Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы маркетинговой деятельности на предприятиях автомобильного транспорта. Учебное пособие
.pdf
3. Превосходство. Данная отличительная особенность превосходит
все другие способы, с помощью которых потребители могут получить
аналогичные преимущества.
4. Наглядность. Смысл данной отличительной особенности
заключается в том, что она может быть легко доведена до потребителей и
является для них очевидной.
5. Защищенность от копирования. Конкуренты не смогут легко
скопировать эту отличительную особенность.
6. Доступность. Покупатели должны быть в состоянии позволить себе
заплатить за эту отличительную особенность.
7. Прибыльность. Внедрение данной отличительной особенности
будет для компании прибыльным.
Таблица 10 - Этапы позиционирования товара
Этап
Выбор критериев
позиционирования и определение
показателей по выбранным
критериям
Построение карты восприятия
Перепозиционирование
Вопросы для контроля
1. Какая связь между позиционированием и сегментированием?
Приведите конкретные примеры.
2. Какие существуют стратегии позиционирования?
3. Какие ошибки позиционирования вы знаете?
Содержание этапа
- выявление потребительских признаков товара
(соотношения «качество- цена»)
- оценка престижности и определение эмоциональной
ценности товара
- учет слабых позиций конкурента
- расширение круга потенциальных покупателей
Наглядное позиционирование с использованием
нескольких оценочных показателей
Пересмотр существующей позиции товара.
4. Как можно позиционировать различные учебные заведения (вуз,
школа бизнеса, детская музыкальная школа, детский сад)?
51
Тема 9. Поведение потребителей
Поведение потребителей - ответная реакция потребителей на комплекс
условий, формирующих его мотивацию к объекту и целям покупки, времени,
месту покупки, организации продаж и сервисному обслуживанию.
Знание и информация о вкусах и предпочтениях потребителей, их
менталитете, способность и возможность спрогнозировать общественное
мнение - важнейшие факторы повышения конкурентоспособности и
устойчивости предприятия.
Маркетолог в своей деятельности должен ориентироваться на следующие
представления о потребителе:
- потребитель независим
- мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью
исследований
- поведение потребителей поддается воздействию
- потребительское поведение социально законно.
Выделяют следующие классические критерии сегментации потребителей:
• демографические
• социально- экономические
• психографические
• потребительские предпочтения
• характер потребительского поведения
Существуют классические показатели потребителей, которые включают в
себя пол, национальность, возраст и т.д.
Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие
или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.
Потребителей можно подразделить на две группы:
1. индивидуальные потребители
2. юридические потребители
52
Перечисленные факторы дают представление о том, как эффективнее
привлечь и обслужить покупателя.
Таблица 11 - Ситуационные и индивидуальные факторы, влияющина
потребительский выбор
Ситуационные факторы
Факторы, усиливающие поиск Факторы, ослабляющие поиск
- социальное давление со стороны семьи
- высокая стоимость продукта
-удобство совершения покупки
-доступность информации
-различия между альтернативными
продуктами по цене и качеству
-длительный срок эксплуатации продукта
Индивидуальные факторы
Факторы, усиливающие поиск Факторы, ослабляющие поиск
- высокая вовлеченность в принятие решения
- способность оценивать и перерабатывать
информацию
- удовольствие от процесса познания
- высокий социально-экономический
статус
- удовольствие от процесса покупки
-удовольствие от разнообразия и новизны
ощущений припокупке
-ориентация на выгоды, связанные с
приобретением продукта
- нехватка времени
- легкость обмена товара
- низкая стоимость продукта
- нудобные условия для совершения
покупки
- влиятельность продавца
- низкая вовлеченность в принятие
решения
- приверженность бренду
- неумение использовать информацию
- отсутствие удовольствия от процесса
покупки
- большой опыт совершения аналогичных
покупок
- ориентация на затраты, а не на выгоды от
приобретения продукта.
Рынок юридических потребителей (предприятий и организаций)
отличается от рынка индивидуальных потребителей по следующим критериям:
• количество покупателей
• параметры покупателей
• спрос конечных потребителей
• неэластичность спроса по цене.
53
Рис. 18 - Характеристики покупателя
Процесс принятия решения о покупке.
Данный процесс состоит из пяти этапов.
1. Осознание проблемы: разница между своим реальным и желаемым
состоянием. На потребителей действуют два вида раздражителей - внешний и
внутренний.
2. Поиск информации.
Три стадии усилий, затрачиваемых на поиск информации: не заниматься,
можно спросить, усиленно заниматься.
3. Оценка вариантов. Проводится по следующим критериям:
• свойство товара (свойство, которое имеет отношение к нужде);
• весовые показатели значимости свойств (важность, заметность);
• убеждение о марке (образ марки);
• функции полезности (описывается степень ожидаемой
удовлетворённости каждым отдельным свойством);
• оценка марочных альтернатив.
4. Решение о покупке.
Существуют определённые условия, которые могут не привести к
решению о покупке.
5. Реакция на покупку (определяет реакцию на работу производителя).
Возможны следующие реакции:
• удовлетворение покупкой;
54
• действия после покупки;
• конечная судьба купленного товара:
• использование по назначению;
• использование товара для новых целей;
• откладывать товар про запас;
• почти не использовать товар;
• избавиться от товара навсегда (отдать, продать, обменять, выбросить);
• избавиться от товара на время.
Процесс принятия решения о покупке товара-новинке.
Новинка - товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов
воспринимает как нечто новое.
Восприятие - мыслительный процесс через который проходит индивид от
момента, когда он впервые слышит о новинке до момента её окончательного
принятия.
Процесс восприятия состоит из пяти этапов.
1. Осведомлённость, когда покупатель узнаёт о новинке, но не имеет
достаточной информации, это может длиться очень долго.
2. Интерес, когда потребитель стимулирован на поиск информации.
3. Оценка, когда покупатель решает, стоит ли ему опробовать новинку.
4. Проба, когда потребитель опробует новинку в небольшом масштабе,
чтобы составить представление о её ценности.
5. Восприятие, когда потребитель решает быть постоянным
пользователем этой продукции.
Существует пять групп покупателей, которые имеют индивидуальные
отличия в готовности восприятия новшеств.
1. Новаторы - первые 2,5% покупателей склонных к риску, опробуют
новинку, немного рискуя.
2. Ранние последователи - следующие 13,5% - это лидеры мнений в
своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с
осторожностью.
55
3. Ранее большинство - 34% воспринимают новшества раньше среднего
жителя, но лидерами бывают редко.
4. Запоздалое большинство - 34% настроены скептически,
воспринимают новинку тогда, когда её опробовало большинство.
5. Отстающие - 16% люди, связанные традициями, с подозрением
относятся к переменам и воспринимают новинку только потому, что она успела
в какой-то мере стать традицией.
Влияние характеристик товара на его восприятие.
1. Сравнительное преимущество - степень её кажущегося превосходства
над существующими товарами.
2. Совместимость - степень соответствия принятым покупательным
ценностям и опыту потребителей.
3. Сложность - степень относительной трудности, понимания её сути и
использования.
4. Делимость процесса знакомства - возможность опробовать её в
ограниченном масштабе.
5. Коммуникационная наглядность - степень наглядности или
возможности описания другим результатов её использования.
Вопросы для контроля
1. Зачем нужно деятелю рынка изучать поведение потребителя?
2. Какие этапы включает в себя процесс принятия решения о покупке?
3. Какие факторы влияют на поведение потребителя при покупке
потребительских товаров?
4. Какие факторы влияют на поведение потребителя при покупке
товаров производственного назначения?
5. Каковы основные отличия покупательского поведения организаций?
6. Как реклама заостряет внимание на одном или нескольких факторах,
влияющих на потребителей? Покажите это на примере рекламных объявлений.
56
Тема 10. Конкуренция. Конкурентоспособность товара и организации.
Конкуренция - основа рыночной экономики, важнейший стимул
экономического роста, улучшения качества продукции и услуг, ускорения НТП
и снижения издержек на свои производственные и сбытовые затраты, путь к
ликвидации обременительных для общества убыточных предприятий.
Конкуренция- это состязательность, противоборство между
производителями за наиболее выгодные условия производства и сбыта
продукции.
Конкуренция в экономике выполняет ряд функций.
1. Функция регулирования производства. Конкуренция выявляет и
устанавливает рыночную стоимость товара, сводит конкретный труд к
общественно необходимому: производитель должен предлагать изделия,
которые необходимы потребителю, и направляться эти товары должны в те
отрасли, где в них существует наибольшая потребность.
2. Функция мотивации предпринимательского поведения. Для
предпринимателя конкуренция означает риск и шанс одновременно.
Предприятия, предлагающие лучшую по качеству продукцию, получают
преимущества в виде прибыли, т.е. стимул, для дальнейшего развития и
технического прогресса. Предприятия, которые медленно реагируют на
изменение потребностей и предлагают товар низкого качества, получают
убытки или вытесняются с рынка.
3. Функция распределения дохода товаропроизводителей. Конкуренция
содействует выравниванию индивидуальных стоимостей и соответственно
дифференциации прибыли в зависимости от производительности труда и
эффективности управления.
4. Функция контроля поведения участников рынка. Конкуренция
осуществляет экономический отбор, дает покупателям возможность выбора
товара среди нескольких продавцов и в то же время ограничивает поведение
57
каждого продавца, не давая ему возможности влиять на общее состояние
рынка.
Состояние конкуренции на рынке определяется четырьмя основными
силами, определяющими предельный потенциал прибыли
Рис. 19 - Конкурентные силы рынка.
В зависимости от характера конкуренции различают различные типы
рынков.
Таблица 12 - Сравнение типов рынков, выделенных в зависимости от характера
конкуренции
Факторы сравнения
Типы рынков
Совершен
ная
конкуренция
Монополи
стическая
конкуренция
Олигополия
Монополия
Количество
товаро
производителей
Много
независимых
производителей,
контроль над
рынками
отсутствует
Много
производителей,
сходных товаров
и услуг
Несколько
крупных
производителей
Один
производитель
товара, (услуги)
Контроль
над ценами
Отсутствует.
Цены
определяются
рынком
Ограниченный в
связи с
возможностью
замены
Значительный.
Существует
ценовой лидер
Практически
полный
контроль
Товарная
дифференциация
Товары не
различимы по
качеству
Товары
дифференцирова
ны по сегментам
Существенная
для отдельных
товаров,
незначительная
для стандар
тизированных
Отсутствует Очень трудный
Выход на рынок
Относительно
легкий
Относительно
легкий
Требуются
большие
инвестиции
58
Бенчмаркинг представляет собой отражение деятельности фирмы, ее
целей, стратегий, конкурентных позиций по сравнению с основными
конкурентами в отрасли и выработку на основе анализа собственной стратегии
развития.
На практике наиболее часто применяются следующие его виды:
• бенчмаркинг процессов
• бенчмаркинг производительности
• стратегический бенчмаркинг
Выделяют следующие этапы бенчмаркинга:
1. выбор продукта, услуги или процесса для сравнения
2. определение основных критериев
3. выбор компании или внутрифирменной области для сравнения
4. сбор информации
5. анализ показателей и определение возможностей применения
получения данных
6. адаптация и применение лучших практических разработок,
установление обоснованных задач для компании, применение полученного
опыта
Методы конкуренцииможно условно разделить на добросовестные и
недобросовестные
Под добросовестными методами конкуренции понимаются официально
утвержденные и широко распространенные приемы конкурентной борьбы,
которые предполагают цивилизованные взаимоотношения и обмен
информацией между конкурентами, поиск форм совместного существования,
выработку соглашений по спорным вопросам.
Добросовестная конкуренция это
• повышение качества продукции
• снижение цен
• реклама
• послепродажное обслуживание
59
• создание новых товаров
• равенство с конкурентом в достижении выгоды и др.
В условиях жесткой борьбы между товаропроизводителями часто
используются методы, связанные с нарушением норм и правил конкуренции.
К недобросовестным методам конкуренции относятся:
• демпинговые цены
• установление контроля над конкурентом
• экономический и промышленный шпионаж
• злоупотребление господствующим положением на рынке
• незаконное использование марок известных предприятий
• подкуп и шантаж официальных лиц с целью захвата новых рынков
или создания препятствий конкурентам
• тайные сговоры на торгах
• недобросовестное копирование товаров и продукции конкурентов
• ложная информация и реклама, вводящая конкурента в заблуждение
• нарушения в финансовой и бух. отчетности, позволяющие снизить
долю официальных доходов и, таким образом, сократить налоговые расходы
Вопросы для контроля
1. Что такое конкуренция? Какие существуют виды конкуренции?
2. Какие конкурентные стратегии вы знаете?
3. Для чего нужно изучать конкурентов? Что такое бенчмаркинг?
4. Какие методы относятся к методам недобросовестной конкуренции?
5. На ваш взгляд, что первично: конкурентоспособность предприятия
или конкурентоспособность его товара?
6. Как связаны качество и конкурентоспособность товара?
7. Какую роль играют нормативные, экономические и технические
показатели качества товара для его конкурентоспособности?
8. Какие методы могут использоваться при исследовании
конкурентоспособности товаров или услуг?
60
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]