Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы маркетинговой деятельности на предприятиях автомобильного транспорта. Учебное пособие
.pdf
Директор по вопросам
маркетинга
Управляющий
службой
рыночных
исследований
Управляющий
ассортиментом
продукции
Управляющие регионал
Управляющие зональными службами сбыта
Районные управляющие по сбыту
Управляющий
службой сбыта
ьными службами сбыта
Торговые агенты
Управляющий
службой рекламы и
стимулирования
сбыта
Управляющий
службой
сервиса
Рис. 11 - Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по
функциям и регионам
При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо
соблюдение следующих принципов ее построения.
Единство целей. Базовыми целями являются: объем продаж, прибыль,
отношение прибыли к объему продаж, доход на одну акцию, доля предприятия
на рынке, структура капитала (т.е. доля субсидированного капитала). При этом
цели не должны исключать друг друга.
Простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения
организационной структуры способствует более легкому приспособлению к
ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в реализации
целей.
Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая
четкую передачу информации. Система связей должна обязательно иметь
обратную связь.
21
Принцип единого подчинения. Служащий должен получать приказы
только от одного начальника. Для совокупности выполняемых функций,
имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель.
Малозвенностъ маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством
звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача
информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз.
Координацию ответственности должно осуществлять высшее
руководство службы маркетинга. В процессе своей деятельности отдел
маркетинга должен координироваться с другими отделами компаний для
достижения наибольшего суммарного эффекта работы всех подразделений.
Координация работы маркетингового отдела и коммерческого
необходима во избежание ситуации, при которой могут быть не выполнены
заказы из-за неожиданных и непредвиденных обстоятельств (нехватки
комплектующих или сырьевых материалов).
Во избежание такого положения рекомендуется всегда своевременно
информировать специалистов отдела коммерции о заключенных договорах, а
также о перспективах заключения новых. С другой стороны, если
маркетинговая служба предоставила ошибочный завышенный прогноз
относительно объемов будущих заказов, или не проинформировала
коммерческий отдел о снижении потребностей, уменьшении объемов заказов,
то это приводит к замораживанию средств, омертвлению капитала, который
мог бы успешно инвестироваться в другую деятельность.
Координация работы отдела маркетинга и финансового отдела.
Специалисты-маркетологи могут и не знать все нюансы бухгалтерского учета,
но они обязаны подробно знать основные приемы калькуляции издержек и
производства, и собственной маркетинговой деятельности, и уметь применять
эти приемы на практике, поскольку отдел маркетинга отвечает за выполнение
бюджета или сметы и за контроль расходов по маркетингу. По работе отдела по
маркетингу будут, в конце концов, судить о результатах деятельности
предприятия в целом. Для эффективности исполнения бюджета и смет и
22
достижения поставленных целей предприятия и службы маркетинга в
частности необходимо, чтобы специалисты данного отдела постоянно
контролировали показатели расходов и доходов, прибылей.
Взаимодействие маркетингового отдела с юридической службой. В
процессе своей деятельности маркетинговой отдел неоднократно будет
сталкиваться с необходимостью грамотного оформления договоров, подсчета
юридических последствий тех или иных мероприятий. Поэтому специалисты
по маркетингу должны всегда иметь возможность получить быструю и
квалифицированную юридическую помощь, консультации.
Существует множество разнообразнейших нормативно-правовых актов,
которые в той или иной степени регулируют условия хозяйственной
экономической деятельности. Они относятся и к разработке нового продукта, и
к условиям и правилам производства, хранения, транспортировки, условиям
продажи, определения цены, рекламе. Кроме того, существуют инструкции и
законы по патентованию, регистрации марок или товарных знаков, по условиям
заключения лицензионных соглашений, рекламациям или претензиям
заказчиков и покупателей, а также нормы по вопросам ограничения торговой
практики, картельных или монополистических соглашений, покупки или
продажи в рассрочку, установления цен и так далее.
Координация деятельности маркетингового отдела с работой отдела
кадров. Руководитель маркетингового отдела всегда заинтересован в выявлении
или найме хороших специалистов. Руководители отделов маркетинга и кадров
могут советоваться о том, как и где найти кандидатов на ту или иную
должность, где эффективнее разместить объявления о приглашении на данную
работу, и как должно быть составлено это объявление, какую информацию оно
должно содержать. Характер инструктажа, а также, если необходимо, и
программа обучения новичков должны вырабатываться отделом кадров и
отделом маркетинга совместно.
Взаимодействие маркетингового отдела с планово-экономическим
отделом. Маркетинговый отдел получает планы сбыта, информацию об
23
ценовых изменениях, методические материалы для грамотного планирования,
также должен представлять на утверждение калькуляции на выполняемые
работы и оказываемые услуги отдела маркетинга; сметы расходов на
содержание отдела, прогнозы для планирования, предлагаемые службой
маркетинга, программы и бизнес-планы маркетинга увязанные с целью и
задачами компании.
Взаимодействие отдела маркетинга с бухгалтерией. Отдел маркетинга
получает бухгалтерскую информацию о командировочных расходах, расчетные
листы на заработную плату и т.д. В свою очередь представляет необходимые
для балансовых отчетов документы, а также документы на командировки
специалистов. Одним из элементов деятельности отдела маркетинга является
документация, определяющая функции и задачи отдела, возлагает свои задачи,
права и обязанности, ответственность на каждого работника.
При грамотно поставленном взаимодействии отдела маркетинга с
другими подразделениями компании достигается максимальный эффект
собственно маркетинговой деятельности компании, что обуславливает и эффект
деятельности предприятия в целом.
Вопросы для контроля
1. Каково содержание понятия «управление маркетингом»?
2. Каковы функции отдела маркетинга на предприятии?
3. Какие существуют системы организации службы маркетинга?
4. Что общего между контролем и планированием маркетинговой
деятельности?
24
Тема 4. Маркетинговые исследования.
В условиях постоянно меняющегося рынка, обострения конкурентной
борьбы, запутанности законодательства, неопределенности потребительского
поведения и многих другиз причин создаются серьезные сложности в работе
предприятия. Для поддержания конкурентоспособности предприятия, принятия
обоснованных управленческих решений необходимо располагать большим
объемом постоянно обновляемой маркетинговой информации, которая может
быть получена в ходе проведения маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования - это систематическое определение круга
данных, необходимых фирме для владения маркетинговой ситуацией, их сбор,
анализ и отчет о результатах.
Они подразумевают объективный сбор, регистрацию и анализ всех
фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг
от производителя к потребителю.
При помощи комплексного маркетингового исследования решаются
следующие задачи:
- изучение характеристик рынка;
- потенциальных его возможностей;
- анализ распределения долей рынка между фирмами;
- анализ сбыта;
- изучение тенденций деловой активности;
- изучение товаров- конкурентов;
- краткосрочное прогнозирование;
- изучение реакции на новый товар и его потенциала;
- долгосрочное прогнозирование;
- изучение политики цен.
Для достижения этой цели перед маркетинговым исследованием ставятся
следующие задачи:
1. Сбор, обработка и сводка информации;
25
2. оценка и анализ конъюнктуры рынка;
3. оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей фирмы;
4. оценка и анализ возможностей и активности конкурентов (доля
конкурентов в сегменте рынка, доля прибыли в цене);
5. постоянные замеры количественных параметров рынка и определение
его емкости;
6. прогнозирование спроса (прогноз реализованного спроса +
неудовлетворительный спрос);
7. выявление и оценка коммерческого риска;
8. информационно-аналитическое обоснование маркетинговых
стратегий и маркетинговых программ;
9. информационно-аналитическое обеспечение стратегий
ценообразования;
10. выявление предпочтений и мнений потребителей;
11. оценка эффективности рекламы;
12. тестирование товара (товар должен отвечать хотя бы среднему
стандарту рынка);
13. анализ эффективности товародвижения;
14. постоянный контроль над ходом выполнения программ маркетинга.
Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами
(отдел маркетинга), или привлекая специализированные организации.
Схема маркетинговых исследований состоит из пяти этапов.
1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.
2. Отбор источников информации.
Каждый сбор информации начинается со сбора вторичных данных - это
информация, которая уже где-то существует, будучи собранной для других
целей; и первичной информации - это информация, собранная впервые для
конкретных целей. Для сбора первичных данных лучше всего разработать
специальный план, требующий принятия решения относительно:
26
а) методов исследования. Существует три способа сбора первичных
данных:
• наблюдение, когда исследователь ведёт непосредственное
наблюдение за людьми и обстановкой;
• эксперимент, требует опроса сопоставимых между собой групп
субъектов, создание для групп различной обстановки, контроль за
переменными составляющими, установление степени значимости наблюдаемых
различий;
• опрос, информация о знаниях, убеждениях, предпочтениях;
б) орудия исследования: анкеты (открытые, закрытые), механические
устройства;
в) составления плана выборки.
Выборка - это сегмент населения, который представляет собой население
в целом. Необходимо принять три решения: кого опрашивать, какое количество
людей, каким образом следует отбирать членов выборки.
г) способов связи с аудиторией:
• по телефону;
• анкеты, рассылающиеся по почте;
• личное интервью (индивидуальное, групповое).
3. Сбор информации.
Существуют следующие проблемы при сборе информации:
• респондента может не оказаться на месте;
• респондент может отказаться участвовать;
• ответы могут быть пристрастными и неискренними;
• ведущий может оказаться пристрастным и неискренним.
4. Анализ собранной информации - извлечение из совокупности
полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователи
сводят их в таблицы, на основе этих таблиц выводят и рассчитывают такие
показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень
рассеяния. Затем исследователь обрабатывает полученные данные с помощью
27
современных статистических методик и моделей принятия решения,
применяемых в системе анализа маркетинговой информации.
5. Представление полученных результатов.
Необходимо представить управляющему только основные результаты,
необходимые руководителю фирмы для принятия главных, насущных
маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует
уменьшению неопределённости, с которыми столкнулись специалисты
маркетинга.
Рис. 12 - Схема маркетингового исследования
Для изучения экономической конъюнктуры, а значит, и исследования
рынка необходима информация.
Система маркетинговой информации - постоянно действующая система
взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная
для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной,
своевременной и точной информации для использования ее распорядителями
28
сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в
жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий.
Рынок маркетинговой информации можно условно подразделить на
следующие основные секторы:
• экономической информации
• биржевой и финансовой информации
• профессиональной и научно-технической информации
• коммерческой информации
• статистической информации
• массовой и потребительской информации
• заказных маркетинговых исследований
На успешно функционирующих предприятиях маркетинговая
информация собирается, анализируется и распределяется в рамках
маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью
информационной системы управления предприятием.
МИС - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов,
предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной
и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия
маркетинговых решений.
Основные преимущества использования МИС:
• организованный сбор информации
• широкий охват информации
• предупреждение кризисов в деятельности предприятия
• координация планов маркетинга
• скорость анализа
• представление результатов в количественном виде.
29
Рис. 13 - Классификация информации для изучения рынка
Для получения информации в маркетинге используются следующие
методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных
(эксперимент представляет только специфический план исследований), панель.
Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака.
Вопросы для контроля
1. Сущность маркетинговых исследований
2. Виды маркетинговых исследований
3. Организация маркетинговых исследований
4. Что такое маркетинговая информационная система?
5. Какие основные этапы включает в себя проведение маркетингового
исследования?
6. Какие маркетинговые исследования называются полевыми, а какие
кабинетными?
7. Почему исследования начинают со сбора вторичных данных и только
потом переходят к сбору первичных?
8. Какие существуют методы количественного и качественного
исследования?
9. Какие преимущества и недостатки можно отметить у следующих
видов опроса: почтовый, телефонный, личный, по Интернету?
30
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]