Исследование поведения потребителей. Учебник

В настоящее время ситуация существенно изменилась. Технологические прорывы в области сбора обработки и передачи информации фактически обрушили территориальные границы компаний и рынков.

Основными субъектами мирового рынка становятся крупнейшие корпорации, которые по характеру своей деятельности делятся на многонациональные и глобальные. Многонациональные корпорации действуют в нескольких странах и приспосабливают свое производство и сбыт к каждой из них. Глобальная корпорация работает на рынок всего мира, производя однотипную продукцию для всех стран, что позволяет существенно снизить издержки и повысить конкурентоспособность.

даже в странах с высоким уровнем развития национализма продукция глобальных корпораций находит успешный сбыт.

Разрушение коммунистического лагеря в 90-е гг. ускорило развитие мировой рыночной экономики. Мир, где деньги и информация уже стали глобальными, становится одним глобальным рынком.

В середине 90-х годов в мире уже насчитывалось около 40 тыс. транснациональных компаний, корпораций (Coca­Cola, Gillette, Nestle, SONY и т.д.), осуществляющих более 50% своих продаж за пределами страны происхождения. Глобальные компании, т.е. имеющие штаб-квартиры в нескольких регионах мира, являются лидерами мировых рынков. При этом глобализация операций не ограничивается масштабами корпорации. Так, из 100 тыс. компаний­экспортеров малые компании составляют 80%.

Корпоративные культуры сегодняшних преуспевающих организаций все более интернациональны, глобальны (Volkswagen, Coca-Cola, Nokia и т.д.).

населения, меньше тратят на потребление, но обладают огромным потенциалом. Так, Индия и Китай, население которых составляет 1/3 от мирового, демонстрируют устойчивый экономический рост и являются перспективными рынками сбыта, как для национальных компаний, так и для международных корпораций.

вместе с развитием общества. Поэтому маркетинг должен выявлять и использовать возникающие возможности. Например, пока основная масса работников работала на фермах, была занята тяжелым физическим трудом, им нужна была высококалорийная пища. Переход на другую работу предполагает более легкую пищу.

Подавляющее большинство людей, приобретая одежду,

покупают образ, стиль жизни, надежду на лучшие изменения в личной жизни и т.п. Товары, которые связаны, с сакральным поведением, как правило, марочные, с высокой ценовой премией бренда.

Каждому обществу присущ свой набор ценностей. Так, ценности делятся на три группы.

Вторая группа объединяет ценности, ориентированные на среду, которые предписывают

отношение общества к его экономической и экологической среде. Маркетинговые программы, разрабатываемые для общества, могут способствовать улучшению экологической среды (например, развитие производства изделий из искусственного меха).

Третья группа включает ценности, ориентированные на личность, т.е. те ценности, которые желательны для индивидуумов. Эти ценности также значимы для маркетинга (например, дает ли материальное богатство больше статуса, чем семейные связи, знания, какая-либо деятельность или родословная).

Нормы проявляются в разных формах:

 мораль - свод норм поведения, регулирующих

наиболее важные принципы поведения людей;

 обычаи - нормы повседневной жизни, передающиеся от поколения к поколению; это относится к нюансам поведения потребителя, включая выбор одежды, которую он носит, проведение званого обеда и т.д.;

 традиции - это нормы, перенятые из прошлого, которые контролируют базовые модели поведения, например, распределение труда в домашнем хозяйстве;

 мора - обычай с четким моральным подтекстом.

Мора включает табу на запрещенное поведение. Нарушение моры часто приводит к санкциям со стороны других членов общества;

Структура моды включает модные объекты и модные стандарты поведения. Модные объекты - это любые объекты, которые оказываются «в моде»: одежда, пища, алкогольные напитки, табачные изделия, произведения музыки, живописи, литературы, архитектурные модели, стиль жизни, виды спорта. Модные стандарты поведения могут быть как чисто поведенческими актами, следующими определенной модели (например, модные танцы так и моделями поведения, предполагающими использование модных объектов (ношение модной одежды, обладание модной мебелью).

В-третьих, ей присуще и такое качество, как диффузностъ, универсальность. Однако универсальность моды ограничена рамками сегодняшнего дня. Универсальность моды проявляется в двух основных измерениях:

этнических перегородок;

общества.

«Новаторы» - самая малочисленная группа потребителей. В нее входят те, кто рискует первыми купить и использовать новую вещь не на подиуме или сцене, а в реальной жизни.