Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Бистро. С чего начать, как преуспеть. 2-е изд.. Практическое пособие
.pdf
Глава 3
КАК ПРЕУСПЕТЬ: РАЗВИТИЕ
И ПРОДВИЖЕНИЕ БИСТРО
3.1. Организация маркетинга
предприятия общественного питания
Основу данной главы составляет маркетинговая деятельность на предприятии. В принципе, не в каждой организации
работают дипломированные маркетологи, часто с данной функцией успешно справляются и экономисты, и менеджеры, и просто уверенные специалисты. Главное — в другом, как считает
И. Манн: «Если высшие руководители верят в маркетинг, понимают, что это такое и зачем он нужен, готовы в него инвестировать и знают, когда и какой ждать отдачи, то результаты будут
соответствовать ожиданиям»
Высокая динамика роста рынка быстрого питания обусловливает сегодня постоянное совершенствование инструментов
ведения бизнеса и профессионального управления предприятием. Маркетинг в настоящее время используется во всех организациях, участвующих в конкурентной борьбе за внимание и
деньги покупателей, которые свободны в своем выборе. Если вы
хотите добиться успеха, важным принципом маркетинговых
программ предприятия должна стать клиентоориентированность — позиция направленности всей деятельности организации на интересы и желания клиента. «Клиентоориентированность — это инструмент управления взаимоотношениями
с клиентами, нацеленный на получение устойчивой прибы-
21
Манн И.Б. Маркетинг на 100%: ремикс: Как стать хорошим менед-
жером по маркетингу. — М., 2007. С. 366.
21
.
81
ли в долгосрочном периоде и базирующийся на трех критериях: ключевая компетенция, целевые клиенты и равенство
позиций»
22
.
Итак, вы подошли к важному этапу создания маркетинговой структуры своего предприятия. Указанные ниже шаги
помогут вам выбрать верное направление, сориентироваться
в возникающих задачах и скоординировать деятельность
маркетингового отдела.
Выберите менеджера по маркетингу. В каждом заведении
общественного питания должна работать команда — это повара, официанты, менеджеры, технический персонал и т.д. Помимо этого владельцу бизнеса необходимо находится в контакте
с людьми, которые являются профессионалами в области права, финансов, налогового законодательства, маркетинга.
При открытии такого заведения вам необходимо будет решить ряд вопросов, связанных с продвижением, рекламой и
PR. В компании обязательно кто-то должен заниматься формированием маркетинговых идей, отвечать за их внедрение и
за работу со средствами массовой информации. Существует
несколько вариантов построения маркетинговой деятельности
предприятия в зависимости от его масштабов и ваших целей.
Если вы открыли небольшое кафе и нанять маркетолога
невозможно, не бойтесь сами активно включиться в этот процесс. Вы уже определили направление развития кафе? Знаете
его конкурентные преимущества? Считаете себя инициативным и креативным? Тогда у вас уже есть идеи, как привлечь
своих первых потребителей, чем их удивить, какова будет ваша
первая рекламная кампания и какими средствами вы воспользуетесь при этом.
В случае если вы считаете, что не справитесь со всеми обязанностями одновременно, безусловно, можно нанять маркетолога либо обратиться в специализированное агентство. Важно
точно определить, какую функцию на вашем предприятии будет выполнять специалист.
22
Рыжковский Б. Когда клиент голосует деньгами // Управление
компанией. 2005. № 7.
82
Второй вариант носит название маркетингового аутсор-
синга. В этом случае специалисты будут не только выполнять
определенное задание, но и проводить комплексное обслуживание компании — возможно, разрабатывать буклеты, следить за
их производством, заниматься подготовкой видеороликов и т.д.
Цена аутсорсинга зависит от множества факторов — начиная
от региональных особенностей и заканчивая квалификацией
специалистов. В случае обращения в агентство зачастую предлагается два варианта оплаты: либо фиксированная сумма за
определенный проект, либо за месяц работы.
В условиях ограниченных финансовых возможностей
очень важно определить, какие функции и в каком объеме
организаторы бистро готовы передать сторонним фирмам.
При передаче определенных функций на сторону нужно обязательно предусматривать соответствующие процедуры
контроля за обязательствами, взятыми на себя исследовательской организацией.
Организаторы бизнеса, конечно, могут обойтись и без аутсорсинга, но при этом они должны будут нанять персонал соответствующей квалификации, который лучше или хуже сторонней организации проведет маркетинговые исследования.
При выборе специалистов по маркетингу обратите внимание на
их опыт, обязательно ознакомьтесь с предыдущими работами,
на первом этапе не заключайте долгосрочных контрактов. Уже
первые проекты покажут вам, насколько инициативным, оперативным и исполнительным может быть выбранный сотрудник.
23
Игорь Манн в своем бестселлере «Маркетинг на все 100%»
рекомендует не особо обращать внимание на опыт работы, так
как свежий взгляд на маркетинговые решения может превысить глубокое знание товара. Критическим сроком для специалиста в данной области является 3-летний рубеж работы
в определенной области. Главное, что должен знать ваш менеджер по маркетингу, — выгоды, которые получает клиент при
обращении в ваше кафе. Данные выгоды и становятся вашим
конкурентным преимуществом.
23
См.: Манн И.Б. Маркетинг на 100%: ремикс: Как стать хорошим ме-
неджером по маркетингу. — М., 2007.
83
Определите уникальность вашего бистро для посетителей.
Идея создания кафе трансформируется в позиционирование
вашего заведения — создание положительного имиджа компа-
нии. Составной частью позиционирования станет ваше УТП —
уникальное торговое предложение, отличающее вас от множества заведений общественного питания.
Вашим УТП может стать местонахождение, меню, дизайн
заведения. Оно должно стать вашей «козырной картой». Иногда
уникальным предложением считается то, что не используется
в маркетинге конкурентами. Поэтому для планирования структуры продвижения и разработки УТП вам необходимы мониторинг рекламы конкурентов и анализ их рекламной активности. К примеру, в меню многих кафе может быть уха, но именно
в вашем заведении будет представлена полная линейка рыбных первых блюд. Исходя из этого будут позиционироваться
кафе, строиться его рекламная кампания.
Ваши клиенты должны знать, за что им выбирать ваше
кафе. Одним из главных привлекательных моментов могут
быть качество пищи и ассортимент меню. Однако могут быть
и другие основания — качество обработки продуктов, развлекательная программа, уровень подготовки персонала, возможность приготовить блюдо по рецепту клиента, гибкая ценовая
политика и т.д. В средствах массовой информации в грамотной
форме всегда необходимо подчеркивать свою уникальность,
формируя у аудитории строго определенный набор положительных ассоциаций с вашим заведением.
Знайте свои конкурентные преимущества. Позиционирование напрямую связано с конкуренцией. На протяжении всего
периода функционирования кафе вам необходимо будет знать
свои конкурентные преимущества. Только знание позволит
вам грамотно управлять компанией, разрабатывать рекламные
акции. Преимущества представляют собой то, что думает о вашем кафе клиент.
Ставьте достижимые цели и планируйте свой бюджет.
Самое главное — будьте последовательны в своих намерениях, в достижении поставленных целей. Начали разрабатывать
84
фирменный буклет — прежде чем начать производство, лично утвердите макет, проверьте грамматику. В маркетинге порой мелочи не менее важны, чем стратегические цели. Порой
непрофессионалы выполняют свои обязанности качественнее,
чем квалифицированные специалисты.
Составление бюджета является важным этапом составления маркетингового плана компании. Нельзя ответить однозначно на вопрос, сколько необходимо выделить средств для
эффективного продвижения кафе. Рынок общественного питания в каждом регионе, в каждом городе и даже районе имеет
свои особенности. Многое зависит от конкурентного окружения, от позиционирования. На рекламу новых заведений, как
правило, тратится больше средств, чем на кафе со своим преданным кругом посетителей. Для «раскрученных» заведений
часто реклама носит имиджевый характер.
При составлении бюджета особое внимание уделите тем
маркетинговым мероприятиям, благодаря которым стали расти ваши продажи. Проводите постоянный мониторинг бюджета, фиксируйте ваши расходы и доходы и сравнивайте их на
протяжении нескольких лет. Анализируйте итоги акций и по
возможности снижайте бюджет, если результат продвижения
не пострадает.
Закрепите фирменный стиль. Данный стиль в большей степени разрабатывается до открытия кафе, он отражается в вывесках, рекламных носителях, в оформлении меню как альбома, в бейджах сотрудников так же, как и в приготовлении еды.
Последнее даст вам возможность завоевать своего посетителя
и превратить его в постоянного. Использование же фирменного
знака на посуде, мебели, сувенирах в виде всевозможных маек,
ручек, блокнотов приближает вас к выстраиванию бренда. Это
является одним из способов продвижения, которым занимаются не только сети кафе, но и небольшие бистро, завоевавшие
признание покупателей. Подарки своим клиентам — залог
определенной лояльности с их стороны. Только не забывайте:
подарок-новинка — это лучший способ удивить и поразить воображение клиента, привязать его к своему заведению.
85
Особое внимание уделяйте качеству еды — это главная составляющая в функционировании кафе. Посетители
рассчитывают на то, что выбранные ими еда и напитки ни в
коей мере не будут угрожать их здоровью, а ожидания будут совпадать с реальностью: горячая еда будет горячей,
а холодная — холодной.
Найдите блюда, которые вы можете делать лучше ваших
конкурентов, и заставьте их энергичнее работать на создание
вашей неповторимой и неподражаемой репутации. Фирменные
блюда будут стимулировать клиентов прийти именно в ваше
заведение. Подготовьте для клиентов несколько вариантов
комплексных обедов, чтобы они, не задумываясь, могли быстро
и качественно «перекусить».
Следуйте за изменениями на рынке. Как бы вы от этого
ни отказывались — рано или поздно придется что-то менять
в своей деятельности. Постоянство утомляет — периодически вводите новые блюда, меняйте интерьер, а персонал и сам
будет периодически обновляться. И потом, всегда существуют сезонные изменения, их необходимо также учитывать
и приспосабливаться. К примеру, в настоящее время популярным стало делать ставку на обеденную аудиторию кафе.
Изучайте своих клиентов и изменяйтесь в соответствии с их
потребностями.
Существует несколько методов продвижения кафе.
1. Внешняя реклама: реклама в прессе; на радио; на телеви-
дении; наружная реклама; внешнее оформление кафе-бистро;
щитовая реклама; адресная реклама; реклама в Интернете.
2. Внутренняя реклама: печатная реклама (рекламные бук-
леты, каталоги, пресс-релизы); сувенирная продукция с логотипом фирмы.
3. Обеспечение качества продукции, услуг, работы
с клиентами.
4. Стимулирование сбыта: скидки, снижение цен; наличие
дисконтных карт; призы, подарки клиентам.
5. РR-мероприятия: спонсорство; распространение информации о фирме через телевидение, радио, прессу, выступления
86
представителей руководства в средствах массовой информации; корпоративные связи; презентации.
Изучение лояльности клиентов. Клиент — ключевая фигура любого предприятия в сфере услуг. Ориентация на клиента
и его удовлетворенность стала основополагающим фактором
успеха современного предприятия. В условиях растущей конкуренции требуются более качественные отношения с клиентами, необходимо уделять им персональное внимание, поражать
их воображение. Формирование лояльности — это комплекс
мероприятий, включающий, помимо материальных бонусов,
эмоциональную составляющую — доверие, комфорт, атмосферу кафе и многое другое.
Опыт показывает, что ваше заведение могут посетить из-
за воздействия одного из нескольких факторов:
фактора новизны (это новое кафе-бистро);•
фактора месторасположения (оно ближе всего среди •
заведений, в которых обедает посетитель);
целевого фактора (это заведение идеально подходит •
для деловых или личных встреч или бистро рассчитано
на студентов);
фактора постоянства (привычка обедать в данном •
заведении);
гастрономического фактора (в заведении заявлены •
блюда, предпочитаемые посетителем);
фактора атмосферы кафе (посетителю понравился не-•
обычный дизайн помещения);
фактора случайности (посетитель зашел по ошибке и •
постеснялся выйти).
Но каковы бы ни были истинные причины посещения вашего заведения, главное — сделать все, чтобы посетитель стал
вашим постоянным клиентом. Как только вы задумались, что
неплохо было бы открыть свое кафе-бистро, вы должны предположить, что станет самой важной причиной выбора посетителями именно вашего заведения.
Получение нового клиента обходится, как правило, в 5 раз
дороже, чем удержание старого, а вернуть старого в 20 раз
87
дороже, чем удержать. Очень часто с помощью недешевых
средств рекламы мы находим клиента, а, к примеру, первая
встреча с официантом все портит. В связи с этим особенностью
всех программ по привлечению новых клиентов является вовлечение в процесс завоевания новых клиентов всего персонала кафе. И даже когда ваше предприятие теряет клиентов,
главным становится вовремя выяснить причину и предпринять необходимые меры.
Благодаря программе по удержанию клиентуры вы обеспечиваете себе костяк преданных и постоянных клиентов. Наиболее распространенным названием программы по удержанию
существующих клиентов является «программа лояльности».
Именно на ней и хотелось бы подробнее остановиться.
Потребитель за два десятилетия развития рекламного
бизнеса в России устал от изобилия рекламных лозунгов. Поэтому многие компании в последние годы переходят к методам
прямой рекламы, персонифицированным продажам, устанавливают CRM-системы и др. Программы лояльности становятся
для многих компаний актуальными именно в тот момент, когда прежние разрозненные приемы вдруг перестают приносить
ощутимую отдачу.
Лояльность клиентов бистро — это стратегический инструмент, который измеряет качество ваших взаимоотношений с клиентами и позволяет разработать конкретный
план действий для удержания посетителей кафе-бистро. Понастоящему программа лояльности безупречной может быть
лишь в случае ее совместного действия с отлаженной работой
с базами данных клиентов, информационной поддержкой, дополнительными акциями, перекрестным маркетингом.
Лояльность клиентов может строиться на различных показателях, среди которых широкий ассортимент услуг, компетентность персонала, обеспечение высокого качества услуг,
приемлемая цена, соблюдение сроков подачи блюда, внутренняя
атмосфера кафе, опыт работы на рынке общественного питания,
предоставление бонусов или скидок. Типология лояльности кли-
ента кафе может быть различной. Основываясь на типологии
Хофмайера и Райса, выделим следующие типы (см. таблицу 2).
88
Типы лояльности
Тип лояльности Основные характеристики
Приверженность
без лояльности
Поведенческая лояльность
(лояльность без приверженности)
24
Лояльность, связанная с отношением,
проявляется как заинтересованность
потребителя в услугах именно данного
заведения, предполагает эмоциональную вовлеченность и привязанность
потребителя к бренду, полное удовлетворение им, приобретение бренда
в течение неограниченного времени или
при отсутствии экономической возможности отдается приоритет в приобретение именно данного товара
Поведенческая лояльность проявляется
при покупке бренда на постоянной основе, но при отсутствии привязанности.
Потребитель либо не удовлетворен
брендом, который он покупает, либо
относится к нему с безразличием. Несмотря на это, потребитель вынужден
приобретать этот бренд из-за отсутствия
на рынке «любимого» бренда либо по
причинам экономического характера.
При первом удобном случае потребитель
переходит на бренд, к которому он испытывает эмоциональную привязанность.
Встречаются случаи, когда у потребителя вообще нет брендов, к которым он
испытывает привязанность
Таблица 2
Потребитель покупает бренд постоянно
Смешанный тип
(приверженность + лояльность)
и испытывает при этом эмоциональную
привязанность и глубокую удовлетво-
ренность
Бизнес общественного питания сильно зависим от постоянных клиентов. Атмосфера, оформление, кухня, обслуживание — вот что более всего ценится посетителями, и именно на
этом поле играют владельцы кафе и ресторанов, пытаясь «понравиться». Но большинство клиентов кафе не является посто-
24
Широченская И.П. Основные понятия и методы измерения лояль-
ности // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 2.
89
янными, не говоря уже о постоянстве их лояльности. Слишком
много возможных причин посещения нового кафе-конкурента.
Одним из вариантов решения проблемы до поры до времени
были дисконтные карты, клиенту было невыгодно менять кафе.
Но здесь есть опасность, что всегда найдется конкурент, который предложит цену ниже и покупатель в один прекрасный
момент предпочтет другие кухню и атмосферу.
Поэтому в последние годы все более популярными в нашей
стране становятся бонусные программы в различных органи-
зациях. Бонусное поощрение является тем «блюдом», которое
придает меню кафе дополнительную ценность. Постоянный
клиент, оплатив счет в любимом кафе, получает бонусы. Накопив определенное количество призовых очков, посетитель получает подарок по своему выбору. В зависимости от «ценности»
клиента для кафе бонусные программы лояльности позволяют
формировать устойчивые предпочтения у клиентов, входящих
в целевую аудиторию.
В свою очередь, все бонусные программы лояльности можно разделить на индивидуальные и коалиционные. Индивидуальные создаются внутри компании только для своих клиентов. В коалиционных участвуют предприятия различных сфер
бизнеса. Среди таковых — коалиционная программа лояльно-
сти Mnogo.ru, дисконтная программа «Шесть семерок», накопительная бонусная система «Почетный гость», коалиционная
программа «Малина» и т.д. Целью объединения являлся обмен
аудиторией компаний, лидирующих в своем секторе рынка.
Можно выделить несколько видов программ лояльности:
простая дисконтная модель;•
накопительная дисконтная модель;•
бонусная модель с зависимым оператором;•
бонусная модель с независимым оператором.•
Какую предпочтете вы, зависит от масштабов заведения.
Если вы владелец российской или хотя бы региональной сети
кафе-бистро, то, безусловно, можете участвовать в коалиционной программе.
Благодаря включению в программу лояльности компания
получает максимум информации о потребителе: историю поку-
90
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]