Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Исследование поведения потребителей. Учебник
.pdf
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ
УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
СТАВРОПОЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ
УНИВЕРСИТЕТ
Е.Г. Агаларова
И.Ю. Антонова
ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Учебник
Ставрополь
2020 г.
2
УДК 330.16 (076)
ББК 65.290-2
А23
доцент кафедры экономической теории и экономики АПК
доцент кафедры экономической теории и экономики АПК
доцент кафедры экономической теории и экономики АПК
доцент кафедры экономической теории и экономики АПК
Рекомендовано к изданию
учебно-методической комиссией
экономического факультета
протокол №1 от 01сентября 2020 г.
Авторы:
Е. Г. Агаларова
кандидат экономических наук,
И.Ю. Антонова
кандидат экономических наук,
Е.А. Косинова
кандидат экономических наук,
М.В. Пономаренко
кандидат экономических наук,
Рецензент:
О.Н. Кусакина
доктор экономических наук, профессор кафедры
экономической теории и экономики АПК
Агаларова Е.Г., Антонова И.Ю., Косинова Е.А., Пономаренко
А23
М.В., Исследование поведения потребителей: Учебник. –
Ставрополь: СЕКВОЙЯ, 2020. – 153 с.
Учебное издание «Исследование поведения потребителей»
фокусируется на основных вопросах курса, таких как: факторы внешнего и
внутреннего влияния на потребителей; процесс принятия решения о
покупке; поведенческие реакции покупателей товаров и услуг; построение
партнерских отношений с потребителями.
Издание предназначено для студентов экономических направлений.
3
СОДЕРЖАНИЕ
Введение 5
Глава 1. Поведение потребителей в комплексе маркетинга 7
1.1. Предмет, объект, цели и задачи дисциплины 7
1.2. Эволюция теорий поведения потребителей 9
1.3.Маркетинговая концепция и потребитель 13
1.4. Методы изучения поведения потребителей 17
Вопросы для самоконтроля 20
Глава 2. Влияние демографических и культурных
факторов на поведение потребителей 21
2.1. Глобализация рынков. Демография
и структура глобальных рынков 21
2.2. Культурные ценности и поведение
потребителей 25
Вопросы для самоконтроля 38
Глава 3. Группы и групповые коммуникации 39
3.1. Влияние референтных групп на
поведение потребителей 39
3.2. Участие знаменитостей и других референтных
групп в рекламе 43
Вопросы для самоконтроля 45
Глава 4. Мотивация и модель поведения потребителей 46
4.1. Сущность мотивации потребителей в
маркетинге 46
4.2. Теоретические концепции мотивации в
маркетинге 54
4.3. Методика изучения мотивации потребителя 59
Вопросы для самоконтроля 61
Глава 5. Персональные ценности, жизненный стиль и
ресурсы потребителей 62
5.1. Персональные ценности и ресурсы потребителя 62
5.2. Исследование жизненного стиля потребителя 66
Вопросы для самоконтроля 73
4
Глава 6. Процесс потребительских решений 74
6.1. Сущность и варианты потребительского
выбора 74
6.2. Информационный поиск: внешний и
внутренний 75
6.3. Процесс оценки и выбора альтернатив 81
6.4. Импульсивная покупка 83
Вопросы для самоконтроля 84
Глава 7. Типы покупательского поведения 85
7.1. Модели потребительских покупок 85
7.2. Внутримагазинные факторы покупки 89
7.3. Варианты использования покупок 92
Вопросы для самоконтроля 94
Глава 8. Роль рекламы в формировании поведения 95
потребителей
8.1. Методы привлечения внимания к рекламе 95
8.2. Использование в рекламе психоанализа и
бессознательных мотивов потребителей 102
Вопросы для самоконтроля 112
Глава 9. Организационное покупательское поведение 113
9.1. Сущность и масштаб организационных
рынков 113
9.2. Специфика потребительского
поведения организаций 116
9.3. Модель организационного покупательского
поведения 118
Вопросы для самоконтроля 123
Глава 10. Консюмеризм и партнерские отношения
с потребителями 124
10.1. Социальная регуляция потребительского
поведения 124
10.2. Партнерские отношения с потребителями 126
10.3. Защита прав потребителей в США и
в России 134
Вопросы для самоконтроля 141
Глоссарий 142
Список литературы 149
5
ВВЕДЕНИЕ
Современное общество по праву называют обществом
потребления. В условиях рынка экономический рост во
многом обеспечивается именно за счет потребительских
расходов, что особенно характерно для развитых стран.
Компании-производители в стремлении преуспеть в
конкурентной борьбе предлагают потребителям самые
разнообразные товары и услуги, не только выявляя
существующие потребности, но и целенаправленно
формируя новые и новые. Хождение за покупками стало
любимым способом времяпрепровождения для огромного
количества людей.
Рост маркетингового совершенствования обязывает
современные фирмы, желающие достичь конкурентного
преимущества, принимать во внимание психологию
потребителя, понимать причины принятия потребителем того
или иного решения.
В конкурентной экономической системе для развития и
роста фирмы ее руководству важна информация о поведении
потребителя: как он покупает, почему покупает, где
покупает, и, что покупает. В связи с этим, современным
специалистам в сфере маркетинга необходимо знать, кто
является их клиентами, и почему эти люди выбирают именно
их продукты, а не продукты их конкурентов.
Работа с потребителем - анализ, прогноз, а, по сути управление его поведением, - повседневная составляющая
профессиональной деятельности продавца, торгового агента,
маркетинг-менеджера и маркетинг директора. Однако растет
необходимость знания целевого рынка, умения создавать
новые сегменты рынка и сохранять существующие рынки.
С развитием рыночных отношений и усилением
конкуренции в России работа с потребителем становится все
более актуальной для каждого участника рыночных
отношений, прямо или опосредованно выносящих свой
6
продукт на суд потребителя. Успех любой фирмы зависит,
прежде всего, от потребителя, от того, захочет ли он чтонибудь купить и оплатить покупку. Таким образом,
результаты работы компаний и индивидуальных
предпринимателей на рынке товаров, услуг складываются в
процессе взаимодействия с потребителем. Каждый
специалист в условиях рыночной экономики должен уметь
формировать и поддерживать спрос потребителей на свои
товары и услуги.
Данное учебное издание фокусируется на основных
вопросах курса, таких как: факторы внешнего и внутреннего
влияния на потребителей; процесс принятия решения о
покупке; поведенческие реакции покупателей товаров и
услуг; построение партнерских отношений с потребителями.
Целью издания является формирование комплекса
знаний и практических навыков в области моделирования
потребительского поведения и принятия решений о покупке,
применения методологии анализа и оценки мотивации
покупателей для разработки маркетинговых мероприятий с
учетом особенностей современного российского рынка.
Излагаемый материал представляет собой обобщение
работ отечественных и зарубежных авторов, приведенных в
списке литературы.
Учебное издание составлен таким образом, что
теоретический материал по каждой теме дополнен
наглядными схемами и таблицами, вопросами для
самоконтроля.
7
Глава 1.
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В КОМПЛЕКСЕ
МАРКЕТИНГА
1. Предмет, объект, цели и задачи дисциплины
Поведение потребителей – это сознательные или
интуитивные действия индивидуумов, семей или
организаций при покупке товаров и услуг. Понимание
глубинных причин поведения потребителей и их учет при
разработке, производстве и продвижении товаров на рынок
крайне необходимы для выживания в условиях рыночной
экономики и жесткой конкуренции.
Для изучения поведения потребителя и управления им
необходимо учитывать следующие принципы:
- потребитель независим;
- мотивация и поведение потребителя постигаются с
помощью исследований;
- поведение потребителя поддается воздействию;
- потребительское поведение социально законно.
Поведение потребителей включает несколько видов
действий – приобретение, потребление и освобождение.
Кратко рассмотрим эти понятия.
Приобретение – система действий, ведущая к покупке
или заказу продукта. Эти действия включают поиск
информации относительно особенностей продукта, выбор,
оценку альтернативных продуктов и собственно покупку. Все
действия потребителей изучают аналитики, включая то, как
потребители совершают покупку, посещают ли они
магазины, многочисленные торговые центры или пользуются
современными возможностями заказа товаров через
Интернет, как они расплачиваются за купленные товары,
куплены ли товары для себя лично или для других людей и
где они получают информацию о товарах и услугах.
8
Потребление - использование населением
Поведение
потребителей
Индивидуальные и
психологические
характеристики
потребителя
Потребительская
ситуация
Маркетинговая
стратегия
Товарные
характеристики
потребительских благ в материально-вещественной форме, а
также форме услуг для удовлетворения потребностей в пище,
одежде, жилище, образовании, культуре, отдыхе и т.д. это
определение можно расшифровать: как, где, когда и при
каких обстоятельствах потребители используют продукты.
Освобождение означает способ, которым потребители
избавляются от продуктов, бывших в потреблении, или
избавляются от упаковки. Эти вопросы связаны с повторным
использованием товаров членами семьи, перепродажей
продуктов через комиссионные магазины, передачей их
нуждающимся людям, с вопросом сохранения окружающей
среды.
Главный вопрос, возникающий при изучении
поведения потребителей, можно сформулировать следующим
образом: «Какие факторы влияют на людей, заставляя их
принимать решение о покупке или использовании товаров и
услуг?» (рис.1).
Рисунок 1 - Факторы, определяющие поведение
потребителей
9
Поведение потребителей представляет собой
прикладную научную дисциплину, являясь посредником
между фундаментальными науками и практикой, переводя
абстрактные категории на более конкретный уровень.
В основе курса «Исследование поведения
потребителей» лежит ряд фундаментальных дисциплин:
социология, психология, экономическая теория,
антропология, культурология.
Курс «Исследование поведения потребителей» тесно
переплетен с такими прикладными дисциплинами, как
маркетинг и менеджмент. Особенно тесно он связан с
маркетингом. Курс маркетинга – базовый, вводный курс,
представляющий собой разработку технологий реакции
фирмы на потребительское поведение, а курс «Исследование
поведения потребителей» - его развитие и углубление.
Объектом дисциплины «Исследование поведения
потребителей» является:
- в индивидуалистическом аспекте – человек;
- в социологическом аспекте – процесс потребления,
существующий наряду с производством и распределением.
Предметом дисциплины «Исследование поведения
потребителей» является:
- в индивидуалистическом аспекте – не весь человек, а
лишь его поведение на рынке, в качестве потребителя;
- в социологическом аспекте – поведение различных
социальных общностей в процессе потребления.
Таким образом, дисциплина «Исследование поведения
потребителей» изучает поведение человека в рыночном
контексте.
1.2. Эволюция теорий поведения потребителей
Первые попытки разработки теории потребления
связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения
10
XIX-XX веков. Эти имена часто цитируются в исследованиях
потребления:
а) К. Маркс выдвинул идею товарного фетишизма;
б) американец Т. Веблен в конце XIX в. предложил
концепцию демонстративного потребления («Теория
праздного класса»);
в) немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ряд
ключевых идей теории моды;
г) немецкий социолог и экономист В. Зомбарт
предложил концепцию роскоши;
д) другой немецкий социолог М. Вебер сформулировал
концепцию статусных групп и протестантской этики.
Более конкретные исследования поведения
потребителей появились позже. Логика возникновения этого
направления примерно такова: экономическая наука
породила маркетинг, одним из разделов которого является
«Поведение потребителей». В дальнейшем из маркетинга
выделилась самостоятельная дисциплина «Исследование
поведения потребителей».
Впервые курсы маркетинга стали читаться в
американских университетах в 1902 г. Но лишь в конце 1920х - начале 1930-х гг. преподаватели, которые читали эти
курсы, стали считать себя более маркетологами, чем
экономистами. В течение 1930-х гг. создание Американской
маркетинговой ассоциации и создание периодического
органа – «Journal of Marketing» - символизировали уже
отделение маркетинга от экономической теории.
Развитие «Поведения потребителя» как отдельной
учебной дисциплины началось в США в 1950-е гг. в рамках
кафедр маркетинга коммерческих колледжей и бизнес школ.
Исследования же потребительского поведения в Северной
Америке и Европе начались раньше. Так, уже в конце 1920-х
- начале 1930-х гг. Пол Лазарсфелд и его коллеги в Вене
проводили с помощью опросов потребителей изучение рынка
ряда товаров повседневного спроса.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]