Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Исследование поведения потребителей. Учебник
.pdf
51
В настоящее время не многие ученые согласны с
утверждением А. Маслоу, что потребности низшего уровня
перестают играть существенную роль в жизни человека после
того, как они будут удовлетворены.
Г. Мюррей классифицировал потребности индивидуума в
соответствии с четырьмя аспектами:
1) первичные и вторичные - в зависимости от того, имеют
они физиологическое или иное происхождение;
2) позитивные и негативные - в зависимости от того,
привлекает объект индивида или отталкивает;
3) явные и латентные (скрытые) - в зависимости от того,
обусловливают потребности явное или воображаемое
поведение;
4) осознанные и неосознанные.
Мюррей, полагал, что все люди обладают одними и теми
же потребностями, считал, однако, что появление их будет
различным в силу различий личных факторов и факторов
среды.
Мюррей также считал, что потребности существуют в
трех состояниях:
1) рефлекторном - никакие стимулы не побуждают
изменить потребность;
2) внушаемом - потребность пассивна, но может быть
возмущена;
3) активном — определяет поведение индивида.
Дж. Шет, В. Ньюман и Б. Гросс считают, что ценности
тесно связаны с потребностями человека и представляют
собой интеллектуальное воплощение внутренних потребностей.
Они называют ценностью способность товара удовлетворять
совокупность нужд и потребностей и выделяют следующие
ценности:
функциональную - воспринимаемую полезность товара,
обусловленную его способностью играть функциональную
или физическую роль;
социальную - воспринимаемую полезность товара,
52
обусловленную ассоциацией с какой-либо социальной группой;
эмоциональную — воспринимаемую полезность товара,
обусловленную его способностью пробуждать чувства;
эпистемическую — воспринимаемую полезность товара,
обусловленную его способностью пробуждать любопытство,
создавать новизну и (или) удовлетворять стремления к
знаниям;
условную - приобретаемую товарами при наличии
чрезвычайных (или случайных) физических, социальных
ситуаций, подчеркивающих функциональную или
социальную значимость товара.
Психолог М. Рокич определил набор конечных
ценностей, или желаемых конечных состояний, который
применим для многих культур. Спектр ценностей Рокича также
включает набор инструментальных ценностей, которые
состоят из действий, необходимых для достижения этих
конечных ценностей.
Существенной характеристикой потребности является ее
предметное содержание, т.е. совокупность свойств товара, с
помощью которых данная потребность может быть
удовлетворена. Например, потребность в связи может быть
удовлетворена разными способами: почтой, телеграфом,
телефоном, факсом, телефоном с автоответчиком,
электронной почтой, Интернетом.
Вторым элементом мотивации по важности после
потребности является цель. Целью называется
непосредственный осознаваемый результат, на который в
данный момент направлено действие потребителя, связанное с
удовлетворением настоящей потребности.
Мотивы, потребности и цели составляют мотивационную
сферу потребителя. Соотношение между элементами
мотивационной сферы и маркетингом показано на рис. 10.
53
Покупка питьевой воды
Статус
Здоровье
Безопасность
Товар
Цена
Место
Продвижение
Подчеркнуть
исключительную
чистоту и вкус
минеральной воды и по
высокой цене продавать
в ресторанах и барах
Рекламировать
исключительно
лечебные свойства
воды и по средней цене
продавать в
специальных магазинах
Показать опасность
водопроводной воды и
по низкой цене
продавать минеральную
воду в розницу
Рисунок. 10 - Пример взаимодействия мотивационной сферы
и стратегии маркетинга по продвижению минеральной воды
Наряду с мотивами, потребностями и целями,
влияющими на покупательское поведение, необходимо
учитывать интересы, задачи, желания и намерения.
Интерес - это особое мотивационное состояние
познавательного характера, которое напрямую не связано с
какой-либо актуальной в данный момент потребностью.
Задача - частный ситуационно-мотивационный фактор,
возникающий тогда, когда в ходе выбора товара или его
покупки потребитель сталкивается с препятствием
(отсутствие информации о товаре и т.д.), которое необходимо
преодолеть для достижения желаемой цели.
Желания и намерения - это сиюминутно возникающие
и довольно часто сменяющие друг друга мотивационные
субъективные состояния, отвечающие изменяющимся
условиям. Например, покупатель намерен купить автомобиль
54
определенной модели, но в этот момент появилась в продаже
Теории мотивации
Психологические
Экономические
Психоанализ
Социально-психологический
анализ
Теория двух факторов
Когнитивный подход
Теория предметной полезности
Теория эластичности
потребления и спроса
Теория рационального
поведения
Теории мотивации
Психологические
Экономические
Психоанализ
Социально-психологический
анализ
Теория двух факторов
Когнитивный подход
новая модель автомобиля, и он покупает эту модель.
Интересы, задачи, желания и намерения определяют больше
стиль, а не направленность поведения покупателя.
4.2. Теоретические концепции мотивации в
маркетинге
В основе оценки потребностей лежат различные
теоретические посылки. Условно их можно объединить в две
группы: психологические и экономические теории
мотивации (рис. 11).
Рисунок 11 - Разновидности мотивационных теорий
Теория мотивации Фрейда основана на признании
действия определенных психологических сил и стимулов,
формирующих поведение человека и не всегда им
осознаваемых. Согласно данной теории любой товар
55
инициирует у потребителя уникальный набор мотивов.
Например, женщина, покупающая дорогое модное платье,
считает, что удовлетворяет свою текущую потребность.
Однако данная покупка, возможно, связана с желанием быть
привлекательной, повысить свой социальный статус, быть
похожей на известную телеведущую или быть принятой в
определенную группу. Поэтому многие магазины одежды
ориентированы на определенные группы покупателей.
Несмотря на то что у Фрейда было достаточно много
учеников, которые пытались создать собственные
направления, наиболее самобытными из них были К. Г. Юнг
и А. Адлер. Первый назвал свою психологию аналитической,
второй - индивидуальной.
К числу наиболее известных представителей
неофрейдизма относятся К. Хорни, Э. Фромм, В. Райх, Г.
Маркузе и др.
Исследователи поведения потребителей используют
некоторые идеи Фрейда, например о потенциальной
важности подсознательных мотивов, оказывающих влияние
на выбор покупок. Смысл этого заключается в том, что
потребители могут не знать своей истинной мотивации при
выборе товаров, даже если бы можно было найти деликатный
способ прямо спросить их об этом.
Первые попытки использовать фрейдистские идеи для
понимания более глубокого значения товаров и рекламы
были предприняты в середине XX в., когда был разработан
метод, известный как мотивационное исследование. Этот
подход был основан в значительной степени на
психоаналитических интерпретациях, в которых большое
значение придавалось подсознательным мотивам. Основное
предположение заключается в том, что социально
неприемлемые потребности направляются в приемлемые
русла. Этот метод исследования основан на углубленном
интервью с отдельными потребителями. Мотивационное
56
исследование привлекает специалистов по маркетингу по
нескольким причинам:
менее дорогостоящее, чем данные
крупномасштабного, количественного исследования, так как
затраты на опрос и обработку данных относительно
минимальны;
полученные данные могут быть использованы при
разработке маркетинговых слоганов, которые обращаются к
затаенным потребностям и поэтому являются более мощным
средством воздействия на потребителей. Даже если они не
обязательно пригодны для всех потребителей на целевом
рынке, эти аспекты могут пригодиться в исследовании.
Мотивационное исследование до сих пор используется в
качестве полезного диагностического инструмента. Однако
его весомость повышается, когда его применяют в
комбинации с другими методами исследования, которыми
владеют маркетологи.
Согласно теории мотивации Маслоу, подробно
рассмотренной выше (рис.), система человеческих
потребностей выстроена в иерархическом порядке в
соответствии со степенью значимости ее элементов для
потребителя в данный момент времени.
В теории мотивации Герцберга рассматриваются два
мотивационных фактора, один из которых вызывает
недовольство человека, а другой - его удовлетворение. Для
того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия
фактора недовольства - требуется активное присутствие
фактора удовлетворения. Например, слишком высокая цена
на модное платье может стать для женщины фактором
недовольства. Фактором удовлетворения в этом случае для
нее может стать то, что оно ей к лицу, а также то, что оно
изготовлено известным модельером. При практическом
использовании теории Герцберга необходимо учитывать
следующее:
• предприятия торговли не должны допускать
57
появления факторов недовольства;
• производитель должен определять основные факторы
удовлетворения потребности или мотивацию покупки товара.
Дж. Аткинсон одним из первых разработал общую
теорию мотивации, объясняющую поведение покупателя,
направленное на достижение определенной цели (покупка
товара). В его теории нашли отражение моменты инициации,
ориентации и поддержки поведенческой активности
покупателя на определенном уровне. Эта же теория стала
одним из первых примеров символического представления
мотивации. Сила стремления человека к достижению
поставленной цели может быть установлена при помощи
следующей формулы:
М = П
ду Вду Зду
,
М – сила мотивации;
П
– сила мотива достижения успеха как личностной
ду
диспозиции;
В
– субъективно оцениваемая вероятность достижения
ду
поставленной цели;
З
– личностное значение достижения данной цели для
ду
человека.
В маркетинге силу мотивации можно определять только
для очень небольших групп.
К экономическим теориям мотивации потребительского
поведения относятся: теория предельной полезности (Л.
Вальрас и др.), теория эластичности потребления и спроса (А.
Маршалл и П. Самуэльсон) и теория рационального
потребления (С. Струмилин, В. Немчинов, Э. Майер).
Разработчики теории предельной полезности
рассматривали поведение потребителей как поиск
наибольшей полезности в приобретении тех или иных
материальных благ. Рыночная цена товара определяется
степенью полезности товара и для продавца, и для
покупателя.
58
Основатели теории эластичности потребления и
Индивиду-
ум
Потребнос-
ти
Цель-
товар
Полез-
ность
Компания
Цена
Престиж
спроса считали, что различные предметы потребления имеют
разную эластичность. Чем больше товар необходим
потребителю (хлеб, соль, сахар), тем меньше его
эластичность (т.е. потребитель все равно купит этот товар). И
наоборот, товары меньшей необходимости (автомобиль,
видеомагнитофон) имеют большую эластичность, и при
повышении цен на эти товары спрос на них будет снижаться.
Теория рационального потребления рассматривает
возможность определения целевых ориентиров потребителя.
В качестве таковых могут выступать физиологические
потребности (продукты питания), функциональные процессы
(автомобиль, бытовая техника), социальные требования
(образование).
Задача маркетолога заключается в том, чтобы в
практической деятельности компания четко могла
определять, изучать и оценивать конкретные потребности
покупателей своего сегмента для их эффективного
стимулирования (рис. 12).
Рисунок. 12 - Влияние потребностей на стратегию компании
Большинство компаний в России для определения
целевой группы товара пользуются традиционными
критериями сегментации (пол, возраст, доход и место работы),
59
что нередко служит причиной нечеткого определения
I. Методы ассоциации
1
2
Словарная
ассоциация
Потребители отвечают (устно или письменно) на перечень слов
первым приходящим на словом. Тестовые слова перемешиваются
с нейтральными
Ассоциация
последовател
ьности слов
Потребители дают серии слов, приходящих на ум, после
услышания каждого слова по списку
сегмента. Поэтому важным вопросом, особенно для
производителей высококачественных и дорогих товаров,
является определение психографического типа потребителя.
Базовые ценности личности резко меняются в течение всей
жизни, но стиль жизни может быть изменен под влиянием
возраста, окружающей среды, дохода.
4.3. Методика изучения мотивации потребителя
При исследовании потребительского поведения важно
учитывать, что в отношении большинства продуктов
потребитель движим множеством мотивов.
Часть этих мотиваций носит явный характер,
покупатель готов декларировать, или сообщать, отвечая на
вопросы интервьюера. Это так называемые декларированные,
или заявленные мотивы. Например, вопрос: «Почему вы
носите эти джинсы?» потребитель может дать несколько
ответов: «Эти джинсы отличного качества», «они модные и
современные», «мои друзья носят такие». Однако у
потребителя есть и другие причины, которые он отказывается
признать или, возможно, не знать о них. Например: «В этих
джинсах я нравлюсь девушкам»; «они подчеркивают, что я в
отличной форме»; «они показывают, что я могу позволить
себе покупать фирменные вещи». Это – латентные (скрытые)
мотивы, которые чаще не полностью социально одобряемы, и
поэтому покупатели не склонны декларировать их открыто.
Таблица 3 - Методы исследования потребительской
мотивации
60
Продолжение табл. 3
1
2
Анализ и
использование
Анализ ответов: по частоте слов для группы респондентов, по
колебаниям в ответе, по блокированию. Высокая частота ответа
свидетельствует об устойчивой реакции. Колебания – задержка
ответа более 3 секунд – означают эмоциональную вовлеченность
респондента или поиск им приемлемого заменителя того, что
кажется ему неприемлемым. Блокирование – неспособность дать
ответ после разумно длительного периода времени. Это значит –
стимул не вызывает никакой реакции или респондент хочет дать
неприемлемый ответ и заторможен этим. Показатель
блокирования обычно принимается в расчет вместе с
показателем колебания. Когда слово ассоциируется с низкими
показателями блокирования и колебания, оно оценивается как
несущее значимое сообщение.
Эти методы полезны для определения марочных названий,
заголовков рекламы и других сообщений, критически значимых
для принятия продукта или марки
II. Методы завершения
Завершение
предложения
Потребители заканчивают предложение. Набор предложений для
теста роликовых коньков может начинаться, например, так:
Большинство людей считает, что роликовые
коньки____________
Люди, катающиеся на роликовых коньках __________
Катание на роликовых коньках делает человека____________
Катание на коньках хорошо тем, что ____________
Предложения для завершения варьируются по содержанию,
чтобы респондент не «вычислил» цель интервьюера.
Утверждения с открытым концом делаются достаточно
двусмысленными, чтобы люди могли завершать их тем образом,
который действительно отражает их собственное отношение
Завершение
истории
Потребители заканчивают незаконченную историю
Анализ и
использование
Ответы анализируются для определения, какие темы выражены.
Используется контент-анализ – изучение реакции на темы и
ключевые концепции
Методы завершения дают респонденту больше свободы, чем
ассоциативные и требуют больше усилий по организации
мнений. Однако несколько элиминируют спонтанность
результатов ассоциативных методов.
III. Методы интерпретации
Метод
третьего
лица
Потребители рассказывают, почему «средняя женщина»,
«большинство докторов», или «люди в основном» покупают или
используют конкретные продукты. Метод «список продуктов» респондент описывает человека, который пошел бы по магазинам
с этим списком. Метод «потерянная сумка» - респондент
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]