Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Бистро. С чего начать, как преуспеть. 2-е изд.. Практическое пособие
.pdf
Н.В. Темерева
БИСТРО: С ЧЕГО НАЧАТЬ,
КАК ПРЕУСПЕТЬ
2-е издание
Практическое пособие
Москва, 2012
Из да ние под го тов ле но совместно с
Издательским центром IPR Media
www.iprmedia.ru
УДК 65
ББК 65.29
Т32
Автор:
Темерева Наталия Викторовна — кандидат социологических наук, ди-
ректор маркетингового агентства «Top-Profit», автор ряда маркетинговых
исследований в сфере организации ресторанного бизнеса.
Н.В. Темерева. Бистро: с чего начать, как преуспеть: Практическое пособие / Н. В. Темерева. — 2-е изд. — М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2012. — 136 с.
ISBN 978-5-394-01660-8
От зарождения идеи организовать свое кафе до ее воплощения предпринимателю приходится решить для себя множество задач. Нужно определить,
каков будет формат кафе, кто будет вашими клиентами, конкурентами и поставщиками, каково будет месторасположение и т.п. Успех дела зависит от
грамотного решения поставленных задач. В представленной книге теоретические знания рассматриваются на реальных примерах создания предприятий
на отечественном рынке общественного питания. Предложенный план создания и развития кафе быстрого питания может быть использован предпринимателями для собственного опыта.
Книга будет интересна в качестве практического пособия как предпринимателям, так и студентам, преподавателям специальностей «Маркетинг»,
«Социология», «Менеджмент», «Реклама», а также широкому кругу лиц, заинтересованных в открытии заведений общественного питания различных форм.
ISBN 978-5-394-01660-8
© Н.В. Темерева, 2009
© ООО «Ай Пи Эр Медиа», 2009
© ИТК «Дашков и К°», 2009
СОДЕРЖАНИЕ
Введение .....................................................................................................................................................4
Глава 1. С чего начать: фундаментальные исследования
и концептуальные решения .....................................................................................................9
1.1. Разработка концепции
предприятия быстрого питания ............................................................................9
1.2. Маркетинговое исследование
как основа бизнес-плана ...........................................................................................22
Глава 2. От теории к практике: фирменный стиль бистро
и организация деятельности компании ..................................................................... 40
2.1. Создание корпоративного
стиля кафе-бистро .........................................................................................................40
2.2. Организация труда
и производственного процесса .............................................................................59
Глава 3. Как преуспеть: развитие
и продвижение бистро ................................................................................................................ 81
3.1. Организация маркетинга предприятия
общественного питания ..............................................................................................81
3.2. Роль маркетинговых исследований
в успешном функционировании бистро ......................................................91
3.3. Продвижение кафе-бистро:
рекламные и PR-кампании ..................................................................................104
Заключение .......................................................................................................................................122
Литература .........................................................................................................................................126
Приложения .....................................................................................................................................129
ВВЕДЕНИЕ
Посещение ресторанов, кафе, бистро уже вошло в нашу
повседневность. На российском рынке общественного питания
представлены различные заведения: рестораны, кафе, бистро,
столовые, закусочные и т.д. Но в последнее время все больше
открывается кафе-бистро, которые по своей структуре близки
к столовым. Однако, переняв от столовых опыт раздаточной,
свободной зоны выбора блюд, они выигрывают по качеству и
разнообразию меню.
Кафе быстрого питания является наиболее перспективным форматом в структуре общепита. По сравнению с рестораном размер прибыли кафе-бистро в некоторых случаях в 5–6
раз больше. Дополнительными возможностями для общепита
являются проведение торжественных мероприятий, обслуживание корпоративных обедов, приготовление пищи для других
предприятий (тех же ресторанов), обслуживание различных
общественных учреждений (больниц, школ и т.д.). Все это обусловливает актуальность донесения до российского читателя
именно опыта открытия и развития бистро.
Безусловно, данное издание не поможет вам правильно
составить документы в различные инстанции, выбрать качественное оборудование и т.д. Однако оно будет полезно для
тех специалистов и предпринимателей, которые задаются вопросами, с чего начать при выборе формата заведения, где оно
должно располагаться, как грамотно подобрать персонал, как
организовать маркетинговую деятельность предприятия, привлечь посетителей, какие акции будут стимулировать покупки
и какая реклама будет наиболее эффективной.
В этой книге рассматриваются основные задачи, с решением которых сталкиваются предприниматели в процессе подготовки к открытию и работе бистро. Акцент делается на правильном порядке расстановки описываемых задач и их значимости
в общей системе развития и продвижения. Особое внимание в
издании уделено роли аналитической информации и маркетин-
4
говых исследований. Автор знакомит читателя с некоторыми
результатами маркетинговых исследований, которые им были
получены за время работы в данном сегменте рынка.
Практика показывает, что у большинства предпринимателей в области общественного питания отсутствует культура
проведения исследований. Как правило, организаторы данного
бизнеса руководствуются своим предыдущим опытом и как бы
переносят прошлые модели бизнеса на новый проект, что часто
ведет к совершению серьезных ошибок.
Маркетинговое исследование является одной из неотъемлемых сторон маркетинга. Оно представляет собой своего рода систему обратной связи, обязательно присущую любому виду плановой деятельности. Наилучшим способом уменьшить риск для бизнеса является ориентация сбыта товара на
целевую группу потребителей — тех, кто вероятнее всего приобретет именно этот товар. Задача маркетинговых исследований состоит именно в целенаправленном поиске такой целевой
группы.
Решите, каким заведением общественного питания вы собираетесь управлять. В мировой практике существует множество
принципов классификации заведений ресторанного бизнеса: по
ассортименту, по квалификации персонала, по целевой аудитории, по ценовому уровню. В России наиболее распространена
простейшая классификация по типу: ресторан, бар, кафе, столовая, закусочная. Тип заведения общественного питания — это
категория заведений общественного питания, объединенных по
характерным признакам ассортимента кулинарной продукции,
контингенту потребителей и формам организации их обслуживания. Тип определяется в соответствии с четырьмя критериями: персонал, продукт, посетители, прибыль.
Различают также класс заведений общественного питания.
Это совокупность отличительных признаков заведения определенного типа, которая характеризует степень предоставляемых потребителям удобств, уровень и условия продажи еды,
предназначенной для потребления на месте.
5
В России четкие требования к тому или иному виду заведений общепита до сих пор не разработаны. Поэтому обычно
специализация заведения общепита определяется исходя из
его собственного позиционирования. Предлагаю вам следу-
ющую классификацию.
Ресторан. Если рассматривать иерархию предприятий
общественного питания, рестораны занимают высшую ступень, хотя их также можно разделить на демократичные рестораны и дорогие рестораны высокой кухни. Это заведение
для людей с высоким доходом и гурманов. Средний чек здесь
может составлять от 80 до 200 долларов. Люди менее обеспеченные могут посещать ресторан лишь в особых случаях.
Здесь представлены блюда высокого качества, мастерство
шеф-повара является конкурентным преимуществом заведения, атмосфера привлекает и удерживает клиентов. Меню
отличается изысканностью и разнообразием. Цены самые
высокие из возможных, но и требования клиентов не ниже.
Задача управляющего — превратить потребление пищи в событие. Особое значение в развитии ресторана имеет новизна
ассортиментного ряда блюд.
Кафе. Небольшое заведение со средней ценовой политикой, представляющее меню средней сложности из популярных блюд. Кафе уже в большей степени зависит от постоянных клиентов, так как массовый их наплыв здесь бывает
редко. В кафе представлены алкогольные напитки в расчете на вечерних посетителей. В предложенном издании кафе
близко по понятию к бистро, поэтому мы будем считать их
тождественными.
Предприятия «быстрого питания», или QSR (quick
service — «быстрого обслуживания»), — стали привычным яв-
лением современной жизни. Предприятия быстрого обслуживания можно разделить на стрит-фуды, фаст-фуды и бистро.
К стрит-фудам можно отнести автобуфеты, уличную тор-
говлю с узким ассортиментом продукции.
Концепция заведения фаст-фуд — быстрое питание большего количества людей. Основная особенность формата — мо-
6
нопродукт, вокруг которого строится все меню (гамбургеры,
блины, курица, картофель и др.). Зачастую фаст-фуды — это
франчайзинговые предприятия (McDonalds, Burger`s и т.д.).
Это диктует особенности: оптовые закупки на всю сеть, блюда
из полуфабрикатов. Мастерство поваров минимально, навыки
обслуживающего персонала исходят из подачи готовых блюд
и расчета покупателя. Средняя стоимость обеда ниже, чем в
любом другом заведении, где можно пообедать.
Бистро. Главная задача бистро, или заведения общественного питания быстрого обслуживания, — пропустить через
свою «сеть» как можно больше потребителей в определенную
единицу времени. Концепция бистро находится на стыке фастфуда и casual dining. Широкий ассортимент блюд, принцип самообслуживания: гость движется с подносом (вдоль линии или
«от станции к станции»), выбирает блюда, подходит с подносом
к кассе, расплачивается и садится за столик. Функции персонала минимальны.
В отличие от фаст-фуда в бистро представлена вся линейка обеденных блюд: первые, вторые, салаты, выпечка, горячие
и холодные напитки. Поэтому средняя стоимость обеда выше,
чем в фаст-фуде. Прибыль от каждого клиента невелика, поэтому главное условие — быстрое обслуживание, чтобы освободить место для следующих клиентов. Разновидностями бистро
являются кофейни, блинные, пиццерии, пивные рестораны,
пабы, суши-бары и др.
Наиболее характерной чертой нынешнего состояния
рынка является его разносторонний охват практически всех
целевых аудиторий потребителей: по уровню доходов, по
возрасту, полу, социальному статусу и даже по интересам.
Чтобы охарактеризовать аудиторию различных заведений
российского ресторанного рынка, приведу результаты исследования быстрого питания «вне дома», проведенного в
Москве в 2007 г.
1
Ленц Е. Битва качества с количеством // Бизнес-журнал.
2007. № 3.
1
7
32% опрошенных ориентировано на быстрое питание в заведениях быстрого обслуживания и уличных ларьках (фастфуд). Это молодые люди (70% респондентов еще не исполнилось
40 лет), чьи доходы и образ жизни не располагают к походам
в рестораны с обслуживанием официантами. 8,8% клиентов
фаст-фуда — подростки 16–17 лет.
Самая активная часть российского населения — средний класс, чьи манеры и привычки соответствуют образу жизни среднестатистического европейца. Они достаточно молоды, но их заработная плата уже высока.
К данной категории относится 11,8% опрошенных. Это постоянные клиенты ресторанов, и в то же время они вполне могут
«позволить себе» уличный хот-дог.
Для 8,3% опрошенных съесть гамбургер равносильно самоубийству. Эти потребители никогда не пойдут в ресторан
быстрого обслуживания и не взглянут на витрину уличного
лотка. Индустрия фуд-сервиса для них существует исключительно в формате дорогих и демократичных ресторанов, где
обязательно должны обслуживать официанты. Более трети
этих людей (37,9%) старше 40 лет. Почти две трети (60%) получило высшее образование, а 22% из них — владельцы и руководители бизнеса.
Таким образом, рост благосостояния, возросшая деловая
активность, все более ускоряющийся темп жизни, изменение
менталитета россиян с ориентацией на западное общество потребления, необходимость более экономного использования
рабочего времени — все это обусловливает активное развитие
сети общественного питания в целом и бистро в частности.
Глава 1
С ЧЕГО НАЧАТЬ:
ФУНДАМЕНТАЛЬНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
И КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ РЕШЕНИЯ
1.1. Разработка концепции
предприятия быстрого питания
Рынок общественного питания чрезвычайно популярен у
предпринимателей, однако, чтобы занять на этом рынке лидирующие позиции, необходимо приложить немалые усилия, детально проанализировать ситуацию и все существующие риски.
Проверить состоятельность ресторанной идеи, сформировать целостное представление о деятельности всех ресторанных служб позволяет детальная концепция бистро. Оформленная концепция позволяет получить на выходе именно тот
продукт в виде готового ресторана, который задуман. Концепция позволяет координировать работу всех участников процесса создания ресторана — от проектировщиков до дизайнеров и
поставщиков оборудования. Высокие темпы роста и динамичные изменения — богатая почва для проведения маркетинговых исследований общепита, которые позволяют сформировать грамотную концепцию кафе-бистро.
Бистро — весьма популярный формат на рынке общественного питания. Они идеально подходят для перекусов,
встреч с друзьями и приятного времяпровождения. Такие места притягивают людей разного достатка и возраста, поэтому
9
на современном рынке представлены всевозможные формы и
концепции подобных заведений.
Начните свое дело с разработки концепции своего бистро.
Концепция — это основная программа вашего бизнеса, определяющая фирменный стиль и направленность заведения. Это
техническое задание, или пошаговая инструкция создания вашего бистро как бизнеса с подробной разработкой всех его составляющих. Она раскрывает идею заведения, описывает все
составляющие деятельности, фактически является заданием
на разработку дизайнерских решений, торговой марки, стратегии позиционирования, меню, маркетинговых и рекламных
программ и других составляющих деятельности.
Идея бистро может основываться на следующих
ориентациях.
1. На аудиторию. Целевой аудиторией вашего заведения
могут быть студенты, дети, высокостатусные группы,
музыканты и т.д.
2. На цели посещения кафе. Возможно, идея будет за-
ключаться в предложении идеального обеденного меню.
А может быть, вы будете ориентироваться на банкеты
и фуршеты, обслуживать корпоративные праздники,
поэтому в вашей команде будут профессиональные ведущие, музыканты и т.д.
3. На особенности меню. Основными блюдами кафе мо-
гут быть блюда рыбного ассортимента, поэтому дизайн помещения будет выдержан в морской тематике,
напитки — сочетаться с рыбой и т.д. Или пончики —
нежные и деликатные круглые бублики из дрожжевого
теста, обжаренные во фритюре и посыпанные сахарной
пудрой. Или меню будет представлено кухней определенной страны. При выборе меню необходимо помнить,
что не всякая кухня пользуется спросом везде.
Определяя формат, необходимо определиться с суммой
инвестиций, проанализировать рынок, определить целевую
10
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]