Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Бистро. С чего начать, как преуспеть. 2-е изд.. Практическое пособие
.pdf
демократичность (как по гастрономическим, так и по •
социально-экономическим потребностям клиентов) и
низкая насыщенность рынка общественного питания
ассортиментным рядом блинов и блинчиков позволяют
обеспечить конкурентное преимущество кафе на АЗК;
клиент выбирает кафе или «автомаг» в зависимости •
от свободного времени и погодных условий (он может
как отдохнуть с дороги, посидеть в кафе, пообщаться с
людьми, так и быстро выбрать и приобрести желаемые
блюда «с собой»; появляется возможность приобретения в любое время продуктов с собой домой, на работу
или в дорогу);
клиенту удобно брать блюда и напитки «на вынос» •
благодаря использованию термостойкой и герметичной упаковки;
традиционная форма обслуживания позволяет одно-•
временно совмещать услуги заправки, мойки и другие сопутствующие услуги, что экономит время
потребителя.
Второй метод, с которым мы хотели бы вас познакомить, —
метод фокус-групп, интенсивное глубокое интервью в форме
дискуссии. Некоторые исследователи в последние годы относятся к данному методу с недоверием, тогда как в США и Европе он является наиболее распространенным. На наш взгляд,
метод является достаточно информативным, поэтому к нему
обращались многие аналитики. Однако из-за сложности в организации и непрофессионализма исследователей проведение
фокус-групп стало менее популярным в нашей стране.
Чаще всего метод фокус-групп используется для получения предварительной информации по интересующей теме,
выработки исследовательских гипотез, изучения восприятия
определенных объектов, а также стимулирования новых идей
и творческих концепций. Основная цель фокус-групп — понять
мотивацию реального и потенциального поведения, определить
реакцию на символы при изучении эффективности рекламы,
протестировать новый продукт или услугу.
31
В маркетинговых фокус-групповых исследованиях имеется три основные ролевые позиции: респонденты, организация-
заказчик и исследователь. Основные параметры фокусгруппового исследования, такие как численность участников,
их социальные характеристики, число групп и т.д., определяются двумя факторами: общими методическими требованиями
к проведению групповых интервью и требованиями, вытекающими из целей исследования.
Разработка программы проведения фокус-группового исследования начинается с глубинного интервью с заказчиком.
При этом задаются следующие вопросы.
На какие вопросы вы хотите получить ответы с 1.
помощью фокус-группы — местонахождение кафе, ассортиментный ряд, разработка концепции и т.д.?
Какими средствами вы для этого располагаете?2.
Какая информация ему нужна для ответа на указан-3.
ные вопросы?
После получения ответов на данные вопросы составляется
программа, включающая описание проблемной ситуации, определение цели и задач исследования, разработку инструмента-
рия. Последний подразумевает составление сценария беседы с
респондентами, обоснование требований к участникам фокусгрупп и, наконец, утверждение количества необходимых групп
и их размера.
Поиск и приглашение участников фокус-групп — задача
исследователей, однако отборочную анкету обязательно согласуют с заказчиком. В ней представлены описание будущего потребителя вашей компании (пол, возраст, образование,
доход), а также ряд тестовых вопросов, помогающих определить, может ли он стать участником дискуссии. Тщательно
проанализируйте, все ли важные параметры учтены, помогают ли вопросы выбрать именно тех респондентов, которых
необходимо опросить.
Стандартное фокус-групповое исследование чаще всего
включает в себя от 4 до 8 дискуссий с разными группами. Наиболее целесообразная численность группы — 8–10 человек.
32
Число участников группы зависит от степени опытности модератора и отчасти от персонального стиля его работы.
Фокус-группы могут проводиться либо в стационарных
помещениях, специально оборудованных для этой цели, либо в
помещениях, временно приспособленных для проведения одной
или нескольких групп. Специально оборудованное помещение
состоит, как минимум, из двух, а лучше из трех комнат: прихожей, комнаты для заседаний и комнаты для наблюдателей.
Помещение оборудовано по типу конференц-зала. При данном
подходе участники группы рассаживаются лицом к модератору, что облегчает ему задачу по поддерживанию контакта с помощью мимики, взглядов, жестов. Специфичной чертой помещения для наблюдателей является наличие полупрозрачного
зеркала, отделяющего комнату для заседаний от комнаты для
наблюдателей.
В основном среди потенциально возможных наблюдателей
на заседаниях фокус-групп выступают:
члены проектной группы, для которых будут прово-•
диться заседания фокус-групп (сюда могут входить
не только представители организации-заказчика, но и
другие категории лиц, такие как консультанты или работники рекламных агентств);
исполнительный персонал из организации заказчика •
(к этой категории относятся менеджеры, которые будут
отвечать за реализацию проекта в случае его принятия, а
также прочие сотрудники организации-заказчика, которые должны быть включены в связи с их конкретной работой над данным проектом, такие как маркетологи, планируемый административный персонал, повара и т.п.).
Заказчик, будущий руководитель кафе, обязательно должен присутствовать в качестве наблюдателя. Это даст как минимум три преимущества: получение новых знаний о рынке,
потребителе и товаре. Сопоставление оценок и мнений своих
потенциальных потребителей позволит вам в дальнейшем принимать обоснованные управленческие решения.
33
Вернемся к сценарию фокус-групповой дискуссии. После
разработки программы исследователь составляет список тем и
вопросов, ответы на которые он должен получить для решения
задач исследования. Безусловно, подробно мы не будем описывать требования к составлению сценария. Для заказчика глав-
ное — понимать возможности информации, полученной в ходе
беседы с потенциальными клиентами кафе.
Вы можете получить сравнительные характеристики существующих кафе, узнать об их конкурентных преимуществах,
возможно, в ходе беседы появится интересная идея по дизайну помещения, по организации пространства. Если уже имеются какие-то образцы (составленное меню, посуда, эскизы или
фото интерьера и т.д.), вы можете протестировать их на своих
потенциальных клиентах и т.д.
Если вы просмотрите топик-гайд (сценарий фокусгруппы), то заранее сможете внести свои предложения. Однако
в ходе дискуссии могут возникнуть неожиданные идеи, и в случае участия в качестве наблюдателя вы сможете задать с помощью модератора свои вопросы и дать уточнения, на месте
получить предложения и пожелания от будущих посетителей.
Практика проведения фокус-групп позволяет использовать обширный комплекс прожективных методик, предназначенных для тестирования, психодиагностики, выявления бессознательной мотивации потребителей. В группах проявляется
растормаживающий эффект. При групповом обсуждении всегда
находится участник, готовый поделиться своим опытом более
откровенно, и это раскрепощает остальных. Модератор может
существенно усилить этот эффект, поддерживая таких добровольцев и тем самым создавая стандарт открытого обсуждения.
Важным достоинством групповых обсуждений является
проявление в них плохо осознаваемых установок, которые становятся осознанными в процессе коммуникации. В ходе групповых дискуссий участники бросают своего рода вызов друг
другу и отвечают на этот вызов, что приводит к высокой вовлеченности и обеспечивает спонтанность ответов. Таким образом,
может быть получена ценная для вас информация.
34
С другой стороны, существует опасность деструктивно-
го влияния групповой динамики, когда включаются процессы
группового давления и снижается достоверность высказываний. Доминирующие члены группы, стремящиеся к ведущим
ролям, могут выдвигать наиболее сильные аргументы за или
против обсуждаемого продукта. Остальные члены будут пытаться высказывать свое мнение менее прямым и категоричным
образом. Самые уступчивые вообще не будут высказываться до
тех пор, пока не получат одобрения со стороны лидеров.
Модератор должен видеть, какие отношения развиваются
естественно, но он не должен при этом отказываться от права
арбитра. В целом вопрос о степени включенности модератора в
дискуссию относится к числу дискуссионных. В ходе группового интервью сокращается социальная дистанция между интервьюером и респондентом. С одной стороны, модератор играет
лишь небольшую роль в проведении групповой дискуссии; он
старается, чтобы его замечания были как можно более ненаправленными. С другой стороны, модератор контролирует и
набор вопросов, которые обсуждаются, и динамику групповой
дискуссии.
Выделяют несколько стилей
7
, используемых модераторами:
полностью ориентированный на респондентов;•
«наивный новичок»;•
ведущий эксперт;•
бросающий вызов;•
третейский судья;•
психотерапевт.•
Среди деструктивных стилей выделяют «растерянный»,
«запутавшийся», «авторитарный», «слишком активный», «плохо слушающий», «комедиант» и др.
Маркетинговая квалификация помогает исследователю
адекватно понимать как заказчика, так и респондентов, служить эффективным коммуникатором между ними и, наконец,
вносить свою лепту в итоговые выводы. Эта «лепта» не являет-
7
См.: Петров Д.В. Эффективный маркетинг. Практика использова-
ния фокус-групп. — М., 2008.
35
ся информацией, полученной от респондентов или заказчиков, а
скорее, является аккумулированным опытом прошлой работы
модераторов.
Уже по окончании первой дискуссии обсудите возникшие
вопросы с модератором в присутствии своего маркетолога и исследователя. Например, что-то может показаться уходом от
темы, но профессионалы в состоянии объяснить логику поведения модератора в этой ситуации. Безусловно, наблюдать за
всеми фокус-группами не обязательно. Если качество проведения первой дискуссии устраивает, дальнейший контроль процесса можно перепоручить своему специалисту.
В среднем исследование (4–8 фокус-групп) занимает
месяц-полтора: подготовительный этап — 1–2 недели, проведение фокус-групп — 1 неделя, анализ результатов — 1–2 недели. В конечном итоге исходить необходимо из потребительских, технико-технологических и рыночных свойств основных
ассортиментных групп, конкурентоспособности товара на рынке общественного питания.
Если вас все-таки не устраивают предложенные методы и,
возможно, вы не хотите обращаться в исследовательские организации, идеальными для вас вариантами будут метод экспертных оценок и метод мозгового штурма. Последний может
применяться как среди экспертов, так и в своем окружении.
В данном случае экспертами будет выступать окружение, которое вы соберете. Использование данных методов популярно для
получения новых идей в маркетинге, разработки концепций.
Метод мозгового штурма, или мозговой атаки, — оперативный метод решения проблемы на основе стимулирования
творческой активности, при котором участникам обсуждения
предлагают высказывать возможно большее количество вариантов решения, в том числе и самых фантастических. Затем из
общего числа высказанных идей отбирают наиболее удачные,
которые могут быть использованы на практике.
Правильно организованный мозговой штурм включает три
обязательных этапа.
36
Предварительный этап.1. Постановка проблемы. Отбор
участников штурма, определение ведущего и распределение прочих ролей участников в зависимости от
поставленной проблемы и выбранного способа проведения штурма.
Генерация идей. 2. Сбор и комбинирование идей. Иерархическое ведение обсуждений: сначала — максимально вширь, затем оценка перспективности вариантов и
отбор наилучших, потом снова «вширь».
Группировка, отбор и оценка идей.3. Сбор наиболее
ценных идей и формулирование окончательного результата мозгового штурма.
Успех мозгового штурма сильно зависит от психологической атмосферы и активности обсуждения, поэтому роль ведущего в мозговом штурме очень важна. Именно он может «вывести из тупика» и вдохнуть свежие силы в процесс.
Метод экспертных оценок представляет собой процедуру,
позволяющую группе экспертов приходить к согласию. Эксперты, т.е. компетентные специалисты, практикующие в самых
разных, но взаимосвязанных областях деятельности, заполняют подробный вопросник по поводу рассматриваемой проблемы. Они записывают также свои мнения о ней. Каждый эксперт
получает затем свод ответов других экспертов, его просят заново рассмотреть свой прогноз и, если он не совпадает с прогнозами других, объяснить, почему это так. Процедура повторяется обычно три или четыре раза, пока эксперты не приходят к
единому мнению. Анонимность экспертов является очень важным условием. Она помогает избежать возможного группового
размышления над проблемой, а также возникновения межличностных конфликтов на почве различий в статусе или социального окрашивания мнений экспертов.
К опросу экспертов прибегают в двух случаях: либо когда необходимо получить знания о малоизученном объекте для
дальнейшего изучения явления или процесса, либо когда на
37
основе полученных экспертных оценок принимается управленческое решение.
Выбор экспертов. Для отбора экспертов необходимо, вопервых, сформулировать критерии отбора, во-вторых, определить его процедуру. В качестве основных критериев отбора
8
можно назвать следующие
:
уровень компетентности эксперта в данной предмет-•
ной области, показателями которого в совокупности
являются: уровень и профиль образования, профиль
работы, опыт работы по профилю, уровень решаемых
проблем, количество и качество ранее выполненных
экспертиз, например сбывшиеся прогнозы;
степень объективности и беспристрастности экспер-•
та при анализе и оценке явлений в данной предметной
области (незаинтересованность эксперта в принятии
определенного решения);
умение работать в команде, т. е. коммуникатив-•
ные навыки, способность к совместному творчеству,
нонконформизм.
Информация, полученная в процессе экспертного опроса,
не является готовой экспертизой, она должна быть обработана и лишь после этого ее можно рассматривать как решение
поставленной задачи. Оценка качества собранной экспертной
информации производится исходя из традиционных требований, предъявляемых к маркетинговой информации, — это актуальность, полнота и достоверность.
В целом надежность сформированной экспертизы определяется двумя основными факторами. Во-первых, ква-
лификацией экспертов, их способностью к решению задач
данного уровня сложности. Во-вторых, квалификацией иссле-
довательской команды, ее способностью отобрать компетентных экспертов, «извлечь» и аккумулировать экспертные знания
о проблеме.
8
См.: Горшков М.К. Прикладная социология: методология и методы.
Учебное пособие. — М., 2009.
38
Открывая бистро, вы должны учесть все особенности открытия заведения общественного питания, и в первую очередь потребности и запросы населения. Изучить особенности
данного рынка: конкурентное окружение, предпочтения реальных и потенциальных клиентов заведений общественного
питания, прежде всего в том районе, в котором вы собираетесь «обосноваться».
У будущих рестораторов часто возникает вопрос, можно
ли обойтись без исследований. Существует два варианта: положиться на свою интуицию и знание текущего рынка ресторанных услуг или ограничиться экспертными оценками консультантов ресторанного бизнеса. Используя первый вариант,
ответственность за будущий успех или неуспех проекта несете
вы, в том числе и перед инвесторами, вложившимися в проект
ресторана, а используя второй — эксперты. Среди плюсов —
во-первых, независимые эксперты свежим взглядом просмотрят возможные варианты развития и дадут предположительную оценку возможности работы такого заведения. А во-вторых,
сделать это можно быстро и гораздо дешевле, чем проводить
комплексное маркетинговое исследование. Однако их оценки
можно считать лишь экспресс-диагностикой ресторанной идеи,
по результатам которой выдается экспертное заключение.
Маркетинговые исследования являются независимым
объективным источником, с помощью которого можно подтвердить или опровергнуть актуальность имеющейся идеи
кафе в конкретное время в конкретном ценовом сегменте. Получив результаты, аналитики указывают на оптимальный рыночный сегмент, который впоследствии станет ядром вашей
целевой аудитории. Выбор этот обычно осуществляется путем
моделирования влияния различных факторов количественного и качественного характера на численность будущих посетителей. Все аналитические действия позволяют создать
картину региона, в котором бистро будет функционировать,
выработать идею ресторана: название и направленность кухни, стиль, оформление помещения.
Глава 2
ОТ ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ:
ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ БИСТРО
И ОРГАНИЗАЦИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
КОМПАНИИ
2.1. Создание корпоративного стиля
кафе-бистро
Фирменный стиль фирмы является одним из первостепенных маркетинговых инструментов, за счет которого достигается определенный результат, поднимающий компанию
на новый уровень развития в условиях жесткой конкуренции.
Он отображает в себе направленность предприятия и создает
определенный образ, повышающий его авторитет в глазах как
партнеров, так и клиентов, позволяет идентифицировать стиль
с конкретным бистро. Большое внимание в мире маркетинга
как на уровне продукции, так и для предприятия в целом уделяется концепции корпоративного стиля.
Название и логотип компании, эксклюзивные цвета в дизайне помещения, рекламных материалах и униформе персонала, индивидуальные шрифты, корпоративный сайт, конверты, бланки и визитные карточки, а также все дополнительные
атрибуты, которые определяются специфичностью деятельности компании, — все это содержит в себе разработка фирменного стиля компании, благодаря чему ваше кафе-бистро становится узнаваемым.
40
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]