Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы маркетинговой деятельности на предприятиях автомобильного транспорта. Учебное пособие
.pdf
- совершенствование товара.
Интеграционный рост- оправдан в тех случаях, когда у фирмы прочные
позиции или когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет
перемещения в рамках отрасли (с объединением).
Разновидности интеграционного роста следующие:
- регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить
во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков
- прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить
во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения.
Г оризонтальная интеграция- заполучить во владение или поставить более
жесткий контроль ряд предприятий конкурентов
Диверсификационный рост. Оправдан в тех случаях, когда отрасль не
даст фирме возможностей для дальнейшего роста или когда другие отрасли
более привлекательны для нее.
Существуют три разновидности диверсификационного роста:
- концентрическая диверсификация- пополнение своего ассортимента
товарами, которые с технической и маркетинговых точек зрения похожи на
существующие товары фирмы и могут привлечь внимание новых групп
потребителей.
- горизонтальная диверсификация- пополнение своего ассортимента
товарами, которые никак не связаны с выпускаемым товаром, но они могут
вызвать интерес на рынке фирмы.
- конгламеративная диверсификация- пополнение ассортимента
товарами, не имеющих никакого отношения ни к товарам, ни к технологиям ни
к нынешним рынкам.
Планирование маркетинга.
Стратегические планы фирмы определяют какими производствами она
будет заниматься в перспективе и для каждого из этих производств ей
необходимо разработать детализированные планы. Их выделяется четыре
разновидности.
81
1. План производства
2. План выпуска товаров
3. План выпуска марочных товаров
4. План рыночной деятельности
В совокупности они составляют план маркетинговой деятельности.
Блок или разделы плана маркетинга следующие:
1. Сводка контрольных показателей
2. Изложение текущей маркетинговой ситуации фирмы
3. Перечень опасностей и возможностей фирмы
4.
Перечень задач и проблем
5. Стратегия маркетинга фирмы
6. Программы действий
7. Бюджеты маркетинга
8. Порядок контроля.
Маркетинговый контроль
При реализации планов маркетинга возникает множество
неопределенностей и поэтому служба маркетинга осуществляет постоянный
контроль.
Существует три типа контроля:
1. Контроль за выполнением годовых планов.
Ответственность: руководитель высшего и среднего звена.
Цель: убедиться в достижении намеченных годовых результатов
Методы контроля: анализ возможного сбыта, анализ доли рынка и анализ
покупательского поведения.
2. Контроль прибыльности.
Ответственность: контролер фирмы по маркетингу
Цель: выяснить, где фирма теряет свои финансовые ресурсы
Методы: анализ финансового состояния фирмы.
3. Стратегический контроль.
Ответственность: высшее руководство фирмы
82
Цель: выяснить, действительно ли фирма использует все свои имеющиеся
маркетинговые возможности
Методы: полная ревизия маркетинговой деятельности фирмы.
1. Какой вид планирования называют стратегическим?
2. Каковы основные этапы стратегического планирования?
3. Каковы требования к целям? Назовите основные маркетинговые цели.
4. Какие методы прогнозирования используются при планировании?
Вопросы для контроля
83
Тема 15. Международный маркетинг
Международный маркетинг- это маркетинговая деятельность компании
на рынках зарубежных государств, стратегия международного развития
Особенности международного маркетинга состоят в том, что его
организация и методы проведения должны учитывать широкий спектр
факторов:
• независимость государства
• национальные валютные системы
• национальное законодательство
• экономическая политика государства
• языковые, культурные, религиозные, бытовые и прочие особенности
Это означает, что международный маркетинг значительно шире
национального.
К особенностям маркетинга на зарубежных рынках относят:
Во-первых, исследование внешних рынков, их возможностей. При этом
возникает необходимость в создании предприятиями-экспортерами
соответствующих исследовательских подразделений и (или) поиск по стране,
куда осуществляется (или будет ориентирован) экспорт, специализированных
фирм-консультантов, представляющих за плату информацию о товарных
рынках.
Во-вторых, для эффективной деятельности на внешних рынках
необходимо более тщательно соблюдать принципы маркетинга, чем на
внутреннем рынке. Внешние рынки диктуют высокие требования к
предлагаемым на их рынках товарам, их сервису, рекламе и т.д. Это
объясняется острой конкуренцией, преобладанием «рынка покупателей», т.е.
заметным превышением предложения над спросом.
В-третьих, на внешнем рынке необходимо сделать правильный выбор и
эффективно использовать следующие маркетинговые методы:
84
• поддерживать связь с зарубежными покупателями прямо или через
агентские фирмы
• продавать непосредственно товары или право на их производство
• участвовать в торгах самостоятельно или в составе консорциумов
• использовать лизинг (сдачу товаров в аренду) или ограничиться
продажей товаров
Указанные и многие другие формы экспорта применяют, учитывая
конъюнктуру и прогнозы развития рынков, сложившуюся на них практику,
характер экспортируемых товаров.
В-четвертых, следование требованиям мирового рынка означает не
только необходимость соблюдения принятых на нем условий сбыта товаров.
Решающее значение имеет разработка и производство таких экспортных
товаров, которые после выхода на рынок отличались бы высокой
конкурентоспособностью долгое время.
Выход на международный рынок и расширение торговых связей с
зарубежными партнерами диктуется следующим:
• развитие внутреннего рынка (насыщение товарами, усиление
конкуренции, возрастание зависимости от посреднической торговли и др.)
• активность зарубежных конкурентов на внутреннем рынке вынуждает
искать новые сферы деятельности
• преодоление зависимости от внутреннего рынка, сезонных колебаний
спроса и «рассеивания» риска путем внедрения на иностранные рынки
• максимальность имеющихся и дополнительно создаваемых
мощностей
• снижение затрат на заработную плату, сырье, транспорт, уменьшение
налоговых выплат
• использование в качестве поддержки государства производителя,
выбранного для международного сотрудничества
85
• повышение эффективности сбытовой деятельности путем укрепления
рыночных позиций, например, на основ создания отделений, филиалов,
дочерних предприятий, расширения сети сервисных пунктов
• компенсация колебаний валютного курса путем организации
частичного производства и сбыта в соответствующей валюте
• получение доступа к «ноу- хау» посредством выхода на определенные
зарубежные рынки, например в форме партнерства с инофирмой
• избежание тарифов и административных ограничений по импорту
сотрудничеством с зарубежными фирмами
• обеспечение долгосрочного сбыта и экономического роста
• снижение общего риска производства увеличением объема продукции
в натуральном выражении, часть которой производится на своих зарубежных
подразделениях
• налаживание производства отдельных изделий или комплектующих к
ним за рубежом и занятие высококвалифицированных кадров для решения
более сложных задач в своей стране
• стабилизация или расширение сферы ценовой политики
Организационные формы международного маркетинга. Которые
касаются предприятий, осуществляющих маркетинговые операции во многих
иностранных государствах, определяются термином «многонациональный
маркетинг» и имеют сложную маркетинговую деятельность.
Для многонациональных фирм характерно наличие товарных знаков,
хорошо известных всему миру; осуществление разветвленной международной
деятельности, а также распределение ресурсов компании независимо от
национальных границ.
Фирмы, которые ограничиваются одним или несколькими иностранными
рынками, производят товары в своем государстве и сбывают их за рубеж, где
используется тот же тип маркетинга, что и в своей стране.
86
Многонациональные компании чаще используют стратегию глобальной
ориентации, действуют во многих странах и используют зарубежные
производственные и сбытовые отделения, работающие на отдельные рынки
Во всем мире транснациональные корпорации и крупные компании для
осуществления непрерывного и систематического контроля своей деятельности
используют систему MIS (MarketinglnformationSystem), помогающую сравнить
фактические результаты с нормативами, наиболее важными из которых
являются объем продаж на мировых рынках, производительность и доля рынка
отдельных продуктов и услуг.
Особенности информационной системы международного маркетинга-
трудность нахождения. Анализа и использования информации о мировом
рынке, которая включает в себя состояние рынка в целом, наличие
маркетинговых каналов, уровень и динамику цен, наличие потенциальных
покупателей, состояние конкуренции, политику правительства и т.д.
В систему MIS входят следующие компоненты:
• система сбора информации
• система маркетинговых исследований
• система упорядочивания и хранения
• коммуникационная система
К основным проблемам MIS можно отнести следующие проблемы:
- недостаточность информации
- беспорядочность и противоречивость информации
Вопросы для контроля
1. Особенности международного маркетинга
2. Организационные формы международного маркетинга
3. Информационная система международного маркетинга (MIS)
87
Тема 16. Реализация стратегии маркетинга: каналы сбыта и организация
товародвижения
Одновременно со стратегией маркетинга разрабатывается и его тактика,
которая является реакцией фирмы на постоянно меняющиеся внешние условия.
К тактическим задачам относятся организация товародвижения, формирование
спроса на товар и стимулирование его продаж. Их решению способствуют
различные приемы: энергичные действия по продвижению на рынок изделий
фирмы, прямые контакты с потребителями и поставщиками, участие в
выставках, ярмарках, рассылка рекламных каталогов по почте, повышение
эффективности сервиса и т.д.
Понятие «сбыт» в литературе по маркетингу употребляется в двух
аспектах:
- в широком смысле - как целостный процесс доведения товара от
производителя до конечного потребителя через сформированные каналы сбыта
(каналы распределения),
- в узком смысле - как собственно продажа.
Многообразные связи и отношения между участниками рынка -
продавцами и покупателями можно рассматривать как единую цепочку
различных каналов распределения, т.е. тех реальных путей, по которым поток
товаров и услуг идет в направлении от производителей к потребителям.
Организационную структуру сбыта продукции принято называть каналом
сбыта, правильный выбор которого является одной из важнейших
составляющих коммерческой стратегии на рынке. Значимость этого вида
деятельности определяется двумя главными факторами.
Во-первых, выбор каналов сбыта продукции влияет на многие другие
составляющие коммерческой работы - цены, формы и методы рекламы,
структуру и характер собственной сбытовой службы и т. д.
Во-вторых, решение в части выбора каналов сбыта вовлекает
производителя в сравнительно долгосрочные взаимоотношения с другими
88
компаниями, выступающими в роли посредников. Каждая из этих
посреднических организаций является самостоятельной единицей со своими
традициями, методами работы, целями и задачами, вступающей с
производителем в договорные взаимоотношения на предмет реализации его
продукции и получения соответствующей прибыли.
Построение структуры каналов сбыта является начальной стадией
освоения рынка, направленной на выбор наилучших средств для
проникновения на него. Под выражением «наилучшие средства»
подразумевается изыскание на рынке таких функциональных и связующих
факторов с потребителями, которые обеспечили бы наивысшую доходность
производителю продукции при заданных издержках на реализацию, или
возможно низкие издержки на реализацию, обеспечивающие заданный уровень
продаж. Последнее положение является следствием конкретной задачи,
которую ставит перед собой производитель применительно к данному рынку.
Различают прямой и непрямой каналы сбыта.
Прямой канал сбыта состоит в том, что изготовитель продает продукцию
через отдел сбыта или через филиалы сбыта своей фирмы непосредственно
потребителю. Собственная сбытовая сеть сориентирована исключительно на
реализацию товаров своей фирмы, в соответствии с осуществляемой
стратегией, и фирма, сформировавшая такой канал, может непосредственно
контролировать ход реализации своей стратегии на рынке. Кроме того, такая
система сбыта позволяет фирме поддерживать прямой контакт с компаниями-
заказчиками продукции. В этом случае исключены торговые наценки и
комиссионное вознаграждение для торговых предприятий и посредников.
Непрямой канал сбыта организуется через торговлю или независимых
посредников и имеет свои преимущества в определенных ситуациях.
Целесообразность его использования несомненна при внедрении фирмы на
новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая система еще не создана. В
ряде случаев использование независимой сбытовой сети необходимо и на
основном рынке, если данная сеть представлена компаниями, которые могут
89
составить сильную конкуренцию сбытовым подразделениям фирмы как в силу
их финансовой мощи, так и по причине хорошего освоения рынка и наличия
тесных контактов с потребителями.
Вместе с тем, крупные компании, как правило, стремятся превратить
независимую систему сбыта в систему сбыта через финансово зависимых
посредников, во всяком случае, на рынках, играющих первостепенную роль для
фирмы.
Взвешивая целесообразность затрат на финансовое подчинение сбытовых
компаний (через участие в акциях т. п.), фирма сопоставляет выгодность такого
шага с преимуществами и издержками создания собственной сбытовой сети.
Канал сбыта через торговлю предусматривает продажу изготовителем
своей продукции в оптовой или розничной торговле. Включение торговли
выгодно в том случае, когда:
- изготовитель не занимает господствующего положения на рынке;
- продукт необходимо ввести в полный ассортимент торгового
предприятия;
- торговец обладает большим опытом в области торговли и имеет влияние
на рынке.
Канал сбыта через независимых посредников предусматривает сбыт
изготовителем своей продукции через торговых представителей, торговых
посредников и торговых маклеров. Услугами независимых посредников охотно
пользуются из-за их профессионального и делового опыта. Они используются
на начальных этапах для продвижения новой продукции на рынке и позже
сменяются коммивояжерами или отделами сбыта.
Организация товародвижения включает несколько этапов:
1. Выбор места хранения товаров и системы складирования.
2. Введение системы управления запасами.
3. Организация обработки заказов.
4. Формирование партий товаров по заказам, оптимальным с
транспортной точки зрения.
90
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]