Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Исследование поведения потребителей. Учебник
.pdf
81
6.3. Процесс оценки и выбора альтернатив
Предпокупочная оценка альтернатив (pre-purchase
alternative evaluation) - оценка вариантов выбора по
критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до
предпочитаемой альтернативы. На этом этапе потребители
используют оценочные критерии - стандарты и нормы - для
сравнения различных продуктов или марок. Эти критерии желаемые результаты покупки и потребления и выражаются
в форме предпочитаемых атрибутов.
Критерии покупки зависят от индивидуальных
особенностей потребителей и влияния среды. Они являются
продуктно-специфичной манифестацией потребностей,
ценностей, жизненного стиля потребителя. Так, например,
потребитель может акцентировать в своих предпочтениях
дизайн продукта или новизну технического решения,
длительность интенсивного использования, цену продукта.
Доступность информации об атрибутах продукта - значимый
фактор успеха продаж.
Покупка (purchase) - обретение предпочитаемой
альтернативы или приемлемого заменителя. Покупка
происходит в розничных точках, при наблюдаемом росте в
развитых странах покупок на дому - через системы
электронной торговли. На этой стадии принятия решения
особую роль играет опытный продавец. Решение о покупке
принимается не обязательно у кассы; нередко потребитель
размышляет и оценивает окончательный вариант задолго до
расчета за покупку.
Потребление (consumption) - использование купленной
альтернативы. Потребление может иметь разные формы продукт может потребляться немедленно или его
потребление может откладываться на некоторый срок.
Характер потребления должен быть известен маркетеру и
может выявляться с помощью опроса, наблюдения,
эксперимента. Традиционно потребление мало интересовало
82
продавца, ориентированного в первую очередь на закрытие
сделки продажи. В условиях растущей конкуренции
происходит переориентация маркетеров на удовлетворение и
сохранение потребителей.
Послепокупочная оценка альтернатив (post-purchase
alternative evaluation) - оценка степени удовлетворения от
опыта потребления. Потребление и послепокупочная оценка
альтернатив тесно связаны между собой. Исследование
использования покупок потребителями состоит в получении
ответов на вопросы: что потребителю нравится в покупке
больше всего, какие предложения имеют потребители по
модернизации продукта? почему потребители возвращаются?
Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданы то есть воспринимаемое исполнение продукта соответствует
тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала
ожидания в значительной мере, потребитель неудовлетворен.
Неспособность продукта функционировать должным образом
вызывает со стороны потребителя недовольство, претензии и
требования возмещения убытков, особенно если покупка
имеет для потребителя высокий уровень воспринимаемой
значимости. Поэтому качество послепродажного сервиса
может играть решающую роль в сохранении потребителя.
Избавление (divestment) — избавление от не
потребленного до конца продукта или его остатков.
Избавление — последняя стадия процесса решения
потребителя. Здесь потребитель стоит перед выбором
полного избавления от продукта, его переработки или
ремаркетинга (перепродажи на рынке подержанных
продуктов). Эта стадия принятия решения также является
предметом конкуренции производителей — особенно в
развитых странах, где потребители и общество в целом
весьма озабочены сохранением природной среды. Здесь
компании-производители декларируют свою дружественную
экологии политику - утилизацию упаковки, корпусов
83
компьютеров и отработанных кассет принтерных
картриджей.
6.4. Импульсивная покупка
Импульсивная покупка – это незапланированная
покупка, совершаемая под влиянием импульсных
потребностей.
Выбрав требуемые товары, получив все необходимое,
покупатель чувствует, что теперь его ничего не задерживает
и начинает продвигаться по направлению к выходу.
На этом этапе его внимание не напряжено: можно
манипулировать такими составляющими внимания, как
форма, размер, цвет, запах, положение и т. п. В это время он
готов купить то, что ему предлагают и навязывают
посредством дополнительных инструментов привлечения
внимания.
Товары импульсного спроса (незапланированные
покупки) – товары, покупаемые под влиянием импульсов.
Как правило, они недороги, их приобретение не связано с
финансовым риском. Решение о приобретении этих товаров
принимается очень быстро.
Различают следующие виды импульсных покупок:
- импульсно-запланированные – покупки товаров,
относительно которых покупатель принял решение, а их
осуществление зависит от цены, времени и места
предложения и других факторов;
- импульсно-напоминающие – покупки товаров,
обнаружение которых напоминает посетителю
о необходимости их приобретения;
- импульсно-побудительные – покупки товаров, которые
посетитель видит впервые, их приобретение стимулируется
его желанием попробовать.
84
Вопросы для самоконтроля
1. Какие факторы влияют на процесс принятия
потребительских решений?
2. Какие процессы предшествуют покупке?
3. В чем особенности внутреннего и внешнего поиска
информации?
4. В каких случаях потребителем не проводится
предпокупочная оценка альтернатив?
5. Что такое вовлеченность потребителя в процесс
принятия решения о покупке? От чего она зависит?
6. Какие разновидности импульсных покупок вы
знаете?
85
Глава 7.
ТИПЫ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
7.1. Модели потребительских покупок
Поведение потребителя меняется в зависимости от того,
какой товар он покупает. Чем сложнее принять решение о
покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее
ведёт себя потребитель.
Исходя из этого, можно выделить типы поведения
потребителей при принятии решения о покупке. В основу
процесса принятия решения о покупке, положены понятия
уровня вовлечённости и степени различия между товарными
марками.
Выделяют четыре типа покупательского поведения,
основанных на степени вовлечения в процесс покупки:
1. Сложное покупательское поведение
характеризуется тем, что покупатель собирает всю
необходимую для принятия правильного решения
информацию – причины разницы в ценах на схожие товары,
потребительские характеристики продукта, условия продажи
товара и др. Решение о покупке приходит после получения
информации и формирования отношения к маркам товара.
Задача маркетингового анализа найти веские доводы для
обучения потенциального покупателя необходимости
приобретения товара, определить те логические аргументы,
на которых будут основаны программы продвижения;
2. Эмоциональное покупательское поведение
предполагает, что решение о покупке принимается на основе
ассоциативной связи товара с определенным образом,
чувством и настроением. После проведения маркетингового
анализа становится возможным определить те имиджевые
характеристики товара и иррациональные доводы, которые
позволят сформировать благоприятное к нему отношение;
86
3. Привычное (рутинное) покупательское поведение
демонстрируется при приобретении с устойчивой
периодичностью товаров первой необходимости. Такое
поведение предполагает обычно постоянный выбор одной и
той же марки товара, но не из-за приверженности, а скорее
из-за сформированного опыта покупок. Покупатели легко
приобретают товар, качество которого проверяется в
процессе использования. В случае удовлетворенности
остается хорошее впечатление, в ином случае – покупатель
неудовлетворен и переключится на использование другой
марки. Цель маркетингового анализа определить
необходимый масштаб осведомленности, а также наилучшие
«рычаги давления» на покупателя для использования приема
постановки проблемы и указания путей ее решения;
4. Покупательское поведение, основанное на
пристрастии, характеризуется тем, что отличия между
марками товара воспринимаются на уровне ощущений и
эмоций. Потребители с легкостью приобретают разные марки
товара, собирая сведения о них, исходя из собственных
чувственных наблюдений. Маркетинговый анализ позволяет
выявить и обобщить все используемые на рынке ощущения и
эмоции и обосновать преимущество использования новых
для рынка и товаров эмоциональных стимулов.
Исходя из обусловленных критериев, первые два типа
покупателей способны выделить значительную разницу
между аналогичными товарами, в то время как два нижних
типа могут уловить лишь незначительную разницу между
аналогичными марками товаров.
При сложном покупательском поведении перед
маркетологом стоит задача суметь сохранить возникшее
вовлечение. Высокая степень вовлечения потребителей имеет
место, если продукт стоит дорого, его покупка связана с
риском, а покупаемый предмет может служить средством
самовыражения. Обычно в таких случаях потребители
87
стремятся получить как можно больше информации о
характеристиках товара данной категории.
В этом случае покупатель должен пройти процесс
усвоения, выработать мнение в отношении товара, а затем
сформировать собственный взгляд. Только после этого он
сможет сделать окончательный выбор.
Неуверенное покупательское поведение наблюдается в
ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит
дорого, его покупка связана с риском, происходит редко,
однако разница между разными марками товара невелика.
Привычное покупательское поведение имеет место при
условии низкого вовлечения потребителя и небольшой
разнице между различными марками товара. Данная
характеристика имеется, как правило, при покупке дешёвых
и часто приобретаемых товаров, когда покупателям
свойственна низкая вовлечённость, так как они просто
привыкли покупать этот продукт.
Поисковое покупательское поведение выделяет такой
тип поведения потребителей, который принимает решения о
покупке товара в ситуации, когда низкая степень вовлечения
потребителей сопровождается существенными различиями
между разными марками товара. Потребители этой
поведенческой группы проявляют поисковое покупательское
поведение в ситуации, когда низкая степень вовлечения
потребителей сопровождается ощутимыми различиями
между разными марками товара. В этом случае потребители
обычно легко и часто меняют марки. Они фактически
экспериментируют, подбирая более подходящий для себя
товар.
Кроме классификации потребительского поведения,
существуют факторы, которые в той или иной мере влияют
на определённый круг покупателей. Иррациональное
потребительское поведение противоположно рациональному.
Если для второго характерна увязка с осознанными
интересами, конструирование плана действий на основе
88
расчёта балансов возможных результатов и издержек, то
иррациональное поведение этого лишено. В его основе лежат
психологические механизмы, лишь косвенно связанные с
трезвым расчётом. Совершив такое действие, человек,
успокоившись и восстановив способность к трезвому
анализу, объясняет совершённое просто: «Что-то на меня
нашло…». Многие формы поведения, в том числе
потребительского, воспроизводятся людьми без лишних
размышлений. В основе лежит механизм подражания.
Особенно велика его роль в процессе социализации. Чтобы
не ломать голову, индивид в стандартных ситуациях ведёт
себя так, как ведут окружающие. Этим объясняется то, что в
одной и той же ситуации люди из разных культур ведут себя
по-разному.
Механизм подражания затягивает людей, так как думать
самостоятельно, находить собственные решения – это
тяжёлая работа, которая не всем по вкусу, да и невозможно
во всем и всегда полагаться только на свой ум – придётся в
своей биографии повторить весь путь человечества, открывая
огнь, колено и т.п. Поэтому люди, стремясь из лени или из
здравого смысла экономить свои интеллектуальные силы,
идут по пути подражания; если человек прошёл по льду и не
провалился, значит, можно идти вслед за ним; если соседи
купили стиральную машину и она работает уже целый год,
значит, можно сделать тоже.
Важную роль в распространении форм играет
механизм заражения. Точно так же, как люди заражаются
вирусом той или иной болезни, они могут при определённых
условиях заражаться чужим настроением, заимствуя
соответствующие формы поведения. Не все люди в равной
мере подтверждены заражению. Французский психолог
Густав Лебон писал: «Социальное заражение характерно
более всего для людей с подавленной волей и ведёт к
закреплению традиций посредством приведения этих людей в
89
определеннее психическое состояние посредством
эмоциональны.
7.2. Внутримагазинные факторы покупки
Возможность влияния маркетера на совершение
покупки в магазине (как и в других источниках) в
определенной мере зависит от типа покупки по критерию
покупочных намерений.
По этому критерию все покупки делятся на 5 групп:
1) специфические запланированные;
2) в целом запланированные;
3) заменители;
4) незапланированные;
5) внутримагазинные решения.
Специфические запланированные покупки - это покупки
конкретной марки или продукта, запланированные до
посещения магазина. Это покупки высокой вовлеченности и
расширенного решения проблемы потребителя. Покупатель
точно знает, что он хочет купить (конкретную марку), и готов
искать это, пока не найдет.
Специфическими запланированными покупками могут
быть компьютеры, лекарства, предметы одежды. Нередко
заранее планируются и покупки невысокой вовлеченности
потребителя - например, продукты питания по заранее
составленному списку. Для переключения запланированного
покупочного поведения маркетеру требуются значительные
усилия.
Покупки запланированные - это покупки, планируемые
на уровне продуктной категории, а не конкретного продукта
или марки. Например, потребитель решил купить моющие
средства, не определив заранее - пасту или порошок. Выбор
предмета и марки происходит в магазине, и на этот выбор
могут влиять внутримагазинные факторы.
90
В случае высокой вовлеченности покупателя
путешествие по магазинам - шоппинг - может стать важной
частью информационного поиска лучшей марки. При низкой
вовлеченности покупается одна из марок, которая
рассматривается как приемлемая. Окончательное решение
может зависеть от усилий продвижения - снижения цены,
эффектной упаковки или удачной презентации марки
продавцом.
Покупки-заменители - это покупки продуктов,
заменяющих по своим функциональным свойствам
запланированные продукты. Например, посетитель аптеки
планировал купить одно лекарственное средство, но купил
аналог. Для того чтобы покупка заменителя состоялась,
необходимо наличие определенных внутримагазинных
факторов - информации на витрине или компетентности
продавца
Под внутримагазинными факторами покупки
понимаются условия, в которых потребители приобретают
товары и услуги. С точки зрения маркетинга, атмосфера
магазина может положительно сказаться на потребителях.
Во-первых, она помогает сформировать ход мысли
человека и сконцентрировать его внимание в нужном
направлении, тем самым, увеличивая шансы на покупку
продукта, который просто остался бы без внимания.
Во-вторых, розничная среда говорит об уровне
торгового заведения – для кого оно предназначается, и какие
товары в нем представлены.
В-третьих, обстановка магазина способна вызвать у
потребителей определенную эмоциональную реакцию. Эти
ощущения могут повлиять на то, сколько человек проведет в
магазине и сколько денег он здесь истратит.
Розничная среда состоит из множества элементов, среди
которых планировка магазина, ширина проходов, форма
витрин, цвета, освещение, наличие и громкость музыки,
запахи, температура.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]