Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Исследование поведения потребителей. Учебник
.pdf
131
предпринимателей и покупателей потребностей. Затраты, как
направление, включают оценку доходности покупателя,
предложение ему товара более высокой ценности, используя
его в формировании ассортимента с учетом продаж и
послепродажного обслуживания.
В направление обеспечения контроля входит
тщательное отслеживание процессов взаимодействия с
покупателем и действиями, которые направлены на
повышение взаимной выгоды партнерских отношений.
Сотрудничество отражает решение задачи
интегрального взаимодействия всех, кто связан с
производством, продажами и обслуживанием покупателя.
Производство по законам предполагает учет индивидуальных
запросов покупателя с позиции состава, физической массы
продукта, упаковки, способа продаж и другие
характеристики.
Коммуникации – превалирование интерактивной связи с
потребителем, над обезличенным взаимодействием через
средства рекламы. Оценка покупателем отражает роль
обратной связи и отслеживания оценок продаж со стороны
покупателей.
Задача обеспечения заботы о покупателе предполагает
постоянную готовность: предоставления любой информации
о товаре, к возмещению убытков и оказанию любых услуг,
повышающих ценность товара. Цепь взаимоотношений –
единение усилий всех, связанных с производством, продажей
и обслуживанием запросов потребителей.
Организация партнерских отношений предполагает
установление уровней связи с покупателем. Различают
следующие уровни связи: структурная, капитал товарной
марки, отношения, личная, информационная, контрольная,
ценностная и нулевого выбора.
Структурная связь предполагает согласование
интересов. Связь на основе капитала товарной марки
показывает ценность, которую получает покупатель от
132
приобретения товара через функциональные и
эмоциональные признаки бренда. Связь отношений включает
выбор поставщика с учетом его профессионализма, внимания
к покупателям, культуры производства и поставок,
оперативности принятия решений. Установление личных
связей предусматривает сотрудничество потребителей с
конкретными менеджерами, участвующими в принятии
решений о закупках.
Информационная и контрольная связь гарантирует
постоянное предоставление покупателей всей необходимой
информации о товаре и его производителе. Ценностная связь
включает внедрение программ повышения лояльности
покупателя на основе скидок, льгот, финансовых стимулов.
Связь нулевого выбора предполагает отсутствие варианта
другого партнера или затруднения их дополнительного
привлечения ввиду превышения прироста затрат над
прибылью от партнерских отношений.
Для отслеживания тенденции продаж рекомендуется
составить досье индивидуальной прибыльности покупателя,
его домохозяйства, которое включает в себя:
- ценность (стоимость) конкретного покупателя
(физического лица, домохозяйства или семьи) для
предприятия в месяц, в год, на протяжении своей жизни или
цикла домохозяйства (семьи);
- частота покупок. Желаемым нормативом партнерских
отношений в продажах продовольственных товаров является
покупатель, совершающий покупки 2-3 раза в неделю или
хотя бы еженедельно. Оценка частоты должна вестись
индивидуально. Например, 20% покупателей приобретает
товар раз в месяц, 50% - один раз в неделю, а 30% - 2 раза в
неделю. Однако те, кто приходит редко, формируют
половину доходов от продаж, а часто приходящие в
основном покупают хлеб и пакет молока;
133
- рейтинг прибыльности от первой до последней
покупки, характеристика лица, принимающего решение,
критерии выбора товара;
- время последней покупки. Если частота покупок
снижается, то срочно выясняется причина и принимаются
меры к удержанию покупателя. С претензиями обращаются
не все покупатели, большинство считает это пустыми
хлопотами, и до 65-90% просто сменяют марку,
производителя или продавца;
- характеристика сегмента потребителя, способна
оплаты, взаимоотношений, послепродажного поведения;
- результаты работы с рекламациями. Количество жалоб
не всегда является признаком плохой работы предприятия,
если, демонстрируя свой стиль работы с клиентами, вы
практикуете оперативную реакцию на любое проявление
негатива. Проявление внимания малейшим нуждам
покупателя благодатнее десятков призывов. Этим вы
демонстрируете заинтересованность в клиенте,
дополнительное внимание к нему;
- перечень обстоятельств, которое привили к
прекращению покупок (ремонт, смена владельца или
менеджера по закупкам). Чтобы представлять это, надо
постоянно контактировать с покупателями, знать, что они
думают и хотят.
Покупателей целесообразно дифференцировать на
четыре группы по уровню стоимости и частоты покупок.
Не каждые группы потребителей рано привлекательны.
Покупатели четвертой группы наименее интересны. Надо
знать, кто входит в привлекательные группы, что и сколько
они могут покупать, внешние и внутренние факторы
влияния, чтобы заинтересовать в дополнительных покупках.
При организации партнерских отношений по
результатам досье и дифференциации групп потребителей
составляет программы лояльности к ценным покупателям
134
(предупредительный контакт, отслеживания предпочтений и
проч.).
Значимость таких программ. Растет уровень
удовлетворенности потребителей, снижаются затраты на
возмещение в связи с возвратом продукции и,
соответственно, растет объем продаж. Важен также
косвенный эффект, который проявляется в
удовлетворенности покупателей тем, что их ценят.
Организация партнерских отношений предполагает
реализацию ряда последовательных этапов: от оценки
покупателей до управления системой партнерских
отношений.
При оценке поведения потребителя надо, установить,
что для вас означает покупатель: сколько и когда он у вас
покупает. Надо оценить среднее количество месяцев, в
течение которых мы имеем дело с покупателем, взвесить
количество и общую сумму продаж.
Такое утверждение предполагает реализацию
концепции и количественный расчет так называемой
пожизненной стоимости покупателя, его семьи и даже
отношений следующего поколения. В их основе прочие
отношения, построенные на доверии, понимании,
эффективном общении и вере в полезность конкретного
потребителя.
Таким образом, стоимость приобретенного покупателем
товара складывается из объема его покупок на весь период
сотрудничества, а также затрат времени и финансовых
ресурсов, которые требуются для установления и, еще
больше, для развития и совершенствования партнерских
отношений.
10.3. Защита прав потребителей в США и в России
Защита интересов потребителей, которую называют
«консюмеризмом», не является новой. Так, в Книге притчей
135
Соломоновых упоминается о грехах, связанных с обманом и
одурачиванием потребителя. Римляне считали, что
потребитель сам должен защищать свои собственные
интересы, в то время как производители наделены правом
поступать с потребителями любым образом, за исключением
запрещенных законом. В защиту прав потребителей
выступали Мартин Лютер и Джон Кальвин в XVI в. Об этом
говорят до сегодняшнего времени.
Выделяют несколько периодов в истории защиты прав
потребителей.
Кооперативное движение, возникшее на севере
Британии, зародилось в 1844 г., оно стало реакцией рабочих
промышленных предприятий на хищнический, безудержный
«феодальный» капитализм, достигший тогда своего пика в
Великобритании.
Основой кооперативного движения стало новое
понимание рабочими своего места в экономике. Они не
только производили товары, но и сами были потребителями,
на которых держалась фабрика. Тогда возникла идея: почему
бы потребителям, объединившись и действуя вместе, не
«стать королями» и не превосходить по важности и
значимости тех, в чьих руках находятся средства
производства и которые, управляют ими исключительно в
своих интересах.
Оно имело (и до сих пор имеет) успех в ряде регионов.
Местные кооперативы остались чрезвычайно важными дли
многих потребителей из рабочего класса в различных частях
Британии на протяжении почти ста лет.
Сегодня движение кооперации в развитых странах
процветает. В Японии есть тысячи групп потребителей,
созданных для того, чтобы покупать продукты для своих
членов оптом. Потребительская кооперация в России
обслуживает более 37 млн. жителей села, защищая их
интересы.
136
Защита прав потребителей в США. Первая лига
потребителей была создана в Нью-Йорке в 1891 г. Но лишь в
1906 г. первое американское потребительское движение
добилось некоторого успеха. Конгресс принял Закон о
проверке качества мяса и Закон о контроле над
производством пищевых продуктов и медикаментов. В 1936
г. был создан Союз потребителей. Эта организация выпускает
журнал Consumer Report (5 млн. подписчиков). В конце 1930х гг. Федеральная комиссия по торговле получила некоторые
юридические полномочия, позволяющие защищать права
потребителей.
В 1962 г. американское движение за права потребителей
получило мощную поддержку президента Кеннеди,
передавшего в конгресс на рассмотрение «Билль о правах
потребителей». Этих прав было всего четыре:
Право на безопасность: право на защиту от продуктов,
опасных для здоровья и жизни. Это основное и наименее
спорное из всех прав потребителей. В данном пункте нет
разногласий между потребителями и производителями.
Право на информацию: право на защиту от
мошеннической, лживой информации (в рекламе и где бы то
ни было), путем обеспечения людей знаниями,
необходимыми для осуществления выбора. Это право, в
отличие от первого, гораздо более жестко и открыто
оспаривалось производителями.
Право на выбор: гарантия наличия, где это возможно,
широкого выбора товаров и услуг по конкурентным ценам
или государственный контроль, обеспечивающий
удовлетворительное качество товаров и услуг по
справедливым ценам.
Это единственное право потребителя, которое на 100%
гарантирует рыночная экономика.
Право быть услышанным: право на возмещение
ущерба, наряду с гарантией, что проблемы потребителя
будут встречать неизменное понимание и участие со стороны
137
правительства, а также решаться справедливо и быстро. Это
наиболее проблематичное из четырех провозглашенных
Кеннеди прав потребителей (кто и как рассматривает права
потребителя?).
Путями защиты прав потребителей обычно называются
предупреждение, возмещение убытков и наказание.
1. Предупреждение. Практически идеальным путем в
предупреждении возникновения проблем является учет
интересов потребителя. В сфере некоторых производств и
профессий (медицина, рекламное дело) существуют кодексы
поведения соответствующих специалистов, и иногда за
нарушение их могут последовать санкции.
2. Возмещение убытков. Если потребителю был
нанесен какой-либо ущерб, основное внимание должно
уделяться поведению производителя. Если покупателя
обманули или продали ему некачественный продукт, то
потребитель может подать жалобу и надеяться, что
поставщик этих товаров и услуг знает о происшедшем. В
дальнейшем уже на компании лежит ответственность в
решении вопроса о способе ВОЗмещения убытков
(принесение извинений и замене проданной вещи, выплата
денежной компенсации и т. д.).
3. Наказание. Последний способ защиты интересов
потребителей, сталкивающихся с игнорирующими их
производителями, апелляция к закону. Этот способ слишком
дорог и требует значительных временных затрат. Наказанием
могут быть наложение штрафа, угроза заключить
руководство компании под стражу. Наиболее эффективное
наказание - негативное общественное мнение.
Самосознание потребителей и характер рынка
значительно изменились со времени четырех прав,
провозглашенных Кеннеди, и большинство потребительских
движений добавили к ним еще два права: право на чистую
окружающую среду и право на неприкосновенность личной
жизни.
138
Право на чистую окружающую среду. Во всем мире с
каждым годом потребление растет, повышается жизненный
уровень. Вместе с тем результатом этих человеческих
действий является загрязнение окружающей среды. Жители
многих городов (как и москвичи) обеспокоены качеством
воздуха, которым они дышат, воды, которую они пьют,
пищи, вторую они едят и т. д., не говоря уже о захоронении
ядовитых отходов в Мировом океане и ядерных отходов в
России. В результате одного из опросов граждан США
выяснилось, что:
• 62% считают, что загрязнение окружающей среды –
это очень серьезная угроза;
• 55% полагают, что законы, контролирующие
загрязнение среды, недостаточно действенны;
• только 36% опрошенных считают, что компании не
предпринимают серьезных усилий для предотвращения
загрязнения.
Американские потребители очень обеспокоены
состоянием окружающей среды и свыше 80% покупателей
убеждены в необходимости приобретения только
экологически чистых продуктов, несмотря на то, что цены на
эти продукты существенно выше, чем на обычные продукты.
Исходя из сказанного следует, что наблюдающаяся
тенденция борьбы за чистоту окружающей среды в
перспективе будет развиваться.
Право на неприкосновенность личной жизни. Это
право связано с правом потребителя хранить свою личную
информацию в тайне (биографического, медицинского,
финансового характера). Этот вопрос привлек особое
внимание в начале 1970-х гг., когда развитие компьютерной
техники дало возможность перенести в компьютер
информацию, которая хранилась на карточках, сделав более
легким ее сохранение, передачу и доступ.
С одной стороны - это благо, с другой - людей все
больше волнуют несанкционированная передача и
139
использование этой информации. В 1995 г.
среднестатистический британский гражданин фигурировал, в
среднем, в 200 базах данных, при этом из каждой
информация могла спокойно уйти в другие руки.
В связи с этим многие развитые страны ввели сегодня
законы, запрещающие несанкционированный доступ к
личной информации общественных и частных организаций.
Защита прав потребителей в России. В Законе РФ от
7 февраля 1992 г. № 2300-1 «О защите прав потребителей»
(далее - Закон о защите прав потребителей) сказано:
«Настоящий закон регулирует отношения, возникающие
между потребителями и изготовителями, исполнителями,
продавцами при продаже товаров (выполнении работ,
оказание услуг), устанавливает права потребителей на
приобретение товаров (работ, услуг) надлежащего качества и
безопасных для жизни и здоровья потребителей, получение
информации о товарах (работах, услугах) и об их
изготовителях (исполнителях, продавцах), просвещение,
государственную и общественную защиту их интересов, а
также определяет механизм реализации этих прав».
В России защита прав потребителей как общественной
движение, направленное на обеспечение прав потребителей,
появилось почти на 100 лет позднее, чем в Западной Европе и
США. Это обусловлено тем, что почти 80 лет в СССР
доминировала государственная собственность и,
следовательно, система общего государственного управления
и контроля за производством и потреблением. Однако по
мере закрепления рыночных отношений, роста участия
России в международных экономических, информационных
процессах защита прав потребителей начала формироваться и
в России. Понятно, что относительно низкий уровень
производства потребительских товаров и их потребление, по
сравнению с Западом, начальный этап рыночных отношений
обусловили отставание консюмеризма по масштабам и
уровню развития.
140
В 1991 г. (т. е. на 100 лет позже, чем в США) в России
был принят Закон РСФСР от 23 марта 1991 г. № 948-1 «О
конкуренции и ограничении монопольной деятельности на
товарных рынках».
В Законе государственный контроль за соблюдением
законов и других правовых актов РФ в области защиты прав
потребителей возлагается на федеральный антимонопольный
орган - Государственный антимонопольный комитет (ГАК).
ГАК является ассоциированным членом Всемирной
организации союзов потребителей. Государственный
контроль за безопасностью и качеством товаров
осуществляют федеральные органы по стандартизации,
метрологии и сертификации, органы санаторноэпидемиологического надзора, охраны окружающей среды и
природных ресурсов. Защитой прав потребителей
занимаются и органы местного самоуправления, а также
общественные объединения потребителей. Они могут
участвовать в разработке требований по безопасности
товаров, проверке качества товаров, следить за соблюдением
прав потребителей, вносить в органы федерального
управления предложения о мерах по повышению качества
товаров и снятию с производства товаров, опасных для
жизни, здоровья, имущества потребителей и окружающей
среды. Они могут также вносить в органы прокуратуры и
федеральные органы исполнительной власти материалы о
привлечении к ответственности виновных в нарушении прав
потребителей, обращаться в суды для защиты прав
потребителей.
В 1993 г. был принят Закон РФ от 10 июня 1993 г. №
5151-1 «О сертификации продукции и услуг», где
сертификация определяется как деятельность по
подтверждению соответствия установленным требованиям.
14 июля 1995 г. вступил в действие Федеральный закон
от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе», разработанный
Государственным антимонопольным комитетом. Этот закон
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]