Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы маркетинговой деятельности на предприятиях автомобильного транспорта. Учебное пособие
.pdf
рекламные мероприятия; формы продвижения товара и обслуживания
потребителей.
Различают жесткие потребительские параметры, которые соответствуют
строго регламентируемым стандартами конструктивным и технологическим
признакам, его потребительским свойствам и функциям, а также мягкие
потребительские параметры, отражающие эстетические психологические
свойства товара.
Обобщающую характеристику конкурентоспособности товара можно
получить с помощью интегрального индекса. Он показывает, как соотносятся
между собой параметрические индексы сравниваемых товаров. Если по
данному товару индекс больше 1, то он считается конкурентоспособным.
Этот метод оценки конкурентоспособности продукции имеет как
достоинства, так и недостатки. Достоинство его заключаются в следующем.
Метод дает четкое разграничение потребительских параметров,
последовательность их оценки, а также критерий, на основе которого можно
сформулировать однозначный вывод: конкурентоспособна продукция или нет.
Что касается недостатков, то, во-первых, появляются сомнения относительно
применения большого числа экспертных оценок, которым свойственна
известная субъективность. Возникает проблема, связанная с определением
достоверных коэффициентов важности (весов) факторов, учитываемых при
расчете сводных параметрического индекса и индекса экономических
параметров.
Таким образом, анализируя достоинства и преимущества отдельных
методов конкурентоспособности продукта (товара, услуги), можно выявить
наиболее подходящий для формирования системы мониторинга его положения
на рынке и разработки превентивных мер в случае усиления конкуренции.
Постоянно усиливающаяся конкуренция как на внутреннем, так и на
внешнем рынках обусловливает необходимость решения актуальной проблемы,
связанной с обеспечением высокого уровня конкурентоспособности
предприятия (организации). Следствием гиперконкуренции является быстрое
151
изменение сценариев глобального развития. Отличительными признаками
такого динамичного развития в мире служат:
• постоянно сокращающийся жизненный цикл товаров и услуг, а
также технологий;
• появление рынка, управляемого преимущественно покупателями,
которые активно ищут альтернативы, сравнивают и выбирают товары с
наилучшими потребительскими свойствами и по приемлемой цене;
• быстрое изменение среды, в которой функционирует бизнес, что
обусловливает необходимость эффективного управления изменениями. В такой
ситуации «не крупный съедает мелкого, а быстрый - медленного». Уместны
здесь и слова Ч. Дарвина: «Выживают не самые сильные и не самые умные, а
наиболее быстро адаптируемые к переменам»;
• глобализация мировых экономик, передовых технологий,
технических средств, коммуникаций и прорывных, главным образом
венчурных, инноваций;
• перенос акцента с уходящей в прошлое индустриальной экономики
на предпринимательскую экономику, базирующуюся преимущественно на
новых знаниях и инновациях;
• повышенная неопределенность и нестабильность конъюнктуры
рынка;
• приоритет экономики, основанной на знаниях;
• усложнение всех элементов инфраструктуры бизнеса и коммерции;
• потребность в ускоренных сроках принятия управленческих
решений.
Конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность
предприятия-производителя продукции соотносятся между собой как часть и
целое.
Понятие «конкурентоспособность» характерно для различных уровней
управления национальной экономикой.
Регион, выступающий в качестве некой достаточно самостоятельной
152
социально-экономической структуры, предоставляет возможность
рассматривать его в качестве активного субъекта хозяйствования на
национальном рынке.
Конкурирующими между собой предприятиями (организациями)
являются обычно те из них, экономические интересы которых полностью или
частично совпадают при работе на данном целевом рынке или сегменте.
Конкурентоспособность предприятия (организации) является более
сложным и обобщающим понятием по сравнению с понятием
«конкурентоспособности товара». Эта сложность объясняется несравненно
большим числом ключевых элементов, а также применяемых методов расчета,
по которым целесообразно определять преимущественные индивидуальные
числовые оценки. Последние впоследствии используются для расчета общей
интегральной оценки уровня конкурентоспособности предприятия. Кроме того,
принципы создания, иерархические структуры управления
конкурентоспособностью предприятия и конкурентоспособностью товара
принципиально различаются.
Конкурентоспособность предприятия - интегральная числовая
характеристика, с помощью которой оцениваются достигнутые предприятием
конечные бизнес-результаты его деятельности в течение определенного
периода. Это достаточно развитая, многоплановая и вместе с тем
взаимоувязанная система элементов, каждый из которых предназначен для
отражения числовой (например, балльной) оценки определенного вида
потенциала. При этом, если необходимо получить объективную оценку уровня
конкурентоспособности предприятия, каждый отдельный вид потенциала
должен быть рассчитан на научной основе, что необходимо для обеспечения
достаточно высокого уровня достоверности получаемых результатов. При
сведении индивидуальных видов потенциалов (или, иначе, преимущественных
стратегических характеристик) к одному общему получают интегрированную
оценку конкурентоспособности предприятия.
Среди сравниваемых участников целевого или отраслевого рынка
153
наиболее конкурентоспособным будет то, у которого эта интегральная оценка
окажется более высокой.
Для определения состава групп конкурентов могут применяться
следующие критерии:
- существующие прямые конкуренты, которые в настоящем и будущем
выступали и будут выступать как таковые; потенциальные конкуренты;
- существующие экономические субъекты, расширяющие ассортимент
или применяющие новую технологию, совершенствующие продукцию, для
того чтобы лучше удовлетворять потребностям покупателя и в результате стать
прямыми конкурентами;
- новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу.
Анализ деятельности предприятий, входящих в состав стратегической
конкурентной группы конкурентов, осуществляется в целях:
а) выявления ассортимента производимых и планируемых к выпуску в
будущем новых товаров;
б) исследования слабых и сильных сторон во всех сферах их
деятельности;
в) разработки прогнозов использования наиболее вероятной тактики и
стратегии главными конкурентами.
Уровень конкурентоспособности предприятия следует признать одним из
главных обобщающих показателей, с помощью которого может быть дана
интегрированная оценка всех его потенциальных, а при необходимости и
прогнозных возможностей и конечных экономических результатов
деятельности.
Конкурентоспособность предприятия (организации) обеспечивается за
счет приобретаемых им разного рода преимуществ по сравнению с основными
конкурентами, а именно: экономических, финансовых, инвестиционных,
кадровых, имиджевых и т.п. Причем всем этим конкурентным преимуществам
также должна быть дана численная оценка. Впоследствии они, как было
отмечено выше, используются для расчета интегральной оценки уровня
154
конкурентоспособности экономического субъекта.
Таким образом, обеспечивается взаимная координация деятельности
субъектов, присутствующих на данном рынке, с целью достижения каждым из
них наилучшего конечного экономического результата.
Рассмотрим принципы оценки уровня конкурентоспособности
предприятия.
Принцип множественности (неединственности). Он означает, что с
помощью какого-либо одного ключевого фактора конкуренции, пусть и
наиболее важного, невозможно достичь наиболее высокого уровня
конкурентоспособности предприятия среди аналогичных ему. Развитием этого
принципа является принцип комплексности.
Принцип комплексности. Его суть заключается в том, что наибольшей по
величине интегральной числовой оценке ключевых факторов конкуренции
соответствует предельно высокий уровень конкурентоспособности
предприятия.
Принцип одномоментности. Он отражает тот факт, что определенный
расчетным путем достигнутый предприятием уровень конкурентоспособности
соответствует вполне определенному периоду. С течением времени этот
уровень конкурентоспособности изменяется.
Принцип иерархичности. Он означает, что система оценки уровня
конкурентоспособности предприятия должна рассматриваться как часть
большой системы. В качестве таковой может выступать система
стратегического управления конкурентоспособностью предприятия.
Принцип эквифинальности. Он проявляется во вполне определенных
возможностях предприятия, соответствующих данному периоду, достичь
предельно высокого уровня конкурентоспособности без привлечения
дополнительных инвестиций.
Принцип эмерджентности. Суть его проявляется в возможности
получения дополнительного экономического эффекта, обусловленного
одновременным достижением более высоких числовых значений всеми
155
ключевыми факторами (показателями), учитываемыми при оценке уровня
конкурентоспособности предприятия, по сравнению с обеспечением достаточно
высоких индивидуальных их величин. Этот дополнительный экономический
эффект часто называют синергетическим эффектом, что является вполне
справедливым.
Принцип коммуникативности. Он означает, что система оценки уровня
конкурентоспособности предприятия должна рассматриваться как подсистема,
входящая в состав системы более высокого уровня.
Принцип необходимого разнообразия. Согласно этому принципу в
реальной практике может быть предложено некоторое множество вариантов
стратегий достижения предприятием более высокого уровня
конкурентоспособности.
Принцип реальности. Его суть заключается в необходимости
проектирования такой системы оценки уровня конкурентоспособности
предприятия, которая была бы осуществима в условиях наиболее эффективного
использования всех требующихся ресурсов, используемых для данного вида
бизнеса, и во вполне определенное время.
Принцип корректности. Он означает, что оценка уровня
конкурентоспособности должна осуществляться в отношении тех субъектов
рынка, которые характеризуются необходимым и достаточным сходством
(подобием). Это сходство распространяется на все основные ключевые
факторы, которые учитываются при определении числовых оценок уровня
конкурентоспособности предприятия.
Принцип относительности. Его смысл заключается в том, что
предприятие, являющееся наиболее конкурентоспособным в данном сегменте
регионального рынка, таковым не является в масштабе национальной
экономики или мирового рынка.
Принцип креативности. Суть его состоит в том, что действия
предприятий-конкурентов складываются из разрабатываемого дополнительного
комплекса мероприятий, направляемых на создание каких-либо принципиально
156
новых компонентов рыночных отношений, которые обеспечивали бы
существенное превосходство над соперниками. Это могут быть новая
продукция (услуга), передовые технология и организация производства,
наиболее эффективные методы распределения и сбыта и т.д. Основным
признаком, свойственным так называемой креативной конкуренции, является
стремление субъектов рынка к обеспечению значительного изменения
существующей структуры спроса и предложения.
Принцип стабильности (гарантированности). Он предполагает
необходимость предпринимать нужные действия, чтобы сохранить и
стабилизировать на достаточно длительную перспективу, достигнутую
предприятием конкурентную позицию (конкурентный статус) на целевом
рынке. Это достигается посредством повышения качества продукции (услуг),
использования соответствующей ценовой политики, разработки плана выпуска
продукции, пользующейся у покупателей повышенным спросом, или состава
выполняемых работ, внедрения инновационных новейших изменений в
производство, а также оказания дополнительных услуг, связанных с
гарантийным обслуживанием объекта продажи.
Принцип адаптивности. Он предполагает наличие благоприятных
возможностей у предприятия оперативно реагировать на изменения,
происходящие в макро- и микросреде. Это реагирование связано с
возникновением разного вида угроз и необходимости разработки эффективной
системы мер по их нейтрализации.
Принцип единообразия. Он означает необходимость использования для
различных показателей, которые будут участвовать в качестве основы расчета
конкурентоспособности предприятия, единых форм представления, что
обеспечит в итоге сопоставимость этих показателей по предприятиям
стратегической конкурентной группы.
С целью создания благоприятных условий для разработки и обеспечения
надежного управления системой оценки уровня конкурентоспособности
предприятия (организации), предварительно должна быть спроектирована ее
157
инфраструктура. Научно обоснованная и эффективно функционирующая
система предполагает определение состава главных элементов, образующих ее
инфраструктуру. К ним элементам относятся различные виды конкурентных
потенциалов предприятия.
Необходимость разработки такой инфраструктуры обусловлена тем
обстоятельством, что имеющиеся на этот счет в научной литературе
предложения нельзя признать достаточно удачными, так как в них
присутствуют не все основные элементы. Знание наиболее полного состава
элементов, образующих инфраструктуру системы оценки уровня
конкурентоспособности предприятия, позволит разработать научно
обоснованный стратегический план его развития с целью обеспечения
долговременного и устойчивого присутствия на целевом рынке.
Современные инструменты обеспечения конкурентоспособности
предприятия (организации) приведены ниже.
1. Всеобщее управление качеством (TotalQualityManagement) -
непрерывное повышение качества всех организационных, производственно -
технологических процессов изготовления продукции и сервисного
обслуживания покупателей.
2. Теория бережливого производства (Leanproduction) - обеспечение
долговременной конкурентоспособности предприятия путем устранения
разного вида потерь и непроизводительных затрат.
3. Международные стандарты ИСО 9000 (MSISO9000) - описание состава
и структуры производственной системы, формулирование требований к ее
основным элементам в соответствии с действующими международными и
национальными стандартами.
4. Модель делового совершенствования EFQM - совершенствование
системы управления предприятием, ориентированной на обеспечение
устойчивого, надежного и долговременного присутствия предприятия на
целевом рынке и повышение уровня его конкурентоспособности.
5. Система «20 ключей» или Практическая программа революционных
158
преобразований на предприятии
(ThePracticalProgramofRevolutionlnFactoriesandOtherOrganizations) - оценка
эффективности работы предприятия, реализации постоянных улучшений и
усовершенствований, внедряемых предприятиями, занимающими лидирующие
позиции на целевом рынке.
6. Шесть сигм - 6 «S» (SixSigma) - повышение качества продукции (услуг)
путем снижения количество «дефектов», возникающих на важнейших этапах
выполнения технологических процессов.
7. Семь сигм - 7 «S» (SevenSigma) - удовлетворение собственников
(Stakeholdersatisfaction), прогнозирование (Soothsaying), скорость (Speed),
неожиданность (Surprise), изменение правил игры (Shifting), сигнализирование
(Signaling), одновременные и последовательные толчки
(Simultaneousandsequential).
8. «Бережливое производство + шесть сигм» (LeanSixSigma) -
использование не только известных методов управления качеством, но
сочетание их с такими новейшими подходами, как методы бережливого
производства.
9. Система «Упорядочения» - наведение порядка во всех сферах
деятельности и укрепление трудовой, финансовой, производственной,
технологической дисциплины на предприятии.
10. Непрерывное развитие и поддержка жизненного цикла
(ContinuousAcquisitionandLifecycleSupport) - оказание всесторонней поддержки
при производстве сложной наукоемкой продукции на всех этапах ее
жизненного цикла.
11. Статистическое управление процессами (Statisticalprocesscontrol) -
принятие решений с использованием как статистических, так и
нестатистических методов анализа и решения актуальных проблем с целью
осуществления мероприятий, необходимых для достижения и поддержания
состояния статистической управляемости процессов, и постоянного улучшения
их стабильности и воспроизводимости.
159
12. Конкурсы в области повышения качества - продвижение
качественных товаров, услуг и передовых технологий на российский рынок и
решение проблем интеграции этой продукции в мировой рынок.
13. Всестороннее исследование достоверности предоставляемой
информации (DueDiligence) - всестороннее исследование деятельности
предприятия, ее финансового состояния и положения на целевом рынке
14. Брендинг (Branding) - усиленное воздействие на потребителя
товарного знака, рекламных обращений и других элементов рекламной
деятельности, объединенных определенной идеей и характерным
унифицированным оформлением, которые выделяют товар предприятия среди
главных конкурентов и создают положительный его образ
15. Паблик рилейшнз (PublicRelations) - непрерывная деятельность по
созданию и развитию всестороннего понимания и доверия общественности к
данному предприятию, его социальной значимости и имиджу
16. Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых
средств информация о предприятии, производимых им товарах (оказываемых
услугах), которая предназначена для потенциальных покупателей и призвана
формировать или поддерживать интерес к этому предприятию и способствовать
реализации его товаров (услуг)
17. Мерчандайзинг (Merchandising) - удовлетворение потребительского
спроса путем оптимизации расстановки рекламного оборудования,
расположения товарных подгрупп и их продвижения
18. Аутсорсинг (Outsourcing) - выполнение всех или части функций по
управлению предприятием сторонними специализированными организациями.
19. Сбалансированная система показателей (BalancedScorecard) -
управление показателями результатов деятельности предприятия как
интегрированной системы
20. Диверсификация - освоение новых видов деятельности, расширение
номенклатуры выпускаемых товаров (оказываемых услуг), освоение новых
рынков сбыта.
160
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]