Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Исследование поведения потребителей. Учебник
.pdf
41
жить - по волчьи выть». Индивид принадлежит к данной
группе и не может игнорировать свое членство в ней. Группа
прямо и косвенно вынуждает его придерживаться такого
стиля поведения, в том числе потребления, который
рассматривается как «подобающий» для члена данной
группы, и избегать такого стиля, который считается в ней
«неприличным», «странным». Например, меняется
должность - человек тут же меняется.
3. Ценностно-экспрессивное (идентификационное)
влияние возникает, если индивид использует
воспринимаемые групповые нормы и ценности как
руководство для формирования своих собственных суждений
и ценностей.
Ценностная референтная группа - это реальная или
мнимая группа людей, которые рассматриваются данным
индивидом как яркие носители, выразители тех ценностей,
которые разделяет и он. Поскольку эта же группа не просто
втайне сочувствует этим ценностям, а активно их исповедует
через свой стиль жизни и гораздо дальше него продвинулась
на пути реализации этих ценностей, то индивид подражает
этой группе, стремится следовать принятому в ней стилю
поведения. Он не является членом данной группы, находится
порою очень далеко от нее как в физическом, так и
социальном пространстве. Чаще всего в роли такой
эталонной группы выступают «звезды» спорта, кино,
эстрады, герои, выдающиеся деятели той сферы, к которой
тяготеет данный индивид.
По версии других авторов, все референтные группы
могут быть разделены на два типа:
«Компаративная» (сравнительная) - группа,
представляющая собой стандарт, с помощью которого
индивид оценивает себя и других.
«Нормативная» референтная группа играет
регулятивную роль по отношению к поведению индивида.
42
Теория «нормативной» референтной группы получила
Сотрудники
Группы
проведения
досуга
Соседи
Семья
Индивидуум
Коллеги по
профессиональной
группе
развитие в работах Т. Шибутани и др., определяющих группу
как любой коллектив, реальный или воображаемый,
оцениваемый высоко или низко, с которым индивид
соотносит свое поведение и будущее. Данные роли могут
осуществляться в группах разного типа:
1. Первичные группы представляют собой достаточно
малые социальные образования, в которых осуществляются
личные взаимодействия. Для их членов характерны
сплоченность и мотивированное участие в деятельности
группы. Пример первичной группы - семья.
2. Во вторичных группах личные взаимодействия также
присутствуют, однако являются эпизодическими,
неглубокими и не так сильно влияют на образ мыслей и
поведение человека. Примером таких групп являются
профсоюзы и другие общественные организации.
Рисунок 6 - Группы влияния на потребителя
3. Формальные группы - те, которые имеют
фиксированный список членов, иерархию и структуру.
Например, религиозные организации, различные братства и
др.
4. Неформальные группы не имеют четкой структуры и
основываются, скорее всего, на дружбе и общих интересах. В
них могут присутствовать строгие нормы, однако они редко
где-то фиксируются. Неформальные группы отличаются
высокой степенью тесного личного общения и строгостью
применяемых к их членам санкций.
43
5. Группы принадлежности, когда людей признают в
качестве членов группы. Например, клубы, религиозные
общины, университетские братства, женские клубы, клубы
постоянных покупателей и др.
6. Притягивающие группы. Для них характерно желание
их членов воспринимать нормы, ценности и поведение
остальных, образующих референтную группу людей.
Индивид стремится ассоциировать себя с такой группой.
7. На поведение потребителей могут оказывать влияние
и отталкивающие референтные группы, к которым
относятся группы, ассоциаций с которыми индивид
стремится избегать. Например, группы стиляг, хиппи и др.
8. Виртуальные группы. Благодаря компьютерам и
Интернету, возникают различные формы групп,
базирующихся на виртуальной общности.
3.2. Участие знаменитостей и других референтных
групп в рекламе
Использование «звезд» кино, телевидения и спорта
может быть мощным активом любой маркетинговой и
рекламной стратегии. Они помогают привлечь внимание,
создать осведомленность о товаре, эффективно обращаться к
потребителям, которые восхищаются ими и стремятся им
подражать.
Существует четыре основных сценария участия в
рекламе:
1. Известная персона может дать рекомендацию
(расхваливать выгоды продукта, ссылаясь на собственный
опыт).
2. Он (она) может выражать одобрение, позволяя
использовать свое имя или изображение для рекламы товара,
не выступая экспертом в данной области.
3. Знаменитый человек может участвовать в рекламе
как актер или представитель компании.
44
4. Его имя и портрет украшают рекламируемый
Пример из практики
35000 долларов заплатила компания, производящая маргарин Good Look,
Элеоноре Рузвельт за ее появление в телевизионной рекламе своего товара. Жена
32-ого президента США с экрана сказала: «У нового маргарина Good Look
действительно восхитительный вкус». Правда, этот случай не принадлежит к
числу ее приятных воспоминаний. Первая леди страны потом вспоминала, что
всю ее почту, после появления на телеэкране можно было разделить на две
части. Одна половина писавших была расстроена тем, что миссис Рузвельт
испортила себе репутацию. Вторая половина радовалась по этому же поводу.
По материалам журнала «Маркетинг менеджмент», №10 (28), 2008.
товар. Например, Майкл Джордан (принес компании Nike
около 120 млн. $ за 1984 г.), Мария Шарапова и другие, так
называемые звезды.
Звезда в своей профессиональной сфере и звезда в
рекламе – это две абсолютно разные величины. Главные
критерии успешности знаменитого человека – это уровень
его доходов, интерес к нему аудитории и частота появления в
СМИ, причем, в позитивном или негативном ракурсе. В
рекламе абсолютно другая ситуация, потому что самый
главный критерий при выборе звезды – это не рейтинги в
хит-парадах и опросах, а ее соответствие предлагаемому
продукту и ожиданиям целевой аудитории. В России
гонорары знаменитостей в среднем составляют $10 000-100
000 в зависимости от их востребованности, самооценки,
продолжительности кампании и, конечно, общего рекламного
бюджета. Интересно, что, как правило, самое большое
вознаграждение запрашивают восходящие звезды, которые
стали популярны совсем недавно.
Самой дорогой звездой рекламы была и остается жена
Майкла Дугласа, актриса Кэтрин Зета Джонс. В 2005 году
она заключила двухлетний контракт с оператором сотовой
связи T-Mobile на общую сумму около 1 млрд. $. На Западе
звездные лица в рекламе помогают поднимать продажи на
значительные суммы. По данным компании Omega,
производителя дорогих часов, после выхода роликов с
киноактером Пирсом Броснаном продажи выросли на 20%.
45
Таким образом, эффективно охватить потребителей может не
Пример из практики
Компания Adidas запустила интерактивный проект - Adidas Originals
Challenge. Сайт www.adidasoriginals.ru предлагает разработать дизайн майки
Adidas Originals. Участники проекта делятся на три лиги: любителей,
профессионалов и celebrities. Работу можно сделать прямо на сайте. Лиге
любителей доступен простой графический редактор. Профессионалы могут
воспользоваться любыми привычными и удобными для них инструментами и
программами, а также загружать свои оригинальные принты на виртуальную
футболку. Что касается группы celebrities, свое участие в затее подтвердили
Константин Гайдай, актер Константин Крюков, художник Андрей Бартенев и др.
По материалам журнала «Новый маркетинг», №10, 2008.
только реклама с участием знаменитости, но и обращения
других представителей референтных групп, включая
экспертов или «обычных людей». Примером может служить
образ Лени Голубкова (до скандала).
Ключом к успеху любой рекламной кампании, даже с
участием знаменитости, является доверие к человеку,
рассказывающему о продукте, - в данном случае, к
знаменитостям. Но большинство рекламирующих слишком
много товаров известных людей теряют доверие аудитории,
поскольку возникает мысль, что они действуют скорее из
финансовых побуждений, нежели искренне верят в выгоды
продукта.
Вопросы для самопроверки
1. Что вы понимаете под выражением «референтная
группа»?
2. Какие группы оказывают существенное влияние на
поведение потребителя?
3. Охарактеризуйте влияние типов референтной группы
на ценовой сегмент потребителей.
4. Охарактеризуйте типы влияния: информационное,
нормативное и идентификационное.
5. Как вы оцениваете процесс влияния знаменитостей и
других референтных групп через рекламу на поведение
потребителей?
46
Глава 4.
МОТИВАЦИЯ И МОДЕЛЬ ПОВЕДЕНИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
4.1. Сущность мотивации потребителей в
маркетинге
Поведение потребителей, как правило, осознанно.
Товары и услуги отвергаются или принимаются ими в
зависимости от того, в какой мере они соответствуют их
потребностям и стилю жизни. Продавец, даже приложив
массу усилий, может не убедить посетителя магазина сделать
покупку. Знание внутренних факторов, мотивирующих
поведение человека, и учет их роли при разработке и
продвижении товаров - абсолютная необходимость для
выживания на рынке в условиях жесткой конкуренции
(рис.7).
Отношение/потребность
Возникновение потребности
Поиск информации
Мотивация
Выбор информации
Обучение Интересы
Покупка
Эмоции Внимание Оценка после покупки
Память
Рисунок 7 - Влияние внутренних факторов на поведение
потребителей
47
«Мотивация» - более широкое понятие, чем «мотив».
Познание
Неудовлетворен-
ные нужды,
потребности
Напряже-
ние
Стимул,
побужде-
ние
Поведе-
ние
Цель или
осуществ
ленная
нужда
Когнитив-
ный
процесс
Уменьшение
(исчезновение) напряжения
Мотивацию определяют как совокупность причин
психологического характера (потребности, мотивы, цели,
намерения, желания, интересы, стремления и др.),
обусловливающих поведение человека, его направленность
и активность.
Модель процесса мотивации представлена на
рисунке 8.
Степень, с которой человек склонен расходовать энергию
для достижения одной цели, противоположной другой,
отображает его базовую мотивацию по достижению этой цели.
Существует много теорий, объясняющих поведения людей.
Большинство из них разделяет основное мнение о том, что у
людей есть некий запас энергии, которую они должны
направить на достижение определенных целей. Потребитель
отдает предпочтение одному продукту, а не другому, так как
Рисунок 8 - Процесс мотивации
48
надеется, что этот выбор принесет ему больше позитивных
результатов. Таким образом, термин «побуждение»
используется в данном случае для названия как физических,
так и когнитивных процессов.
Мотивация может иметь позитивную и негативную
направленность. Позитивная мотивация потребителей
направлена на то, чтобы приблизиться к цели, и они будут
искать продукты, которые станут инструментом для ее
достижения. Однако не все поступки мотивируются
желанием приблизиться к цели. Потребители могут иметь и
негативную мотивацию, т.е. стремиться избежать
негативного результата. Например, многие потребители
будут держаться подальше от тех продуктов, которые у них
ассоциируются с социальным неодобрением.
При рекламе таких продуктов, как дезодорант и
жевательная резинка, часто используют отрицательную
мотивацию потребителей, изображая социальное
неодобрение запаха пота или неприятного запаха изо рта.
Поэтому решение о покупке не обязательно имеет один
источник мотивации — потребители часто оказываются в
таких ситуациях, в которых позитивные и негативные
мотивы противоречат друг другу.
Мотив, в отличие от мотивации, принадлежит
потребителю, является его устойчивым личностным
свойством, изнутри побуждающим к совершению
определенных покупок. В маркетинге выделяют несколько
мотивов:
• выгоды - желание человека разбогатеть, увеличить
свою собственность, эффективно расходовать деньги;
• снижения риска - потребность чувствовать себя
уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения
стабильности;
• признания - поиск действий, связанных с
формированием своего статуса, повышением престижа и
имиджа;
49
• удобства - желание облегчить, упростить свои
действия, отношения с другими людьми;
• свободы - потребность в самостоятельности,
независимости во всех сферах деятельности;
• познания - постоянная нацеленность на открытия,
получение знаний;
• содействия и соучастия - желание сделать что-нибудь,
для своего окружения, близких, партнеров по работе;
• самореализации - потребность в достижении
собственных жизненных целей и установок.
Мотивы можно подразделить на рациональные и
эмоциональные (иррациональные).
Рациональные мотивы рассматриваются в
традиционном экономическом аспекте в предположении, что
потребитель изучает все возможные альтернативы и делает
выбор на основе объективных критериев, таких как вес,
размер, цена и т.д.
Эмоциональные мотивы подразумевают выбор целей в
соответствии с личностными или субъективными критериями
(гордость, любовь, статус, страх и т.д.).
Мотив в обобщенном виде включает множество
элементов.
Наиболее важным элементом служит потребность состояние нужды человека в определенных условиях,
которых ему недостает для нормального существования и
развития. Потребность активизируется и ощущается тогда,
когда между желаемым и фактическим состоянием возникает
достаточное несоответствие. Служба маркетинга должна
сделать все возможное, чтобы предоставить потребителям
товары и услуги, способные ликвидировать это
несоответствие.
Известны различные подходы к классификации
потребностей.
Например, Дж. Ф. Энджел выделяет осознанные и
неосознанные потребности. Осознанные потребности в
50
зависимости от ожидаемой выгоды от покупки или
использования товара можно разбить на две категории:
утилитарные и гедонистические (основанные на опыте).
Утилитарные потребности связаны с объективными
характеристиками товара, с его функциональными
свойствами или преимуществами, гедонистические - с
субъективным восприятием, эмоциональными ожиданиями и
этическими аспектами.
Сходство между утилитарными и гедонистическими
потребностями заключается в том, что в процессе принятия
решения о покупке они участвуют одновременно. Например,
потенциальный покупатель может сравнивать обувь по таким
объективным показателям, как качество кожи, форма и
высота каблука и т.д. К гедонистическим же показателям
относятся такие субъективные аспекты, как престиж от
покупки обуви известной фирмы. В последнем случае оценка
становится более спонтанной и общей, сфокусированной на
символах, а не на отдельных особенностях.
Неосознанная потребность проявляется с помощью
умело проведенного маркетинга, когда правильно
позиционированный товар решает потенциальную проблему
потребителя.
Работой, которая действительно выдержала испытание
временем, является классификация потребностей А. Маслоу
(рис. 9).
Потребности
самоактуализации
Потребности в
самоуважении
Социальные потребности
Потребности в безопасности
Физиологические потребности
Рисунок 9 - Классификация потребностей по А. Маслоу
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]