Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Исследование поведения потребителей. Учебник
.pdf
71
жизненных позиций, интересов, ценностей, мнений и образа
жизни). Демографические и психографические измерения
дополняют друг друга, поэтому их следует использовать
совместно. Если демография представляет объективные
количественные показатели, такие как возраст, пол,
образование, семейное положение, то психография
учитывает относительно неощутимые явления - мотивы,
интересы и жизненные ценности людей.
На психографии основана одна из распространенных
методик измерения стиля жизни. С ее помощью можно
получить количественные данные, ее можно применять к
большим выборкам, которые необходимо разбить на
рыночные сегменты. Качественные методики (фокус группы
и глубинные интервью), хотя и не дают количественных
результатов, тем не менее, позволяют более глубоко
взглянуть на построение стратегии, дают интересные идеи.
Общий психографический подход основывается на учете
личностных особенностей каждого потребителя в группе,
мотивов их поведения именно как потребителей, их
жизненных ценностей, поведенческих установок и
верований.
Психографический анализ позволяет продавцам понять,
каких стилей жизни придерживаются покупатели их
продукции, а это, в свою очередь, дает возможность более
эффективно общаться с представителями разных сегментов.
Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать
новый или существующий товар, как лучше «донести» его до
потребителей, придерживающихся определенного стиля
жизни, как более точно использовать полученные сведения
для точных и эффективных маркетинговых коммуникаций.
Из истории психографического сегментирования. В
1973 г. британское агентство Taylor Nelson Ltd выделило
семь групп на основе социальных ценностей: «исследователи
самих себя», «социальный регистратор», «экспериментатор»,
72
«главный потребитель», «принадлежащий к определенному
классу», «выживающий» и «человек без цели».
В 1983 г. А. Митчелл (A. Mitchell) с помощью методики
VALS (Values And Life Styles - Ценности и стили жизни)
разделил американских потребителей на девять классов:
«целостные» (2%), «достигшие успеха» (20%),
«подражатели» (10%), «социально мыслящие» (11%),
«эмпирики» (5%), «самоориентированные» (3%),
«принадлежащие к определенному классу» (38%),
«поддерживающие свое существование» (7%) и
«выживающие» (4%).
В том же году было проведено исследование LOV
(перечень ценностей), в котором были разделены внешние и
внутренние ценности. К первым относились уважение и
аффилиация (присоединение к группе), вторая категория
оказалась гораздо более обширной.
Модель LOV - содержит перечень 9 ценностей, которые
респонденты ранжируют по значимости:
1. Самореализация
2. Волнение
3. Чувство достижения
4. Самоуважение
5. Чувство принадлежности
6. Быть уважаемым
7. Безопасность
8. Забава и удовольствие
9. Теплые отношения с другими.
Метод используется для дифференциации потребителей
по трем измерениям:
- внутренний фокус (ценности 1, 2, 3, 4);
- межличностный фокус (ценности 8, 9);
- внешний фокус (ценности 5, 6, 7).
Потребители с акцентом на внутренне ориентированные
ценности стремятся контролировать свои жизни, принимая
независимые решения. Люди с внешней ориентацией более
73
склонны согласовывать свое покупочное поведение с
большинством в обществе.
В 1989 г. М. Рич (М. F. Riche) модифицировал методику
А. Митчелла в VALS-2 и так отсегментировал американский
рынок: «борцы», «реализовавшие себя», «верящие в себя»,
«достигшие успеха», «стремящиеся к успеху»,
«экспериментаторы», «деятели» и «целостные».
Вопросы для самоконтроля
1. Что понимают под ресурсами потребителей и
каково их маркетинговое значение?
2. Что такое ценности потребителей? Назовите
основные их виды.
3. Какие существуют модели жизненного стиля
потребителей?
4. Перечислите методики исследования жизненного
стиля потребителей?
5. В чем заключаются преимущества модели М.
Фишбейна как метода оценки выгод потребителя?
74
Глава 6.
Осознание
проблемы
Решение о
покупке
Реакция на
покупку
Поиск
информации
Оценка
вариантов
ПРОЦЕСС ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЕШЕНИЙ
6.1. Сущность и варианты потребительского
выбора
Потребители ежедневно принимают множество
взаимосвязанных решений, осуществляя выбор вариантов
решений о покупке, использовании и избавлении от
продукта.
1. Варианты решения о покупке: покупать или
сэкономить деньги, когда покупать, что покупать - какую
товарную категорию и марку, где покупать.
2. Решения об использовании также имеют ряд
вариантов: потреблять или нет, когда потреблять, как
потреблять.
3. Варианты решений избавления от продукта
составляют: полное избавление, переработка, ремаркетинг
(перепродажа использованного продукта).
Рассмотрим этапы, которые покупатель преодолевает на
пути к принятию решения о покупке и ее совершению.
На рисунке 13 представлено пять этапов, через которые
проходит потребитель.
Рисунок 13 - Процесс принятия потребительских
решений
Процесс принятия решения потребителями может
трактоваться как разрешение проблемы. Часто этот процесс
рассматривается как рациональное принятие решения.
75
Принятие решения потребителем подвержено влиянию
ряда внешних и внутренних факторов, рассмотренных ранее,
оно решает проблемы различного масштаба и сложности,
однако имеет устойчивую структуру, включая следующие
стадии: осознание потребности, поиск информации,
предпокупочная оценка альтернатив, покупка, потребление,
послепокупочная оценка альтернатив, избавление.
Рассмотрим значение каждой из стадий в процессе
потребительского решения.
Осознание потребности (need recognition) - восприятие
потребителем различия между желаемым и действительным
состоянием, достаточное для активации решения. Осознание
потребности происходит в результате ощущения
индивидуумом различия между своим идеальным и реальным
состоянием. Это воспринимаемое различие появляется в
результате взаимодействия индивидуальных ценностей и
потребностей с окружающей социальной средой. Так,
например, большинство людей хочет выглядеть адекватно в
торжественных ситуациях и осознает потребность в парадной
одежде в ожидании такого события. Потребители,
стремящиеся быть здоровыми и физически совершенными и
оценивающие свое здоровье и внешность как подлежащие
совершенству, осознают потребность в спортивном
инвентаре.
6.2. Информационный поиск: внешний и
внутренний
Когда потребитель осознает потребность, то начинает
заниматься поиском способов ее удовлетворения.
Поиск информации (search for information) - поиск
информации, хранящейся в памяти (внутренний поиск) или
обретение информации, связанной с решением, во внешней
среде (внешний поиск).
76
Выделяют три главных параметра потребительского
поиска:
1) размах, выражаемый в количестве торговых марок,
магазинов и источников информации, рассмотренных за
время поиска;
2) направление, отражающее специфическое
содержание поиска. Упор делается на конкретные марки и
магазины, а не только на их количество;
3) последовательность, отражающая тот порядок, в
котором ведется поиск.
Осознав потребность, потребитель обращается к своей
памяти и определяет, достаточно ли он знает о вариантах
решения для удовлетворения своей потребности. Если
собственных знаний недостаточно, потребитель
предпринимает внешний поиск. Предрасположенность к
внешнему поиску зависит от типа продукта,
индивидуальности потребителя и влияния среды.
Простые покупки требуют меньшего информационного
поиска, чем сложные. Часть потребителей более осторожна и
даже в случае несложных покупок не склонна действовать, не
располагая обширной и детальной информацией. Другие
покупатели делают выбор, не оценивая альтернатив.
Все источники информационного поиска потребителя
можно разделить на две категории: 1) маркетердоминируемые и 2) все остальные. К первой группе
относятся источники, формируемые и управляемые
маркетером - реклама, в том числе прямого ответа, и директмейл; инструменты продвижения продаж - купоны, лотереи,
возврат части цены; формат презентации «формула продажи»
в личных продажах и другие. Остальные источники не
доминируемые маркетером - он не может всецело управлять
ими. Это - материалы СМИ (новости, репортажи, интервью,
комментарии), информация «из уст в уста», экспертные
оценки, рейтинги, справочники. После представления
потребителя информационному источнику информационный
77
поиск потребителя ведется по схеме процесса обработки
информации. Этот процесс рассмотрен в главе о восприятии
и включает этапы: экспозиция, внимание, интерпретация,
память. Внимание потребителя можно привлечь и удержать
только в случае отнесения информации к мотивам и
потребностям индивидуума.
Поиск может быть связан и с определенными
демографическими и социальными характеристиками
потребителя. Например, возраст часто отрицательно
сказывается на поиске: во-первых, у пожилых людей падает
покупательская активность; во-вторых, они могут
обращаться к своему опыту; в-третьих, они в большей
степени, чем молодые, сохраняют верность определенной
марке.
Кроме того, потребитель может начать исследовать
рынок в поисках специфической информации после того, как
была выявлена конкретная необходимость. Такой процесс
называется предварительным поиском перед покупкой.
Однако многие покупатели, особенно самые искушенные,
любят просматривать каталоги лишь ради получения
удовольствия от этого или потому, что хотят оставаться в
курсе последних изменений на рынке. Они заняты
повседневным поиском.
Потребители формируют представление о товаре,
основываясь на дополнительной информации, и продолжают
поиск до того, как будут вознаграждены их усилия. Эта
утилитарная посылка подразумевает также, что более ценные
единицы информации будут приняты к рассмотрению
первыми. Другими словами, люди заставляют себя собрать
столько информации, сколько необходимо, и так долго, пока
этот процесс не станет слишком обременительным или будет
требовать больших затрат времени.
Вариации поиска могут заставить переключиться
потребителей с их любимых продуктов на менее приятные
наименования. Это случается даже до того, как человек
78
пресыщается своим любимым продуктом или устает от него;
В науке известен такой феномен, как сенсороспецифичная
пресыщенность, т.е. когда привлекательность продукта,
пользующегося постоянным спросом, падает, в то время как
притягательность неизведанного остается той же самой.
Однако когда ситуация, в которой принимается решение,
двусмысленная или когда в наличии имеется мало
информации о конкурирующих товарах, покупатели обычно
выбирают более знакомый продукт и не желают изменений.
На выбор, который человек делает во время покупки,
оказывают свое влияние ряд важных психологических
факторов: особенности восприятия, а также комплекс
убеждений и отношений.
Восприятие – это процесс, посредством которого
индивидуум собирает, организует и интерпретирует
информацию, создавая свою собственную, осмысленную
картину мира. Информация об окружающем мире поступает
в мозг через органы чувств: зрение, слух, осязание, вкус и
обоняние. Современные концепции полисенсорного
маркетинга предлагают использовать все пять чувств
потребителя для достижения желаемого результата. Так, в
магазинах применяются привлекательное визуальное
расположение товаров, выдержано цветовое решение
интерьера, звучит ненавязчивая музыка, распространяются
приятные ароматы, покупателям может быть предоставлена
возможность дегустации некоторых продуктов и т.д.
А. Трайндл в своей работе «Нейромаркетинг» приводит
примеры воздействия изображений на поведение
потребителя: так, только лишь расположение «смайлика» на
ценниках в овощном магазине и оформление фотографиями
детей отдела детского питания увеличили продажи на 5 –
10%.
Отмечено также, что на мужчин и женщин оказывает
сильное эмоциональное воздействие разные образы. У
женщин это, прежде всего, изображение детей, улыбающихся
79
людей, ситуации общения, а также расслабленного
Цвет/тон
Ассоциации и воздействие
1
2
Яркие тона
Живость, яркость
Неяркие
(пастельные
тона)
Спокойствие, мягкость
Желтый
Приветливость, веселость, энергичность, живость, «солнечная»
атмосфера. При использовании на большой площади создает
ощущение «дешевизны» и вызывает беспокойство
Оранжевый
Тепло, уверенность, свет. Один из цветов буддизма. При
использовании на большой площади также создает ощущение
«дешевизны»
Синий
Действует расслабляющее, успокаивающе. Сам по себе или в
сочетании с белым, голубой цвет внушает ощущение холода,
стерильности, некоммуникабельности. Ассоциируется с льдом,
морем. Цвет ревности
Зеленый
Стабильность, надежность. Воздействует освежающе,
успокаивающе либо нейтрально. Ассоциируется с природой и
весной. Цвет жизни
Коричневый
Создает атмосферу уюта и безопасности. Оттенки коричневого
воспринимаются как приятные и располагающие к
коммуникации. Бежевый цвет воспринимается как
претенциозный. Кроме того, это цвет традиции. Также ему
приписывают значения «бедность», «лень», «глупость» и
«мещанство»
Красный
Активизирует и возбуждает. Теплый цвет, который издавна
считается каской страсти, провокации, опасности. Это цвет
экстремизма, крайности
состояния. На мужчин ощутимее всего действуют
изображение с эротическими мотивами, ситуацию
уверенного, агрессивного поведения, людей в состоянии
эмоционального напряжения, связанного с достижением
успеха.
Воздействие цвета связано как с некоторыми
универсальными психологическими реакциями, так и с
символическими значениями цветов, формирующихся в
рамках культуры. В таблице 5 приведены примеры
эмоциональной трактовки того или иного цвета.
Таблица 5 - Психология цветовосприятия
80
Продолжение табл. 4
1
2
Розовый
Этот цвет гораздо спокойнее, чем красный. С розовым
ассоциируется интимность и счастье
Серый
Достоинство, уверенность. Однако этот цвет может
воздействовать депрессивно, внушать мысли о страсти.
Эмоционально – нейтральный
Черный
Передает глубину, однако может воздействовать депрессивно,
наводить на мысли о болезнях и смерти (траур). Кроме того,
ассоциируется с властью
Белый
Символизирует невинность, божественность, нейтральность,
при использовании на большой площади создает ощущения
стерильности. В азиатских странах - цвет траура.
Люди также по-разному воспринимают одинаковые
стимулы благодаря трем перцетивным процессам, из которых
складывается восприятие; выборочная экспозиция,
выборочное искажение и выборочное сохранение в памяти.
Избирательная экспозиция. Люди ежедневно
подвергаются воздействию огромного количества стимулов,
из которых реклама занимает не последнее место. В среднем
за день человек видит более 1500 рекламных объявлений.
Поскольку невозможно обратить внимание на все эти
стимулы, большинство из них наше сознание просто не
фиксирует. Не обязательно каждый стимул, замечаемый
потребителем, будет воспринят так, как этого хотелось
рекламодателям.
Получая какую-либо информацию, люди пытаются
втиснуть ее в уже сформированную картину мира,
существующую в их сознании. Процесс приспособления
новой информации к уже имеющейся психологи называют
выборочным искажением. Люди забивают очень многое из
того, что узнают. Они имеют тенденцию запоминать лишь ту
информацию, которая подкрепляет их сложившиеся
установки и убеждения, то есть демонстрируют
избирательное запоминание.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]