Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Исследование поведения потребителей. Учебник
.pdf
61
Продолжение табл. 3
1
2
описывает человека хозяина сумки с определенным набором
продуктов
Реакция на
картинку
Потребители вписывают слова или мысли одного из героев
карикатурного рисунка. Рисунок включает пустые места для
небольших реплик. Персонажи изображаются туманным
образом, чтобы не давать зацепок для индивидуальности,
отношений, социального класса персонажей и других факторов,
которые могут повлиять на ответ
Психографика
Потребитель выражает сове восприятие продукта или ситуации
использования в виде рисунка. Например, покупателя набора
пирожков, жевательной резинки
Анализ и
использование
Методы дают значительную информацию о личности,
мотивации, отношении респондента, позволяют респонденту
присвоить свой самоимидж, чувства смутным персонажам или
ситуациям
Латентные мотивы выявить достаточно сложно, но
необходимо для построения эффективных
коммуникационных стратегий, рекламных обращений. Для
выявления скрытых и неосознанных мотивов поведения
потребителей применяются специальные методы,
основанные на том, что прямые ответы респондентов на
нейтральные вопросы или задачи тестов проецируют
бессознательные чувства, отношения, потребности, мотивы
потребителей целевого рынка.
Вопросы для самоконтроля
1. Чем отличаются потребности от мотивов?
2. В чем заключается различие мотивации от мотива?
3. Из каких элементов состоит мотивационная сфера?
4. Охарактеризуйте психологические теории мотивации.
Возможна ли интеграция экономических и психологических
теорий для удовлетворения потребностей потребителя?
5. Какие методы исследований позволяют выявить
латентные мотивы поведения потребителя?
62
Глава 5.
ПЕРСОНАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ, ЖИЗНЕННЫЙ СТИЛЬ
И РЕСУРСЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
5.1. Персональные ценности и ресурсы потребителя
Ценности представляют собой суждения потребителей
о жизни и приемлемом поведении, ценности выражают цели,
мотивируют людей и подходящие пути для достижения этих
целей.
Ценность – это фактор, объясняющий, почему
потребители принимают разные решения. Ценности
представляют собой убеждения людей о жизни и
приемлемом поведении. В них выражаются цели, движущие
человеком, и соответствующие способы их достижения.
Устойчивая природа ценностей и их центральная роль в
структуре личности обусловила их значение для понимания
многих ситуаций потребления. К числу последних относятся
выбор продукта и марки, а также сегментирования рынка.
Ценности могут быть социальные и персональные (или
личные).
Социальные ценности определяют нормальное
поведение для общества или группы, а личные ценности –
нормальное поведение для конкретного человека. К
социальным ценностям относятся ценности, разделяемые
большинством населения страны или группы стран.
Ценности, господствующие в стране, создают национальный
характер. Национальный характер – это устойчивые личности
характеристики, присущие популяции или нации.
Национальные ценности, а не природные ресурсы,
являются основной богатства и бедности страны. Так,
Швейцария, не имеющая природных ресурсов и пахотной
земли, имеет один из самых высоких уровней жизни
населения, а в России с ее огромными природными
ресурсами – одна из самых бедных стран мира.
63
Социальные ценности определяют поведение общества,
а личные ценности – отдельно взятого человека, но при этом
социальные ценности оказывают влияние на личные
ценности.
Личные ценности представляют собой суждение
потребителей о жизни и поведении. В итоге они определяют
поведение человека на потребительском рынке, при выборе
своего сегмента рынка, марки товара.
Человек выбирает личные ценности из многих
социальных или других систем ценностей, с которыми
сталкивается. Хотя на людей оказывает влияние ценности
групп, к которым они принадлежат (страны, семьи и т.д.),
каждый человек на основе социальных ценностей формирует
свои собственные. Личные цели потребителя в итоге
проявляются не только в его высказываниях, но и в
поступках. Использование персональных ценностей
включает их описание, измерение и моделирование.
При измерении ценностей в исследованиях поведения
потребителей часто используют шкалу ценностей Рокича.
Рокич отмечал, что ценности связаны как с задачами
(желаемыми состояниями), так и со способами поведения
(инструментальными компонентами), с помощью которых
можно выполнить задачи. Ценность, по его определению, это устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма
поведения или конечного состояния существования является
для человека или общества более предпочтительной.
В нескольких исследованиях предпринималась попытка
увязать личные ценности с выбором торговой марки,
использованием продукта и сегментирования рынка. В
прошлом во многих работах, использовавших шкалу
ценностей Рокича для описания различий между сегментами
рынка, определялись априорные показатели для многих
демографических и других переменных. При изучении
поведения потребителей используют ценности как критерий
64
разделения всего населения на однородные группы людей,
Желаемое состояние
(желаемые конечные состояния)
Инструментальные компоненты
(модели поведения)
Комфортная жизнь
Увлекательная жизнь
Успех
Жизнь в мире
Жизнь в красоте
Равноправие
Безопасность семьи
Свобода
Счастье
Внутренняя гармония
Зрелая любовь
Национальная безопасность
Наслаждение
Спасение
Самоуважение
Социальное признание
Истинная дружба
Мудрость
Честолюбие
Широта взглядов
Талант
Бодрость
Чистота
Смелость
Прощение
Помощь
Честность
Воображение
Независимость
Интеллект
Логика
Любовь
Послушание
Вежливость
Ответственность
Самоконтроль
имеющие сходные системы ценностей.
Таблица 4 - Шкала ценностей Рокича
Шкала Рокича используется маркетологоми при
сегментировании населения на группы людей,
придерживающихся общих ценностей.
В шкале ценностей Шварца основное внимание
уделяется системам ценностей или универсальному
содержимому структуры ценностей. Она отрицает простую
классификацию ценностей Рокича на конечные и
инструментальные и определяет структуру факторов
мотивации.
Основанная на эмпирических исследованиях,
проведенных в 35 странах мира, теория Шварца
свидетельствует о том, что ценности – это существующие вне
ситуации задачи, которые служат интересам отдельных
людей или коллективов и представляют одну из десяти
мотиваций, или типов ценности. Смысл личной ценности
65
отражается в схеме ее взаимодействия с другими ценностями.
Для этого применяется аналитический метод, называемый
«анализом наименьшей площади». Ценности служат личным
интересам – достижениям, самонаправленности и
стимулированию. Интересы же коллективные могут быть
представлены в виде таких типов мотивации, как
благожелательность, подчинение, безопасность. Смешанные
интересы типа «жизнь в мире», «жизнь в красоте»,
«мудрость» и «зрелая любовь» описываются в шкале
ценностей Шварца как универсальные.
Для того чтобы понять, как ценности определяют
рыночный спрос, можно воспользоваться так называемым
многоступенчатым анализом, направленным на выявление
смысла высшего уровня как выгод (показатель продукта), так
и ценностей. В нем делается попытка выявить связь
показателями продукта, личными результатами
(последствиями) и ценностями, которые структурируют
компоненты познавательной сети в осознании потребителей.
Личные ценности оказывают влияние на выработку
ценностных ориентиров людей и благодаря этому оказывают
влияние на спрос. При этом происходит процесс
установления связей между личными ценностями
потребителя и атрибутами продукта, называемыми
леддерниг.
Маркетологи обычно различают потребителей в связи с
личностными характеристиками и стилем жизни. Понятие
«личность» трактуется как индивидуальные различия людей
в схемах поведения, а «стиль жизни» - это различные
способы существования потребителей, т.е. как они
распоряжаются своим временем и деньгами и каковы их
товарные предпочтения.
Таким образом, значение ценностей проявляется в
процессе принятия решения о покупке, как на этапе
осознания потребностей, так и во время формирования
66
потребителем оценочных критериев. Ценности также влияют
на эффективность коммуникационных программ.
5.2. Исследование стиля жизни потребителя
Стиль жизни представляет собой результат
взаимодействия целого комплекса экономических,
культурных и социальных сил, оказывающих влияние на
человеческие качества. Жизненный стиль влияет и на
потребности, и на поведение человека при покупке товара и
его использовании.
Решение о покупке принимается разными людьми поразному, ведь каждый человек обладает уникальным набором
характеристик.
Стиль жизни в целом – это концепция, определяемая как
образ жизни человека и его способ тратить время и деньги.
Стиль жизни отражает деятельность людей, их интересы и
мнения.
Ценности обладают относительным постоянством, а
стиль жизни меняется довольно быстро.
Распределив потребителей по стилю жизни, можно
выделить рыночные сегменты, такие, как «покладистые
семьянины», «довольные жизнью домохозяйки»,
«разочарованные рабочие» и др.
У потребителей есть три основных вида ресурсов,
используемых в процессе принятия решения: экономические,
временные и познавательные. Это означает, что торгующие
фирмы борются за деньги, время потребителя и его
способности к обработке информации. Восприятие
потребителем имеющихся у него ресурсов может сказаться
на его готовности тратить время и деньги на приобретение
товаров. Таким образом, измерение уверенности
потребителей может помочь при прогнозировании будущего
объема продаж в данной товарной категории.
67
Экономический ресурс – покупательная способность
во многом определяется уровнем доходов потребителей.
Очень часто маркетинговые программы направлены на
верхний уровень потребителей по доходу, или высший
рынок, но не менее важен и низший рынок. Этот сегмент
привлекает низкими ценами и простым ассортиментом.
Второй важный ресурс потребителей – временной. Все
товары и услуги можно классифицировать по их способности
потреблять или экономить время. К товарам, потребляющим
время, относятся походы в музей, просмотр телепередач и
другие, часто относимые к досугу. Товары, сберегающие
время, например стиральная машина-автомат, дают
потребителям возможность увеличить количество
имеющегося у них личного времени – чаще всего
посредством приобретения услуг или различных продуктов,
позволяющих сократить время совершения каких-либо
действий, что может использовать для своеобразного
пополнения временного бюджета потребителей. Согласно
современным представлениям все время человека можно
разделить на оплачиваемое, время на выполнение
обязанностей, и личное, или свободное. На субъективное
восприятие человеком имеющихся у него ресурсов времени
может влиять его настроение, определяемое ситуационными
факторами.
Образ жизни – внешняя сторона проведения стилевого
поведения через уклад быта, манеру поведения; система
мнений и интересов как результат смешения экономических,
культурных и общественных сил, каждая из которых какимто образом влияет на личные качества человека. Для
маркетологов различные типы образа жизни – это образцы
того, как люди живут, тратят время и деньги, которые можно
той или иной мере «отредактировать» в свою пользу.
Например, молодежная группа нередко экстравагантна,
склонна к эксперименту, пренебрегает традициями, с
68
хорошим образованием, интересуется новыми товарами,
общительна, имеет разнообразные культурные интересы.
Появляясь на свете, человек оказывается в положении,
которое предполагает бесконечный труд ради
удовлетворения потребностей самосахранения. Образ жизни,
обусловленный особенностями экономической системы,
превращается в важнейший фактор, определяющий характер
человека, ибо властная потребность самосахранения
вынуждает его принять условия, в которых ему приходится
жить (Э. Фромм). развитие его черт обусловливают
физиологические потребности и социальная система в
которой живет индивидуум. Поэтому жизненный стиль, хотя
и относится к внутренним факторам, но одновременно
подвержен взаимному влиянию:
- социальных факторов (культура, референтные группы,
семья);
- индивидуальных характеристик (мотивы, эмоции,
особенности личности).
Жизненный стиль и интересы потребителей
разнообразны, благодаря тому каждый из типов личности
вмещает уникальные черты. Во многих из нас могут
присутствовать сразу несколько элементов более чем одного
типажа. Одни потребители не находят удовольствия в
покупках, не озабочены такими атрибутами, как цена и товар.
Другая группа характеризуется требовательностью к жизни и
высокой вовлеченностью в деятельности вне дома, часто
посещает магазины в поисках баланса цены, качества, моды.
Следующая группа требует высокого уровня
обслуживания, выбирая магазины с дружелюбным
услужливым персоналом. Часть потребителей слишком
заняты деятельностью вне дома, малочувствительна к цене и
не требовательна к условиям покупки. Иные покупатели,
чрезвычайно чувствительны к цене, склонны к
расширенному поиску покупок, удовлетворяющих
специальным, включая цену, требованиям.
69
Избранный жизненный стиль влияет на потребности,
отношения потребителей и соответственно на поведение при
покупке и использовании товара. Представление его
стратегии деятельности маркетолога занимает центральное
место в оценке воздействия на поведение, т. е. как, когда, что
и кем покупается, а так же где, с кем, как, когда и что
потребляется в конкретных сферах жизни потребителей,
товара или услуги, чтобы точнее сегментировать рынок.
Сегментирование по критерию жизненного стиля особенно
важно для сфер рынка, где потребитель декларирует себя:
гостиничные и туристические услуги, развлечения,
спортивные товары, услуги образования и обучения, средств
массовой информации, книг.
Важной характеристикой жизненного стиля является
выгоды, которые получает потребитель. Аналитические
отношение к выгоде от товара можно представить в форме
мультиатрибутивной модели, предложенной М. Фишбейном,
как метод оценки сложного влияния мнений о выгодах,
преимуществах товара и их эмоционального воздействия на
отношение к торговой марке:
B
b(m)
n
= ∑ (B
i=1
b i (m) E i(m)
+ E
o (m)
)
где B
– отношение потребителя к товарной марке b
b(m)
при мотиве m;
B
b i (m)
- мнение потребителя о выгоде i марки b при
побуждении m;
E
i(m)
– эмоциональное влияние на покупателя
преимущества i при мотиве m;
E
o (m )
– автономные эмоции других влияний, которые
являются частью принятия решения о приобретении товара.
Из представленного выражения следует, что у
потребителя после информирования о товаре составляется
70
соответствующее отношение о преимуществах, которые он
получит B
после приобретения товарной марки
b(m)
(например, низкое содержание жира и соответственно
холестерина). Поэтому у него формируется положительная
мотивация E
, подкрепленная соответствующим
i(m)
эмоциональным воздействием по отношению к товару.
Позитивное воздействие усиливается формой упаковки,
названием, цветом и другими факторами E
o (m )
.
Знак равенства в приведенной модели означает, что при
числе выгод от 1 до n, включая преимущество i (1..i..n),
мнения по каждой выгоде (B
b i (m) * E i(m)
) суммируются для
выявления общего отношения к товару. Покупатель при
общем положительном убеждении в правоте выбора
старается усилить положительные эмоции. Знак
суммирования эмоций формулируется, как условие выбора.
Практика показывает, что модель Фишбейна позволяет
объяснить рациональное поведение (какие модели
холодильника, кухонного комбайна лучше подходят к
кухне?), но мало применима при неосознанных эмоциях
(зачем приобретать электроплиту, если не имеешь дачного
участка?), которые между тем играют значительную роль в
поведении. Достаточно дискуссионное также утверждение о
наличии строго прогрессирующей последовательности
между формированием отношения и переходом к
направлению и реализации поведения.
Когда различия в клиентуре незначительны, для оценки
поведения потребителей достаточны их наглядные
географические и демографические характеристики. Однако
практика маркетинга насчитывает сотни примеров наличия
явных парадоксов в поведении потребителя, что ставит
традиционные решения в разряд малоприемлемых условий.
Например, негативные эмоции для продавца со стороны
потребителя могут быть даже выигрышнее позитивных.
Психография характеризует потребителей с точки
зрения их психологического склада (род деятельности,
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]