Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы маркетинговой деятельности на предприятиях автомобильного транспорта. Учебное пособие
.pdf
Движущей силой развития человеческого общества является стремление
к системному равновесию, то есть к удовлетворению возрастающих
потребностей с помощью совершенствования знаний. В процессе борьбы за
существование между людьми формируется сложнейшая система
взаимоотношений, направленная на удовлетворение потребностей,
распределение и перераспределение результатов труда. Именно эти
взаимоотношения во всем их многообразии и развитии представляют собой
хозяйство. Известный учёный - экономист Н.Д. Кондратьев считал хозяйство
социальным, то есть общественно обусловленным явлением в любых
возможных его формах и проявлениях: «...круг взаимоотношений,
охватываемых понятием хозяйства, действительно сюит под знаком
глубочайшего единства и внутренней связи, вытекающих из безграничности
потребностей, ограниченных материальных средств и факта общественного
существования людей».
Конкуренция - это состязательность хозяйствующих субъектов, когда их
самостоятельные действия эффективно ограничивают возможности каждого из
них воздействовать на общие условия обращения товаров на данном рынке и
стимулируют производство товаров, требующихся потребителю.
Конкуренция представляет собой рыночный способ хозяйствования.
Вместе с тем это и форма существования капитала, при которой один капитал
соперничает с другим капиталом. Конкуренция - это та самая «невидимая рука»
(по Адаму Смиту), некоторый поток энергии, который направляет и
координирует деятельность всех участников рыночных отношений.
Конкуренция выступает в качестве необходимой организационно
экономической основы для внедрения достижений научно-технического
прогресса. Результатом внедрения достижений научно-технического прогресса
является значительное повышение эффективности общественного
производства, наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей в
готовой продукции и услугах, а также долговременное и надежное присутствие
наиболее конкурентоспособных участников целевого рынка.
131
Как показывает практика функционирования рыночной экономики,
конкуренция является одной из фундаментальных и общепризнанных
экономических категорий. Вместе с тем это объективная и достаточно общая
категория.
Из общей экономической теории известно, что любой рынок, независимо
от своей принадлежности, функционирует исходя из трех основополагающих
категорий:
• цены товара (услуги);
• взаимодействия спроса и предложения (конъюнктуры рынка);
• конкуренции.
В научной и учебной литературе наиболее часто встречается следующее
определение понятия «конкуренция».
Конкуренция - это активный процесс взаимодействия, взаимосвязи и
борьбы производителей и поставщиков, имеющий место в ходе реализации на
целевом рынке продукции, ресурсов, а также экономическое соперничество
между обособленными товаропроизводителями или поставщиками товаров
(услуг) за наиболее выгодные условия сбыта.
Предметом конкуренции является товар (услуга), а объектом -
потребитель (покупатель, заказчик, пользователь услуг).
На конкуренцию обычно возлагается выполнение следующих функций:
• установление и выявление рыночной стоимости товара (услуги);
• выравнивание индивидуальных стоимостей и распределение прибыли
в зависимости от эффективности использования расходуемых ресурсов;
• регулирование перетока капитала между рынками, отраслями
производства в зависимости от достигнутого ими уровня эффективности его
использования.
Формы конкуренции между предприятиями бывают двух видов: видимые
и неосязаемые.
К видимым формам конкуренции относятся:
• снижение цен, предоставление разного вида скидок с цены;
132
• предложение товара более высокого качества по прежней цене;
• расширение сроков и условий гарантийного обслуживания;
• предложение новых форм реализации товара (продажа в кредит,
лизинг);
• сбыт через посредников.
К неосязаемым формам конкуренции относятся:
• борьба за контроль над рынками сбыта продукции (оказания услуг);
• соперничество за владение необходимыми ресурсами (людскими,
материальными, техническими, научными, информационными);
• борьба за получение выгодных в экономическом отношении
государственных заказов;
• борьба за обеспечение лучшего уровня организации и управления
предприятием;
• борьба за более высокий имидж (доброе имя) предприятия.
В научной и учебной литературе можно встретить классификацию
конкуренции по различным признакам:
• добросовестная - недобросовестная (признак соблюдения этических
норм в бизнесе);
• ценовая - неценовая (признак рыночного соперничества);
• временная - постоянная (временной признак);
• целенаправленная - хаотическая (признак наличия целеполагания);
• свободная - регулируемая (признак, учитывающий характер развития).
В зависимости от масштаба развития конкуренция может быть:
• индивидуальной (один участник рынка стремится обеспечить себе
наилучшие условия купли-продажи товаров и услуг);
• региональной (ведется среди товаропроизводителей определенной
территории);
• внутриотраслевой (в одной из отраслей рынка идет борьба за по -
лучение наибольшей нормы и массы прибыли);
• межотраслевой (соперничество представителей разных отраслей
133
рынка за привлечение на свою сторону покупателей в целях извлечения
большей по объему прибыли);
• национальной (состязание отечественных товаропроизводителей
внутри данной страны);
• глобальной (борьба экономических субъектов и государств разных
стран на мировом рынке).
К основным методам осуществления добросовестной конкуренции
обычно относят:
• повышение качества продукции (услуги);
• снижение цен на товар или услуги (не демпинговое);
• проведение рекламной кампании;
• совершенствование системы пред- и послепродажного обслуживания
(сервиса);
• разработка и поставка на рынок новых товаров и услуг;
• внедрение в производство достижений НТП и др.
• Основными методами недобросовестной конкуренции считаются:
• экономический (промышленный) шпионаж;
• подделка продукции конкурентов;
• подкуп и шантаж;
• обман потребителей;
• махинации с деловой отчетностью;
• валютные махинации;
• сокрытие дефектов в товарах, поставляемых на рынок, и др.
Наиболее распространенными являются ценовая и неценовая виды
конкуренции. Ценовая конкуренция предполагает соперничество между
предприятиями посредством снижения цен на выпускаемую продукцию (в том
числе за счет снижения затрат) без изменения ее потребительских свойств.
Неценовая конкуренция, являясь наиболее развитой и доминирующей в
настоящее время, осуществляется за счет повышения качества товара (услуги),
уровня сервисного обслуживания покупателей, а также расширения ассорти -
134
мента выпускаемых товаров.
К факторам, обусловливающим вид конкуренции (ценовой и неценовой),
относятся:
• разновидность товара (стандартизованный, уникальный,
дифференцированный);
• величина предприятия (определяемая преимущественно масштабами
производства и денежного оборота);
• количество предприятий, одновременно присутствующих на целевом
рынке;
• барьеры при входе на целевой рынок.
Под барьерами входа понимаются необходимые по объему затраты
экономического, правового, технологического, организационного или иного
характера, с которыми связано вступление новых предпринимательских
структур на данный целевой рынок. Барьеры входа на рынок являются важным
фактором, оказывающим весьма заметное влияние на формирование структуры
рынка. Они определяют условия рыночного равновесия и эффективность
размещения ресурсов.
Барьеры входа на рынок - это такие объективные или субъективные
факторы, из-за которых новым предприятиям (фирмам) трудно, а подчас и
невозможно начать свое предпринимательское дело в выбранной отрасли (или
на определенном целевом рынке). Благодаря трудно преодолимым барьерам
компании, уже действующие на рынке, могут не опасаться конкуренции.
В зависимости от высоты данных барьеров (то есть степени сложности
или легкости, с которой они могут быть преодолены) отрасли можно
подразделить с высокими барьерами входа, средними, низкими и отсутствием
таковых. Высокий уровень барьеров предполагает полную или почти полную
невозможность преодолеть их в течение продолжительного периода. Средний и
низкий уровни барьеров предполагают, что они могут быть преодолены в
течение сравнительно непродолжительного времени. Отсутствие барьеров
означает, что доступ на рынок с минимальными затратами может реализовать
135
практически любой экономический субъект.
К таким же результатам приводит и наличие барьера выхода из отрасли.
Именно наличие барьеров для входа (в сочетании с высоким уровнем
концентрации производителей в отрасли) дает возможность предприятиям
поднимать цены выше предельных издержек и получать положительную
экономическую прибыль не только в краткосрочном, но и в долгосрочном
периоде.
Барьеры входа на рынок можно разделить на две группы: стратегические
и нестратегические.
Стратегические барьеры могут проявляться в ценовой и сбытовой
политике, особенностях деятельности производителей в качестве держателей
патентов, лицензий, товарных знаков. Наличие прочных деловых связей и
неформальных отношений с поставщиками ресурсов и покупателями товара
тоже играет роль стратегического барьера. Крупные размеры торгового оборота
и хорошо отлаженный производственный процесс позволяют создавать
резервные производственные мощности, которые могут быть использованы для
ведения ценовой конкуренции и быстрой экспансии в незанятые сегменты
рынка, а также использовать разнообразные соглашения и льготные режимы
расчета с поставщиками и потребителями, оттесняя тем самым конкурентов.
К нестратегическим барьерам входа на рынок и выхода из него относятся
следующие факторы:
• положительная отдача от масштаба производства продукции;
• вертикальная интеграция;
• диверсификация деятельности предприятия;
• дифференциация производимого и поставляемого на рынок продукта;
• эластичность и темпы роста спроса;
• иностранная конкуренция;
• институциональные барьеры.
Положительными аспектами конкуренции на целевом рынке являются:
• снижение себестоимости выпускаемой продукции за счет
136
сокращения удельных и совокупных затрат на производство;
• обеспечение более низкого уровня цен на производимую и
реализуемую продукцию, а также на оказываемые услуги;
• повышение качества продукции или услуг, предоставляемых
покупателю;
• уменьшение возможности получения отдельными участниками рынка
сверхприбыли или сверхдоходов.
К основным способам достижения перечисленных преимуществ
относятся:
• привлечение инвестиций на постоянной основе с целью
совершенствования всех сторон предпринимательской (коммерческой)
деятельности предприятия;
• использование более совершенного производственного
оборудования и новых высокоэффективных технологий для производства
продукции с улучшенными потребительскими свойствами;
• привлечение к управлению предприятием
высокопрофессиональных и многоопытных менеджеров;
• выбор экономически наиболее эффективной организационно
правовой формы;
• предложение рынку разнообразного ассортимента продукции,
потребительские свойства которой ориентированы на конкретные потребности
потенциальных групп покупателей;
• использование разнообразных способов получения всесторонней
информации о главных конкурентах на целевом рынке с целью своевременной
выработки и принятия необходимых защитных мер;
• создание соответствующего рыночным условиям хозяйствования
стратегического потенциала компании.
Значительным препятствием для входа на рынок являются
административные барьеры. В России они присутствуют в разных сферах
экономической деятельности, в различных формах и практически на всех
137
стадиях производства.
К административным барьерам на входе предприятий на рынок относят:
• лицензирование;
• разрешение;
• регистрацию;
• согласование проектной документации.
К административным барьерам, связанным с допуском товаров на рынок
относят:
• стандартизацию и сертификацию;
• идентификацию;
• маркирование.
К барьерам, связанным с административными издержками
предпринимателей в процессе текущей деятельности, относят:
• инспекционный контроль и надзор, в том числе лицензионный;
• делопроизводство, документооборот, многочисленные формы
обязательной отчетности, обусловленные оформлением необходимых
документов, связанных с лицензированием, получением разрешений,
стандартизацией и сертификацией продукции, инспекционным контролем.
Термин «конкуренция» конкретизуется в многочисленных понятиях,
имеющих одинаковый корень, а именно - конкурентоспособность товара
(услуги); конкурентоспособность организации; конкурентный статус
предприятия, конкурентоспособность сегмента рынка; конкурентоспособность
целевого рынка; конкурентоспособность национальной экономики;
конкурентоспособность кадрового потенциала организации;
конкурентоспособность принятой стратегии развития и т.д.
Согласно словарю русского языка С.И. Ожегова «конкурентоспособный -
способный выдержать конкуренцию, противостоять конкурентам».
Конкурентоспособность товаров или оказываемых услуг является одной
из альтернативных целей функционирования хозяйствующих субъектов в
рыночной экономике. Этой цели наиболее часто достигают организации со
138
сравнительно более высоким конкурентным потенциалом, или с наиболее
высоким уровнем конкурентоспособности.
При всем разнообразии уровней интенсивности конкуренции на целевых
рынках в различных отраслях национальной экономики процесс конкуренции
на этих уровнях имеет много общего. С учетом данного обстоятельства М.
Портер делает вывод, согласно которому в отрасли (равно как и на целевом
рынке) присутствуют обычно пять сил (или факторов) конкуренции:
• Конкуренты на действующем рынке;
• Поставщики;
• Потенциально новые конкуренты;
• Покупатели;
• Предприятия, предлагающие товары-заменители.
Заметим, что в практике бизнеса количество угроз значительно больше.
Пятифакторная модель конкуренции М. Портера - это действенное
средство анализа конкурентных сил и уровней их интенсивности.
Интенсивность конкуренции во многом зависит от того, насколько активно
участники рынка пытаются изменить показатели производимой продукции
(снижать цены, улучшать технико-эксплуатационные характеристики товара,
повышать уровень сервисного обслуживания покупателей (потребителей),
увеличивать гарантийные сроки обслуживания, предлагать новые модели
товаров с улучшенными потребительскими свойствами). Наиболее часто
конкуренты пользуются дифференциацией своих товаров или стремятся
усилить свои позиции за счет слабых сторон главных конкурентов.
Независимо от интенсивности конкурентной борьбы любая фирма
должна иметь стратегию, обеспечивающую превосходство над конкурентами и
укрепляющую отношения с покупателями. Успех принятой фирмой стратегии
зависит от стратегий, используемых конкурентами, и ресурсов, выделяемых
конкурентами на обеспечение этих стратегий. Все компании на целевом рынке
(в отрасли) взаимозависимы.
Особенности конкуренции на транспорте предопределяются наличием
139
сегмента естественной монополии (инфраструктуры). Особенно значительное
влияние на формирование затрат, а также на инвестиционный климат,
оказывает наиболее капиталоемкий инфраструктурный комплекс
железнодорожного транспорта.
Независимо от отрасли можно выделить несколько факторов,
усиливающих интенсивность конкурентной борьбы.
1. Рост количества конкурирующих компаний, выравнивание их размеров
и объемов производства. Компании-конкуренты, примерно равные по размерам
и производственному потенциалу, ведут борьбу на равных, что снижает
вероятность захвата лидирующих позиций на рынке одной или двумя
компаниями-победителями. К тому же с ростом количества конкурентов растет
и вероятность появления новых стратегических инициатив.
2. Замедление роста спроса на продукцию. На быстро растущем рынке
всем достаточно возможностей для роста. Все собственные финансовые и
управленческие ресурсы компания может сосредоточить исключительно на
обеспечении растущего спроса, а не на попытках расширения своей клиентской
базы за счет конкурентов. При насыщении рынка и падении спроса компании,
ориентированные на расширение производства или имеющие излишки
производственных мощностей, прибегают к снижению цен и другим приемам
увеличения объема продаж, инициируя борьбу за передел рынка, в ходе
которой с рынка вытесняются неэффективные с экономической точки зрения
участники. Тогда целевой рынок (отрасль) консолидируется в малочисленную
группу более сильных товаропроизводителей.
3. Снижение цен и иные приемы увеличения объемов продаж. Условно -
постоянные затраты составляют значительную часть в общих затратах на
производство продукции. При этом не полностью используемые
производственные мощности обусловливают увеличение стоимости единицы
продукции, так как условно-постоянные затраты распределяются на
относительно меньшее количество изделий. Если затраты на производство
единицы продукции можно снизить за счет обеспечения полной загрузки
140
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]