Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы маркетинговой деятельности на предприятиях автомобильного транспорта. Учебное пособие
.pdf
Для установления цен в маркетинге используют следующие методы:
• «Снятие сливок» на рынке;
• Цена лидера на рынке или в отрасли;
• Цена внедрения товара на рынок;
• Психологическая цена;
• Престижная цена;
• Цена на новое изделие с возмещением издержек производства.
В практике маркетинга используют различные виды ценовых стратегий,
которые можно объединить в три группы.
1. С ориентацией на издержки;
2. С ориентацией на спрос;
3. С ориентацией на конкуренцию (закрытые торги).
1. Каковы сущность и значение цены в маркетинге?
2. Основные цели ценовой политики
3. Факторы, влияющие на ценообразование в маркетинге
4. Чем различаются понятия «цена и ценность»?
5. Этапы разработки ценовой политики.
6. Виды цен при разработке ценовой стратегии
7. Методы установления цен в маркетинге
8. Ценовые стратегии и их реализация.
9. Формирование ценовой политики предприятия
10. Приведите примеры ценовой и неценовой конкуренции.
11. Какие виды цен обеспечивают повышение конкурентоспособности
предприятия?
Вопросы для контроля
71
Тема 13. Сбытовая политика
Сбыт - система отношений в сфере товарно-денежного обмена между
экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта,
реализующими свои коммерческие потребности.
Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектами
сбыта является товар в его маркетинговом понимании.
Цель сбытовой политики предприятия- определение наиболее
оптимальных каналов товародвижения и реализации. Для достижения данной
цели необходимо:
• выявить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость
• определить эффективные каналы распределения
• довести как можно быстрее товары до потребителей
Выбор каналов сбыта зависит от особенностей продукции, целей
предприятия. В частности, если предприятие намерено реализовывать
продукцию (потребительские товары) на местном рынке, то можно
рассматривать следующие потенциальные каналы сбыта:
1. организацию сети фирменных магазинов
2. организацию агентской сети для поставки продукции в существующие
розничные предприятия
3. организацию сбыта через независимых оптовых посредников.
Для оценки канала сбыта прежде всего необходимо учитывать
следующие факторы:
• какой объем товаров данный канал может пропустить (продать,
перепродать)
• какой уровень цен окажется приемлемым для конечного потребителя
с точки зрения цен конкурентов и психологического восприятия этой цены
покупателями
• какие вложения необходимы для функционирования канала
требуемой мощности
72
К характеристикам каналов распределения относятся:
• длина канала- основной показатель, определяемый числом звеньев
• ширина канала- число участников в каждом звене канала
распределения.
Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала.
Уровень канала- любой посредник, который выполняет определенную
работу по приближению товара и права собственности на него к конечному
покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала
распределения.
Сбытовая политика включат в себя комплекс мероприятий по
формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по
формированию спроса и стимулированию сбыта, заключению договоров
продажи товаров и т.д.
Стратегия сбыта- комплексная стратегическая политика предприятия,
включающая в себя поиск выгодных посредников, формирование оптимальных
цен и совершенствование обслуживания с целью увеличения сбыта.
Стратегия сбыта должна включать в себя следующие составляющие:
1. типы посредников и их роль в цепочке сбыта
2. уровень селективности сбыта
3. возможности опта и розницы
4. потребности в обслуживании после продажи
5. оптимальную структуру методов и каналов сбыта
6. структуру цены для конечного покупателя (потребителя)
Существующие каналы сбыта предусматривают три основных метода
сбыта.
1. Прямой- производитель непосредственно продает товар потребителю.
2. Косвенный- сбыт осуществляется через независимых посредников.
3. Комбинированный- сбыт осуществляется через организацию с общим
капиталом фирмы-производителя и независимой фирмы.
73
Рис. 21 - Типы каналов сбыта потребительских товаров.
Рис. 22 - Типы каналов сбыта промышленной продукции.
Прямой маркетинг- интерактивная маркетинговая система распределения
товаров, использующая различные средства непосредственной связи с
потенциальными потребителями с целью совершения сделки.
Прямой маркетинг получает все большее распространение в трех
направлениях деятельности:
1) Маркетинг прямых продаж (торговля без посредников)
2) Маркетинг в компьютерных сетях (сетевой маркетинг)
3) Маркетинг отношений
Существуют следующие факторы оценки каналов сбыта:
74
• степень охвата целевого рынка;
• профессионализм продавца;
• эффективность демонстрации товара;
• пути доступа к данному каналу.
Вопросы для контроля
1. Что такое канал сбыта и чем определяются его длина и глубина?
2. Зачем нужны посредники? Каковы положительные и отрицательные
аспекты работы с посредниками?
3. Какие основные функции выполняют оптовые и розничные торговцы?
4. Какие факторы влияют на выбор канала сбыта?
75
Тема 14. Стратегический маркетинг
Стратегии маркетинга - способы действия по достижению маркетинговых
целей.
Рис. 23 - Последовательность разработки маркетинговых стратегий.
Маркетинговые стратегии позволяют определить основные направления
маркетинга и конкретные маркетинговые программы.
Маркетинговые стратегии формируются на основании комбинаций
мероприятий, осуществляемых в рамках маркетингового комплекса: товар,
место сбыта, цена, распределение, персонал.
Таблица 17 - Маркетинговые стратегии предприятия
Группы маркетинговых
стратегий
Связанная с товаром
Связанная с
ценообразованием
Связанная с рынком и
физическим
распределением товара
Связанная со
стимулированием сбыта
Стратегии изменения ассортиментной политики
Стратегии диверсификации производства
Выход на рынок с новым товаром и т.д.
Ценовые стратегии новых товаров
Цены на группу товаров стратегии увеличения прибыли на
инвестированный капитал
Стратегии изменения цен на товары, находящиеся на стадии
спада и т.д.
Увеличение доли рынка
Выход на новые сегменты рынка
Интенсивное и выборочное распределение и т.д.
Коммуникационные стратегии в канале сбыта
Стратегии охвата рынка
Стратегии торговой фирмы
Создание имиджа предприятия и товара
Стимулирование агентов по продаже и т.д.
Стратегии, составляющие группу
К маркетинговым стратегиям предъявляются определенные требования.
Они должны быть:
• четко сформулированы, конкретны, непротиворечивы
76
• разработаны с учетом требований рынка
• распределены на долгосрочные и краткосрочные
• разработаны с учетом ограниченности ресурсов
Таблица 18 - Система маркетинговых стратегий предприятия для различных
уровней управления
Уровень управления Группа стратегий Эффективность
Корпоративные
стратегии
Функциональные
стратегии
Инструментальные
стратегии
Портфельные
стратегии
Стратегии роста
Конкурентные
стратегии
Стратегия
сегментации рынка
Стратегия
позиционирования
Стратегия комплекса
маркетинга
Продуктовые
стратегии
Ценовые стратегии
Стратегии
распределения
Стратегия
продвижения
Направлены на эффективное решение
вопросов управления различными
сферами деятельности предприятия с
точки зрения их места и роли в
удовлетворении нужд рынка и
осуществления капиталовложений в
каждую из сфер
Позволяют определить, как развиваться
предприятию дальше, достаточно ли для
этого собственных ресурсов или
необходимы дополнительные инвестиции
и диверсификация деятельности
Позволяют определить, как достичь
конкурентных преимуществ на рынке при
акценте на большем привлечении
потребителей и какую политику
предприятию выбрать по отношению к
конкурентам
Позволяет осуществить выбор участников
рынка, сегментированных по различным
признакам
Позволяет выявить привлекательное
положение товара на сегменте
относительно товаров конкурентов в
глазах потенциальных потребителей
Позволяет сформировать комплекс
маркетингмикс, обеспечивающий
предприятию рост продаж, достижение
определенной доли рынка
Позволяют определить соответствие
ассортимента и качества товаров
предприятия ожиданиям потребителей
Позволяют довести информацию о
ценности товара до потребителей
Обеспечивают организацию доступности
товаров предприятия «в нужное время и в
нужном месте» для потребителей
Обеспечивает доведение информации о
полезных свойствах всех элементов
комплекса маркетинга до потребителей.
77
Стратегическое планирование.
Большинство фирм вынуждены совершенствовать свои системы
планирования и контроля. Те решения которые фирма принимает и реализует
постоянно ни в коем случае не заменяют собой планирования как способа
управления. Для любой фирмы планирование является деятельностью
наивысшего порядка и обычно приводит к увеличению прибыли и сбыта.
Планирование может реализовываться как:
1. стратегическое планирование
2. планирование маркетинга
Стратегическое планирование- это управленческий процесс создания и
поддержания стратегического соответствия между целями фирмы и ее
потенциальными возможностями в сфере маркетинга.
Многие фирмы на рынке работают не имея принятых планов. Их
менеджеры считают, что они достаточно успешно справляются без
стратегических планов.
Стратегическое планирование несет массу выгод для фирмы:
- планирование поощряет руководителей постоянно мыслить
перспективно;
- планирование ведет к более четкой координации всех усилий фирмы;
- планирование предполагает применение системы показателей, которые
потом могут контролироваться;
- планирование заставляет фирму четко определять свои задачи и
политические установки (ценовая политика и т. д.)
- планирование наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей и
ответственности всех должностных лиц фирмы.
Стратегическое планирование служит основой для любого другого
планирования в рамках фирмы.
Стратегическое планирование осуществляется в несколько этапов:
1. Программа фирмы
2. Задачи и цели
78
3. Анализ развития хозяйственного портфеля
4. Стратегия роста фирмы.
Рассмотрим их подробнее.
Программа фирмы.
Фирма развивает свою деятельность для того, чтобы получить
экономический результат на рынке. Конкретная цель для фирмы сначала
бывает достаточно ясна, однако со временем изменяется рынок, коньюктура,
действия факторов маркетинговой среды и поэтому программа фирмы может
потерять четкость, т. е. на каждом отрезке времени фирма должна
пересматривать и корректировать свою программу.
Для этого необходимо каждый раз отвечать на следующие вопросы:
- что представляет собой фирма сейчас?
- какие положительные стороны видят в деятельности фирмы
потребители?
- какой будет фирма в будущем?
- какой она должна быть?
Для того, чтобы постоянно быть в курсе и соответствовать рыночной
ситуации фирмы разрабатывают официальные программные заявления в
письменном виде. Такое заявление позволяет сотрудникам консолидироваться в
своей деятельности и нацеливаться на конкретный результат. В программном
заявлении должны быть четко указана сфера деятельности фирмы. Границей
сферы могут служить товары, технологии, сегменты рынка. Фирмы обычно
характеризуют свои сферы с точки зрения производимых товаров или
технологии. На рынке же важна оценка деятельности со стороны клиентуры, т.
е программное заявление в большинстве случаев покупателем связывается не с
конкретным товаром, а с удовлетворением нужд и потребностей покупателей.
При разработке программного заявления фирма должна следить, чтобы не
получилось слишком узкого заявления, которое блокирует рынок, или слишком
широкого, которое не соответствует возможностям фирмы.
79
Цели и задачи.
Программу фирмы необходимо развернуть в подробный перечень
вспомогательных целей и задач для каждого уровня руководства фирмы, т. е.
перед каждым руководителем фирмы должна быть поставлена конкретная
задача, за которую он несет ответственность. Такой подход называется
управление методом решения задач.
Анализ развития хозяйственного портфеля.
Основным орудием стратегического планирования является анализ
хозяйственного портфеля фирмы. Речь идет здесь об оценке плюсов и минусов
сторон деятельности всех подразделений фирмы, куда входят и производящие и
обслуживающие подразделения. Такой анализ позволяет определить какие из
подразделений рентабельные, низкорентабельные, убыточные. На основе
анализа перераспределяются ресурсы в пользу более эффективных
подразделений, неэффективные быстро или постепенно ликвидируются. В
анализе используется система показателей, которые сравниваются во времени.
Стратегия роста фирмы.
Стратегию роста фирма разрабатывает обычно на основе анализа своих
возможностей на трех уровнях.
1. Определение возможностей для сложившихся условий и масштабов
фирмы (возможности интенсивного роста)
2. Выявление возможностей соединения с другими элементами
маркетинговой системы (возможности интеграционного роста)
3. Определение возможностей за пределами области основной сферы
деятельности (возможности диверсификации)
Интенсивный рост оправдан в тех случаях, когда фирма не до конца
использует возможности по своему товару и своему рынку. Для выявления
направления интенсивности роста обычно пользуются методикой Ансоффа,
который предложил использовать сетку развития товара и рынка за счет:
- более глубокого внедрения на рынок;
- расширение границ рынка;
80
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]