Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Общепсихологический практикум. Учебное пособие.pdf
4. МЕТОД ФОКУС-ГРУППЫ
Метод фокус-группы (или, как его еще называют, фокусированное
интервью) представляет собой вариант групповой дискуссии, в результате
которой реализуется какая-либо исследовательская задача путем выяснения отношения участников к тому или иному событию, явлению или
предмету. Например, можно обсуждать, как участники такой встречи вос-
принимают тот или иной товар, кандидата в президенты, политическую
ситуацию и т. д. А эффект от такого формата совместной работы выражается в том, что участники дискуссии становятся искренними в своих ответах и мотивируются на более углубленное обсуждение темы.
Данный метод впервые был использован в 1941 г. американскими
социологами Р. Мертоном и П. Лазарсфельдом, которые применили его
для изучения эффективности воздействия радиопередач на население.
И в настоящее время этот метод широко используется во всех гуманитарных сферах и таких науках, как социология, психология, политология и
др. Дадим общее определение этому методу.
Метод фокус-группы – глубинное фокусированное интервью в фор-
ме серий групповых дискуссий, в ходе которых внимание участников
направляют на вопросы, интересующие исследователя, с целью получения
от них субъективной информации.
Общие характеристики метода фокус-группы:
• Численность участников фокус-групп обычно составляет от двух
до восьми человек и, как правило, не превышает двенадцати.
• Группа формируется с учетом цели и задач исследования. Напри-
мер, если изучается отношение потребителей к электробритвам, следует
сформировать две разновозрастные группы мужчин – «молодежную»
и «старшего возраста». А при изучении эффективности воздействия на
зрителей телепередач, комментаторов, ведущих целесообразно сформиро-
вать четыре группы, где в мужских (или женских) группах соответственно
представлены участники разных возрастов.
• Самой важной особенностью этого метода является то, что при
групповом обсуждении участники включены в общение с себе подобны-
41
ми. Поэтому психологические барьеры (в опросных методах обычно раз-
деляющие интервьюера и интервьюируемого) снимаются намного быст-
рее, а эмоциональные реакции (влияющие на поведение любого человека
в повседневной жизни) проявляются намного ярче.
• Общая продолжительность дискуссии тоже зависит от задач иссле-
дования и колеблется от одного до трех часов.
• В плане организации процесса дискуссию ведет и контролирует
модератор – опытный психолог или социолог.
Отличительные особенности фокус-группы. Прежде всего стоит
подчеркнуть, что в отличие от количественных методов исследования
(например анкетирования), которые дают ответы на вопросы «Кто...?»
и «Сколько...?», метод фокус-группы ориентирован на получение ответов
на вопросы «Почему...?» и «Как именно...?».
Второй особенностью является сам способ сбора информации. Если
в социологическом (количественном) исследовании базовым способом является опрос респондентов, представляющих определенную категорию общества, по единой схеме (анкете), то в фокус-группе (качественном исследовании) применяются приемы глубинного интервью и дискуссионный формат,
позволяющие «вытащить» из респондента информацию, не лежащую на по-
верхности, показывающую широкий спектр отношения к проблеме.
Фокус-группу можно определить как субъективный метод исследования, в отличие от социологического анкетирования – метода, который
стремится максимизировать объективный характер сбора и обработки информации. Смысл метода фокус-группы состоит в том, что респондент
самовыражается и стремится в общении с себе подобными показать свою
исключительную позицию. Поэтому психологические барьеры не мешают
общему процессу взаимодействия и участники «фокусируются» на тех вопросах, которые интересуют исследователя. Так можно получить доступ
к скрытым позициям и неявной информации. Но многие исследователи
подчеркивают, что лучше использовать совместно количественные и ка-
чественные методы, что приведет к взаимодополнению и получению
общих результатов [14].
42
Организация проведения исследования методом фокус-группы
Подготовка исследования. Как и любое другое социологическое исследование, фокусированное интервью предполагает прохождение следующих стадий:
• Написание программы исследования, где определяются и обосно-
вываются проблема, цель, задачи, объект, предмет исследования. Задается
обследуемая совокупность респондентов, определяется число и размер
фокус-групп, выбирается конкретный инструментарий сбора и обработки
полученной информации. На этом этапе не выдвигается гипотез, так как
считается, что это может привести к предубеждению и предопределить
неправильное понимание некоторых аспектов темы.
• Подготовка команды, которая будет состоять из модератора и по-
мощников. Определяется технический ассистент – он ведет аудио- или
видеозапись. Другие помощники, если необходимо, могут заниматься решением организационных вопросов и фиксированием информации другими способами (например, специально отслеживают эмоциональность или
невербальные характеристики).
• Набор респондентов, который может предполагать предваритель-
ное тестирование и сортировку участников.
• Написание плана собеседования: подготовка приветствия, определе-
ние основных правил, формулировка основных и вспомогательных вопросов, разбитых на смысловые блоки. В плане указываются время и продолжительность перерывов. План включает и завершающую часть встречи.
Набор респондентов. Это одна из самых сложных и ответственных
задач метода фокус-группы. Критерии отбора зависят от задач исследования, однако общими принципами являются коммуникабельность и психо-
логическая адекватность участников. Желательно не включать в группу
таких респондентов, которые уже имели опыт участия в подобной дискуссии. Нельзя использовать уже сложившиеся группы, так как система сложившихся отношений влияет на характер обсуждения.
Способы отбора участников:
− случайный отбор по имеющимся спискам;
− способом «снежного кома», то есть отбор участников, соответству-
ющих заданным критериям, по информации, которую предоставляют люди о своих знакомых;
43
− отбор с использованием предварительного экспресс-интервью или
анкетирования для выбора наиболее подходящих респондентов.
При формировании группы не рекомендуется объединять для опроса
мужчин и женщин, если тема исследования затрагивает интимные вопросы. Этого не следует делать и тогда, когда либо мужчины, либо женщины
могут оказать влияние на мнение группы в вопросах, в которых они традиционно считают себя более компетентными.
Знакомых исследователя или знакомых между собой людей также
не приглашают в одну группу, так как можно предвидеть степень влияния
исследователя или влияния их друг на друга. Неадекватно повлиять могут
и образовательный или социально-экономический статус, и уровень информированности участников. Так, эксперты в какой-либо сфере часто
или добиваются безусловного согласия, или заставляют спорить, даже если вы с ними согласны.
Процесс опроса. Групповая дискуссия предусматривает создание ат-
мосферы комфорта, доброжелательности для группы в целом и благопри-
ятных условий общения для каждого участника.
Вначале, когда собираются незнакомые между собой люди, модера-
тор и его ассистенты приветствуют входящих и стремятся с помощью
коммуникации создать непринужденную обстановку. При этом организаторам важно обеспечить следующие процедурные параметры:
− помещение должно быть просторным и достаточно комфортабель-
ным для нахождения там определенного количества человек (имеется
в виду наличие удобных кресел, ковра, мягкого освещения и т. п.);
− обязательно наличие столов или подставок, на которых участники
дискуссии могли бы заполнять бланки, пользоваться записями, рисунка-
ми. Это имеет значение и потому, что во время перерыва или до дискуссии участникам предлагаются напитки: кофе, чай и пр.;
− если обсуждается качество какого-либо товара или особенности
предмета, то предоставляются соответствующие образцы.
В начале встречи ведущий сообщает участникам о целях и основных
правилах дискуссии. Затем происходит общее знакомство участников.
Модератор уже здесь начинает работу: он должен наблюдать и отмечать
для себя наиболее интересные поведенческие и личностные характеристи-
ки участников.
44
С чего следует начинать? Как правило, начинается дискуссия с от-
крытых вопросов, ответы на которые раскрывают особенности и разнообразие мнений присутствующих людей. Закрытые вопросы обычно задаются ближе к концу обсуждения, что позволяет сфокусировать ответы
на конкретных аспектах обсуждаемой проблемы.
Управляя ходом обсуждения, модератор должен руководствоваться
следующими принципами:
• Необходимо знать точно все вопросы и порядок их предъявления
для дискуссии.
• Важно уметь ясно и отчетливо выражать свои мысли как письмен-
но, так и устно.
• Ведущий должен одновременно слушать, формулировать уточне-
ния, держать в голове ответы других участников для сравнения.
• Следует постоянно «направлять» обсуждение в нужное русло
и пресекать отступления от темы.
• Управление дискуссией должно быть мягким, ненавязчивым; важно
не оказывать давления на участников и пресекать психологическое давление других.
• Можно использовать прием пятисекундной паузы и прояснения по
варианту: «Вы не объясните более подробно?», «Вы не приведете
пример?».
• Роль модератора требует проявления и беспристрастности, и инте-
реса. Ведущий должен отказаться от оценочных суждений и минимально
использовать сигналы подкрепления характера ответов. Можно употреб-
лять такие слова обратной связи, как «понятно», «ответ ясен».
• Нужно стремиться подчеркивать равенство участников, поддержи-
вать психологически пассивных и застенчивых.
• Рекомендуется, чтобы группы мужчин вел мужчина, а группы
женщин – женщина.
В конце обсуждения ведущий подводит итоги, сопоставляя все то, что
обсуждалось, с целями исследования. При этом следует коротко обобщить
сказанное и сделать акценты на главном. На этом этапе ведущий также
благодарит участников и прощается с ними.
45
В дальнейшем все материалы и записи дискуссии расшифровываются
и распечатываются. А на основе полученной стенограммы производится
анализ и составляется отчет.
Для проведения особенной работы могут быть выбраны и особенные
методики групповой дискуссии:
– «группа конфликта» – создается «конфликт» по позициям (например, кто покупает и не покупает товар);
– «мозговой штурм»;
– ролевая игра – разыгрывание ролей, установленных содержанием
дискуссии;
– рисуночные методики – символические изображения отношений
и эмоциональных переживаний.
Техническое оснащение. Для получения достоверной информации
в этом методе предполагается использовать звукозаписывающую аппаратуру (видеокамеру или диктофон). В особых случаях, например для демонстрации стимульного материала, может потребоваться мультимедиа
или телевизор. Часто необходимыми являются демонстрационные доски,
на которых можно размещать схемы, плакаты, образцы и т. д. Рабочими
расходными материалами являются, как правило, бумага, карандаши,
ножницы, ручки, фломастеры, маркеры, клей и т. д.
Важно предупредить участников фокус-группы, что ведется аудиоили видеозапись.
Анализ данных. По результатам исследования делается расшифровка
полученных «сырых» материалов (аудио- и видеозаписей) и составляется
стенографический отчет, в котором должны быть представлены отредак-
тированная запись дискуссии, описание невербальных реакций участни-
ков группы, существенные замечания модератора и его ассистентов.
Самое главное здесь – выявить причины и характер различий во мнениях
и оценках участников.
Полученные результаты, как правило, сравниваются с результатами
других аналогичных исследований и подвергаются экспертным оценкам.
Преимущества метода фокус-группы:
1. Одно из главных преимуществ – то, что в ходе обсуждения созда-
ются благоприятные условия для спонтанного проявления эмоций и ис-
креннего выражения мнений. Обычно результаты дискуссии, представ-
46
ленные в отчете, оказываются более понятными заказчику исследования
по сравнению с количественными показателями обычных опросов. Данные в таблицах или в виде шкал заказчика удовлетворяют не всегда.
2. Метод фокус-групп сравнительно экономичен, легко реализуем
и быстро дает результаты.
Но у данного метода исследования есть существенные недостатки:
1. Вопросы и материалы для дискуссии исследователь подготавливает
часто интуитивно, в то время как работа обычного интервьюера намного
проще, поскольку тот может отталкиваться от ответов респондента в ходе
опроса.
2. В организации фокус-группы наибольшую сложность вызывает
подбор участников дискуссии. Это можно объяснить существенными требованиями метода, а именно: участник должен быть искренним и максимально «раскрыться» в обсуждении. Поэтому в фокус-группах не должны
принимать участие близкие знакомые модератора, профессионалы в данной области или люди, участвовавшие ранее в подобных дискуссиях.
3. Участников необходимо поощрять подарками или сувенирами или
даже деньгами.
И все же, несмотря на эти недостатки, метод фокус-группы в последнее время применяется достаточно часто, и именно потому, что обладает
быстротой, дешевизной и позволяет получать качественные результаты
исследования.
В качестве примера организации фокус-группы рассмотрим исследование, проведенное среди россиян одной зарубежной компанией по производству моющих средств. Целью исследования являлось тестирование
рекламных образцов, направленное на предупреждение фальсификации
оригинальных товаров и выявление отношения покупателей к продукции
компании.
Исследователи предложили такую программу фокус-группы.
1. Вводная часть (5 мин). Ведущий представляется, вводит участни-
ков в тему дискуссии, которая предполагает обсуждение проблемы, связанной с покупкой товаров повседневного спроса: шампунь, зубная паста,
стиральный порошок. Далее он просит каждого участника сказать о себе
несколько слов (имя, возраст, состав семьи, род занятий). Здесь модератор
47
специально подчеркивает ценность мнения каждого участника и дает дополнительные инструкции: просит говорить громко и четко для записи
материала, предупреждая об этом участников. Еще раз подчеркивает, что
в дальнейшем обсуждении речь будет идти о перечисленных выше потре-
бительских товарах.
2. Общая часть (20 мин). Для выявления покупательских привычек
и предпочтений участников ведущий задает примерно такие вопросы:
«Какие марки товара (стирального порошка, зубной пасты, шампуня) вы
обычно используете в быту? Чем они вас привлекают и из-за чего вы их
выбрали? Регулярно ли вы их покупаете и как давно вы стали это делать?
Что покупали ранее (если, конечно, покупали)? Почему отказались от покупки прежних марок? Чем они перестали вас устраивать?».
Ведущий дает возможность всем высказаться и предлагает подробнее
обсудить, как респонденты приобретают эти товары. Где именно совершаются покупки? Почему именно на этих рынках и в этих магазинах? Как
выбирают место для покупки?
Чтобы понять сам процесс покупки, модератор задает такие вопросы:
«Эти товары, купленные в разное время или в разных местах, были всегда
одинаковы или нет? С чем связаны различия между товарами? Как можно
объяснить эти различия? Что вы делали в тех случаях, когда обнаруживали, что приобрели некачественный товар? Как вы при покупке определяете, качественный это товар или нет?».
3. Основная часть (60 мин) – оценка рекламного ролика. Этот этап
предусматривает просмотр рекламы и ее обсуждение. Здесь задаются следующие вопросы: «Каково ваше впечатление от просмотра? Какие мысли
и ассоциации приходили в голову, когда вы это смотрели? Что в рекламе
навело вас на эти мысли? Дайте общую эмоциональную оценку – насколько
понравилась вам реклама? Чем именно? Объясните, почему это вам понравилось или не понравилось? Какие эмоции вызвала реклама у вас? С какой
целью эта реклама создана? Какова ее основная мысль? Что вы думаете
о той информации, которая содержится в рекламном ролике? Вызывает ли
эта информация у вас доверие? Почему да или нет? Как бы лично вы отреа-
гировали на такую рекламу, просмотрев ее по телевидению? Почему именно
так? Если вы после просмотра рекламы придете в магазин или на рынок за
48
покупками, что вы будете делать? Надо ли что-то изменить в такой рекламе?
Почему? Что нужно скорректировать? Что в рекламном ролике лишнее? По-
чему вы так полагаете? Для чего это нужно?».
4. Заключительная часть (5 мин). В последней части дискуссии фо-
кус-группы следует уделить внимание выяснению мнения респондентов
о том, как бороться с подделками популярных брендов. Это делается
с помощью основного вопроса, который задают каждому участнику: «Что
бы вы могли предложить для борьбы с подделками популярных брендов?».
Далее обсуждение и встреча завершаются, модератор благодарит ре-
спондентов и раздает сувениры.
Контрольные вопросы
1) В чем заключаются основные особенности метода фокус-
группы?
2) Чем метод фокус-группы отличается от других групповых мето-
дов в психологии?
3) Каковы основные этапы исследования методом фокус-группы?
4) Назовите основные организационные требования к подготовке
к опросу методом фокус-группы.
5) Перечислите основные принципы отбора участников фокус-
групп.
6) Какие правила и приемы должен реализовать модератор в про-
цессе основной дискуссии?
7) Перечислите основные достоинства и недостатки фокус-групп
в сравнении с другими методами эмпирического исследования.
49
5. КОНТЕНТ-АНАЛИЗ
Контент-анализ (от англ. content – «содержание» и греч. analysis –
«разложение, расчленение») – междисциплинарный метод оценки инфор-
мации, содержащейся в текстах и речевых сообщениях.
Метод контент-анализа – строгий формализованный метод качественно-количественной обработки содержания документов. По мнению
В. А. Ядова, он позволяет перевести в количественные показатели массовую текстовую информацию с последующей обработкой статистическими
методами.
Это метод особенного кодирования, который предусматривает формализацию процессов анализа и осмысления материала. Он включает
в себя следующее:
– вычленение комплекса опорных понятий (так называемых категорий анализа);
– определение их индикаторов (единиц анализа) – это могут быть
слова, словосочетания, суждения и т. п.;
– последующую статистическую обработку количественных данных.
В настоящее время контент-анализ применяется активно в социаль-
ной психологии, психологии рекламы и пропаганды, психодиагностике,
социологии, политологии. В современной практической психологии контент-анализ находит свое применение в трех вариантах:
1. Как основной метод исследования.
2. Как составной элемент используемого комплекса исследователь-
ских методов.
3. В виде вспомогательной процедуры обработки данных, получен-
ных иными эмпирическими способами (так делается в проективных методиках, интервью и т. п.).
Контент-анализу можно подвергнуть любой текстовый материал без
ограничения. Это книги, газеты, рекламные тексты, видео, фото, лозунги,
этикетки, песни, символика, почерк, речевые штампы, рисунки, произве-
дения искусств и, конечно, официальные документы.
Для понимания целевых ориентаций использования контент-анализа
можно применить модель Лассуэлла, представляющую собой анализ коммуникации через ответы на следующие вопросы: Кто говорит? Что гово-
50