Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Недетский бизнес. Управление продажами в детских центрах
.pdf
ГЛАВА 3. ДРУГИЕ ВОЗМОЖНОСТИ ДЛЯ УВЕЛИЧЕНИЯ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ
Если мы ставим цель продать как можно больше абонементов, то ее следует конкретизировать. Возьмите свое расписание.
Если это МК в начале учебного года, то посмотрите, на какие направления у вас недобор по клиентам.
Посчитайте количество этих мест, и вы получите желаемое ко
личество проданных абонементов.
Допустим, вам нужно добрать 2 группы на английский язык,
2 на предшколу, 2 на танцы.
Считаем. Желаемое количество детей в группе умножаем на
желаемое количество групп: 6 × 8 = 48 человек. Именно столько абонементов и нужно продать. Если брать показатель 50 %
(столько нужно планировать продаж от пришедших на мастер-класс клиентов), то нужно организовать МК для количества
детей – 96 человек. То есть, повторю, цель – продать не менее
48 абонементов, можно больше, тогда откроете группы сверх
плана.
Если у вас ДОД в конце учебного года, то можно идти от ко
личества запланированных МК. Их вы планируете, исходя из возможностей по педагогам, помещениям, вашим возможностям
набрать детей на МК.
Допустим, у вас по плану 2 МК по подготовке к школе, 3 для
групп раннего развития, 4 по английскому языку. Предельная на
полняемость такая: 2 × 8 + 3 × 8 + 4 × 8 = 72. То есть 72 человека должно быть на МК. Ставим задачу продать не менее 50 %
абонементов от запланированного количества участников. Получаем 36 абонементов – это наша цель дня открытых дверей.
И тогда исчезает расплывчатость и недопонимание. Все конкретно и измеримо.
-
-
-
3. Какими методами вы будете ее достигать?
Подготовка к ДОД. Начинать готовиться нужно не менее чем
за месяц. Следует назначить ответственного и определиться с другими участниками.
Спланируйте сценарий ДОД, составьте расписание мастерклассов, проинструктируйте педагогов, определитесь со списком
покупок.
91
Е. А. Артемова НЕДЕТСКИЙ БИЗНЕС
Очень важный момент – план рекламных мероприятий. Вы
должны точно знать, по каким рекламным каналам вы будете
набирать, сколько это будет стоить и с какого канала вы продали
больше всего абонементов.
4. Это чек-лист всего ДОД, напротив каждого мероприятия вы
будете ставить галочку «выполнено».
Например, напротив графы «Цель» вы поставите количество
абонементов. Постарайтесь вычленить каждый даже маленький
этап и включить его в свой чек-лист. Сделайте его рабочим доку
ментом, не расставайтесь с ним на протяжении всей подготовки.
В то же время старайтесь не писать туда все подряд. Например,
весь план проведения. Сделайте это в отдельном документе.
В этом чек-листе должны быть коротко прописаны только этапы
подготовки.
По нему же затем будет очень удобно анализировать результаты:
• Цель (написать количество желаемых абонементов)
• Дата проведения
• Ответственный
• Участники (написать каждого)
• Творческий этап (организовать и провести)
• Рекламные каналы (прописать каждый, поставить дату пред
полагаемой готовности, отметку о выполнении. Например:
Встреча в ВК, Иванова И., 25.04. Запустить Яндекс.Директ,
Сергеев Р., 12.04. Таргетированная реклама в ВК, Денисова А.,
17.04).
• Расклейка объявлений
• Скрипт для администратора
• Инструктаж для администраторов по всем этапам ДОД
• Сценарий мастер-класса (прописать каждый)
• Расписание МК (составлено или нет)
• Инструктаж по МК №1, инструктаж по МК №2 и т. д.
• Акции, мероприятия (прописать каждое)
• Список покупок (каждая в отдельной графе, например: бахилы,
стаканчики, шарики)
• Как украшаем?
• Другое (в зависимости от вашей ситуации, например: напеча
тать красивые абонементы со скидкой)
92
-
-
-
ГЛАВА 3. ДРУГИЕ ВОЗМОЖНОСТИ ДЛЯ УВЕЛИЧЕНИЯ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ
Воронка ваших продаж на ДОД
Отдельно остановлюсь на некоторых этапах, которые, по
моему опыту общения с коллегами – руководителями детских
центров, вызывают больше всего вопросов.
Творческий этап
Старайтесь никогда его не пропускать. Чаще всего большинство людей в коллективе детского клуба – люди творческие,
быстрые на «придумку», готовые к празднику и любой «движу
хе». Если перед началом подготовки к ДОД не провести творческую встречу, вся их активность будет «выпрыгивать» и мешать
на протяжении всего периода подготовки. Отведите для генера
ции идей специальное время. Сделайте это в виде какой-нибудь
творческой игры, купите вкусностей, интеллектуально развлеки
тесь. Пускай все высказываются, никого не критикуйте, все записывайте. Подведите итог, всех поблагодарите. Право же выбрать
мероприятия и ход МК оставьте себе и еще одному опытному по
мощнику.
Очень подробно спланируйте рекламные каналы. Ведь мы
помним, что у нас есть конкретное число клиентов, которых мы
должны набрать на мастер-классы.
Продумайте дополнительную рекламу на случай, если нуж
ное по плану количество людей вы не наберете. По опыту знаю,
что придет на МК всегда меньше, чем записано, если не будет
какой-то дополнительной причины прийти. Например, хорошо
работает бесплатная фотосессия для всех участников МК.
Здесь есть некоторая опасность, о которой хочу вас предупредить. У нас был опыт, когда мы явно переборщили с призами
для участников МК. В тот раз пришло очень много людей, не за
мотивированных ходить на занятия, а желающих только получить приз. Поэтому приз должен быть приятным, но не таким уж
соблазнительным. А мы помним о нашей главной цели – продать
определенное количество абонементов!
Конечно же, нужно продумать уникальное торговое предложе
ние для всех, кто придет на МК. Мы будем продавать не обычные
абонементы, иначе клиент подумает, что он всегда успеет купить,
-
-
-
-
-
-
-
93
Е. А. Артемова НЕДЕТСКИЙ БИЗНЕС
а абонементы с «интересом». Например, это может быть скидка.
Скидка должна быть приличная. Скажем, 50 %. По опыту знаю,
что если скидка 20 или 30 %, то лучше работает, когда она переведена в рубли. Например, «Только сегодня при покупке абонемента – скидка 700 рублей».
1) Стоимость одного клиента. Сумму всех денег, потраченных
на ДОД (оплата педагогов, покупка украшений, реклама
и др.) делите на количество человек, купивших абонемент.
Получаете стоимость одного клиента, привлеченного с по
мощью ДОД. Сравниваете с приемлемой для вас стоимостью. В следующий раз при подготовке ДОД учитываете этот
показатель.
2) Эффективность рекламного канала. Сумму общих расхо
дов (не относящихся к конкретной стоимости канала: оплата
педагогов, покупка украшений и т. д.) делите на количество
рекламных каналов. К полученному результату прибавляете
стоимость каждого канала. Эту сумму делите на количество
клиентов, привлеченных через этот канал. Смотрите, анали
зируйте эффективность рекламного канала.
-
-
-
94
ГЛАВА 4. ВОЗВРАЩАЕМ
Среди клиентов, которых мы намерены возвращать, можно
выделить четыре типа:
1. Ушли, потому что им что-то не понравилось.
2. Не дошли. По моим данным – это большой объем клиент
ской базы. И даже если мы делаем все то, о чем я говорила выше, часть клиентов записывается, но так и не доходит.
А их контактные данные у нас остаются. Прошу это учитывать!
3. Закончился курс, на который они записывались и по разным
субъективным и объективным причинам не вернулись.
4. Дети выросли, у нас для них больше ничего нет.
Самая ресурсная группа – это вторая и третья. Именно этих
клиентов можно привлечь на те или иные направления центра.
Хотя в эту группу могут попасть и те, кто ушел по какой-то причи
не, ибо нам не всегда она известна – мы просто знаем, что клиент
перестал к нам ходить.
К группе № 4 также нужно время от времени обращаться,
так как у них могли появиться следующие дети.
Перед началом разговора о возвращении ушедших не лишним
будет вопрос о том, в каком виде находится ваша клиентская база.
Если это рукописные талмуды, то большинство мероприятий,
описанных здесь, вам не подойдут. Начните с того, чтобы при
вести базу в пригодный для работы вид! Для тех, кто думает,
что сейчас ни у кого нет такого безобразия – мол, все ведут базы
в компьютере, скажу – ошибаетесь! Еще как есть!
Что должно быть в базе, чтобы с ней можно было работать?
В клиентской базе обязательно должны находиться следую
щие сведения. Это фамилия и имя ребенка, обязательно дата его
рождения, обязательно фамилия и имя родителей, желательно
обоих, и на какое направление он у вас ходил. Кроме того, в ней
-
-
-
-
95
Е. А. Артемова НЕДЕТСКИЙ БИЗНЕС
должны быть телефоны – стационарный и сотовые родителей.
Современная клиентская база немыслима без наличия в ней
электронного адреса. Вот эту информацию мы фиксируем для
себя, а дальше – существует множество способов, как с этой
клиентской базой работать.
При работе с потенциальными возвращенцами (термин Игоря
Манна) существуют две точки, от которых стоит отталкиваться при
планировании работы.
Информационный повод для обращения к клиенту. Канал
доставки нашего сообщения.
Поговорим об этом.
4.1. Информационный повод
Ден Кеннеди считает, что если вы с клиентом никак не взаимодействовали месяц или более, то такого клиента уже нельзя назвать постоянным. Обращаясь к нему, вы имеете такого же «холодного» клиента, как было до начала вашего с ним общения.
Поэтому в идеале мы должны поддерживать регулярные от
ношения с нашей клиентской базой, используя при этом разные каналы доставки тех или иных сообщений. Но это в идеале!
Мой опыт работы с руководителями детских центров показывает,
что до идеала, как правило, далеко. Работа ведется в основном
с входящими обращениями и с текущими клиентами. Возвращение – сложная и часто неблагодарная работа. Руки до нее не всегда доходят.
Все это я говорю для того, чтобы вы понимали: чтобы клиента
вернуть, нужен серьезный, интересный для него повод.
Что это может быть? Давайте подумаем, какие здесь возмож
ны варианты.
Первое – это какая-то акция. Например, у нас впереди день
открытых дверей, и, естественно, один из способов набрать
участников на день открытых дверей – проработать имеющуюся
клиентскую базу. Несмотря ни на что, клиентская база, даже та,
с которой мы перестали поддерживать регулярные отношения, –
прекрасный источник для набора детей на день открытых дверей!
-
-
96
ГЛАВА 4. ВОЗВРАЩАЕМ
То есть анонсируем, что у нас в центре будет проходить день открытых дверей и что в этот день мы проводим мастер-классы. Это
мероприятие бесплатное, и для всех, кто посетит этот мастер-класс,
есть возможность купить абонементы со скидкой, допустим, 50 %.
Мы уже говорили об особенностях проведения мастер-класса.
Повторю: вести его должен опытный педагог, умеющий продавать.
Второй возможный информационный повод – раздача по
дарков. Например, мы у себя в центре, помимо своих основных
направлений, используем разные возможности. Приглашаем ар
тистов – кукольный театр, профессора Николя, показывающего
различные фокусы, проводим шоу мыльных пузырей и так далее.
Как правило, с организацией, которая все это проводит, дого
вариваемся о цене, которая не зависит от количества людей, присутствующих на этом мероприятии. Есть единая стоимость, которую мы платим за приход артистов.
Если у нас остаются свободные места, то есть если мы прода
ли не все места своим клиентам, появляется уникальная возможность пригласить клиентов из нашей базы, которые от нас ушли.
Советую приглашать большее, чем нужно, количество людей,
потому что люди с недоверием относятся к бесплатным мероприятиям и могут не прийти. И здесь вы обязательно задайте вопрос: «Если у вас не получится прийти к нам, вы позвоните?». То есть
не просто попросите позвонить, а именно задайте вопрос, чтобы
человек ответил согласием, – этим вы обяжете его позвонить.
Еще одна возможность пригласить людей, которые ранее хо
дили к нам, это проведение праздников. Помимо Нового года я
рекомендую проводить и другие праздники. Традиционно это
8 Марта, это праздник осени, можно проводить также праздник
весны, другие праздники.
Вы можете проводить эти праздники для тех, кто к вам при
ходит, и назвать это праздничным занятием – например, в группах раннего развития. То же самое вы можете предложить клиентам, которые от вас ушли, но они у вас есть в клиентской базе.
Это очень хороший инструмент, он всегда срабатывает, потому
что люди любят праздники.
-
-
-
-
-
-
97
Е. А. Артемова НЕДЕТСКИЙ БИЗНЕС
То есть вы обзваниваете людей и говорите: «Вы знаете, в нашем центре будет проходить праздник весны. Мы приглашаем
вас на этот праздник. Он состоится тогда-то. Вас ждет интересное
занятие. Вы сможете фотографировать своего ребенка в празд
ничной атмосфере, вас ждут различные призы, подарки».
Проводите такие праздники. Во-первых, вы соберете с при
сутствующих деньги, потому что, естественно, это не бесплатное
занятие. Во-вторых, это очень хорошая возможность записать
клиентов на занятие. Из моего опыта: мы записываем не меньше
50 % с этих занятий. То есть это наши клиенты, которые ушли
от нас по разным причинам или в свое время так и не дошли
и которых мы повторно пригласили. Может быть, ранее кто-то
из них заболел и потом они решили не приходить к нам, кто-то
перестал приходить по какой-то другой причине. И совсем необязательно причина была конфликтной. Необязательно это должен
быть платный праздник. Может быть, вы решите, что этот празд
ник будет бесплатным, но тогда нужна веская причина, для чего
вы будете его проводить.
Вы сами должны понимать, зачем вы совершаете любое действие. Если вы проводите бесплатный праздник для всех желающих, то у вас должны быть подготовлены какие-то варианты
для продажи. Опять же, в рамках акции те, кто придет на бесплатный праздник, получат в этот день право купить абонемент
со скидкой.
Хороший повод заинтересовать ушедшего клиента – какое-то
уникальное направление, которое появилась у вас в центре.
Например, когда мы открывали «Робототехнику», то в первый
же месяц набрали 4 группы по 8 человек, и все они были из нашей
базы.
Уникальность предложения состояла в том, что это направ
ление было в городе только у нас. Оно имело привлекательное
для детей и родителей название и соответствовало интересам
уже подросших детей, которые раньше ходили к нам на другие
направления.
-
-
-
-
98
ГЛАВА 4. ВОЗВРАЩАЕМ
4.2. Канал доставки сообщения
Их также несколько. Отбирать их нужно внимательно, соотносить с информационным поводом и отслеживать эффективность
каждого канала.
Письмо на электронную почту
Самый простой, дешевый и быстрый способ сообщить клиен
там ту или иную информацию – это разослать ее по электронной
почте. Оговорюсь: простой для тех, у кого база в нормальном ра
бочем виде. Современные способы работы с электронными адресами позволяют это сделать одновременно большому количеству
клиентов, также возможно создание многоступенчатой задачи.
Например, вам необходимо набрать детей на какое-то направле
ние. Вы рассылаете сообщение о том, что оно у вас открывается.
Часть клиентов после этого сообщения обратились к вам и купи
ли. С оставшимися можно еще поработать: составить интересное
письмо и в него уже включить предложение о скидке на первый
месяц занятий. Лучше, если клиенты, которые уже купили без
скидки, не получат этого второго сообщения. Всего этого можно
добиться с помощью специальных сервисов и программ. Вы мо
жете отправить мне запрос на адрес artemovaelena@gmail.com,
в поле письма следует написать: «Запрос. Правила работы с электронными адресами». Я вам вышлю статью-памятку о том, как
лучше организовать работу с имеющимися электронными адре
сами клиентов и поставить эту работу на автопилот.
Минусы этого способа доставки информации в том, что он
становится все менее эффективным. На клиента валится слишком много писем. Часть из них они просто не успевают прочитывать. Некоторые клиенты оставляют нам свою почту, но сами ею
пользуются редко, сообщения проверяют нерегулярно. Данный
способ можно использовать в сочетании с другими методами ра
боты.
-
-
-
-
-
-
-
Обзвон
Самый трудоемкий. Но и самый эффективный метод доставки
сообщения. Эффективность его повышается от продуманности
скрипта обзвона. Составляйте его заранее. Сначала репетируйте,
99
Е. А. Артемова НЕДЕТСКИЙ БИЗНЕС
проверяйте на небольшой группе клиентов и только потом
запускайте его в жизнь. Мой опыт работы показывает, что в день
один человек (не сотрудник колл-центров) может обзвонить
100–150 человек. При этом до части клиентов он не дозвонится, у части будут уже не актуальны номера. Обзванивают обычно администраторы. Иногда следует к этому привлекать и педагогов.
Всех звонящих нужно специально готовить (обсуждать скрипт,
снимать психологическое напряжение).
Когда речь идет об обзвоне, следует упомянуть возможность
автоматического обзвона. Существуют специальные сервисы, которые за 15 минут обзванивают 1000 и более клиентов. Для
этого нужно заранее записать звуковое сообщение, и клиент получит эту информацию. Также там предусмотрена возможность
и для некой интерактивности клиента. Ему предлагается, напри
мер, нажать цифру 1, если он хочет, чтобы ему перезвонили,
цифру 2, если желает, чтобы его больше не беспокоили, и так далее. Результаты, конечно, хуже, чем когда обзванивает живой
человек. Но зато быстрее, и у вас появляется выборка по-настоящему заинтересованных клиентов (например, нажавших цифру 1),
на которых можно потратить ресурс администратора. Кроме
того, если у вас большая клиентская база, то обзвон может затянуться на 10–15 дней, и чтобы набрать нужное количество
клиентов, придется «просеять» большое количество людей. Автоматический обзвон облегчает дело, когда у вас есть цифры
в качестве желаемого конечного результата. Например, вам нужно набрать одну группу, – цепочка может выглядеть так. Чтобы
набрать 8 человек в группу с мастер-класса, нужно провести 2 МК
по 8 человек в каждом, Чтобы на мастер-класс пришло 16 человек, нужно пригласить 32 (т. к. приходит 50 %). Чтобы с автообзвона пришло 32 человека, нужно обзвонить от 700 до 1000 человек, т. к. эффективность автообзвона примерно 5 %. Если будет
обзванивать один человек – он потратит 8–10 дней. Это долго
и дорого! Это наши проверенные цифры. У вас они, естественно, могут отличаться.
-
100
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]