Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Исследование поведения потребителей. Учебник
.pdf
141
был принят спустя 57 лет после принятия в США закона
Wheelerlen (поправка к закону о Федеральной торговой
комиссии США). Закон предоставлял этой комиссии
полномочия по расследованию практики
недоброкачественной рекламы.
В 2006 г. Принят закон о рекламе (Федеральный закон
от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе»). Целями настоящего
Федерального закона являются развитие рынков товаров,
работ и услуг на основе соблюдения принципов
добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской
Федерации единства экономического пространства,
реализация права потребителей на получение добросовестной
и достоверной рекламы, предупреждение нарушения
законодательства Российской Федерации о рекламе, а также
пресечение фактов ненадлежащей рекламы.
Несмотря на большой отрыв от стран Запада по срокам,
масштабам, Россия, тем не менее, идет по направлению
формирования цивилизованной правовой и культурной среды
консюмеризма.
Вопросы для самоконтроля
1. В чем заключаются основные права потребителей?
2. В чем состоит социальная ответственность
коммерческих организаций за результаты своей
деятельности?
3. Что такое консюмеризм и какова его роль в
общественной жизни?
4. Какова реакция бизнеса на движение
потребителей?
5. В чем сущность и преимущества партнерских
отношений по сравнению с традиционными методами
маркетинга?
6. Каковы специфические особенности защиты прав
потребителей в России и США?
142
ГЛОССАРИЙ
Анализ спроса - анализ, направленный на выявление
структуры и величины спроса, а также дисбаланса между
величинами спроса и предложения с целью принятия
решения о наиболее прибыльных рыночных предложениях.
Анализ эффективности рекламы - оценка степени
воздействия рекламы на потребителей путем измерения
ключевых характеристик торговой марки (известность,
лояльность и проч.) до и после проведения рекламной
кампании.
Благо - общее понятие, употребляемое для
обозначения положительной ценности предметов и явлений.
Понятие «благо» введено в научный оборот античными
философами, которые принимали его как цель деятельности
человека.
Бренд - торговая марка со сложившимся имиджем,
определяет статус потребителя, стиль его жизни и
существенно влияет на результаты коммерческой
деятельности и создание позитивного общественного
мнения.
Взаимозаменяемые товары – товары,
удовлетворяющие одну и ту же потребность; рост цены на
один товар приводит к росту спроса на другой.
Вовлеченность - заинтересованность потребителя по
отношению к категории товаров или марке.
Выборка - часть потребителей или объектов,
представляющая всю исследуемую группу.
Глобализация рынка – формирование глобальной
потребительской структуры и мировых тенденций в ее
развитии.
Группа – два или более индивидуумов, разделяющих
общие нормы, ценности, верования, чье поведение
взаимозависимо в силу формальных и неформальных связей
между индивидуумами.
143
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – период
существования товара на рынке с момента его разработки до
ухода с рынка.
Импульсивная покупка – незапланированная покупка,
совершаемая под влиянием импульсных потребностей.
Интерактивные коммуникации -
динамичный
межличностный процесс, который способствует
поступательному развитию фирмы с помощью
компьютеризированных систем, электронной почты,
Интернет, интеллектуальных автоответчиков, сотовых
телефонов, карманных компьютеров.
Информация
(от лат. «сообщение о чем-либо») -
представляет собой совокупность знаний о фактических
данных и зависимостях между ними. Основой
информации о товаре служит сооб
щение - форма
представления информации в виде речи, текста,
изображения, цифровых данных, графиков, таблиц и др.
Комплекс маркетинга - совокупность
взаимосвязанных и взаимозависимых элементов товарной,
сбытовой, ценовой и коммуникационной политики.
Конкуренция (от лат. «concurrere» - сталкивать) -
механизм соперничества между участниками рынка за более
выгодные условия продажи товаров, услуг в целях захвата
максимальной доли рынка и получения прибыли.
Консюмеризм - организованное движение граждан
или/и государственных организаций за расширение прав и
усиление воздействия покупателей на продавцов и
производителей товаров.
Культура - совокупность устойчивых форм социального
взаимодействия, закрепленных в нормах и ценностях,
средства коммуникации, передающихся из поколения в
поколение проявляющихся в существовании относительно
устойчивый форм моделей потребления.
Лояльность покупателей – стремление потребителей
покупать товары конкретного производителя; л.п.
144
определяется их приверженностью к той или иной марке
товара.
Маркетинг - комплексная система мер по организации
управления производственно-торговой деятельностью,
основанная на изучении и прогнозировании рынка с целью
максимизации возможностей удовлетворения потребностей
покупателей и получения прибыли.
Маркетинг партнерских отношений – комплекс мер
по обеспечению стабильности и повторности продаж.
Маркетинговая стратегия - утверждение,
определяющее общее направление, в котором следует вести
работу для достижения маркетинговых целей.
Мода - социальная норма, носящая конкретно-
исторический характер присущая лишь конкретным типам
общества и во временном измерении не имеющая
универсального значения.
Мораль - свод норм поведения, регулирующих
наиболее важные принципы поведения людей.
Мотив - совокупность психологических явлений,
побуждающих к деятельности, связанных с удовлетворением
определенной потребности.
Мотивация - комплекс мер, побуждающих к активным
действиям, связанных с удовлетворением потребностей.
Нормы - элемент культуры, представляющий coбой
правила и образцы поведения, определяемые культурой.
Обычаи - нормы повседневной жизни, передающиеся
от поколения к поколению.
Организационный рынок (В2В) - рынок, на котором
продаются и покупаются товары и услуги для деловых целей,
а не для конечного потребления.
Организационный стиль - образ поведения
организации, отражающий и формирующий ее потребности и
отношения, влияющие на принятие решения о покупке.
Освобождение – способ избавления от упаковки и
продуктов, бывших в потреблении.
145
Осознание потребности - восприятие потребителем
различия между желаемым и действительным состоянием,
достаточное для активации решения. О. п. происходит в
результате ощущения индивидуумом различия между своим
идеальным и реальным состоянием.
Поведение потребителей – сознательные или
интуитивные действия индивидуумов, семей или
организаций при покупке товаров и услуг.
Позиционирование - маркетинговые усилия
корпорации по разработке и внедрению в сознание целевых
потребителей особого, отличного от конкурента образа
компании, товара, услуги.
Поиск информации – процесс нахождения
информации, хранящейся в памяти (внутренний поиск) или
обретение информации, связанной с решением, во внешней
среде (внешний поиск).
Покупка - обретение предпочитаемой альтернативы
или приемлемого заменителя.
Потребитель – индивидуум или группа, использующая
товар для удовлетворения своих потребностей.
Потребление – процесс использования населением
потребительских благ в материально-вещественной форме, а
также форме услуг для удовлетворения потребностей.
Потребительская ценность продукта – полезность
вещи, ее способность удовлетворять какую-либо
человеческую потребность; определяется предельной ценой
спроса на товар.
Потребительские продукты - товары,
предназначенные для использования конечными
потребителями для персонального использования.
Потребительские свойства товара - совокупность
технических, экономических и эстетических свойств товара,
которые в максимальной степени обеспечивают покупателю
удовлетворение его потребностей.
146
Потребительская товарная информация сведения о
товаре, предназначенные для создания потребительских
предпочтений, показывающие выгоды от применения
конкретного товара, адресованного потребителям.
«Потребительская корзина» - группа товаров
народного потребления, наиболее полно отражающая
уровень и структуру потребления населения данной
местности. Как правило, данный показатель используется для
оценки уровней жизни населения в различных странах и
регионах.
Предпокупочная оценка альтернатив - оценка
вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение
выбора до предпочитаемой альтернативы.
Приобретение – система действий, ведущая к покупке
или заказу продукта, включающая поиск информации
относительно особенностей продукта, выбор, оценку
альтернативных продуктов и собственно покупку.
Реклама - любая платная форма неличного
представления и продвижения идей, товаров, услуг
конкретного заказчика.
Реклама социальная - выразитель общественных и
государственных интересов, направленных на достижение
благотворительных целей в обществе. Р.с. осуществляется на
безвозмездной основе.
Рекламация - претензия потребителя товаров или услуг
в официальной форме в виде составленного акта,
включающего причины его составления, указаний
нарушений продавцом условий договора, требования об
устранении указанных дефектов, а также возмещение
причиненного ущерба.
Рекламодатель - юридическое или физическое лицо,
являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и
оплачивающее ее.
Репутация фирмы - корпоративное содержание
материальной оболочки имиджа, раскрывающее не только
147
честь и достоинство каждого исполнителя, но и результаты
коллективного труда.
Референтная группа - социальная группа, на которую
индивид ориентирует свое поведение. В качестве р. г. могут
выступать различные социальные общности - от семьи до
класса.
Ритуал - сложное символическое поведение, которое
проявляется в фиксированной последовательности и имеет
тенденцию к периодическому повторению.
Розничная торговля - все виды предпринимательской
деятельности по продаже товаров и услуг конечным
потребителям для их личного потребления.
Рынок - система экономических отношений,
включающая производство различных видов товаров и услуг,
обращение и конечное их потребление за счет куплипродажи в соответствии с состоянием спроса и предложения.
Сервисное обслуживание - оказание комплекса
бесплатных услуг, связанных с самим реализуемым товаром,
в целях привлечения максимального количества покупателей.
Сегмент рынка - группа потребителей, одинаково
реагирующих на один и тот же набор побудительных
стимулов маркетинга.
Сегментация рынка - разделение рынка на сегменты,
одинаково реагирующие на маркетинговые стимулы.
Сегментация потребителей - обоснование (выделение)
части рынка, в котором покупатели одинаково реагируют на
потребительские свойства предлагаемых товаров, услуг.
Сейлз промоушн - специальный вид деятельности,
осуществляемый торговыми организациями для удержания
рыночной доли, корпоративного влияния, популяризации
новинки. В основе системы используются элементы гарантии
качества, покупательской выгоды за счет реализации набора
стимулов, возвратных механизмов за некачественную
продукцию.
148
Сезонные скидки - денежное поощрение покупателей,
когда товар приобретается раньше, чем появится спрос на
него. С. с. также выравнивают объем продаж в течение года и
предоставляются по цепочке другим членам канала
распределения.
Скидки - сумма вычетов из цены товара, на которые
идет продавец тому покупателю, который либо отказывается
от выполнения продавцом какой-либо маркетинговой
функции, либо выполняет эту функцию сам.
Спрос - обеспеченная деньгами и выраженная
совокупной мерой потребность покупателей в товарах и
услугах.
Средство распространения рекламы - канал
информации, по которому рекламное сообщение доходит до
потребителей.
Таинственный покупатель (Mystery Shopping) - метод
маркетинговых исследований, предполагающий оценку
качества обслуживания с помощью специалистов,
выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков,
клиентов и т.п.).
Традиции - нормы, перенятые из прошлого, которые
контролируют базовые модели поведения, например,
распределение труда в домашнем хозяйстве.
Фокус-группа - представляет собой групповое
интервью, проводимое модератором в форме групповой
дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой
группой представителей изучаемой части населения, сходных
по основным социальным характеристикам.
Холл-тест (Hall-test) - 1) метод маркетингового
исследования, в ходе которого большая группа людей,
собранная в одном помещении, тестирует определенный
товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т.п.),
а затем заполняет анкету по результатам тест.
2) исследование, когда опрашивается целевая аудитория
по заранее подготовленному структурированному
149
вопроснику. Основной целью исследования рекламы при
холл-тестах обычно бывает тестирование рекламных роликов
(печатных изданий) на запоминание, узнавание и уровень
побудительности рекламы к покупке.
Хоум-тест (Home-test) - метод маркетингового
исследования, в ходе которого группа потребителей
тестирует определенный товар в домашних условиях
(используя его по назначению), заполняя при этом
специальную анкету.
Целевая выборка - мини-модель части населения,
соответствующей определенным критериям (потребители с
определенным уровнем дохода, являющиеся приверженцами
определенной марки товара, относящиеся к определенной
возрастной группе и т.п.).
Цена - денежное выражение стоимости товара.
Целевая аудитория - определенная часть сообществ
людей, конкретный сегмент массы текущих и потенциальных
потребителей с выделением специфических признаков, в том
числе демографических, психологических, социальнокультурных.
Целевой рынок - группа покупателей, чьи потребности
фирма стремиться удовлетворять.
А
ATL (Above the line) - дословный перевод с англ. «над
чертой». Применительно к средствам коммуникации
обозначает расходы на шесть основных видов средств
массовой коммуникации: печатные издания, телевидение,
наружную рекламу, радио, кино и Интернет.
AIDA - метод последовательного убеждения: привлечь
Внимание (Attention), спровоцировать Интерес (Interest),
вызвать Желание (Desire), побудить к Действию (Action).
B
B2B - сокращение от «Business to Business».
Маркетингом B2B, или промышленным маркетингом,
150
называется маркетинг предприятий, ориентированный на
профессионалов, занятых на предприятиях, в отличие от
потребительского маркетинга, который адресован частным
лицам.
B2C - сокращение от «Business to Consumer».
Маркетинг, направленный на индивидуального покупателя
или домашнее хозяйство.
BTL (Below the line) - выражение «below the line»
является синонимом «расходов на немедийные средства
коммуникации». См. немедийные средства коммуникации.
С
Call-центр - центр приема звонков.
Capping - способ автоматической регистрации числа
обращений интернет-пользователей к одному и тому же
рекламному объявлению.
CPM - стоимость тысячи «возможностей увидеть
сообщение».
CRM - управление взаимоотношениями с клиентами.
D
Datamining - извлечение и последующее использование
данных из карточек или баз данных в некоторой
маркетинговой операции.
E
E-branding - методы проведения рекламной политики
торговой марки в Интернете.
ESOMAR - ассоциация ESOMAR (The European Society
for Opinion and Market Research) - Европейское общество по
изучению рынка и общественного мнения, основанное в 1948
году, на данный момент объединяет более 4000 участников
из 100 стран. Общество стремится распространять высокие
профессиональные и технические стандарты исследований,
которые отражены в Международном кодексе проведения
маркетинговых и социологических исследований.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]