Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы маркетинговой деятельности на предприятиях автомобильного транспорта. Учебное пособие
.pdf
Тема 7. Товар и товарная политика в маркетинге. Штриховой код как
средство информационного обеспечения маркетинга
Товар - любое средство, которое можно предложить на рынке для
приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения
потребностей (физические предметы, услуги, предприятия, организации, виды
деятельности, идеи)
С маркетинговой точки зрения товар- это решение для удовлетворения
потребности
Товар - изделие, которое характеризуется тремя основными
особенностями:
• предназначается для удовлетворения определенных потребностей
• производится для продажи
• приобретается потребителем посредством покупки по свободной
рыночной цене
Товар выполняет несколько функций: потребительскую, символическую
и эмоциональную. Все эти функции определяют ценность товара для
потребителя.
Таблица 8 - Классификация товаров в зависимости от характера
покупательского поведения потребителей
Группы товаров
Товары повседневного спроса
Товары для экстренных случаев и т.д.
Товары предварительного выбора Одежда
Товары особого спроса, о которых хорошо
осведомлен потенциальный покупатель
Товары пассивного спроса
Автомобили престижных марок и т.д.
Составляющие элементы
Основные товары
Товары импульсной покупки
Мебель
Сложная бытовая техника и т.д.
Марки дорогих модных товаров
Страховые полисы
Кладбищенские услуги
Энциклопедии и т.д.
Товары подразделяют на:
• товары производственного назначения (основное и вспомогательное
оборудование, основные и вспомогательные материалы, сырье и т.д.)
41
• товары индивидуального назначения (потребительские товары)
• услуги (объекты продажи в виде действий, выгод)
Любой товар обладает следующей системой показателей:
• показатели функционального назначения товара
• показатели технологии товара
• показатели стандартизации и унификации продукции
• показатели надежности, которые определяются безотказностью,
долговечностью, ремонтоспособностью и бережливостью товара
• патенто-правовые показатели продукции
• энергетические показатели
• эстетические показатели изделий
• экономические показатели продукции
• показатели транспортабельности
• показатели безопасности товара
• надежность употребления товаров
• надежность упаковки продукции
• гарантия производителя продукции
• наличие сопроводительной документации продукции
• предпродажная подготовка изделия
• послепродажное обслуживание товаров и др.
Все эти показатели имеют свои уникальные особенности и
контролируются соответствующими органами. Необходимо отметить, что чем в
более полной мере товар удовлетворяет покупателя по своим потребительским
свойствам, тем выше его потребительская способность. Для того, чтобы
обрести доверие у потребителей, завоевать определенную долю рынка и
успешно функционировать организации необходимо стремиться к обеспечению
наилучших характеристик товара, однако это не всегда возможно в силу
некоторых обстоятельств.
К таким обстоятельствам относят:
42
- удовлетворение всех требований, которые предъявляются к товару,
возможно, но экономически невыгодно, т.к. существенно повышает стоимость
товара. Необходимо искать возможные пути по снижению затрат на
производство, хранение и транспортировку. Это может быть достигнуто за счет
применения более совершенных и модернизированных технологий, а также
применения инноваций в производстве и в процессе управления
- мода и вкусы покупателей постоянно изменяются, и пока товар будет
находиться в процессе производства, он может морально устареть в глазах
покупателей.
В связи с эти необходимо:
- обеспечить потребительские свойства на экономически оправданном
уровне
- прогнозировать возможные колебания спроса, внедрять моду,
формировать вкусы и предпочтения потенциальных потребителей продукции и
пр.
- ориентировать свою деятельность на определенные сегменты рынка.
Товарная политика - определенный набор действий или заранее
обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым
обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию
и управлению ассортиментом товаров.
Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой
по схожести их функционирования, диапазону цен или другим признакам.
Жизненный цикл товара- промежуток времени от замысла изделия до
снятия его с производства и продажи. Подразделяется на стадии: зарождение
(разработка, конструирование, эксперименты, создание опытной партии и
производственных мощностей), рост или начальная стадия (появление изделия
на рынке, формирование спроса, окончательная доработка), зрелость (массовое
производство и реализация), насыщение рынка, затухание продажи и
производства в связи с появлением новых, более эффективных изделий.
43
Широта проникновения продукта- процент покупателей потенциального
рынка, имеющих определенный продукт (или пользующихся определенной
услугой), например «широта проникновения холодильников в России равна
82%» означает, что в 82% российских семей есть холодильник.
Новый товар- товар, имеющий новые для потребителя свойства
(атрибуты).
По классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем как
совокупность следующих атрибутов:
• набор функциональных характеристик товара (товар по замыслу)
• внешний вид, эргономика, эстетика (товар в реальном исполнении)
• гарантии, сервис, доставка (товар с расширением)
Ценность атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости
потребителем с позиции удовлетворения некоторой выгоды.
При выборе набора атрибутов используются методы:
• композиционный- построение предпочтительной композиции из
некоторых атрибутов
• декомпозиционный- выбор на основе ранжирования предпочтений
потребителей в отношении предложенных атрибутов.
Наиболее выгодной для предприятия является реализация товара
рыночной новизны, способного удовлетворить:
- новую потребность
- обычную потребность более качественным товаром.
Разработка товаров может осуществляться по различным направлениям.
К первой группе относятся новые продукты, которые еще никогда не
появлялись на рынке. К ним можно отнести также продукты, ранее не
известные в стране, которые требуют большой работы по адаптации к рынку,
изменения ингредиентов, упаковки и ряда других мероприятий.
Ко второй группе можно отнести продукты, которые ранее не
выпускались на предприятии (необходимо провести работы по освоению новой
технологии, оборудования, сырья и материалов).
44
Третья группа- это те продукты, которые уже длительное время
выпускаются и нуждаются в совершенствовании в связи с падением продаж.
Процедура разработки нового товара осуществляется по алгоритму:
Рис. 17 - Процедура разработки нового товара.
Таблица 9 - Методические подходы к оценке перспектив внедрения нового
товара
Методический
подход
Расчет точки
безубыточности
Маржинальная
прибыль
Прибыльность
товара
V равн _ 2пост / P марж
где: V равн - равновесный объем, ед.
2 пост - общие постоянные расходы, руб.
Рмарж - маржинальные прибыли на единицу товара, руб.
После прохождения точки безубыточности предприятие сможет
начать получать прибыль.
P марж _ G o to - 2 пер
где: Рмарж - маржинальная прибыль, руб.
Ga m -. отпускная цена производства(продажная цена), руб.
2 пер - переменные затраты на единицу товара, руб.
р общ _ р /тут
Р марж Р марж / N
где: N- количество проданных единиц товара.
Предприятие стремится к достижению высокой маржинальной
прибыли, так как она покрывает постоянные расходы и формирует
прибыль.
При увеличении маржинальной прибыли используют следующие
способы:
- повышение имиджа товара
- повышение цены товара
- снижение затрат на производство товара
Vпрод =(2пост + П) /Рмарж 0бщ
где: Vпрод - объем продажи, ед
П - прибыль, руб.
Показатель характеризует объем продаж для получения необходимой
прибыли.
Характеристика
45
При реализации идеи нового товара используются различные способы:
• обзор намерений покупателей: число опрашиваемых невелико (10-12);
неприемлем для товаров индивидуального потребления
• экономико-статистический метод: анализ динамики собственных
продаж и конкурентов за прошлые годы; приемлем для товаров, уровень
потребления которых постоянен
• рыночный тест: пробная продажа с целью получения оперативной
информации
Штриховой код как средство информационного обеспечения маркетинга
- есть системная последовательность светлых и темных вертикальных полос
различной толщины, содержащих в себе определенные массивы цифровых и
(или) алфавитных данных.
Как система штриховое кодирование содержит следующие элементы:
• собственно штриховой код, наносимый на само изделие или
прилагаемый к нему товарный ярлык
• устройство считывания - декорирования штрихового кода
• вычислительное устройство - ПК
В настоящее время применяется большое количество различных по типу
стандартов штриховых кодов, называемых символиками. Условно они
подразделяются на две группы: товарные и технологические
Товарные штриховые коды используются для идентификации
производителей товаров. Они разработаны Международной ассоциацией
товарной нумерации продукции EAN. В России организацией,
осуществляющей поддержку стандарта, является ассоциация «Юнискан».
Технологические штриховые коды наносятся на любые объекты для
автоматизированного сбора информации об их перемещении и последующего
применения потребителями. Но чаще технологические коды применяются для
идентификации различных объектов мест хранения, тары, деталей, узлов,
материалов как элемент автоматизированной системы управления
предприятием. Эти стандарты разрабатываются Международной ассоциацией
46
производителей оборудования для штрихового кодирования AIM. В нашей
стране на методической базе AIM ведутся разработки национальных стандартов
на символику штриховых кодов, мест их расположения на товарах и качества
нанесения.
Линейное кодирование- это метод автоматизированного сбора данных,
при котором источником информации является линейный код,
представляющий собой чередование штрихов и пробелов разной ширины.
Штриховой символ кодового слова, как правило, состоит из четырех
частей:
• комбинации элементов «Начало», обозначающей начало слова и
определяющей направления считывания
• серии информационных элементов, т.е. элементов, которыми
представлены данные
• комбинации элементов одного или нескольких контрольных знаков,
обеспечивающей автоматическую проверку правильности считывания и
надежность дешифрации закодированных данных
• комбинации элементов «конец», обозначающей конец слова.
Каждый штриховой код вне зависимости от версии характеризуется
следующими показателями: числом и высотой знаков, шириной модуля и
другими.
В международной структуре кодов EAN - 13 первые две-три цифры,
называемые обычно «флагом», обозначают страну происхождения товара.
Присвоение кода внутри любой страны производится торгово-промышленной
палатой, где регистрируется каждый производитель товаров. Следующие
четыре-пять цифр указывают на фирму-изготовитель товара. Затем наносятся
еще пять цифр, обозначающих код товара.
Международная структура кодового слова EAN-13
ХХХ ХХХХХ ХХХХ Х
Код страны
происхождения
товара
Код фирмы-
производителя
товара
Код товара (номер
артикула)
47
Контрольная цифра
Последняя цифра контрольная и используется для правильного
считывания предшествующих 12 цифр, обеспечивая тем самым надежность
штрихового кода. Рассчитывается она по следующей методике:
• складываются цифры, стоящие на четных позициях кода
• результат первого действия умножается на 3
• складываются цифры, стоящие на нечетных позициях кода
• складываются результаты 2-го и 3-го действий
• определяется контрольное число, представляющее собой разность
между полученной суммой и ближайшим к нему большим числом, кратным 10.
В том случае, если маркируются товары, габаритные размеры которых не
позволяют разместить штриховую версию EAN-13, можно воспользоваться
версией EAN-8, структура кодового слова которого представлена ниже.
Использование данного кода характерно для товаров, продаваемых
вразвес.
Международная структура кодового слова кода EAN-8
ХХ ХХХ ХХ Х
Код страны
происхождения
товара
Код фирмы-
производителя
товара
Код товара (номер
артикула)
Контрольная цифра
Все разновидности кода УПЦ/EAN наиболее распространены для
кодирования товаров в пищевой промышленности. Кроме того, он широко
используется в оптовой и розничной торговле, являясь комплексным кодом с
точки зрения считывания и печатания. В промышленности чаще всего
прибегают к коду 39, содержащему как цифровую, так и алфавитную
информацию, с помощью которой можно закодировать 42 характеристики
продукта.
Довольно часто применяется и код 128, позволяющий кодировать номер
партии товара, дату его изготовления, срок реализации, гарантийные условия и
т.д. В медицинской промышленности широко распространен код Кодабар
48
(Codabar), имеющий высокую надежность и сочетающий в себе цифровой код и
алфавитную идентификацию.
Вопросы для контроля
1. Дайте маркетинговое определение товара.
2. Чем характеризуются товары повседневного спроса? Привести
примеры.
3. Что понимают под ассортиментной политикой предприятия. Каким
образом происходит обновление и изменение товарного ассортимента фирмы?
4. Опишите факторы, характеризующие различные фазы жизненного
цикла товара.
5. Каковы основные этапы жизненного цикла товара? В чем
заключаются действия маркетинговой службы на данных этапах?
6. В каких случаях предприятие использует стратегию широкого
проникновения?
7. Что характеризует новый товар? В чем суть метода «мозговой атаки»?
8. Дайте полную характеристику рыночной атрибутике товара.
9. Какой закон в Российской Федерации регулирует отношения,
возникающие в связи с регистрацией, охраной и использованием товарных
знаков?
10. Пути совершенствования марочной политики российских
предприятий.
11. Чем отличается услуга от товара? В чем сущность инновационной
политики в сфере услуг?
12. Какие основные этапы создания товара- новинки вам известны?
13. Какими характеристиками описывается номенклатура товара?
14. В чем привлекательность франчайзинга? Приведите примеры такой
формы ведения бизнеса среди российских предприятий.
15. В чем заключается трехуровневый анализ товара, для кого и для чего
его необходимо делать?
49
Тема 8. Позиционирование товара
После того как предприятие определилось с тем, на каких сегментах
рынка оно будет работать, ему необходимо принять решение относительно
того, какие позиции ему желательно занять в этих сегментах.
Концепция позиционирования товаров и услуг впервые была выдвинута в
1979 г в работе Эла Раиса и Джека Траута «Позиционирование: битва за ваше
сознание», которая сразу стала классической и впоследствии была
детализирована других книгах этих же авторов.
Позиционирование- определение с позиций потребителя места товара на
рынке в ряду других, аналогичных ему товаров
Позиция товара- уровень престижа товара, его место на рынке,
конкурентоспособность и степень популярности у потребителей.
В результате позиционирования возникает образ товара в сознании
покупателя, который может находиться с тем образом товара, который
пытается создать производитель, в самых причудливых отношениях. В этом
случае большинству товаров придается символическое значение, и именно в
точном нахождении символического образа товара в целевой аудитории-
брэнда, и его словесной и визуальной составляющих (брэнд- нэйма и брэнд-
имиджа) и состоит суть позиционирования.
Существует несколько критериев, которые отличают товар от аналогов
конкурентов при позиционировании.
1. Значительность. Данная отличительная особенность представляет
целевым потребителям такое преимущество, которое они могут оценить как
значительное.
2. Характерность. Конкуренты не предлагают данной отличительной
особенности, или же компания может обеспечить ее предложение более
специфическим способом.
50
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]