Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Недетский бизнес. Управление продажами в детских центрах
.pdf
ГЛАВА 2. УЛУЧШАЕМ ПОКАЗАТЕЛИ
Если муж не понимает, что это надуманная, ложная причина,
он будет ей объяснять: «Вот смотри, в магазинах есть прекрасные
теплые пуховики за 15 тысяч рублей. Давай мы тебе купим та
кой пуховик». Что следует дальше со стороны жены? Если бы это
была истинная причина, по которой она хочет шубу, она бы сказа
ла: «Да, конечно, давай купим». Но мы понимаем, что это не так,
что она просто хочет иметь шубу, потому что у всех ее подруг
шубы есть, а у нее нет.
Тогда она начинает развивать тему дальше. Она будет гово
рить мужу, что китайские пуховики очень некачественные, что
из них будет лезть пух и что нужно будет менять их каждый год.
А если купить шубу, то ее хватит надолго. То есть с ее стороны
появятся новые сопротивления вместо адекватной реакции на
предложение мужа.
Если же муж с самого начала правильно поймет, почему
она хочет шубу, но он знает, что сейчас, допустим, он не в состоянии купить ей ее, то он задаст ей правильный вопрос:
«А какая шуба у твоей подруги Ирины?» Она ответит, допустим,
шуба из каракуля. Тогда муж скажет: «Ты знаешь, сейчас у меня есть деньги только на каракулевую или на короткую шубу. Наверное, будет лучше, если мы немного подождем и купим тебе
через полгодика или год большую красивую норковую шубу,
какой нет ни у одной твоей подруги». Скорее всего, поведение
жены здесь будет уже совершенно иным.
Я привела этот пример для того, чтобы вы поняли, что есть
истинные возражения, а есть ложные, которые человек озвучивает, но имеет в виду совсем другое. Почему он их не проговаривает сразу? Причин много. Мы не ставим сейчас задачу провести
психологическое исследование этого явления. Люди почему-то
склонны говорить, иногда довольно часто, совсем не то, о чем они
думают на самом деле.
В частности, одни из основных сопротивлений – «дорого»,
или «у меня нет денег», или «мне жалко денег» – могут прикрываться совершенно другими вещами. Например: «мне надо
посоветоваться», «мне надо поговорить с мужем», «а чему вы
-
-
-
41
Е. А. Артемова НЕДЕТСКИЙ БИЗНЕС
можете научить такого маленького ребенка?» – и так далее и тому
подобное.
Наша задача – выяснить в разговоре с клиентом, является
это сопротивление истинным или ложным. Еще раз подчеркну:
если мы начинаем отвечать на ложные возражения человека,
то в ответ мы получаем новый комплекс возражений, и нас увлекают совершенно не в ту сторону, в которую нам нужно. И уж
точно не в сторону продаж.
Но как же выяснить, истинное это возражение или ложное?
Помните, я говорила, что обработка (т. е. грамотный, профессиональный ответ) истинного возражения приводит чаще всего
к продаже, а ложное – к новым возражениям. Поэтому после
каждого ответа на вопрос клиента задавайте контрольный вопрос: «Вас записать?» Тогда разговор разбивается на разумные,
понятные обеим сторонам общения блоки. И если вы понимаете,
что возражений все больше, а записи все нет, то, возможно,
это не ваш клиент. Об этом мы еще поговорим в главе «Не каждый клиент – ваш клиент».
2.2. Общая схема разговора
2.2.1. Сценарий, или Скрипт продаж
Я вам рекомендую составить схему или скрипт разговора
с клиентом.
Скрипт – это некий сценарий возможного разговора с обратив
шимся к вам человеком. Эта очень удобный инструмент. Он позволяет решить два очень важных вопроса.
Так как скрипт – это продуманный, практически обкатанный
разговор, то благодаря ему вы увеличиваете количество пришед
ших и заплативших клиентов на том же входящем клиентском
потоке без дополнительных вложений в рекламу. Кроме того,
как дополнительный бонус от использования скрипта продаж вы
сокращаете продолжительность общения по телефону, высво
бождая время человека, принимающего звонки.
42
-
-
-
ГЛАВА 2. УЛУЧШАЕМ ПОКАЗАТЕЛИ
Вы, как руководитель, становитесь менее зависимым от кадров, а точнее, от такого сотрудника, как администратор. Всем из
вестно, что смена администратора в детском клубе может серьезно дестабилизировать его работу. И для руководителя это всегда
повод изрядно понервничать! При использовании подробного,
понятного скрипта продаж вы сможете после непродолжитель
ного периода обучения «посадить» на звонки любого человека,
даже студента. Подробнее об этом вы можете почитать на сайте
artemovaelena.ru.
В скрипте наиболее важны 2 блока:
• первый вопрос, который вы задаете клиенту,
• обработка возражений.
Кроме того, в основе принципа работы скрипта продаж лежат
техники активного слушания.
2.2.2. Общая схема скрипта продаж
Мы подробно поговорим о каждом блоке скрипта и о том, как
его грамотно составить. Но сначала общая схема.
Схема 2.1
-
-
Поговорим о каждой части скрипта.
43
Е. А. Артемова НЕДЕТСКИЙ БИЗНЕС
Звонок или приход клиента
Клиент приходит или звонит, имея определенное намерение,
для кого-то это конкретное желание получить какую-то услугу.
Большинство же клиентов пока не знают точно, чего они хотят.
От того, как мы с ними поговорим, зависит, запишем мы клиен
та на занятие и будем регулярно получать его платежи или нет.
Не нужно думать, что есть какие-то волшебные аргументы, которые могут убедить каждого клиента! Нет! Если вы так думаете,
я вас огорчу: таких железных доводов не существует! Но определенный «секрет» все же есть. Он состоит в том, что клиент способен убедить себя сам! Это как? Это работает тогда, когда то,
что мы говорим, соответствует его картине мира и не выходит
за рамки его представлений о жизни.
Приведу такой пример: клиент звонит узнать об английском
языке. Его ребенку, допустим, 4 года. Как вы думаете, какой мо
тив толкает родителей покупать такую услугу, как раннее изучение иностранного языка?
Давайте подумаем...
• Желание дать всестороннее развитие своему ребенку,
понимание важности сенситивных периодов – это для самых продвинутых!
• Тревожность, связанная со школой. Родители хотят научить ребенка языку заранее, чтобы в дальнейшем ребенок испытал меньше сложностей в школе.
• Отрицательный опыт предыдущего ребенка. Этот мо
тив связан с предыдущим. В семье уже есть один или два
ребенка, которые имели трудности в изучении иностран
ного языка.
• Перспектива жизни и обучения в англоговорящей стране
либо большой опыт путешествий.
Вот и все! При этом мы не знаем, что именно движет конкрет
ным родителем, позвонившим нам.
Допустим, он «дрожит» за школу, а мы начнем ему расска
зывать про беспереводную методику и говорить, что наши дети
начинают разговаривать уже с трех лет! Это не его аргумент!
-
-
-
-
-
-
44
ГЛАВА 2. УЛУЧШАЕМ ПОКАЗАТЕЛИ
Для такого родителя важно сказать, что программы, по которым
учатся наши дети, прекрасно соотносятся затем с требованиями
школьных учителей, и ребенок, поступая в школу, не будет испы
тывать сложностей на уроках английского языка! Вот что нужно
такому родителю. Но как мы узнаем об этом?
Вопрос №1 администратора в технике активного слушания.
Нужно задать вопрос. Мы используем все те же методы ак
тивного слушания – прием «выяснение». Мы задаем вопрос,
это позволяет человеку продемонстрировать свою позицию
(мы при этом получаем ценную информацию). Он проникается
к нам большим доверием, потому что мы готовы его слушать!
Вопрос, именно вопрос задает основной тон дальнейшего раз
говора и способствует записи клиента на занятие. Не надо с первого же стандартного обращения клиента сразу же вываливать на
него все аргументы. Пускай сначала скажет сам!
Каким же может быть первый вопрос, который позволит чело
веку разговориться? Ответ один: тренируйтесь в совершенствовании техник активного слушания, и у вас появится масса идей
для первых вопросов клиенту.
-
-
-
-
Продолжим пример с английским
Клиент: Здравствуйте! Меня интересует английский язык для
ребенка 4 лет. У вас есть?
Администратор: Да, есть! Скажите, а как я могу к вам обра
щаться?
Клиент: Меня зовут Ирина.
Администратор: Ирина, вашему ребеночку 4 года, а вы уже
где-то изучали язык ‒ дома или в другом центре?
Здесь возможно два варианта ответа клиента.
1) Клиент (сдержанный, неразговорчивый, пока не желает рас
крываться, дает короткий, малоинформативный ответ): Нет
(или: да, называет центр).
2) Клиент: Да, мы дома занимаемся, у нас папа хорошо знает
язык, и мы много путешествуем, хочется, чтобы ребенок
с детства был в языковой среде.
-
-
45
Е. А. Артемова НЕДЕТСКИЙ БИЗНЕС
Вам кажется, что это придуманный мной, «гладкий» ответ
клиента?! Нет, это не так. Попробуйте сами! Клиенты очень любят говорить (ведь большинство обращающихся в детские клубы – женщины, а они довольно разговорчивы), главное, чтобы
вы хотели их выслушать.
В варианте 2 дальше все просто. Вы сразу же переходите на
следующий этап. В нашей схеме он называется «Администратор
характеризует то или иное направление…». Иначе говоря, он
описывает занятия в технике активного слушания согласно жиз
ненной позиции клиента.
-
Вариант ответа 1 требует дополнительного вопроса, который позволит «разговорить» молчаливого клиента.
При ответе «да» можно сказать следующее.
Администратор: А, поняла, Ирина. Значит, вы хотите продол
жить обучение. У вас уже есть определенные знания, вас можно
приглашать в продвинутую группу, я правильно вас поняла?
Здесь клиент уже обязательно выскажет свою позицию –
вам остается только слушать.
При коротком ответе «Нет, мы нигде не занимались» можно
начать осторожно проверять все версии мотивации.
Администратор: Я поняла, Ирина, у нас как раз есть группа ва
ших ровесников, которые также начнут с самого начала. Сейчас
многие дети приходят на английский с 4 лет, как раз три года до
школы. Вы к школе хотите подготовиться?
Клиент: Да нет, меня это не очень пока интересует (здесь воз
можен уже более развернутый ответ, показывающий позицию
клиента).
Тогда у администратора опять же есть повод перейти на следу
ющий этап работы с клиентом.
Ну и так далее – принцип, думаю, вы поняли.
-
-
-
-
Следующий блок ‒ «Вас записать?» ‒ требует того, чтобы мы
остановили на нем свое внимание.
46
ГЛАВА 2. УЛУЧШАЕМ ПОКАЗАТЕЛИ
Вопрос №2. «Вас записать?»
Давайте порассуждаем о том, какова основная задача чело
века, который общается с впервые обратившимся к нему клиентом? Думаю, всем понятно. Основная задача – продать! Других
задач быть не может! Не надо тешить себя надеждой, что вы при
ветливо поговорили и человек когда-нибудь, когда его потребность окончательно созреет, к вам придет. Шансы малы. Если
и придет, то не к вам, а к тому, кто сделал все, чтобы продать,
или случайно подвернулся клиенту. Поэтому не надо откладывать, не надо надеяться – надо продавать здесь и сейчас. Клиент
звонит, и он должен дойти до вас и принести вам свои деньги!
Вопрос «Вас записать?» как раз и возвращает и вас, и клиента
к основной цели разговора – покупке ваших услуг. На протяже
нии всей беседы вы можете задать его несколько раз. Каждый раз
этот вопрос характеризует конец одного этапа и начало другого.
В нашем примере, после того как мы рассказали клиенту о за
нятиях с опорой на его потребности и на его жизненную позицию,
следует этот логичный, понятный вопрос. Все ваши предыдущие
вопросы, изыскания и активное слушание должно вести вас к это
му красивому по своей простоте вопросу! Я его очень люблю! Если
в ваших беседах с клиентами этот вопрос встречается время от вре
мени, не регулярно, «по обстоятельствам», то вы совершенно точно теряете ежедневно какую-то часть клиентов. Пожалуйста, перестаньте это делать! Ведь и клиенту это важно! Это точка принятия
решения. После этого вопроса вы сразу же кого-то запишите. Дру
гая часть клиентов не пожелает записаться по разным причинам.
И наступает следующий блок вашего скрипта – «обработка возра
жений». Об этом мы дальше поговорим. Но уже на этом этапе вы
должны понимать, что после ответа или обработки возражения
должен идти все тот же наш любимый вопрос – «Вас записать?».
-
-
-
-
-
-
-
-
Блок «обработка возражений»
Итак, мне хотелось бы еще раз подчеркнуть, что скрипт услов
но состоит как бы из трех блоков.
Первый блок, очень важный, – это выяснение потребностей
клиента, и это мы делаем с помощью вопросов. Вопросы должны
47
-
Е. А. Артемова НЕДЕТСКИЙ БИЗНЕС
быть открытые, на которые предполагается не однозначный ответ «да» или «нет», а открытый развернутый ответ.
После того как потребность клиента выяснена, мы ему отве
чаем, что у нас есть, используя его же слова. Если мы его не записываем, если он не дает согласия, мы выясняем причину его
сопротивления, например, с помощью такого вопроса: «Вас чтото смущает?». Здесь он что-то проговаривает, и мы уже отвечаем
на его возражения. Может быть, вы придумаете какой-то другой вопрос, задав который, вы сможете выяснить, почему клиент
все-таки не хочет записываться.
Например
Администратор: Вас что-то смущает?
Клиент: Я бы хотела переговорить с мужем…
Администратор: Переговорить с мужем?
Клиент: Нам было бы удобнее, если бы муж забирал ребенка
из сада и привозил его на занятия. Если он не сможет, то мы запи
шемся на другое время...
Клиент разговорился, подробно рассказав о своей проблеме.
В нашем центре мы фиксируем возражения, записываем их,
и мы это периодически обсуждаем, но в основном мы уже практически все возражения для себя выяснили. Я вам рекомендую
проделать такую работу: вспомнить все возражения, которые
есть у клиентов, и записать их. Когда вы начнете это делать, уви
дите, что их немного. Они могут быть сказаны по-разному, но все
они будут об одном и том же. Ваша задача – прописать все возможные варианты ответов на эти возражения.
Когда есть возражения – это хорошо. Почему это хорошо? По
тому что у вас появляется возможность обработать это возражение с выгодой для себя и все-таки человека записать.
Вы продумываете или вспоминаете (если вы уже работаете
в этом бизнесе) все возможные сопротивления со стороны
клиентов, все вопросы, которые они могут задать. Мне иногда
говорят: «О, это же так сложно: откуда я знаю, что они могут спросить? Это может быть что угодно». Не надо пугаться этой работы.
-
-
-
-
48
ГЛАВА 2. УЛУЧШАЕМ ПОКАЗАТЕЛИ
Они же не президенту звонят, хотя и его круг вопросов достаточно
ограничен. Обычно клиенты задают стандартные вопросы и ис
пытывают стандартные сопротивления. Уверяю вас, большинство
из них вы знаете. Ну, к примеру, можно начать с таких:
• А как обрабатываются ваши игрушки?
• Нам не подходит расписание.
• Он еще по-русски-то не научился разговаривать.
• Чему можно научить годовалого ребенка?
И т. д., исходя из ваших направлений и услуг.
-
Продумайте заранее ответы на них. Проговорите их вслух.
Прислушайтесь к себе: вам удобно их проговаривать? они звучат
естественно? они убедительны? Прочитайте их кому-то, на чье
мнение вы можете положиться. И не забудьте: после каждого
ответа – вопрос: «Вас записать?»
Практически же вам нужно проделать следующую работу:
собрать, подключив свой опыт и опыт других сотрудников, все
стандартные возражения ваших клиентов и придумать оптималь
ные ответы на возражения. Пусть ваш администратор выучит
эти возражения и работает по стандарту.
И последний блок – мы узнаем (если все-таки человека не за
писали) номер его телефона, спрашиваем разрешение ему звонить по тем или иным причинам и узнаем его электронный адрес.
Это позволит нам продолжить общение в дальнейшем и, возможно, продать ему услугу потом.
2.3. Не каждый клиент – наш клиент
Еще один момент, который я хотела бы с вами обсудить.
Когда детский центр, которым я руководила, вырос до 30 филиалов, это привело к быстрому кадровому росту, и в какой-то
момент я осознала, что не справляюсь с управлением! Если раньше за чашкой чая при почти ежедневном общении удавалось
донести основные принципы работы с клиентами, отношение
к работе, к профессии, к тому, что можно делать, а что не приветствуется, то при стремительном росте это стало невозможным.
-
-
49
Е. А. Артемова НЕДЕТСКИЙ БИЗНЕС
Появилась потребность вывести какие-то общие, понятные
всем правила общения с родителями, детьми, коллегами. В ре
зультате в нашем центре мы разработали базовые ценности.
Мы решили, что одна из наших базовых ценностей будет звучать
так: «Мы делаем все возможное, чтобы увеличивать количество
наших клиентов». Основной смысл состоит в том, что мы будем
всеми силами стараться привлекать к нам в центр и удерживать
клиентов, потому что нам действительно есть что дать детям и ро
дителям.
Со временем мы привнесли некоторые изменения в эти цен
ности и добавили ценность, которая является диаметрально
противоположной той ценности, о которой я сказала. А звучит
она так: «Не каждый клиент – наш клиент». Мне бы хотелось,
чтобы вы поняли, что две эти мысли не противоречат друг другу.
С одной стороны, мы делаем все, для того чтобы привлечь
клиентов в наш детский центр, детский клуб, – даем рекламу,
учимся работать с возражениями, учимся грамотно общаться
с клиентами всеми возможными способами. С другой стороны,
мы должны понимать, что не каждый клиент будет нашим клиен
том. Более того, мы не хотим, чтобы каждый клиент был нашим
клиентом.
-
-
-
-
Приведу пример
Конфликты в нашем центре случаются нечасто, но был случай,
когда мы сделали все возможное, чтобы отказаться от клиента, который водил ребенка к нам в детский сад. Мама и папа демонстрировали неуважительное отношение. Требовали невозможного от воспитателей, давали противоречивые указания по тому,
как вести себя с ребенком, не забирали ребенка вовремя, не считали необходимым прислушиваться хоть к каким-то советам педагогов и психолога. Кроме того, вели себя очень высокомерно и пренебрежительно со всеми сотрудниками детского сада.
К примеру, женщина позволяла себе такие заявления: «Я плачу
деньги, и вы будете делать все, что я вам скажу». Самое главное,
они ни при каких условиях не хотели покинуть детский сад. Жа
лобы от воспитателей поступали каждый день. Люди буквально
50
-
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]