Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Исследование поведения потребителей. Учебник
.pdf
121
позиция или ценности используются им как основа для
текущего поведения. Одной из наиболее влиятельных
референтных групп на рынках организаций являются
ведущие пользователи, или потребители-лидеры. Это
инновационные организации, значительную часть своего
успеха обретающие за счет лидерства в проведении
изменений. Большинство остальных фирм отрасли
наблюдают и часто копируют их опыт в освоении нового
продукта, услуги, технологии или производственных
процессов. Другие референтные группы — дилерские
организации, торговые и профессиональные ассоциации,
финансовые аналитики также влияют на решение
организации-потребителя — купить/не покупать данный
продукт или покупать/не покупать у данного поставщика.
5. Центр принятия решений в организации влияет на
организационный стиль и, соответственно, на решения
организации о покупке. В малой организации процесс
управления менее специализирован, один человек может
выполнять несколько функций одновременно, поэтому в
принятии решения о покупке участвует меньше людей. В
некоторых организациях этот центр более формализован и
состав этого покупающего центра известен из
формализованной процедуры закупки. Эта процедура
определяет перечень лиц, чьи подписи необходимы на
документах, а также последовательность сбора этих
подписей. В некоторых организациях для принятия решения
о покупке используются менее формальные группы и
процедуры покупки, проводятся встречи заинтересованных
лиц для обсуждения и подготовки решения о покупке.
Успешная работа на организационных рынках
предполагает знание ответов на вопросы:
кто входит в покупающий центр организации;
каково относительное влияние каждого члена
группы;
каковы критерии закупок каждого члена группы;
122
каково восприятие каждым членом покупающего
центра организации-поставщика и ее продукта.
В покупающем центре реализуются пять основных
ролей, определяющих характер участия индивидуумов в
процессе принятия покупочного решения: пользователи,
«влиятели», покупатели, лицо, принимающее решение, и
«вратари».
Пользователи в организации - это люди, которые
действительно используют продукт или услугу. Например,
менеджер по работе с клиентами использует компьютерную
базу данных о потребителях.
«Влиятели» воздействуют на покупательское решение,
обычно помогая определить условия, характеристики того,
что покупается. Так, например, директор
телекоммуникационного центра организации — основной
«влиятель» в покупке организацией нового сервера для
обеспечения работы с Интернетом.
Покупатели имеют формальный авторитет и
ответственность выбирать поставщика и обговаривать
условия контракта. Например, в случае закупки принтерных
картриджей это может быть менеджер по закупкам.
Лица, принимающие решение, имеют формальные и
неформальные полномочия выбирать или одобрять
поставщика, получающего контракт. В рутинных заказах это менеджер по закупкам. В более сложных покупках - это
может быть кто-то из отдела исследований и разработок,
отдела информационных ресурсов или другого
подразделения, более компетентного в технических аспектах
покупки.
«Вратари» контролируют поток информации в
покупающем центре. Закупочный персонал, технические
эксперты и секретари - все они могут препятствовать
торговому персоналу или информации достигать людей,
исполняющих другие роли в покупающем центре.
123
Процесс восприятия маркетинговых стимулов
организацией состоит из тех же этапов, что и восприятие
индивидуального потребителя - экспозиция, внимание,
интерпретация. Организационный потребитель формирует
свои представления о поставщике, его продукте и занятых.
Организации имеют свою память, как и люди, и строят
свои действия на основе хранимой в памяти информации.
Организационная память - это система хранения и
циркуляции информации в группе людей, занятых в
организации. Однажды сформированный имидж поставщика
для организации-потребителя очень трудно изменить,
поскольку он поддерживается многими людьми в процессе
внутриорганизационных коммуникаций, в том числе «из уст
в уста». Поэтому организация-поставщик должна уделять
серьезное внимание должной коммуникативной стратегии
для формирования и поддержки желаемого имиджа или
позиции марки.
Вопросы для самоконтроля
1. Что такое организационный рынок, в чем его
особенность?
2. Каковы роль и задачи закупочного центра в
коммерческой организации?
3. Охарактеризуйте основные типы закупочных
ситуаций.
4. Что такое организационный стиль, и каково его
значение в маркетинговых исследованиях?
5. Перечислите элементы модели организационного
покупательского поведения.
124
Глава 10.
КОНСЮМЕРИЗМ И ПАРТНЕРСКИЕ ОТНОШЕНИЯ
С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
10.1. Социальная регуляция потребительского
поведения
XX в. уже называют «веком потребителя», в связи с чем
поведением потребителя интересуются специалисты
различных сфер деятельности: маркетологи, психологи,
экономисты, социологи, культурологи, рекламщики,
журналисты, психологи, продавцы, историки, философы,
специалисты в области охраны окружающей среды и
общественные деятели, представители различных партий и
направлений.
Каждый из перечисленных специалистов трактует и
рассматривает покупку и потребление с точки зрения своих
специфических интересов. В результате «потребитель»
предстает в различных обликах и разных отношениях с
производителями и остальным обществом, причем некоторые
из этих трактовок противоречат друг другу. Исследования в
этой области позволили ученым выявить девять различных
взглядов на потребителя:
Потребитель выбирающий - наиболее
распространенный образ потребителя. В нем отражается
ключевая ценность ориентированного на потребителя
общества, связанная с наличием выбора товаров и услуг. Чем
больше выбор у потребителей, тем больше поле деятельности
производителей, тем лучше для экономики и общества в
целом.
Потребитель-коммуникатор. Покупка и
потребление в целом служат осуществлению невербальной
коммуникации потребителей с другими людьми.
Потребитель-исследователь окружающего
125
мира. Покупка всегда связана с исследованием окружения.
Неприспособленные торговые точки не доставят
удовольствие покупателю. Ему доставляет удовольствие
совершать покупки в просторных, оборудованных
кондиционерами магазинах, в которых никто не принуждает
к совершению покупки, где есть удобные рестораны и
туалеты.
Потребитель-исследователь себя. Уяснение для
потребителя того, кем он является, какие ценности
выражаются товарами и услугами, которые он покупает,
потребляет и дарит, является наиболее важной из
исполняемых им ролей.
Потребитель-гедонист. Суть гедонизма
заключается в получении удовольствия - прежде всего
физического - присутствия чувства вины или стыда за него.
Потребитель-жертва. Каждый потребитель - в той
или иной степени - может оказаться жертвой манипуляции и
эксплуатации со стороны производителей, продавцов и
служащих их интересам создателей рекламы.
Потребитель-бунтовщик использует продукты
для выражения своего негативного отношения к ценностям
общества потребления. Любой потребитель может оказаться
в этой роли, однако в наибольшей мере она распространена
среди молодежи, где такие бунтарские проявления
выливаются в более или менее отчетливое движение.
Потребитель-активист сознательно и активно
защищает интересы группы перед производителем и
обществом в целом.
Потребитель-гражданин. Здесь объединены два
понятия: потребитель и гражданин, что позволяет выделить
индивидуальные потребности в социальном самосознании.
Благодаря ним, потребитель-гражданин осознает, как
функционирует рынок, как работают производители и как
влияют на его покупки и потребление маркетинг и реклама.
Такой потребитель будет также осознавать поведение других
126
потребителей и отзываться на призывы активистов,
присоединяясь к участию в бойкотах, изменению способов
потребления и т. д., ко всему, где, по его мнению, забота о
благе общества совпадает с его собственным личным
интересом.
10.2. Партнерские отношения с потребителями
Необходимость удержать потребителей, обеспечение
стабильности и повторности продаж все чаще ассоциируется
со стратегией, которая получила название – маркетинг
партнерских отношений.
Особенность маркетинга отношений в том, что здесь
основное внимание уделяется установлению непрерывной
связи с потребителями. Сам факт продаж представляет
результат целенаправленной стратегии доверительных
отношений между производителем и потребителем.
Соответственно центральным моментом становится
заключение целевых сделок доверия партнеров. В цепи
взаимоотношений потребитель (розничный и оптовый,
индивидуум и предприятие) характеризуется не с позиции
покупателя, как разового клиента, а как потенциальный
источник прибыли в течение совей активной покупательской
жизни.
Маркетинг партнерских отношений рассматривается как
согласование взаимоотношений тех, кто производит,
реализует и потребляет товар, как форма преодоления
противоречий между возможностями производства и спроса
на товары и услуги с позиций формирования
сбалансированного потока предложения и потребления
товаров.
Маркетинг партнерских отношений формулируется
сменой акцентов вопросов типа: «Как и когда дети лакомятся
йогуртами?» вместо «Как убедить детей и их родителей
покупать йогурты?». Этим акцентируется приемлемость
127
полезных свойств. Применительно к продовольственным
товарам это означает, что продукт массового потребления
должен быть вкусным, полезным, безопасным, в меру
доступным по цене и приятным во всех проявлениях.
Покупатель должен остаться доволен процессом куплипродажи, а продавец и производитель оказать максимум
внимания к возникающим проблемам и жалобам покупателя.
Взаимодействие с потребителем начинается до
физического товародвижения к конечному потребителю.
Отношение покупатель-продавец определяется
воспринимаемыми потребителями переменными, которые
интерпретируются в форме:
- опыта (понимания пользователями преимуществ
смягчения воды при использовании порошка «Calgon» ведет
к росту его приобретения с 20 до 50 %);
- доверия к покупателю и продавцу, которое должно
сочетаться с настойчивостью в рекомендациях;
- знаний (характер ситуаций продаж сравнительно
повторяем, что позволяет свести их к типовым сценариям);
- приспособляемости (поведение продавца должно
адаптироваться к любой из возможных ситуаций отношений
с покупателем).
Повышается роль индивидуальных клиентов в
определении ценностей, которую тот хочет приобрести.
Ценность создается вместе с покупателем, а не для них.
Создание ценности функционирует в реальном времени.
Причем установление и укрепление постоянных
взаимоотношений с имеющимися клиентами предполагается
значимее поиска новых потребителей. Поэтому главная
задача предпринимателей – установить отношения с
потребителем все более крепкие, всячески стимулировать
длительные связи и предупредить отток покупателей в иные
сферы продаж.
Роль маркетологов в партнерских отношениях
смещается с управления спросом и рентабельностью товаром
128
на сотрудничество с покупателем и управление бюджетом
покупателей. Для этого специалисты считают необходимым
согласовать ряд аспектов маркетинговой деятельности:
- определить приоритетные группы покупателей для
последующего обслуживания;
- разработать стратегии для каждого из приоритетных
покупателей;
- управлять процессом выгодности продукции для
покупателей;
- совершенствовать потенциальные возможности
предприятия, прежде всего брэнда и обслуживания.
По принципу Парето не все клиенты однозначны по
результатам продаж. В правильно организованном бизнесе
всего 20% покупателей гарантируют 80% доходов, в том
числе 10 % из них приносят 90% прибыли. Следовательно,
неприемлем одинаковый подход к ним, целесообразно
структурировать усилия.
Процесс партнерских отношений начинается с
привлечения покупателей, не допуская проявления эффекта
«дырявой корзины», когда каждый новый покупатель
выдавливает ранее имеющегося. Потребитель не прощает
пренебрежительного отношения к себе. В условиях
неограниченного предложения товаров он уходит к другому
продавцу.
Цели маркетинга партнерских отношений,
сформулированные в четких и реальных облегчающих жизнь
покупателей установках, должны включать увеличение
средней и общей стоимости единовременных покупок,
привлечение новых стабильных покупателей.
Партнерские отношения опираются на ряд
основополагающих условий успешного сотрудничества:
информационное обеспечение, приверженность, особенности
потребителей, оценка уровня, ожиданий и потенциала
покупок (рис. 14).
129
Условия
партнерских
отношений
Особенности
потребителей
Размеры и
частота покупок
Приверженность
Ожидания от
покупок
Информационное
обеспечение
Потенциал
покупок
Рисунок 14 - Условия организации партнерских
отношений
Информационное обеспечение предполагает создание
базы данных по всем необходимым параметрам для
установления партнерских отношений. В состав важнейших
информационных данных входит приверженность, которая
предполагает установление постоянной, тесной связи между
маркой и потреблением по каналам общения. Знание
особенностей покупателей предполагает максимальное
изучение их ресурсного потенциала по доходам, составу
семьи, стремлениям, предпочтениям и, наоборот всего, что
вызывает отторжение.
Прогнозирование ожидания покупателя от общения с
предпринимателями предполагает точную характеристику
того, на чем основаны их симпатии, антипатии и
необходимости. Оценка потенциала партнерских отношений
осуществляется в сравнении с конкурентами.
Сопоставляются возможности партнеров, причины отказа от
приобретения представленной к продажам продукции, и
доводы, которые могут убедить потребителя расширить
покупки.
Оценка лояльности покупателя должна постоянно
тестироваться на объективности данных. По результатам
130
тестирования определяется уровень знания и понимания
Задачи партнерских отношений
Категории
Контроль
Затраты
Коммуни-
кации
Сотрудни-
чество
Возмож-
ности
Цепь
взаимоотно
шений
Оценка
покупате-
лем
Покупатель
Забота о
покупате-
ле
Произ-
водство по
заказам
запросов покупателя, его открытость и готовность к
установлению с нами партнерских отношений.
Партнерские отношения строятся по направлениям,
группируемым в так называемые 11-С.
Рисунок 15 - Основные направления организации
партнерских отношений
В перечень направлений входят покупатели, категории,
возможности, затраты, контроль, сотрудничество,
производство по заказам, коммуникации, оценка
покупателем, забота о покупателе, цепь взаимоотношений.
Направление партнерских отношений, формулируемое
в маркетинге как покупатель, - включает определение, какие
потребители предпочтительнее (из предлагаемого товара) и
что может обеспечить взаимовыгодное сотрудничество с
ними. Направление категории включает оптимизацию
выпуска с позиции спроса, глубину и ширину ассортимента
предлагаемых товаров.
Направление возможностей рассматривает
совершенствование потенциала предприятия для
первоочередного удовлетворения первоочередных для
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]