Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Недетский бизнес. Управление продажами в детских центрах
.pdf
ГЛАВА 2. УЛУЧШАЕМ ПОКАЗАТЕЛИ
отказывались работать! Пришлось расторгать договор, хотя мы
понимали, что ничем хорошим это не закончится. Так и вышло:
последовали жалобы во все инстанции, проверки за проверками,
дошло до суда. Но и сейчас, анализируя эту ситуацию, я не вижу
другого выхода.
Я считаю, что от таких клиентов, конечно же, нужно избавляться. И проще это делать на этапе записи, а не тогда, когда люди уже ходят к вам в центр. Так, еще один пример. Звонит папа
ребенка. Он увидел нашу рекламу в газете по обучению детей
английскому языку. Разговор он начал с такой фразы: «Ваши
педагоги вообще имеют какое-то отношение к английскому языку?» Уж не знаю, что движет данным человеком: неудачный ли
поход в другой центр, собственное серьезное знание английско
го или какая-то обида на жизнь, но ясно одно: следует держаться
от него подальше.
В целом в разговоре важно понимать, что если мы проделали определенные шаги для того, чтобы записать человека в наш
центр, ответили на 3 и более возражения, а он все-таки сопротив
ляется, ему что-то не нравится, то, возможно, это не наш клиент.
Не надо на аркане тащить его на занятия или в детский сад. Одним
из маркеров «ненашести» является длина разговора. Если разговор по телефону превышает 5 минут, то его пора заканчивать, независимо от того, записали вы клиента или нет. Особенно когда
дело касается такого сопротивления, как «дорого».
Если человеку дорого, а вы понимаете, что ваши цены вполне
адекватные, то стараться угодить клиенту, снижая цену, не имеет
смысла, потому что это никому не нужно. Любой здравомысля
щий человек должен понимать, что за все нужно платить, в том
числе и за занятия, а тем более за развитие и воспитание ребенка!
Короче говоря, доводить всеми силами «записываемость»
до 100 % мы не будем. На начальной стадии отбора в любом случае должны быть клиенты, которые уйдут просто потому, что это
будут не ваши клиенты.
Итак, начинаем улучшать наши показатели. Самые дорогие
и любимые наши клиенты – это те, которые...
-
-
-
51
Е. А. Артемова НЕДЕТСКИЙ БИЗНЕС
2.4. Звонят, записываются, приходят
Давайте встречать друг друга с улыбкой,
ведь улыбка ‒ начало любви.
Мать Тереза
Озадачимся вопросом: «Как из всего потока входящих обращений сделать так, чтобы увеличить количество именно этих
клиентов?» Ибо именно они несут в себе залог нашего финансового успеха.
Как потенциальных клиентов сделать реальными?
Мы уже говорили, что клиент, прежде чем нам позвонить,
проделал довольно большой путь. Во-первых, у него должен
был возникнуть мотив, то есть он должен был захотеть позвонить. Он должен был найти номер телефона, выбрать для звонка время, набрать номер. И мы должны понимать, что этот человек звонит неслучайно, что он реально заинтересован в нашей услуге. Поэтому наша основная задача – записать его на занятия.
Именно с этим намерением должен поднимать трубку ад
министратор. И мы помним, что его задача на начальном этапе
не говорить, а задавать правильные вопросы и слушать. В этом
нам очень помогает упомянутый выше скрипт продаж, а также
настрой администратора. Это то, что очень сложно вписать в обязанности и прописать в скрипте. Но мы, будучи клиентами в любом другом месте, всегда понимаем, доброжелательно настроен
тот или иной сотрудник или нет. Он может делать все правильно,
работать точно по алгоритму, обрабатывать возражения, но если
у него «на душе кошки скребут» и он поднимает трубку со вздо
хом и внутренним негативом, то так «до Берлина вы не дойдете». Очень важно требовать от человека «на входе» в том числе
и этого. Это даже важнее скриптов и правильных вопросов. Мы
все хотим туда, где нас любят и ждут. Именно этот настрой задает
администратор. Если его нет – пиши пропало!
Итак, мы задаем правильный вопрос, слушаем клиента и толь
ко потом начинаем говорить сами.
-
-
-
52
ГЛАВА 2. УЛУЧШАЕМ ПОКАЗАТЕЛИ
Мама или папа приходят с ребенком на первое занятие.
Если мы продали им первую встречу, это еще ничего не значит.
А вот если после первого занятия родители принимают решение
остаться и ходить дальше, то это победа! Еще более значима по
купка абонемента на второй месяц. За это время клиент уже увидел все наши достоинства и недостатки (их не может не быть).
Если он принимает решение продолжить отношения с нашим
центром, значит, достоинства перевесили и клиент уже наш на
более продолжительный период!
В каждом центре, в том числе, по-видимому, и в вашем, существуют разные способы оплаты занятий. Можно купить одно
или несколько занятий, можно купить полный абонемент – обыч
но это 8 или 10 занятий в месяц. Наша задача на данном этапе,
когда клиент пришел первый раз, естественно, добиться того, что
бы он купил полный абонемент. Тем самым мы увеличим средний размер чека, который оплачивает клиент. Кроме того, и родитель, и ребенок привыкают ходить на занятия, они втягиваются,
вырабатывая привычку.
Очень важно понимать, что для того чтобы он купил этот або
немент, должна быть проделана определенная работа. Какая же
это работа? Во-первых, это работа администратора. Когда клиент
пришел, администратор должен его проинформировать о том,
какие способы оплаты у нас есть и какой способ оплаты более
выгоден для этого клиента. Эту выгоду ему обязательно нужно
показать.
Администратор должен сразу предвидеть риски, которые есть
у клиента. Если, допустим, это группа раннего развития, где дети
часто болеют, то каким образом будут компенсированы занятия
и какая система налажена в этом отношении в центре. Нужно рассказать об этом клиенту, чтобы у него не было опасений,
что он купит сразу 8 занятий, и если вдруг ребенок заболеет и
они не смогут приходить, все занятия пропадут. Это желательно
проговорить на первом же этапе. Кроме того, нужно рассказать,
какие еще бонусы получает клиент от покупки полного абонемента.
-
-
-
-
53
Е. А. Артемова НЕДЕТСКИЙ БИЗНЕС
2.5. Становятся постоянными
Вы никогда не владеете успехом – вы его арендуете,
и за аренду нужно платить каждый день.
Неизвестный автор
Часть клиентов, которые придут к вам, станут вашими постоянными клиентами. Это самые лучшие ваши клиенты, самые
преданные и самые лояльные. Они костяк вашего центра. Основа вашей клиентской базы. Они актив вашего бизнеса. Что еще
написать во славу этих клиентов?! Именно они источник так называемого сарафанного радио. Идеальная картина нашего бизнеса выглядит так: мы набираем детей 1 года в группы раннего
развития – допустим, 6 групп. На следующий год эти дети вырастают и всем составом переходят на следующее направление,
а на этом направлении и так уже есть дети, пришедшие с рекламы или по совету друзей. И так далее год за годом, курс за курсом. Бизнес растет, крепнет, цены повышаются, собственник богатеет.
Но всегда ли так бывает? Нет.
Почему?
Дети далеко не всем составом остаются на следующий год.
Часть детей, а иногда и все, уходят.
2.6. Как повысить «срок службы» клиента
Одна из ошибок руководителей – не обращать внимания на постоянных клиентов. Ну ходят и ходят. Они нас любят, придут еще.
Не стоит много распинаться и говорить, что это неправильная по
зиция. Даже преданные вам клиенты регулярно хотят попробовать чего-то нового! Люди устают от однообразия, даже если это
хорошее однообразие. Неслучайно рестораны регулярно меняют
свой интерьер. Приоритеты могут смещаться, ведь дети вырастают! Они могут в чем-то разочароваться! Их может кто-то обидеть. В конце концов они могут ожидать какого-то особенного
подхода! И это правильно. Поэтому: проводите мероприятия
для постоянных клиентов.
54
-
ГЛАВА 2. УЛУЧШАЕМ ПОКАЗАТЕЛИ
Они должны быть включены в ваш ежегодный план работы.
Не стремитесь сразу делать скидки. Чаще всего люди ждут не этого. Они рады не столько деньгам (деньги у них есть, раз они ходят
к вам), столько знакам внимания!
Например, можно организовать доску почета «Наши постоянные клиенты». На нее поместите фото ребенка с родителем/
родителями, историю отношений с вами.
Определитесь с критериями, по которым клиент будет попа
дать на эту доску. Это может быть переход на следующий учебный
год или приход сразу двоих детей. В конце года можно разыграть
приз для постоянных клиентов. Сделать праздник, чаепитие, кон
церт. Отметьте не только детей, но и родителей. Придумайте номинации, вручите грамоты. Пусть каждый уйдет с подарком.
Заранее информируйте клиентов о следующем курсе, созда
вайте условия для перехода на следующее направление. Анонсируйте следующий курс, продавайте сразу. Начиная со второй
половины года ваши педагоги планово должны рассказывать ро
дителям о том, чем они будут заниматься на следующий год.
Пригласите педагога следующего курса для проведения мастер-класса с действующими клиентами. Например, у нас в центре активно развивается направление «Раннее обучение английскому языку». В конце учебного года мы всегда проводим мастер-класс по английскому языку в группах раннего развития.
Мы не приглашаем детей специально, а проводим прямо на занятии, предупредив родителей, конечно, заранее. Обычно родители всегда задают много вопросов. Пусть педагог, проводящий мастер-класс, подготовится к ответу на вопросы. В конце
такой презентации обязательно предложите купить абонементы
с очень хорошей скидкой.
Очень важный совет: в конце учебного года объявляйте акцию
«для своих». Продавайте абонементы на все курсы следующего
года. Должна быть очень существенная скидка на первый месяц
занятий (не менее 50 %). Да, согласна, вы, может быть, ничего
не заработаете в первый месяц обучения этой группы. Но если
занятия понравятся, дети будут ходить весь год! Важно, чтобы
-
-
-
-
55
Е. А. Артемова НЕДЕТСКИЙ БИЗНЕС
они купили абонемент, успокоились и в течение лета ничего уже
больше не искали у ваших конкурентов. А в начале учебного года
вы и так наберете клиентов с прямой рекламы, уже по обычной
цене.
Подобные акции дают вам еще очень серьезное преимущество по сравнению с другими клубами: вы заранее будете
знать нагрузку педагогов. Многие владельцы детских центров жа
луются на проблемы с педагогами. Как правило, приходится довольствоваться совместителями. Ничего не имею против: совместители очень часто спасают ситуацию. Но когда у вас основной
состав работников трудится где-то еще, приходится постоянно
подстраиваться под их занятость, да и личная их заинтересо
ванность в развитии вашего центра значительно ниже, чем у основных работников. Все владельцы знают, как трудно их замотивировать регулярно ходить на собрания, подчиняться общим
правилам. Любые изменения воспринимаются в штыки. Чаще
всего их основная мотивация – деньги. С таким коллективом да
леко не продвинешься! Важно, чтобы основной костяк центра
составляли сотрудники, работающие у вас на постоянной основе.
Но проблема в том, что частным центрам очень сложно предвидеть свой набор. А это в свою очередь не позволяет руководителю гарантировать полноценную нагрузку педагогам. Вот и приходится довольствоваться совместителями.
Уходя на лето, мы точно не знаем, что нас ждет в сентябре.
Поэтому очень важно не отпускать клиентов отдыхать «с пустыми
руками». Сделайте все возможное, чтобы они купили абонемен
ты на следующий учебный год. Тем самым вы обеспечите начальную нагрузку педагогам и сможете смело привлекать новых преподавателей.
Пусть в центре будет стенд с отзывами и фотографиями обо всех
направлениях. Собирайте отзывы в течение всего года. Благодаря
системе сбора отзывов вы будете решать две очень важные зада
чи. Во-первых, когда человек дает отзыв, он еще раз убеждает сам
себя. В книге Р. Чалдини «Психология влияния» очень подробно
и обстоятельно доказывается, что для каждого человека важен
-
-
-
-
-
56
ГЛАВА 2. УЛУЧШАЕМ ПОКАЗАТЕЛИ
такой аспект, как последовательность собственных действий.
В данном случае быть последовательным означает следующее:
человек, давший отзыв, должен продолжать быть клиентом на
шего центра, посещать занятия, то есть соответствовать всему
тому, о чем он говорит в отзыве!
Во-вторых, отзыв, естественно, убеждает потенциальных кли
ентов. Что мы делаем в первую очередь, когда выбираем отель
для отдыха? Правильно! Читаем отзывы! Не пренебрегайте этим
инструментом!
Обязательно разместите отзывы на сайте и в группе в социаль
ной сети. Регулярно обновляйте отзывы.
Отслеживайте ушедших, выясняйте причины, по которым кли
ент покинул вас. По возможности возвращайте. Этому в книге посвящена отдельная глава.
Руководители центров довольно часто задают мне такие вопросы: как продавать – по занятиям или по абонементам? как наказывать клиента за пропуски? Ведь все руководители знают:
пропуски – это настоящая проблема, через которую вытекают
наши деньги!
Я сторонник того, чтобы система оплаты и посещения занятий
была организована таким образом, чтобы родителям было вы
годно покупать абонемент на большее количество занятий и чтобы они стремились их быстрее выходить.
Приведу пример из практики нашего центра. У нас есть такая
вещь, как дополнительные занятия для тех, кто купил абоне
мент, этакий своеобразный бонус, называется он «Ходите чаще».
Клиенту на группах раннего развития, когда он покупает полный
абонемент, предлагается еще и дополнительный бесплатный
абонемент под названием «Ходите чаще». Это право на бесплатное посещение одного занятия в неделю. Это не полноценное
занятие, педагога здесь нет, просто клиент – мама с ребенком –
приходит, для того чтобы поработать с оборудованием или по
играть, предварительно записавшись на определенное время.
В нашем центре это направление – «Ходите чаще» – пользуется
очень большим спросом.
-
-
-
-
-
-
-
57
Е. А. Артемова НЕДЕТСКИЙ БИЗНЕС
В чем же здесь преимущества для клиента? Мы уже говорили, что мамы в группы раннего развития приходят для того, чтобы удовлетворить в том числе и свои потребности. Это потребность в общении, потребность в восхищении ее ребенком, и вот
это дополнительное занятие как раз и удовлетворяет эту потреб
ность.
По мере посещения занятий мамы начинают дружить, и очень
часто они приходят тем составом, который у них есть на занятиях.
Они заранее созваниваются, встречаются, приходят, и им здесь
нравится. В это время они могут пообщаться, дети могут позани
маться с оборудованием, то есть это такое структурирование времени мамы.
Как я уже говорила, день молодых мам, у которых маленький
ребенок и они уже давно сидят с ребенком дома, похож на День
сурка. И вот возможность лишний раз выйти куда-то с ребенком,
а тем более если это бесплатно, воспринимается мамами положительно, им это очень нравится.
У нас в центре это практикуется, и это дополнительный стимул
для покупки полного абонемента. Но здесь есть свои ограничения
для родителей – в качестве бонуса дается всего 4 занятия. Абоне
мент же, который покупается родителями, состоит из 8 занятий,
и они могут посещать занятия 2 месяца. Бонус «Ходите чаще» –
это всего 4 занятия, то есть чем быстрее они используют полный
абонемент, тем быстрее у них появится возможность взять следу
ющий абонемент «Ходите чаще». Таким образом, у них появляется интерес не только купить полный абонемент, но и быстрее его
использовать.
Вам нужно подумать, какие дополнительные причины вы
можете еще придумать в своем центре, для того чтобы родите
ли покупали как можно более полный абонемент. И не потому,
что у вас есть только один вариант – покупка полного абонемента, а потому, что это их сознательный выбор, по какой-то
причине они решили это сделать. Подумайте, каким образом
вы можете простимулировать вот это их желание купить больше
занятий.
-
-
-
-
-
58
ГЛАВА 2. УЛУЧШАЕМ ПОКАЗАТЕЛИ
Здесь важна не только работа администратора, очень важна еще и работа педагога. И задача руководителя – продумать
организацию этой работы. Важно научить и контролировать ос
новных действующих лиц этого процесса – администратора и педагогов.
Это касается абсолютно всех направлений. Когда ребенок при
ходит в первый раз, он вливается в новую группу. И очень важно,
чтобы педагог вышел, представился, познакомился с родителя
ми и выяснил, почему они пришли, чего ждут от занятий. То есть
необходимо наладить связь с родителями, поговорить с ними,
когда они пришли первый раз.
Как тут не вспомнить методы активного слушания! Это универ
сальный инструмент. Обучите этому своих педагогов, регулярно
тренируйтесь и улучшайте их умения!
Если это группа раннего развития, то это делается на занятии,
когда мама непосредственно участвует в нем.
Приведу такой пример
Моя подруга переехала из Череповца в другой крупный го
род. С первым ребенком она ходила в наш центр, а со вторым
они пошли тоже в центр раннего развития, но уже по новому
месту проживания. Она делилась со мной своими впечатлениями и говорила, что в этом детском клубе ей очень не понравилась
атмосфера.
Правила клуба организованы таким образом, что мамам нель
зя общаться друг с другом на занятии. Педагог тоже говорит только «по делу». Мамы занимаются исключительно своими детьми,
и на занятиях ощущается атмосфера какого-то холода. И хотя ей
очень понравилось оборудование и педагог профессионально
работал с малышами, коллектива группы не сложилось и идти
на занятия ей совсем не хотелось.
Конечно, на занятии не должно быть «базара», как в песочни
це. Но я противник правила «нельзя разговаривать». Матери не
слуги своих детей, у них есть собственные потребности, и не учи
тывать их – большая ошибка! Многие из них и так большую часть
времени проводят наедине с ребенком. Позвольте им общаться,
59
-
-
-
-
-
-
-
-
Е. А. Артемова НЕДЕТСКИЙ БИЗНЕС
обмениваться впечатлениями, делиться опытом. Тогда и ребенок
будет в более живой атмосфере, где люди доброжелательны,
где выстраиваются дружеские отношения и налаживаются социальные связи. Задача педагога – направлять это общение в нужное русло, не забывая об образовательных целях и задачах.
Основная нагрузка по созданию коллектива группы ложится именно на него – как на лидера группы. Он должен интересоваться жизнью мам, он должен включать их в групповые беседы.
Какие же могут быть темы для общих бесед? Например, как
отучить ребенка от груди, как приучить ребенка к горшку, как научить его спать в своей кроватке – да мало ли тем! Возьмите
любой журнал для родителей малышей, и вы найдете массу тем
для таких общих бесед в группе.
На создание коллектива мам очень хорошо работает проведе
ние конкурсов. Никогда это не упускайте, обязательно делайте,
приурочивайте ко всем праздникам. Например, очень хорошим
откликом пользуется приготовление осенних и новогодних поде
лок. Проведение конкурсов тоже должен инициировать педагог.
Он говорит о том, что объявляется конкурс, информирует всех
о разыгрываемых призах, и это необязательно должны быть
какие-то дорогие призы.
Результаты мы объявляем в группе в социальной сети, по
здравляем победителей, фотографируем. И это очень способствует тому, чтобы у нас формировался коллектив родителей.
Еще раз скажу, что для многих родителей важно именно при
знание. Важно знать, что есть то место, где их ждут, где им радуются, и радуются не только их детям, но и им самим.
Если это любые другие занятия, то педагог общается с родите
лями перед занятием и обязательно после него. Маслом кашу не
испортишь – общения много не бывает! Чем больше внимания вы
уделяете родителям, тем крепче будут отношения и тем дольше
они будут оставаться вашими клиентами.
Здесь очень важный момент: ни в коем случае нельзя отдавать это только на откуп администратору. Педагоги обязательно
-
-
-
-
-
60
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]