Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы маркетинговой деятельности на предприятиях автомобильного транспорта. Учебное пособие
.pdf
Тема 11. Коммуникационная политика. Маркетинговые коммуникации.
Убеждение покупателя в том, что приобретение именно данного товара
выгодно и целесообразно, осуществляется различными методами: рекламными
посланиями, предоставлением льгот, раздачей сувениров и т.д. Все эти средства
называются коммуникационной политикой и известны в специальной
литературе как средства ФОССТИС- формирование спроса и стимулирование
сбыта.
Маркетинговая коммуникация предприятия- комплексное воздействие на
внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для
стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке.
Основная задача комплекса коммуникативных средств - продвижение
товара на рынок.
Продвижение- любая форма сообщений, используемых предприятием для
информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, образах.
Формами таких сообщений могут быть: фирменные названия, упаковка,
витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи,
публикации в СМИ, различные объявления.
Деятельность по продвижению включает рекламирование, персональные
продажи, стимулирование спроса, некоторые виды коммерческой деятельности.
Таблица 13-Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых
коммуникаций
Средство
коммуникации
Реклама
Пропаганда Неличное стимулирование спроса на товар, услуги или идеи
Личная продажа Устное представление товара в ходе беседы с покупателем для
Стимулирование
сбыта
Любая форма неличного представления и продвижения товаров,
услуг, идей, прежде всего через средства массовой информации от
имени известного инициатора
посредством распространения о них коммерчески важных сведений и
их популяризации законными методами
совершенствования продажи или получения согласия покупателя на
покупку
Преимущественно кратковременные побудительные мероприятия,
направленные на поощрение покупки или продажи товара.
Характеристики
61
Каждый покупатель оказывается перед необходимостью выбора среди
множества товаров того, который наилучшим образом соответствует его
потребностям еще до приобретения товара.
Мероприятия ФОС представляют информацию для принятия такого
решения. К их числу относятся:
• рекламные послания;
• участие в выставках и ярмарках;
• бесплатная передача образцов во временное пользование или на
испытание;
• публикация некоммерческих статей в отраслевых ил иных журналах и
т.д.
Цель мероприятий ФОС- преодоление «барьера недоверия» покупателя к
незнакомому товару, тем более если его предлагает незнакомая фирма, и
последующее формирование у него положительного представления о товаре.
Задачи мероприятий ФОС:
- сформировать благоприятный образ фирмы, так как это важнейший
мотив принятия решения о покупке товара;
- склонить покупателя к выбору товаров фирмы;
- создать положительный образ страны происхождения товара;
- вывести на рынок товар рыночной новизны.
Стимулирование сбыта предполагает мероприятия, направленные на
расширение продажи товара, не считающегося новым. О таком товаре и у
покупателей, и у потребителей уже сложилось некоторое мнение благодаря
либо мероприятиям ФОС, либо собственному опыту использования.
Задача СТИС- побудить к повторным покупкам, а также распространить
товар среди новых групп покупателей
Этапы разработки эффективной коммуникации
Деятелю рынка необходимо разбираться в том, как действует
коммуникация. На рисунке 20 представлена модель элементов процесса
коммуникаций.
62
Рис. 20 - Модель элементов процесса коммуникаций
Основными участниками коммуникаций являются отправитель товара и
получатель. Основными орудиями коммуникаций являются обращение и
распространение информации.
Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.
Кодирование - процесс представления мысли в символической форме.
Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.
Средства распространения информации - каналы коммуникаций, по
которым обращение передается от отправителя к получателю.
Расшифровка - придание символам соответствующего значения.
Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате
контакта с обращением.
Помехи - незапланированное вмешательство среды или искажения, в
результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что
посылал отправитель.
Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь, и какие
ответные реакции рассчитывают получить, поэтому они должны создавать
каналы обратной связи.
Коммуникатор сферы маркетинга должен выявить целевую аудиторию,
которая может находиться в любом из шести состояний покупательской
готовности:
- осведомленности;
- знания;
63
- благорасположения;
- предпочтения (его надо формировать);
- убежденности;
- (готовности) совершения покупки.
Выбор обращения: в идеале оно должно привлечь внимание, удержать
интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия (покупки).
Создание обращения предполагает решение трех проблем:
- что сказать?
- как сказать?
- как выразить содержание в виде символов (форма обращения)?
Для составления содержания обращения существуют три типа мотивов:
- рациональные мотивы (согласуются с личной выгодой аудитории);
- эмоциональные мотивы, которые стремятся побудить какое-либо
негативное или позитивное чувство, которое послужит основанием покупки
(мотивы страха, вины, стыда, заставляющие приобрести вещь или прекратить
нежелательные дела);
- нравственные мотивы. Они взывают к чувству справедливости и
порядочности аудитории (оздоровление окружающей среды, помощь
малообеспеченным).
Коммуникатору необходимо принять три решения по структуре
обращения:
- сделать ли четкий вывод или предложить это аудитории?
- изложить ли только аргументацию за товар или представить доводы
обеих сторон (обычно сильнее действует односторонняя аргументация)?
Форма обращения должна быть действенной. В печатной рекламе надо
выделить заголовок, привести иллюстрации и цветовое оформление
(необычность расположения, и т.п.). Если обращение передается по радио, то
тщательно подбираются формулировка, голосовые данные (темп речи, тон,
членораздельность) и средства речевой выразительности: паузы, вздохи,
завывания,.). Ведущий должен следить за выражением лица, жестами, позой, а
64
если носителем информации является сам товар, то надо обратить внимание на
фактуру товара, аромат, цвет, размеры и форму.
Коммуникационные каналы бывают двух видов:
- каналы личной коммуникации;
- каналы неличной коммуникации.
Каналы личной коммуникации предполагают участие двух и более лиц по
телефону, лицом к лицу, общение с аудиторией посредством переписки. Они
эффективны, так как имеется обратная связь.
Эти каналы подразделяются на:
- разъяснительно-пропагандистские;
- экспертно-оценочные;
- общественно-бытовые.
В разъяснительно-пропагандистскомканале участвуют представители
торгового персонала фирмы.
В экспертно-оценочном- независимые лица, обладающие необходимыми
знаниями, делают заявления перед целевыми покупателями.
Г лавными действующими лицами общественно-бытовогоканала являются
соседи, друзья, коллеги, члены семьи, беседующие с целевыми покупателями
(этот канал известен как канал молвы).
Фирма может предпринять ряд шагов для стимулирования работы
каналов личного влияния:
- выявить влиятельных лиц, организаций и сосредоточить
дополнительные усилия на их обработке;
- создать лидеров мнения;
- целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами
(дискжокеями, руководителями учебных заведений и т.п.);
- использовать влиятельных лиц в рекомендательско - свидетельской
рекламе;
- создать рекламу, обладающую большой ценностью в качестве «темы
для разговоров».
65
К каналам неличной коммуникации относятся средства распространения
информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта
и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного
воздействия.
Это:
- средства печатной рекламы;
- иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески,
плакаты).
Воздействие на аудиторию зависит от того, как эта аудитория
воспринимает отправителя. Более убедительными являются те обращения,
которые передаются источниками, заслуживающими доверия.
Основными факторами, делающими источник заслуживающим доверия
являются:
- профессионализм;
- добросовестность;
- привлекательность.
Учет потока обратной связи осуществляется методами выявления
эффекта, произведенного на целевую аудиторию - через опросы целевой
аудитории. Например, сколько людей приобрели товар, скольким он
понравился и т.п.
PR и реклама - взаимодополняющие составляющие маркетинговой
коммуникации, однако они отличаются друг от друга
Таблица 14-Отличия рекламы и PR
Критерий сравнения
Характер решаемых задач
Задачи коммуникации
Реклама
Коммерческий (создание и
стимулирование спроса на
товары фирмы)
Информировать и убеждать,
создавать предпочтения к
товару
Пропагандистский, создание
благожелательного
отношения к фирме и ее
Разъяснять позицию фирмы,
демонстрировать
общественную пользу
PR
продукции
Период времени решения
задач
Краткосрочный,
среднесрочный, долгосрочный
66
Только долгосрочный
Вопросы для контроля
1. Комплекс маркетинговых коммуникаций
2. Цели, задачи и правила коммуникационной политики
3. Какие элементы составляют систему маркетинговых коммуникаций?
4. Перечислите основные функции и виды продвижения продукции на
рынок.
5. Планирование и контроль мероприятий ФОССТИС
6. Какие существуют виды рекламы?
7. Каковы цели рекламных мероприятий? Какие средства
распространения рекламы существуют на рынке?
8. Раскройте сущность «паблик рилейшнз». Каково назначение «паблик
рилейшнз»?
9. Перечислите основные способы осуществления мероприятий
«паблик рилейшнз».
10. В чем состоит принципиальная разница между рекламой и PR?
11. Каким образом формируется спрос и стимулируется сбыт?
12. Каково назначение персональных продаж?
13. Чем обусловливается выбор средств маркетинговых коммуникаций?
14. Как можно оценить эффективность маркетинговых коммуникаций?
67
Тема 12. Цены и ценовая политика
Цена- денежное выражение стоимости товара; количество денег,
запрашиваемое за товар или услугу; сумма благ, ценностей, которыми готов
пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенного товара или
услуги.
Ценовая линия- диапазон цен, включающий верхние, средние и низкие
цены и объем спроса на товар по этим ценам.
Ценовая политика тесно связана с товарной, распределительной и
коммуникативной политикой предприятия.
«Только маркетинг может установить цену на товар, которая будет
достаточно высокой для производителя и достаточно низкой для потребителя»-
гласит одна из заповедей маркетинга.
Ценовая политика- средства реализации маркетинговой стратегии
предприятия. Представляет собой интегрированную систему, в которую входят
методы формирования цены, место предприятия на рынке, стратегия
разработки и ценообразования нового товара.
Целями ценовой политики предприятия могут быть:
• долгосрочная и краткосрочная максимизация прибыли;
• экономический рост;
• стабилизация рынка;
• снижение чувствительности потребителя к ценам;
• сохранение лидерства в ценах;
• предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;
• поддержание лояльности торговли;
• повышение имиджа предприятия и его товаров;
• повышение интереса покупателя;
• усиление рыночной позиции ассортимента;
• захват доминирующих позиций на рынке.
68
Задачи, которые решаются маркетологами при разработке и реализации
ценовой политики:
• максимизация отдачи на вложенный капитал;
• закрепление уровня продаж;
• увеличение объема продаж;
• достижение стабильности цены;
• быстрое возмещение затрат;
• рост престижа, имидж предприятия;
• конкурентоспособность предприятия;
• борьба с конкуренцией.
Таблица 15-Факторы, влияющие на ценообразование в маркетинге
Внутренние факторы Внешние факторы
Рыночная стратегия и тактика
Особенности производимых товаров
Жизненный цикл товаров
Мобильность производственного процесса
Особенности системы продвижения
товаров на рынок
Организация сервиса
Емкость рынка и его структура
Имидж производителя
Эффективность менеджмента
Политическая стабильность
Состояние экономики
Состояние рынка
Покупательское поведение
Доступность рынка
Состояние ценовой конкуренции
Государственное регулирование цен
Этика и культура поведения на рынке
Процесс формирования рыночных цен включает этапы:
• постановки задач ценообразования
• определения спроса
• оценки издержек производства
• проведения анализа цен и товаров конкурентов
• выбора метода установления цен
• определение окончательной цены
В системе маркетинга используются различные виды цен.
69
Таблица 16-Виды цен, используемых при разработке ценовой стратегии
Название цены Характеристика
Используется для определения качества товара и служит исходной базой
Базисная
Фактурная
Мировая
Монопольная Устанавливается монополиями намного выше цены производства
Демпинговая Цена на товар более низкая, чем на внутреннем или мировом рынках
Номинальная Публикуется в прейскурантах, справочниках, биржевых котировках
Оптовая
Предложения Указывается в оферте (официальном предложении продавца) без скидок
Производства
Спроса Цена на рынке покупателя
Розничная
Рыночная Определяется соотношением спроса и предложения
Скользящая
Справочная
Твердая Устанавливается в договоре купли-продажи и изменению не подлежит
Аукционная
Государствен
ная
Коммерческая
Регулируемая
Стандартная
Меняющаяся
Единая
Гибкая
Дискримина
ционная
для определения цены фактически поставленного товара, когда его
свойства отличаются от оговоренных в контракте
Определяется условиями поставки, обусловленными в контракте.
Является ценой купли- продажи
Согласуется с видом товара и определяется:
- уровнем цен стран-экспортеров или стран-импортеров (обычно для
сырьевых товаров); ценами бирж, аукционов; ценами ведущих фирм
Цена товара при его продаже крупными партиями торговым и
промышленным предприятиям
Складывается из издержек производства и средней прибыли на весь
авансированный капитал
Складывается из издержек производства и обращения товаров, прибыли
производственных и сбытовых организаций и налога с оборота
Устанавливается договором в зависимости от некоторых условий
(инфляции, биржевой котировки и т.п)
Отражает уровень фактически заключенных сделок за некоторый
прошлый период и используется в переговорах для установления
исходной цены.
Продажная цена товара, реализуемого на аукционе. В ее основе лежит
рыночная цена, однако аукционная цена может значительно отличаться
от рыночной, так как она отражает конъюнктуру локальных рынков
уникальных и редких видов товаров.
Цена, устанавливаемая государством
Свободная (рыночная) цена, применяемая на товары, которые свободно
продаются при наличии фиксированных государственных цен на такие
же товары, распределяемые в централизованном порядке
Цена, которая может отклоняться от базового уровня по правилам,
устанавливаемым государством
Цена, устанавливаемая на длительный период времени. Вместо ее
пересмотра при увеличении изделия обычно уменьшают размер тары
Предприятие специально меняет цену- это реакция на изменения
издержек и спроса
Цена единая для всех потребителей, желающих приобрести товар.
Используется для укрепления доверия покупателей
Цена, изменяющаяся в зависимости от способности потребителей
торговаться или от их покупательной способности
Различная цена практически одинаковых товаров, продающихся на
разных рынках. Ее существование объясняется особенностями
потребителей, разницей во времени и месте покупок, спецификой товара
70
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]