Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы маркетинговой деятельности на предприятиях автомобильного транспорта. Учебное пособие
.pdf
Тема 5. Рынок. Основные рыночные показатели
Рынок как социально-экономическое явление возник примерно в 7 в.до
н.э. Его появление обусловлено общественным разделением труда,
формированием частной собственности и товарного производства. Как только
люди стали специализироваться на отдельных видах деятельности, возникла
объективная необходимость в обмене продуктами их труда, то есть рынке как
совокупности отношений между производителями и потребителями.
На начальной стадии рынок имел примитивно простую практику и
осуществлялся посредством натурального обмена и лишь с появлением денег-
товарно- денежного обмена.
Под рынком понимают:
• место для торговли;
• сферу товарно-денежного обращения как результат столкновения и
согласования интересов производителей и потребителей;
• совокупность экономических отношений между субъектами
товарного оборота.
Условия возникновения рынка:
• общественное разделение труда;
• товарный характер общественного производства.
Рис. 14 - Общая характеристика рынка
Сформировавшаяся модель рынка состоит из трех элементов:
• спрос
31
• предложение
• цена
Рынок имеет определенную структуру, т.е. внутреннее строение.
Структура рынка определяется:
- формами собственности (частная, государственная, смешаная)
- составом товаропроизводителей (государственные, арендные,
кооперативные, частные предприятия, предприятия индивидуальной трудовой
деятельности), который зависит от удельного веса во всей экономике той или
иной формы хозяйствующих субъектов
- особенностями сферы товарного обращения
- уровнем приватизации и разгосударствления секторов и отраслей
национальной экономики
- видами торговли, используемыми в стране
Таблица 3 - Достоинства и недостатки рынка
Достоинства рынка
1. обеспечивает свободу выбора
деятельности и ответственности за
результатами.
2. эффективно распределяет ресурсы на
основе рационального ведения хозяйства
3. гарантирует гибкость и
приспособляемость к изменениям условий
хозяйствования
4. обладает высокой чувствительностью
к новым технологиям и товарам,
позволяющей реализовать достижения НТП
5. действует на основе принципа
саморегулирования
6. создает систему побудительных
мотивов и материальных стимулов к
хозяйственной деятельности.
Недостатки рынка
1. представляет собой нестабильную
систему, подверженную спадам и
подъемам
2. не гарантирует людям права на труд
и доход, порождает экономическое и
социальное неравенство
3. не обеспечивает защиты
окружающей среды
4. не охватывает фундаментальных
исследований в науке
5. ориентируется только на денежный
доход, не способствует решению
социальных задач.
32
Таблица 4 — Участники рынка и их инструменты
Участники рынка Инструменты деятельности
Покупатель
Продавец Товар, цена, реклама, сервис и т.д.
Финансово- кредитные учреждения
Правительства, парламенты, региональные
органы управления
Социальные группы, различные партии Информационное обеспечение
Комплекс методов оценки и выбора товара
и обнародования своего мнения
Политика кредитования и финансирования
Регулирующие законоположения
Рис. 15 - Инфраструктура рынка
Конъюнктура рынка - это сложившаяся экономическая ситуация,
включающая в себя соотношение спроса и предложения, движение цен и
товарных запасов, портфель заказов по отраслям и иные экономические
показатели.
Под спросом понимают:
• платежеспособную потребность в товарах и услугах
• часть общественных потребностей, которая представлена на рынке.
Спрос можно различать как неудовлетворенный, реализованный и
действительный, причем действительный спрос равен сумме
неудовлетворенного и реализованного.
33
Товарное предложение- набор продуктов, которые подлежат продаже,
находятся на рынке или могут быть доставлены на него.
Источники формирования товарного предложения:
• собственное производство;
• система заготовок;
• запасы товаров;
• импорт товаров;
• реэкспорт товаров.
Цена товара является денежным выражением его стоимости.
Рынок функционирует в соответствии со своими стихийными, не
зависящими от воли людей законами спроса и предложения.
Рис. 16 - Правила работы рынка («этика рынка»)
В основе методов изучения рынка лежат различные источники
информации. В зависимости от них различают методы:
• кабинетных исследований рынка. Способами их проведения
являются: контент-анализ, регрессионный и корреляционный анализы.
• полевых исследований рынка. Способами их проведения являются:
наблюдение, опрос, эксперименты, панель.
34
• качественные исследования. Их цель - получение данных,
объясняющих наблюдаемое явление, например поведение потребителей. К ним
относятся: глубинные исследования, групповые дискуссии, экспертные оценки.
Методами качественных исследований являются: методы одномерного и
многомерного шкалирования.
• количественные исследования. Их цель- получение и анализ
достоверных статистических данных для проверки достоверности мнений
потребителей, выявленных при качественных исследованиях. Количественные
методы предполагают: выделение генеральной совокупности, определение
выборочной совокупности, определение объема выборки с целью уменьшения
случайных и систематических ошибок.
Вопросы для контроля
1. Что такое рынок? Какие виды рынков вы знаете?
2. Сущность и условия возникновения рынка
3. Какие факторы определяют рыночную конъюнктуру?
4. Что такое емкость рынка?
5. Какая разница между потенциальной и реальной емкостью рынка?
6. Какие методы определения емкости рынка вы знаете?
35
Тема 6. Сегментирование рынка.
Одним из наиболее важных маркетинговых решений предприятия
является определение и выбор сегментов рынка, на которых оно собирается
осуществлять свою деятельность. Выбирая сегменты рынка предприятие,
прежде всего, выбирает своих потенциальных покупателей (клиентов)
Идея сегментации рынка впервые предложена У. Смитом в 1956 г.
Подчеркивая значение сегментации для практической деятельности на рынке,
маркетологи утверждают, что грамотная конкурентная борьба начинается с
квалифицированной сегментации рынка.
Под сегментированием рынка понимают разделение конкретного рынка
(или его составных частей) на сегменты, различающиеся или по своим
параметрам, или по своей реакции на те или иные виды деятельности, или еще
по каким- либо признакам. Примером сегментации рынка может служить
подразделение рынка по уровням дохода покупателей.
Таблица 5 - Критерии определения сегмента
Критерий сегментации Параметры
Количественные параметры сегмента
Доступность сегмента для предприятия
Существенность сегмента
Прибыльность
Защищенность сегмента
Возможность эффективной работы в
сегменте
Совместимость сегмента с рынком
основных конкурентов.
Емкость сегмента
Число потенциальных потребителей
Каналы сбыта
Условия хранения товара
Условия транспортировки
Устойчивость
Доступность
Рентабельность результатов деятельности
предприятия на данном сегменте
Уровень конкурентоспособности
Потенциальные конкуренты
Преимущества конкурентов
Уровень подготовленности к работе
Возможность достижения эффективности
-
Сегмент рынка- сектор рынка, группа потребителей с определенными
схожими признаками, существенно отличающиеся от всех других секторов
рынка и групп потребителей.
36
Сегментация покупателей- разделение, разбивка рынка на четкие группы
покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары
и/или комплексы маркетинга.
Цель сегментации- выявление у каждой группы покупателей
сравнительно однородных потребностей в товаре и организация в соответствии
с этим товарной, ценовой, сбытовой деятельности предприятия.
Сегментирование подразделяется на макросегментирование и
микросегментирование. Результатом макросегментирования является
определение рынка товара, соответствующего определенной потребности. Этот
процесс необходим для предприятий, впервые планирующих свой бизнес или
стоящих перед проблемой диверсификации своей деятельности.
Таблица 6 - Общие признаки сегментации
Признаки сегментации Виды сегментации
Социально- экономические,
демографические,
психографические,
поведенческие и т.п.
Один ключевой параметр
(экономичность, дизайн,
надежность); несколько
ключевых параметров
(надежность и наличие
дополнительных устройств)
Рыночные,
производственные,
финансовые,
управленческие,
сбытовые,
ценовые и т.д.
Сегментация по
потребителям
Сегментация по
параметрам
продукции
Сегментация по
основным
конкурентам
Сегментирование рынка производится:
• по группам потребителей
Общая характеристика
Позволяет изучить
потенциального покупателя.
Наиболее распространена
Учитывает реакцию
потребителей на определенные
параметры товара
Предполагает выявление
преимуществ предприятия по
сравнению с конкурентами,
деление рынка на группы в
соответствии с выявленными
потребностями
• по группам продуктов (товаров, услуг)
• предприятиям- конкурентам.
37
Таблица 7 - Основные факторы сегментации рынка по группам потребителей
Факторы
Регион Район Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район,
Северный Кавказ, Урал, Сибирь, Дальний Восток и т.д.
Административное
деление
Численность
населения (для
городов)
Плотность населения Город, пригород, сельская местность
Климат Умеренно- континентальный, континентальный, субтропический
Возраст До 3 лет, 3-5 лет, 6-12 лет, 13-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет, 50-65
Пол
Размер семьи 1-2 чел, 3-4 чел, 5 и более
Этап жизненного
цикла семьи
Уровень доходов
Род занятий
Уровень
образования
Национальность Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы
Религия Православная, католическая, ислам
Раса
Социальный слой
Стиль жизни Элитарный, богемный, молодежный, городской, сельский
Личные качества
Степень случай
ности покупки
Поиск выгод Поиск высокого качества, хорошего обслуживания, низких цен
Степень нуждае
мости в продукте
Степень готовности
купить изделие
Повод для
совершения покупки
Республика, край, область, район, город
От 5 до 20 тыс.чел
От 20 до 100 тыс.чел
От 100 до 250 тыс. чел
От 250 до 500 тыс.чел
От 500 тыс.чел до 1 млн. чел
От 1 до 4 млн. чел, свыше 4 млн. чел
лет, 65 и более
Мужской, женский
Молодежь- семейные без детей
Молодежь- семейные с детьми
Семейные с детьми
Пожилые, имеющие детей
Пожилые- одинокие
До минимального размера заработной платы
Минимальный размер заработной платы
От 2 до 5 минимальных размеров зарплаты и т.д.
Научные работники, инженерно-технические работники, служащие,
бизнесмены, фермеры, учителя, студенты, домохозяйки
Без образования, начальное образование, среднее специальное
образование, высшее, ученая степень, звание
Европеидная, монголоидная
Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень богатые
Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный
инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность
Обычно случайный характер приобретения, иногда случайный
характер приобретения и т.п.
Нужен постоянно, нужен иногда
Не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно
информирован, чтобы купить, стремится купить, обязательно купит
Обыденная покупка, особый случай
Наиболее распространенные значения переменных
Географические
Демографические
Психографические
Поведенческие
38
Фирма (продавец) может пренебречь различиями в сегментах и
применить недифференцированный (массовый) маркетинг, может разработать
разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный
маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах
(концентрированный маркетинг)
Существуют три основные стратегии завоевания рынка.
1. недифференцированный маркетинг - экономичен. Издержки по
производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки.
Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся
на низком уровне.
Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований
сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует
снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством
товара.
Предприятие, прибегающее к недифференцированному маркетингу,
обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда
к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных
сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких
сегментах получают меньше удовлетворения.
2. дифференцированный маркетинг - данный вид охвата рынка
характеризуется выпуском различных товаров с разными свойствами и
стоимостью для завоевания различных сегментов и целевых групп
3. концентрированный маркетинг - предпочтение данному виду
охвата рынка отдают предприятия с ограниченными ресурсами и
возможностями.
Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма
концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. В тоже
время концентрированный маркетинг связан с повышением уровня риска.
Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд. А может случиться и
так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С
39
учетом этих соображений многие фирмы предпочитают дифференцировать
свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.
Вопросы для контроля:
1. Что такое сегментирование (сегментация)? Какие этапы включает в
себя процесс сегментирования?
2. Каковы основные характеристики рыночного сегмента?
3. С какой целью предприятие проводит сегментирование на рынке
потребительских товаров?
4. Каким основным условиям должен отвечать сегмент рынка?
Охарактеризуйте этапы сегментации.
5. Перечислите критерии оценки сегмента рынка.
6. Сегментирование рынка по группам потребителей
рынка.
7. Сегментирование рынка по группам продуктов
8. Сегментирование рынка по конкурентам
9. Назовите социально-демографические признаки сегментирования
40
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]