодня в России складывается уникальная ситуация: быстрыми темпами
идет процесс становления профессии, происходит осмысление её теоретических
основ, выясняются области PR-практики, определяются критерии
профессионализма и одновременно вырабатываются подходы и требования к
профессиональному обучению.
Таким образом, институт PR включен практически во все сферы
общественной жизни: социально-экономическую, политическую, духовноидеологическую, культурную. РR взаимодействует с соответствующими
институтами и является одним из важнейших факторов, обеспечивающих
нормальное функционирование этих сфер.
19
1.3. Этическое и правовое регулирование PR-деятельности
ЭТИЧЕСКОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Этика связей с общественностью регулируется этическими Кодексами,
среди которых:
1. КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ
МЕЖДУНАРОДНОЙ АССОЦИАЦИИ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
(КОДЕКС ИПРА)
Принят Международной ассоциацией PR (ИПРА) на ее генеральной
ассамблее в Венеции в мае 1961 года и является обязательным для всех членов
Ассоциации.
2. АФИНСКИЙ КОДЕКС (КОДЕКС ИПРА И СЕРП) принят генеральной
ассамблеей ИПРА в Афинах в мае 1965 года и Европейской конфедерацией по
связям с общественностью — СЕРП (CERP). В апреле 1968 года в него внесены
некоторые изменения.
3. ЛИССАБОНСКИЙ КОДЕКС (ЕВРОПЕЙСКИЙ КОДЕКС
ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ В ОБЛАСТИ PR — КОДЕКС СЕРП)
принят генеральной ассамблеей СЕРП в Лиссабоне в апреле 1978 года и
дополнен в мае 1989 года.
4. КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ БРИТАНСКОГО
ИНСТИТУТА PR (IPR) принят в декабре 1963 года, пересмотрен в 1985 году и в
обновленном виде принят в качестве специальной резолюции на ежегодной
сессии ИПР в апреле 1986 года.
5. РИМСКАЯ ХАРТИЯ (ПРОФЕССИОНАЛЬНАЛЬНАЯ ХАРТИЯ)
принята на заседании ИКО в Риме в октябре 1991 года.
6. ХЕЛЬСИНКСКАЯ ХАРТИЯ принята в 1997 году на Всемирном
конгрессе PR в Хельсинки.
7. ДЕКЛАРАЦИЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ И ЭТИЧЕСКИХ
ПРИНЦИПОВ В ОБЛАСТИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
20
(ДЕКЛАРАЦИЯ РАСО). Принята на конференции Российской ассоциации по
связям с общественностью (РАСО) в ноябре 1994 года.
8. РОССИЙСКИЙ КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ И ЭТИЧЕСКИХ
ПРИНЦИПОВ В ОБЛАСТИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ принят 26
сентября 2001 года на заседании исполнительного совета РАСО в Москве.
9. ХАРТИЯ ПРИНЦИПОВ СОТРУДНИЧЕСТВА И КОНКУРЕНЦИИ НА
РОССИЙСКОМ РЫНКЕ УСЛУГ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ.
ХАРТИЯ подписана руководителями 11-ти российских PR-агентств летом 1997
года и объявлена открытой для присоединения. Основной целью Хартии
является формирование ее участниками цивилизованных рамок сотрудничества,
взаимодействия и существования в условиях свободного рынка и
добросовестной конкуренции.
Среди основных этических норм PR:
Основной долг PR-специалиста — поддерживать честные отношения с
клиентами бывшими и нынешними, коллегами.
Специалист обязан сохранять в тайне конфиденциальную информацию,
доверенную ему нынешними и бывшими клиентами и коллегами.
Специалист не должен заниматься никакой деятельностью, которая имеет
тенденцию к нанесению ущерба репутации СМИ.
Специалист не должен намеренно распространять ложную, вводящую в
заблуждение, не основанную на проверенных и подтвержденных фактах
информацию.
Специалист должен помнить о том, что его поведение, даже в личной
жизни, в связи с важностью отношений между его профессией и обществом
будет иметь влияние на то, как эта профессия воспринимается в целом.
Специалист должен относиться к каждому с должным вниманием, уважать
его человеческое достоинство и признавать право на собственное суждение.
При выполнении своих обязанностей для клиента или нанимателя член
ассоциации не должен принимать гонорара, комиссионных либо других видов
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]