Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Бистро. С чего начать, как преуспеть. 2-е изд.. Практическое пособие
.pdf
Самый важный документ, с которым вы знакомите посетителей, должен быть функционален. Меню — это ваш рекламный
проспект, посредством которого клиент получает информацию
о вашей кухне и уровне заведения. Очевидно, что и внешнее, и
внутреннее оформление меню должно соответствовать концепции кафе-бистро.
Профессионально составленное описание может дать клиентам повод рассказать о вашем ресторане своим знакомым.
Существуют некоторые правила составления меню.
Оформление меню должно соответствовать ценовой 1.
категории заведения.
Один из основных принципов составления прайсов — 2.
размещение блюд в порядке убывания цены: более дорогие в начале. Те блюда, которые необходимо «продвигать», располагают, как правило, на самом видном
месте, которым считается правая страница чуть выше
середины.
Меню всегда должно быть чистым. Внешний вид его не-3.
сет в себе скрытое сообщение.
Желательно размещать фотографии, к примеру, пи-4.
рожных. Правильно созданная фотография может
только вызвать аппетит у посетителя.
Используйте слова, обладающие мощным воздействи-5.
ем, вызывающие приятные ассоциации при составлении
меню. Оно должно вызвать у клиента чувство интереса. Неизвестные, экзотические, специфические названия блюд вызывают интерес попробовать нечто новое.
В качестве хорошего дополнения можно использовать
самобытное описание каждого блюда.
Меню печатается крупным и понятным шрифтом, вы-6.
деляются разделы по группам блюд. Используйте в дизайне контрастность, оставляйте пустые пространства
для отдыха глаз, не допускайте, чтобы графическое
оформление перевесило содержание.
Меню должно быть удобным. Даже если ваше 7.
заведение — бистро — не предполагает предоставле-
51
ния посетителям списка блюд в виде классического
меню, вы должны оформить названия блюд в форме,
удобной для клиента и привлекающей к себе внимание.
Здесь отражается все, что может заинтересовать клиента: состав блюд, размер порций, стоимость. При использовании очень толстых листов бумаги меню будет
неудобно листать.
Разместите в меню информацию о создании и истории 8.
бистро, отразите какие-то интересные и выигрышные
факты — легенду заведения. Легенда способствует
желательному восприятию бистро у посетителей, помогает создать соответствующую атмосферу и служит
предметом обсуждения в кругу друзей и знакомых посетителя. Одиночные посетители чаще вникают в содержание меню, так как им не с кем поговорить за столиком, чтобы занять время ожидания.
Если к традиционным праздникам вы предлагаете спе-9.
циальные блюда, то лучше всего их вынести на первую
страницу.
Существует несколько принципов построения структуры
меню. Мы же остановимся на способе группирования блюд согласно российским стандартам общественного питания: фирменные закуски и блюда, холодные закуски и блюда, горячие
закуски, супы, горячие блюда, десерты, горячие напитки, холодные напитки и соки, кондитерские изделия. С первого по пятый раздел сначала идут блюда из рыбы, затем — из морепродуктов, мяса, овощей, сыра и субпродуктов.
Безусловно, при выборе дизайна меню учитывается фирменный стиль заведения. Вы можете изготовить фигурное
меню в форме тоста, если собираетесь специализироваться на
завтраках, или в форме пиццы, если планируете открыть пиццерию. В любом случае такое меню, хотя оно и дороже более
обыденных, позволит вам заметно выделиться среди конкурентов. Ламинированное меню выглядит аккуратно, оно весь-
ма долговечно. Однако, как и для фигурного меню, его функциональной особенностью является невозможность изменения
52
в тексте и ценах. Наиболее распространенным для кафе-бистро
является меню с файлами-вкладышами, в которых очень удоб-
но заменять информацию. Но это самое недолговечное меню.
В связи с тем что меню вашего заведения является и рекламой, укажите всю справочную информацию о кафе: название
кафе, телефоны, адреса (особенно если у вас сеть), адрес сайта,
часы работы. Рекламируйте в нем свои новинки и дополнительные услуги. В последнее время многие организации включают
в свои прайсы описание услуг. Не будьте исключением и вы. Но
помните: не переборщите! Используйте «вкусные», но не «приторные» фразы, соответствующие духу заведения, проверяйте, чтобы не было орфографических, пунктуационных, стилистических ошибок. Меню — это лицо кафе.
В некоторых заведениях общественного питания используют сезонное меню. Оно удобно для посетителя отсутствием
упоминания о блюдах, которых нет в наличии. С одной стороны,
для вас это затраты, но с другой — это возможность делать закупки в выгодный сезон, таким образом, перебои с поставкам
не будут заметны посетителям кафе.
Единый стиль внешнего оформления, интерьер, красивая
и удобная упаковка, удачное размещение логотипов компании,
продуманная подача информации, например о местонахождении ближайшего предприятия быстрого питания, создают
«лицо» фирмы и обращают на себя дополнительное внимание
потребителей.
Определитесь с месторасположением и помещением для
бистро. После того как идея вашего кафе сформировалась, на-
стало время проанализировать месторасположение заведения
(действительно ли нужно в выбранном месте ваше кафе), потенциальную клиентуру, оценить экономическую ситуацию в
районе, конкурентную среду. Невыгодное месторасположение
бистро является, по статистке, главной причиной его закрытия,
поэтому к данному вопросу необходимо подойти с особенной
ответственностью.
Решение задачи выбора внешнего местоположения предусматривает два уровня: макро и микро. На макроуровне ре-
53
шается, в каком регионе, области, городе будет расположена
бизнес-единица. На микроуровне решение задачи внешнего
местоположения предполагает продуманный выбор участка
земли, микрорайона или даже дома и этажа, где будет расположена бизнес-единица. К примеру, «МакДональдс» размещает
свои бизнес-единицы, как правило, либо у станций метро, либо
в местах крупного скопления населения (супермаркеты, центр
города, крупные магистрали). Критериями также являются наличие места для парковки автомобилей и возможность организации уличных кафе.
Правильно выбранное место размещения предприятия общественного питания — доминирующий фактор успеха. Главный принцип выбора места для бистро, как и любого заведения
общественного питания, заключается в том, чтобы максимально приблизить его к потребителю. Не каждый гость захочет поехать к вам неведомо куда, несмотря на хорошо проработанную
концепцию и продуманный формат ресторана, возможно, даже
сформированный бренд. При выборе внешнего расположения выделяют следующие факторы: близость к транспортным
развязкам и общественному транспорту, тип здания, наличие
удобной парковки. Оптимальное место для кафе будет определять прибыль, поэтому необходимо учесть и другие факторы.
Район, его тип — промышленный, торговый или 1.
спальный, возможные изменения в районе. В центре города посетители будут готовы заплатить намного больше, их количество не будет сокращаться после 17.00. Аренда или покупка помещения в
спальном районе имеет два плюса: цена здания и его
площадь. Здесь намного легче организовать и парковку,
и складские помещения.
Доступность и заметность здания для потреби-2.
теля. Оцените месторасположение с точки зрения потенциальных клиентов — откуда лучше всего видно кафе, что может стать помехой видимости,
насколько высоко должна располагаться вывеска
и какой она может быть.
54
Возможное количество посетителей: соотношение по-3.
стоянных клиентов, случайно зашедших и случайно
заехавших. В этом вопросе важно помнить, что если
вы ориентируетесь на спальный район, вашими клиентами должны быть постоянные потребители. Поэтому
проверьте, чтобы концепция кафе-бистро соответствовала социально-демографической структуре населения. Если вами выбран торговый район, особую роль
сыграют конкурентные преимущества (меню, удобная
парковка, привлекательный дизайн и т.д.), если промышленный — клиентам важна будет ценовая политика кафе-бистро.
Условия аренды или покупки здания: цена, комиссия 4.
агентам, срок аренды, возможность расширения здания, обеспечение безопасности и охраны и т.д., причем
цена зачастую не является решающим фактором.
Конкурентное окружение. Если все же конкуренты на 5.
выбранной территории есть, у вас на выбор три варианта решения: изменить концепцию, выбрать другой
район или все же открыть заведение «здесь и сейчас» и
проверить свои силы в конкурентной борьбе.
Огромную роль в выборе места для кафе-бистро игра-6.
ет наличие автостоянки — если человек в свой первый
визит будет искать в течение пятнадцати минут место
для парковки, то в следующий раз он наверняка предпочтет другое заведение.
Наличие известного бренда увеличивает радиус действия
заведения. В принципе, некоторые предприниматели сначала
определяются с месторасположением, а уже затем продумывают концепцию. Ресторан французской кухни будет неуместен в промышленном районе, где актуально было бы открыть
столовую с доступными ценами, в меню которой входили бы
популярные блюда.
В крупных российских городах, и особенно в столице, существует острый дефицит недвижимости, пригодной под размещение ресторана, в местах наибольшего скопления людей.
55
Поиск помещения нередко может занять полгода и больше.
Покупка помещения в целом предпочтительнее аренды, хотя
и более затратна.
Для открытия заведения быстрого обслуживания жизненно важна работа в так называемых «проходных» точках. «Проходными» принято считать места наибольшего скопления людей. Поэтому идеальным пристанищем для сетевых операторов
предприятий быстрого питания, чаще всего известных брендов,
становятся крупные торговые центры. Сегодня наличие фудкорта является обязательным для всех современных торговых
центров. По статистике, в бистро, входящие в фуд-корт, наведывается от 20 до 50% посетителей торговых центров.
Более изысканные кафе-бистро, рассчитанные на вечернее времяпровождение, хорошо будут работать на набережных или в историческом центре, богатом туристами. Нужные же для стабильного круглогодичного функционирования
точки общепита средней ценовой группы целесообразно открывать в деловом центре города, где голодные люди обычно
встречаются в большом количестве. Здесь необходимо искать
место, где много офисных комплексов и учреждений. Расположенное в таком районе заведение будет стабильно полным в
часы обеда.
В условиях дефицита помещений для открытия предприятий общественного питания некоторые предприниматели выбирают вариант кафе-бистро в жилом доме. Однако при
этом возникают ограничения в режиме работы заведения (до
23.00), в количестве посадочных мест (не более 50). Обязатель-
ным условием является наличие приточно-вытяжной вентиляции, двух входов — для посетителей (с прямым доступом в зал
в целях пожарной безопасности) и черного (служебного) входа.
Помещения, расположенные в жилых домах, редко отвечают
таким требованиям.
После выбора месторасположения узнайте обо всех требованиях, которые к вам будут предъявлять санэпидемстанция, пожарная служба, отдел архитектуры и т.д. Чтобы получить необходимые разрешения заранее, до открытия кафе, вам
56
нужно будет найти ресурсы и поставщиков. Требования всех
инстанций необходимо будет учитывать при разработке дизайна кафе-бистро.
Помещение должно соответствовать нормам безопасности и санитарного состояния. Вот некоторые из них: все выходы должны быть маркированы в соответствии с требованиями,
предусматриваться аварийное освещение, наличие огнетушителей, установлена система тушения пожара в кухне и залах.
Помимо внешнего расположения, специалисты выделяют
понятие внутреннего месторасположения
12
, задача которого —
обеспечение легкости и удобства приобретения услуг кафе.
Главная цель стратегии внутреннего местоположения — это
поиск оптимального сочетания процесса обслуживания, материальной среды обслуживания и количества необходимого
персонала с учетом затрат времени и технологических ограничений и возможностей.
Удачным сочетанием является компромисс между привлекательным видом помещений, удобным для потребителя процессом обслуживания, благоприятной рабочей средой для обслуживающего персонала, возможностью для переустройства
помещения и его модификации, рациональным использованием
рабочего пространства и возможностью эффективного управления перемещением персонала, оборудования и клиентов.
Придумайте «боевой клич». Слоган — это «рекламная фраза, в кратком виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампа-
13
нии какого-либо товара или услуги»
. Он обязательно должен
излагать уникальное торговое предложение, конкурентные
преимущества вашего предприятия питания. Некоторые специалисты в области маркетинга считают слоган высококонцентрированным текстом.
12
Новаторов Э.В. Особенности стратегии сбыта и дистрибьюции
услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 4.
13
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практи-
ка: пер. с англ. — СПб., 1999. С. 253.
57
Слоганы могут быть корпоративными, являющимися частью имиджевой рекламы, направленной на создание благоприятного отношения к компании, и товарными, обслужи-
вающими непосредственно товары и услуги, продаваемые
конечным потребителям. Также можно выделить тип рекламного слогана, предназначенного для информирования клиентов
об акциях и новинках, — он может быть как товарным, так и
корпоративным.
Пример корпоративного слогана бистро «Досыта»
(г. Уфа) — «Ешь Досыта!». Этот «сытый» девиз оправдывает
само название бистро, делает яркий акцент на деловую кухню.
Ставка делается на круглосуточную работу и питательность
блюд. При этом максимальное время готовности — 10 минут.
Слоган приобретает большое значение в рекламной коммуникации. При удачном использовании он способствует созданию
яркого рекламного образа и повышает воздействие рекламы на
потенциального потребителя. В условиях жесткой конкуренции
слоган компании является хорошей возможностью для стимулирования покупки товара или услуги, поскольку передает
в яркой образной форме основную идею рекламной кампании,
придает цельность серии рекламных мероприятий. Слоган является важной составляющей фирменного стиля, рекламной
и PR-политики.
Поскольку рекламные тексты просто обязаны быть соблазнительными по долгу службы, а слоган является центральным
компонентом любого рекламного послания, необходимо выделить его риторические характеристики. Среди них краткость,
ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая
игра и эффект скрытого диалога.
Можно дать пятиранговую шкалу воздействия слогана.
Потребитель стремится избавиться от воздей-1.
ствия слогана, сообщение забывается по причине
негативности.
Потребитель остается равнодушным, желание посе-2.
щать заведение не появляется.
Слоган привлекает внимание, вызывает интерес, любо-3.
пытство, запоминается сюжет, а не объект рекламы.
58
Слоган привлекает внимание, вызывает живой интерес, 4.
любопытство, в итоге запоминается и сюжет рекламы,
и то, что рекламируют.
Сильный интерес у потребителя, сильные положитель-5.
ные эмоции, желание посетить рекламируемое заведение или воспользоваться предложением компании.
Цель рекламной коммуникации, осуществляемой посредством слогана, — перевести качество предоставляемых ком-
панией товаров и услуг на язык нужд и запросов клиента, выделить уникальность предложения и заинтересовать целевую
аудиторию.
Успешный корпоративный стиль определяет эффективность всей вашей маркетинговой деятельности: рекламных акций, программ привлечения и лояльности потребителей и т.д.
При открытии сети корпоративный стиль становится не только
идентификацией с определенными месторасположением, дизайном, обслуживанием и кухней, но и гарантией определенных стандартов, обеспечиваемых корпоративным стилем.
2.2. Организация труда
и производственного процесса
Займитесь подбором персонала. Бизнес еды и напитков
предполагает постоянное взаимодействие с людьми, поэтому
лояльные клиенты и преданные сотрудники — вот источник вашего успеха. Ваши сотрудники в значительной мере формируют и определяют отношение посетителей к заведению. Это они
встречают и обслуживают гостей и дают им пищу для разговора,
первыми узнают о претензиях и недовольстве гостей и претворяют в жизнь программы, нацеленные на то, чтобы увеличить
число постоянных посетителей, а значит, продаж и прибыли.
Ресторанный бизнес — серьезный бизнес, поэтому будьте
рациональны и предусмотрительны при выборе специалистов,
с которыми вам придется работать и от которых будет зависеть
ваше будущее! Вашему заведению с первых дней потребуются
59
официанты, кассиры, повара, мойщики посуды, бармен (если
предполагается бар), технический персонал, менеджер зала,
отвечающий за работу заведения в целом, возможно, менеджеры по безопасности, маркетингу и т.д.
В теории управления персоналом обычно выделяют во-
семь основных функций: планирование потребностей, отбор и
найм, развитие и ориентацию, продвижение по службе, оценку и вознаграждение. Персонал как объект управления может
рассматриваться на трех уровнях: личность, коллектив как со-
циальная организация и трудовые ресурсы.
Кадровая политика фирмы должна включать принципы
отбора сотрудников; принципы найма (контрактная система,
«пожизненный» найм, испытательный срок и т.д.); создание
системы планирования профессиональной подготовки, повышения квалификации и переподготовки кадров; систему стимулирования труда работников.
Существует несколько способов подбора персонала: обращение в кадровые агентства, в организации по подбору персонала, на ярмарки вакансий, размещение объявления в газетах
или в Интернете. Помните: у каждого способа есть своя целевая аудитория, поэтому и канал поиска зависит от требований
к кандидату. Иногда полезными в поиске квалифицированных
сотрудников могут быть оптовики или свои же сотрудники.
Профессионалы обычно держатся вместе, единой группой, поэтому могут посоветовать хороших работников.
При обращении в агентства по подбору персонала необходимо максимально четко определить должностные инструкции и требования к кандидату. Вы можете как самостоятельно
проводить собеседования, так и обратиться к кадровым специалистам, предъявив им основные требования к потенциальному работнику.
Многие эксперты в настоящее время указывают на острый
дефицит высокопрофессиональных служащих. Антон Табаков,
создатель и совладелец целого ряда успешных ресторанов —
«Обломов», «Мао», «Кафка», «Антонио» — и кофейни «Илья
60
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]