Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы маркетинговой деятельности на предприятиях автомобильного транспорта. Учебное пособие
.pdf
МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ДЕПАРТАМЕНТ НАУЧНО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЙ ПОЛИТИКИ И ОБРАЗОВАНИЯ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ
УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«РЯЗАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРОТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИМЕНИ П.А. КОСТЫЧЕВА»
А.В. Шемякин,С.Н. Борычев, Г.К. Рембалович, Г.Н. Бакулина,
А.Б. Мартынушкин, А.Г. Красников, К.П. Андреев, В.В. Терентьев
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ
АВТОМОБИЛЬНОГО ТРАНСПОРТА
УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ
Рязань 2022
УДК 339.138 : 656.078
ББК 65.291.3
О 751
Рецензенты:
Декан автомобильного факультета Федерального государственного
бюджетного образовательного учреждения высшего образования
«Воронежский государственный лесотехнический университет имени Г.Ф.
Морозова»,
доктор технических наук, доцент Дорохин Сергей Владимирович
Профессор кафедры экономики и финансов филиала частного образовательного
учреждения высшего образования «Московский университет имени С.Ю.
Витте» в городе Рязани,
доктор экономических наук, профессор Чепик Анатолий Георгиевич.
Основы маркетинговой деятельности на предприятиях
автомобильного транспорта: Учебное пособие / А.В. Шемякин, С.Н. Борычев,
Г.К. Рембалович, Г.Н. Бакулина, А.Б. Мартынушкин, А.Г. Красников, К.П.
Андреев, В.В. Терентьев. - Рязань: Издательство РГАТУ, 2022. - 166 с.
ISBN 978-5-98660-395-4
В учебном пособии изложена современная концепция и задачи
маркетинга с ориентацией на работу автодорожного транспорта в условиях
рыночной экономики. Раскрыта эволюция и сущность маркетинга как
концепции управления предприятием, рассмотрены вопросы комплексного
исследования рынка, в том числа рынка транспортных услуг, описана
разработка стратегии маркетинга и изложены мероприятия по ее реализации в
условиях конкуренции с другими видами транспорта.
Издание может быть интересно российским и зарубежным ученым,
руководителям и специалистам АТП, педагогам, аспирантам и студентам
высших учебных заведений экономического и инженерного профиля.
ISBN 978-5-98660-395-4 УДК 339.138 : 656.078
ББК 65.291.3
© А.В. Шемякин, С.Н. Борычев,Г.К. Рембалович,
Г.Н. Бакулина, А.Б. Мартынушкин, А.Г. Красников,
К.П. Андреев, В.В. Терентьев
Издательство РГАТУ, 2022
2
Содержание
Введение
Тема 1. Система маркетинга современной организации. Сущность, цели, основные
принципы и функции маркетинга
Тема 2. Маркетинговая среда организации 15
Тема 3. Организация службы маркетинга на предприятии 18
Тема 4. Маркетинговые исследования
Тема 5. Рынок. Основные рыночные показатели
Тема 6. Сегментирование рынка
Тема 7. Товар и товарная политика в маркетинге. Штриховой код как средство
информационного обеспечения маркетинга
Тема 8. Позиционирование товара
Тема 9. Поведение потребителей
Тема 10. Конкуренция. Конкурентоспособность товара и организации. 57
Тема 11. Коммуникационная политика. Маркетинговые коммуникации
Тема 12. Цены и ценовая политика 68
Тема 13. Сбытовая политика
Тема 14. Стратегический маркетинг 76
Тема 15. Международный маркетинг. 84
Тема 16. Реализация стратегии маркетинга: каналы сбыта и организация
товародвижения
Тема 17. Реализация стратегии маркетинга: мероприятия по формированию спроса
4
6
25
31
36
41
50
52
61
72
88
92
Тема 18. Реализация стратегии маркетинга: мероприятия по стимулированию сбыта
Тема 19. Реализация стратегии маркетинга: управление маркетингом 124
Тема 20. Конкурентоспособность как стратегический приоритет маркетинговой
концепции
Заключение
Список использованной литературы 164
107
130
162
3
Введение
Практика использования маркетинга, как важного метода управления в
рыночной экономике, показывает, что общие принципы и методы требуют
существенной адаптации к условию функционирования различных сфер
производственно-экономической деятельности предприятий и организаций. Это
относится и к транспортной отрасли. При этом имеются различия в методах и
способах реализации маркетинга по видамтранспорта и отдельным
направлениям деятельности (грузовые и пассажирские перевозки) с учётом
специфики организации перевозочного процесса и правил взаимоотношений с
пользователями транспортных услуг, форм собственности на транспортные
ресурсы, системы формирования тарифной политики, уровня конкуренции и
государственного регулирования.
Автомобильный транспорт является важным составляющим элементом
транспортной системы России. Число автотранспортных перевозчиков
измеряется сотнями тысяч. Каждое юридическое лицо или индивидуальный
предприниматель, владеющий автомобильным транспортным средством,
одновременно выступает и как участник экономических отношений и как
объект рыночного управления в национальной экономике.
Рынок автотранспортных услуг (АТУ) подчиняется общим законам
экономики, хотя и имеет ряд отраслевых особенностей. Знание и применение
специалистами основ, принципов и методов маркетинга необходимы для
обеспечения жизнедеятельности автотранспортных предприятий (АТП) в
условиях рыночной конкуренции.
Понятие «маркетинг» означает деятельность в сфере рынка, причем не
только куплю-продажу, но и активное воздействие на элементы рынка и
производства, т. е. всего воспроизводственного цикла. Маркетинг позволяет
ориентировать деятельность организации на реализацию ее рыночных
преимуществ. С развитием рыночных отношений концепция маркетинга меняет
цели и функциименеджмента в системе управления автомобильным
4
транспортом. Современный работник аппарата управления АТП обязан
использовать в своей повседневной работе научные достижения в области
маркетинга.
В результате изучения материалов учебного пособия студенты должны
овладеть методикой отбора информации, необходимой для проведения
маркетинговых исследований; навыками выявления неиспользованных
возможностей и резервов в организации для использования их в маркетинговой
деятельности; методами обобщения отдельных экономических показателей для
оценки маркетинговых итогов деятельности организации.
Обучающееся должны получить следующие умения: собирать и
обрабатывать рыночную информацию; осуществлять маркетинговое
планирование и контроль выполнения принятых решений; оценивать
конкурентоспособность АТУ и АТП; разрабатывать мероприятия по
укреплению положения АТПна рынке.
В учебном пособии рассмотрены методики проведения маркетинговых
исследований рынка АТУ; основы разработки маркетинговых стратегий
деятельности организаций автомобильного транспорта; особенности
автотранспортных услуг, их состава, назначенияи этапов их жизненного цикла;
основные положения по формированию организационной структуры АТП,
основанной на маркетинговом подходе к управлению.
Материал учебного пособия включает в себя текстовую информацию,
формулы, таблицы и рисунки. Оно предназначено для студентов
образовательных учреждений, но может быть использовано в системе
повышения квалификации, а также специалистами организаций и предприятий
автомобильногои других видов транспорта.
5
Тема 1. Система маркетинга современной организации.
Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга.
Английский маркетолог Г. Хардинг, подчеркивая актуальность
концепции маркетинга в современных условиях хозяйствования, отмечает:
«Для истинного предпринимателя вера в Маркетинг подобна вере адвоката в
букву Закона и вере врача в клятву Гиппократа».
Маркетинг - сложная социально-экономическая категория, которая имеет
много аспектов:
•
организационно- технический
•
управленческий
•
экономический
•
социальный
•
идеологический
•
политический
В силу этого в экономической литературе не существует единого
определения маркетинга. Известно более 2 тысяч его определений, например:
Маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая управляет
продвижением товаров и услуг от производителя к пользователю, или
социальный процесс, посредством которого прогнозируется спрос на товары и
услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.
Маркетинг - это умение и искусство трансформировать нужды и запросы
потребителей в конкретные формы и формы и услуги.
Маркетинг - процесс планирования и воплощения замысла
ценообразования, продвижение и реализация идей товаров и услуг посредством
обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.
Маркетинг - это наука о предпринимательстве.
Маркетинг - это управленческий процесс, направленный на определение,
предвидение и удовлетворение потребностей клиентов, ориентированный на
получение прибыли.
6
Маркетинг - это процесс планирования и практического осуществления
разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования
их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям
индивидов и организаций.
Маркетинг - это менеджмент, ориентированный на рынок.
Маркетинг - это процесс планирования и осуществления концепции
цены, выхода на рынок и сбыта идей, товаров и услуг в целях обмена и
удовлетворения как потребностей клиентов, так и осуществления целей
предприятия и т.д.
Каждое из этих определений раскрывает одно или несколько свойств
маркетинга. Обобщая эти характеристики можно дать следующее определение:
«Маркетинг - это конкурентная деятельность всей совокупности рыночных
субъектов, направленная на удовлетворение людских потребностей
посредством организации эффективного товарообмена».В данном определении
используются, по существу все основные понятия курса.
Нужда - это чувство ощущаемой человеком нехватки чего- либо,
заставляющее его действовать, т.е. реализовываться.
Нужды разнообразны и классифицируются следующим образом:
- физиологические нужды;
- социальные нужды;
- личные нужды.
Нужды объективны и они вытекают из человеческой природы. Если
какая-либо значимая нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя не
комфортно и ущемлено.Потребность - это нужда, принявшая специфическую
конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью самого
человека.Часто путают потребность и нужду. Нужду создать нельзя, а
формировать потребности - это одна из важных функций маркетинга.
Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Товар - это все, что может удовлетворять потребность и предлагается на
рынке для обмена. Если товар полностью соответствует желанию потребителя,
7
то он называется идеальным товаром, но таких в природе не существует и
поэтому постоянно совершенствуются товары и маркетинг.
Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с
предложением чего- либо взамен.
Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Сделки считаются состоявшимися, если выполнены некоторые условия:
- наличие двух ценностно-значимых объектов;
- согласование условий осуществления сделки;
- согласование времени сделки;
- согласование места проведения сделки.
Рынок - механизм соединения покупателя и продавца или совокупность
существующих и потенциальных покупателей и продавцов товара,
удовлетворяющих свои нужды посредством обмена.
Маркетинг - это соединение науки, искусства эффективной работы и
интуитивного предвидения будущего хода событий на рынке.
В России концепция продвижения и сбыта товаров была не актуальна
вплоть до перехода к рыночной экономике, так как в условиях тотального
дефицита в ней не было необходимости. Поэтому история развития
российского маркетинга легко укладывается в один десяток лет. Вследствие
молодости отечественного маркетинга и в связи с особенностями психологии
постсоциалистического российского общества, он еще недостаточно
сформировался и в значительной мере опирается на опыт западных
маркетологов. В своих исследованиях отечественные маркетологи, в основном,
акцентрируются на узком подходе к пониманию маркетинга, т. е. утилитарном
решении задач сбыта товаров, в то время, как западные авторы исследуют уже
социально- психологические аспекты науки.
Проблемам развития процесса и технологиям маркетинга зарубежными
специалистами посвящено огромное количество публикаций. Не претендуя на
полноту обзора, можно выделить авторов, которые внесли наиболее
существенный вклад в развитие маркетинга как науки и оказали, тем самым,
8
влияние на его продвижение в России. Это - Б. Берман, Г. Болт, М. Брун, А.
Вайсман, Д. Г арднер, Д. Г аррет, П. Друкер, Е. Динхель, Ф. Котлер, Ж. Ламбен,
Т. Левитт, С. Марджаро, И. Рошосайнен, С. Сингх, Х. Херштейн, Ш. Хант, М.
Цикота, Дж. Эванс.
Эволюция маркетинга в СССР, а затем и в России происходила в
несколько этапов.
Первый этап эволюции. В 1902 г в нескольких американских
университетах (Гарвардском, Иллинойском, Мичиганском) начали читать курс
маркетинга, выделив его из экономической теории. Новый курс был
схематичным и содержал характеристику приемов сбытовой деятельности
промышленных предприятий, операций оптовых и розничных торговцев.
Особое внимание уделялось проблемам организации рекламных кампаний.
Таким образом, на первом этапе своего развития маркетинг действительно
можно было назвать сбытовым.
Второй этап эволюции. Вторым этапом развития маркетинга в странах
рыночной экономики стал период 1950-х- первой половины 1970-х гг., для
которого были характерны высокие темпы роста масштабов производства,
отражающего достижения НТП, и выход разделения труда за национальные
границы. В результате резко обострилась конкуренция, в борьбу за потребителя
повсеместно включились крупные транснациональные корпорации.
На этом этапе происходит понимание того, что выгоднее инвестировать
средства в создание и производство тех товаров, которые будут пользоваться
спросом на рынке, чем выпускать то, что с трудом удается сбыть. Маркетологи
начали активно изучать рынки, выявлять актуальные и потенциальные
потребности, размер и структуру потребительского спроса и на этой основе
разрабатывать рекомендации для производственников.
Третий этап эволюции. Во второй половине 1970-х гг. маркетинг вступает
в третью фазу эволюции и превращается в доктрину современного бизнеса, его
философию. Это было обусловлено рядом причин, среди которых можно
выделить: существенное ускорение и удорожание НТП; рост масштабов и
9
усложнение форм конкуренции; необходимость постоянного обновления
товарного ассортимента; обострение сырьевой и энергетической проблем,
предопределившее увеличение степени неопределенности внешней среды.
К маркетингу стали относиться как к элементу корпоративного
стратегического управления, который, пронизывая всю деятельность
предприятия, направлен на его адаптацию к внешней среде. Маркетинговая
деятельность превращается из односторонней связи предприятия с рынками
сбыта в замкнутый цикл, диалог предприятия с покупателями. Все большее
внимание в маркетинге уделяется активному моделированию потребностей.
Примером моделирования потребностей могут служить сегодня кампании
по продвижению услуг сотовой связи и мобильных телефонных аппаратов.
Большое количество потребителей этих услуг только под воздействием
агрессивной рекламы «понимают», что им нужен сотовый телефон.
Ход эволюционных преобразований маркетинга в России обусловил
ситуацию, когда в наибольшей степени оказались разработанными вопросы
реализации маркетинга во внешнеэкономической деятельности, а также
вопросы применения элементов маркетинга и концепций в целом на уровне
первичных звеньев экономики - предприятий, фирм, банков, инвестиционных
компаний. Сегментные аспекты развития маркетинга в России в значительной
степени отличаются от общемировых. Если в промышленно развитых странах
стратегию маркетинга масштабно начали применять компании по производству
товаров массового спроса, затем компании по производству товаров
длительного пользования и товаров производственно- технического
назначения, то в России наиболее активно он начал внедряться в финансовом
(прежде всего в банках) и торговом секторах, и лишь затем в промышленности.
Во всех сферах экономики наименее разработанными являются
методологические и практические вопросы системного подхода к применению
маркетинга для привлечения инвестиций на микроуровне, практически не
разработаны вопросы теории и практики макромаркетинга, как инструмента
оптимизации процесса формирования рыночной среды и вопросы координации
10
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]