Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы маркетинговой деятельности на предприятиях автомобильного транспорта. Учебное пособие
.pdf
маркетинговых программ для адаптации к экономическим преобразованиям на
микроуровне.
К сожалению, в России сегодня понимание маркетинга на теоретическом
и практическом уровне, по существу, полностью сведено к концепции
операционного маркетинга. В рамках этого подхода, маркетинг
рассматривается лишь как составная часть прикладной экономической теории и
инструмент менеджмента. такое понимание маркетинга весьма удобно для
решения утилитарных задач сбыта товаров, определяет краткосрочную
коммерческую рентабельность деятельности фирмы, однако, не способно
обеспечить долгосрочную конкурентоспособность, что является основной
задачей маркетинга. Четко сформулировал конечную цель маркетинга
известный американский ученый П. Друкер: «Цель маркетинга - знать и
понимать покупателя настолько хорошо, чтобы товар или услуга устраивали
его и продавались сами по себе. В идеале маркетинг реализуется в покупателе,
готовом к покупке. Все что нужно в таком случае - это обеспечить доступность
товара и услуги».
Таким образом, маркетинг, в его широком понимании, как наука,
формируется на стыке прикладной социологии и прикладной психологии,
поскольку его основная цель и задача - изучение покупателя с социально
психологической точки зрения, а также механизмов принятия решения о
покупке под воздействием маркетинговых действий.
В истории развития маркетинга выделяют пять концепций.
1. Совершенствования производства;
2. Совершенствования товара;
3. Интенсификации коммерческих усилий;
4. Чистого маркетинга;
5. Социально-этического маркетинга.
Концепция совершенствования производства(30-40 гг. ХХ в.) утверждает,
что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко
распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно
11
сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении
эффективности системы распределения.
Условия применения концепции:
• спрос должен превышать предложение;
• существует необходимость в понижении себестоимости продукции.
Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут
благосклонны к товарам, которые обладают наивысшим качеством, лучшими
эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно,
организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном
совершенствовании товара.
Концепция интенсификации коммерческих усилий (50-е гг. ХХ в.)
утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в
достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в
сфере сбыта и стимулирования (производитель стал задумываться о
психологическом воздействии на покупателей). Используется к товарам
пассивного спроса (товары, о которых человек не задумывается).
Концепция чистого маркетинга(новая философия бизнеса) утверждает,
что залогом достижения целей организации является определение нужд и
потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости
более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами.
Концепция социально-этического маркетингаутверждает, что задачей
организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых
рынков, и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и
продуктивными, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением
и укреплением благополучия потребителей и общества в целом.
Принципы маркетинга - исходные положения рыночной деятельности
предприятия, предусматривающие знание рынка, приспособление к рынку и
активное воздействие на него. К основным принципам маркетинга относятся:
• ориентация на потребителя
• комплексность
12
• гибкость и адаптивность
• обеспечение стратегии производства через воздействия рынка
• нацеленность на перспективу
• программно- целевой подход
• нацеленность сбытовой деятельности предприятия на достижение
конечного практического результата.
В зависимости от рыночной конъюнктуры и условий деятельности
предприятия выделяются следующие разновидности маркетинга:
Таблица 1 - Цель маркетинга, инструменты и разновидности
Характер спроса
на рынке
1.Негативный спрос
2.Формирующийся
(скрытый) спрос
3. Падающий спрос
4.Колеблю щийся
(нерегулярный)
спрос
5.Полноценный спрос
б.Чрезмерный спрос
7.Иррациональный
спрос
8.Отсутствие спроса
Цель маркетинга и его инструменты
Изменить отношение к товару засчет его
усовершенствования, корректировки ценыи
более эффективного продвижения
Оценить объемы потенциального спроса
ипредложить рынку желаемый товар
Пересмотреть всю систему
комплексамаркетинга, определить слабое звено
иреанимировать его, модифицировать товар
Синхронизация предложения и спроса за
счетвведения гибких цен и
соответствующихметодов стимулирования
Поддержание достигнутого уровня спросаза
счет максимального включения всех
четырехсоставляющих комплекса маркетинга
Нахождение способов временного
илипостоянного снижения спроса
дляблокировки нежелательных
явлений(отрицательная реакция покупателей и
спекуляция)
Убедить потребителей отказаться
отиспользования (или снизить его) вредных
товарови услуг за счет резкого повышения цен,
ограничения доступности, антирекламы
Активизация мер социально-психологического
воздействия напотребителя через заметное
снижение цен ирекламу
Разновидность
маркетинга
Конверсионный
Развивающийся
Ремаркетинг
Синхромаркетинг
Поддерживающий
Демаркетинг
Противодействующий
Стимулирующий
Функции маркетинга - совокупность видов деятельности, направленных
на обеспечение эффективной деятельности предприятия. К ним относятся:
• исследование рынков, обобщение результатов изучения;
• контроль проектирования и производства;
13
• физическое распределение товаров;
• анализ результатов и планирование;
• формирование предложений;
• ценообразование и финансирование маркетинговых проектов;
• реклама и организация сбыта и обслуживания клиентов.
Уровни применения маркетинга.
Маркетинг может рассматриваться и реализовываться на различных
уровнях. Обычно их выделяют три:
1. Микроуровень - это маркетинговая деятельность конкретного
предприятия или организации.
2. Мезоуровень (территориально-отраслевой) - это маркетинг в пределах
территориально- отраслевых формирований.
3. Макроуровень - это консолидированная маркетинговая деятельность в
масштабах всего государства или его крупных регионов.
Вопросы для контроля
1. Дайте определение маркетинга. Когда возникла теория маркетинга и
каковы предпосылки ее возникновения?
2. Основные этапы становления и развития маркетинга.
3. Перечислите основные концепции маркетинга.
4. В чем принципиальное отличие сбытовой концепции от
маркетинговой концепции?
5. Назовите принципы и функции маркетинга.
6. Какова цель персонального маркетинга? Привести примеры.
7. Чем отличается ремаркетинг от демаркетинга?
8. Какие мероприятия способствуют повышению спроса на товары?
9. Какие мероприятия способствуют продвижению товаров пассивного
спроса?
10. Чем нужда отличается от потребности, а потребность от запроса?
14
Тема 2. Маркетинговая среда организации.
Каждое современное предприятие в процессе своей деятельности, кроме
анализа поведения и состава потребителей, должно учитывать множество
факторов окружающей среды, уметь адаптироваться к этой среде и извлекать
пользу от взаимодействия с ней. Изменения в этой среде, состоящей из
субъектов и сил, которые влияют на развитие и поддержание взаимоотношений
предприятия с его клиентами, могут содержать как возможности, так и угрозы
для деятельности предприятия. Поэтому маркетологи окружающую
предприятие среду называют маркетинговой средой.
Маркетинговая среда организации - совокупность активных субъектов и
сил, действующих за пределами организации и влияющих на возможности
руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми
клиентами (партнерами) отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая
среда слагается из микро- и макросреды.
Микросреда - составляющая маркетинговой среды организации,
представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой
организации и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е.
поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и
контактными аудиториями.
Рис. 1 - Субъекты маркетинговой микросреды предприятия.
15
Рис. 2 - Внутренняя микросреда предприятия
Таким образом, в микросреде действуют: внутренние силы,
представленные ее подразделениями, влияющими своей деятельностью на
принятие решений руководством фирмы; внешние силы, представленные
поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и
контактными аудиториями.
Макросреда - составляющая маркетинговой среды организации,
представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают
влияние на микросреду, такими, как факторы демографического,
экономического, природного, технического, политического и культурного
характера.
Рис. 3 - Маркетинговая макросреда предприятия.
16
Вопросы для контроля
1. Какие факторы маркетинговой среды в большей мере подконтрольны
предприятию (макросреды или микросреды)? Почему?
2. Каковы основные факторы макросреды?
3. Каковы основные факторы микросреды?
4. Какие факторы маркетинговой среды, по вашему мнению, оказывают
наибольшее влияние на деятельность российского предприятия?
17
Тема 3. Организация службы маркетинга на предприятии.
Служба маркетинга должна обеспечивать продажу большого количества
товаров с обеспечением необходимой прибыли и максимальным
удовлетворением потребителя.
Рис. 4 - Функции службы маркетинга на предприятии.
Для решения сложного комплекса задач создания товара и его движения к
потребителю маркетинг на предприятии должен выполнять следующие
функции:
- исследовательские;
- стратегические;
- исполнительские.
Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из
следующих ориентаций по:
• функциям
• товарам
• рынкам и покупателям
• регионам.
18
Рис. 5 - Функциональная структура маркетинга
Рис. 6 - Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по
товарам
Рис. 7- Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по
рынкам и покупателям
Рис. 8- Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по
регионам
19
Организационные структуры маркетинга, построенные по функциям и
рынкам, функциям и товарам, и функциям и регионам представлены далее.
Рис. 9 - Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по
функциям и товарам
Рис. 10- Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по
функциям и рынкам
20
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]