Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Бистро. С чего начать, как преуспеть. 2-е изд.. Практическое пособие
.pdf
фера кафе, он с удовольствием заберет «на всякий случай»
информацию о вас. Пример флаера кафе-бистро предложен в
приложении 2. Некоторые специалисты предлагают оставлять
на визитках и буклетах место для адресов и телефоны ваших
постоянных клиентов, и тогда вы сможете составить базу своих
клиентов.
Как и в любой рекламной продукции, в вашей визитке
должна быть фишка — это тиснение золотом или сложная вырубка, или печать в семь красок, или конгрев (выдавливание
изображения), или выборочное лакирование. Быть уникальным для клиента — ваше конкурентное преимущество, при
больших объемах визитки будут стоить значительно дешевле.
Кроме этого, рекламные материалы о внутренних акциях
в кафе немного облегчают задачи для обслуживающего персонала. Это позволяет клиенту получить наиболее полную информацию о деятельности бистро, упрощает ему ориентацию
при первом посещении и обращении за новой услугой, позволяет чувствовать себя более уверенно. Наличие информации
об услугах ускоряет обслуживание, поскольку клиент может узнать основные параметры интересующей его услуги из
рекламных/информационных материалов и принять принципиальное решение о ее приобретении без обращения за первичной консультацией к сотруднику точки продаж.
С другой стороны, наличие информационных материалов
экономит время сотрудников и облегчает понимание акций
клиентами. Персонал может, акцентировав внимание на акции,
предоставить материалы с условиями акции, уточнениями и
разъяснениями.
Важно! Какой бы способ продвижения своего кафе вы ни
выбрали — пользуйтесь определенными правилами и критериями, чтобы не копировать ошибки и повторять успехи.
Планируйте рекламные акции. Совершайте их мониторинг.
Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий,
разработанный в соответствии с маркетинговой программой
организации и направленный на потребителей товара с целью
решения стратегических или тактических задач компании.
111
В зависимости от маркетинговой стратегии (захват рыночного сегмента, удержание позиций на рынке, внедрение нового
продукта и т.д.) мероприятия рекламной акции могут быть различными. Любая рекламная кампания должна иметь цель —
будь то напоминание о вашем заведении или информирование
о новинках в меню или уникальных торговых предложениях.
В качестве примера хотелось бы привести идею промоакции, воплощенную в кафе «Мистер Блин» на АЗК. Цель ее
проведения исходила из результатов проведенного авторского маркетингового исследования «Анализ функционирования
кафе “Мистер Блин” на АЗК», о котором мы упоминали ранее.
По итогам исследования рекомендовалось усилить
информационно-рекламную кампанию кафе «Мистер Блин»
в связи с низкой информированностью клиентов автозаправочного комплекса о существовании и функционировании кафе на
территории АЗК. Проведение промоакций позволит не только
донести до потребителя информацию о существовании кафе,
но и обосновать его преимущества.
Для реализации поставленной цели в кафе-бистро «Мистер Блин» проводилась акция «В подарок сладкое удовольствие»: за любой купленный в кафе блинчик клиенту в подарок вручался блинчик со сладкой начинкой. Рекламными
средствами выступали средства BTL-акции: личное донесение до каждого клиента промоутером информации об акции и
распространение фирменного буклета кафе — «Мистер Блин.
Твой горячо любимый…»
В качестве промоутеров выступали мужчины 20–25 лет в
костюме «Мистера Блина». Данный костюм имел механизм надувания, благодаря которому промоутер привлекал внимание
автомобилистов. Текст промоакции, разработанный маркетологами компании, был следующим:
112
Добрый вечер, гости дорогие,
(соответственно, для каждого времени суток:
Утра доброго вам, гости дорогие,
Доброго денечка, гости дорогие).
Сегодня для вас мы вручаем
в подарок сладкое удовольствие:
Блинчик с джемом: нежный, сладкий, ароматный.
Один блин покупаете —
Второй в подарок получаете.
Милости просим к нам в гости.
С пылу, с жару, румяные, золотистые,
Испеченные в лучших традициях.
Использование различных образов позволило клиентам
АЗК не только «увидеть» кафе, но и запомнить его. Акция стала
традиционным для кафе средством напоминания о себе и своих
услугах. В результате была достигнута цель рекламной акции,
возросли объемы продаж.
На высокую эффективность рекламных акций руководство компании может рассчитывать при следующих условиях:
они подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; используется качественная рекламная продукция, позволяющая целенаправленно воздействовать на потребительскую аудиторию;
использованы правильные рекламные средства передачи информации; мероприятия грамотно скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, носит ли реклама имиджевый характер или сбытовой.
Различают несколько видов рекламных кампаний и, соответственно, выполняемых ими задач (см. таблицу 4).
Таблица 4
Виды и задачи рекламных кампаний
Вид рекламной кампании Задачи рекламы
Информативная
Преподнесение новинки. Информирование
рынка об изменении цены. Объяснение принципов действия товара. Описание оказываемых услуг. Формирование образа фирмы.
Преобладает на начальном этапе появления
на рынке для создания первичного спроса.
113
Окончание табл. 4
Вид рекламной кампании Задачи рекламы
Формирование необходимости и конкурентоспособности бистро. Убеждение потребителя
совершить импульсную покупку.
Увещевательная
Напоминающая
Приобретает особую значимость на этапе
роста для решения задачи формирования избирательного спроса
Напоминание потребителям о своей компании, ее услугах и местонахождении. Поддержание осведомленности о товаре на высшем
уровне. Важна на этапе зрелости для решения
задачи заставить потребителей вспомнить
о заведении
По мнению Джорджа Х. Луиса30, этого можно добиться,
если соблюдать десять правил:
сделать рекламу человечной;•
верить в рекламу так, как если бы от этого зависела •
жизнь;
говорить прозой, которую все понимают;•
создавать концепции, а не объявления;•
никогда не соглашаться на почти достигнутое •
совершенство;
никогда не стараться удовлетворить заказчика прежде •
потребителя;
никогда не идти «на поводу» у правительственных или •
отраслевых правил;
обращаться к реальному миру;•
рисковать;•
слушать свое сердце и уважать собственные •
инстинкты.
Выбирайте своих рекламных партнеров. При обращении
к вам представителей средств массовой информации старайтесь получить от них как максимум информации об их деятельности, так и исследовательские (главным образом, рейтин-
30
См.: Бове К., Арене В. Современная реклама. — Тольятти, 1999.
114
говые) отчеты. Если вы владеете информацией, кто является
вашими потребителями, вы с легкостью определите, где, как и
когда разместить информацию о вашем заведении. В этом случае вы сможете рационально тратить свои средства, выбирая
радиостанции, телеканалы, печатные средства массовой информации, которыми пользуется ваша целевая аудитория.
Оценивайте результативность рекламы. Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных рекламных
акций или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Относительная экономическая оценка эффективности рекламной кампании
может быть проведена путем сравнения объемов реализации
или полученных доходов до и после рекламной кампании и соотнесения полученных доходов с расходами на рекламу.
При низкой отдаче от рекламы старайтесь всегда оценить
причины. Их может быть несколько.
Вы выбрали неправильный информационный канал, 1.
когда, к примеру, вместо промоакции потенциальные
клиенты информируются об акции в средствах массовой информации.
Вы выбрали неправильный вид средства массовой ин-2.
формации, когда вместо размещения в журнале дали
рекламу на радио, которое как средство не является
значимым для целевой аудитории.
Вы выбрали неправильное время. Это может относить-3.
ся как к радио- и телеэфиру, так и к сезонности рекламы. Вряд ли реклама холодных безалкогольных напитков будет иметь успех в 40-градусный мороз, как бы ни
была привлекательна акция для клиентов.
Вы выбрали неправильную аудиторию. Если вашими 4.
посетителями являются жители близлежащих районов, нет смысла давать рекламу на въезде в город.
Возможно, вы составили непривлекательное для кли-5.
ентов предложение.
Неудачный выбор телевизионного канала не означает низкую эффективность телевизионной рекламы для вашего биз-
115
неса. Возможно, вы выбрали не тот канал или не то время.
А может быть, разместив один раз ролик, вы ждете отдачи —
реклама «любит» множественность, она должна быть услышана, увидена и понята. Никогда не давайте рекламу только
по принципу ее дешевизны, более грамотный вариант — отслеживание выгодных коммерческих предложений, периодически во многих средствах массовой информации также проходят акции.
Оценка эффективности рекламы — это изучение уровня
знания и восприятия образа целевой аудиторией компании.
При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь
комплекс создавшихся на рынке условий (а именно экономические, социальные и культурные факторы, технологию,
конкуренцию, правовой климат), благоприятствующих или
препятствующих решению задач рекламной кампании. Дать
оценку рекламной кампании можно благодаря росту прибыли, росту обращаемости в ваше заведение в зависимости от
поставленной цели. Но зачастую однозначно определить эффективность сложно. Некоторые акции имеют среднесрочный
характер, и их последствия видимы позднее. Ожидая новых
клиентов, мы можем наблюдать повышение посещаемости постоянных клиентов.
В мировой практике ответ на вопрос об эффективности
рекламы решается с помощью исследований. В ходе исследования выясняется, что именно потенциальные покупатели
знают о рекламируемой организации, в чем видят преимущества и выгоды от пользования услугами данного бистро, как
они узнали о существовании этой компании, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить.
В последнее время независимые и профессиональные
маркетинговые исследования становятся неотъемлемой частью многих рекламных кампаний. Это объясняется вполне
здоровым желанием компаний быть уверенными в целесообразности размера и форм рекламных бюджетов.
116
Ваша реклама должна быть уникальной. Рациональный
подход к созданию рекламы обязательно должен сочетаться
с ее творческой стратегией. Разработка стратегии рекламного обращения скорее искусство, чем наука, поскольку она являет собой творческий процесс, выполняемый одним или несколькими мастерами. Для генерирования идей, призванных
решить поставленные перед рекламной кампанией задачи,
творческие работники пользуются разными методами. Многие
идеи возникают в результате бесед с потребителями, экспертами и конкурентами.
Сталкиваясь с практикой, руководители бизнеса с удивлением обнаруживают, что реклама, предлагаемая в большинстве рекламных агентств, однотипна. Предложение «изобрести
велосипед» от рекламщиков можно услышать редко. Поэтому
зачастую создание рекламного проекта, который действительно запомнился бы, исходит от фирмы-заказчика.
Порой даже не надо дословно «изобретать». Потратьте немного времени, полистайте, к примеру, журнал, в котором вам
предлагают разместить свою информацию, и если как специалист вы считаете, что вашей целевой аудитории данный журнал
неинтересен — не затягивайте с отказом. Если же само издание
представляется вам перспективным — ваш проект всегда должен быть запоминающимся. Реклама должна быть простой, запоминающейся, оригинальной, чтобы выделиться в рекламном
блоке. Ставя данную цель, вы добьетесь узнаваемости.
Каждая рекламная кампания, как правило, должна быть
облачена в рамки какого-то текста. PR-текст служит цели формирования или приращения своеобразного вида капитала —
имиджевого капитала фирмы, организации, такой вид капитала называется также паблицитным. Поэтому составлению рекламного обращения отводится одна из главных ролей (наряду
с визуальным образом). Независимо от того, придумываете вы
текст для цветной рекламы в газете или журнале, видеоролика или листовки, предназначенной для распространения непосредственно в заведениях общественного питания, существует
117
несколько правил составления PR-текста, которые актуальны
для всех видов рекламных сообщений
31
.
Правило 1. Целостность. Рекламу не зря называют произведением искусства — качественные рекламные объявления
создают определенное настроение.
Правило 2. Благозвучность. Центральная благозвучная
фраза (слоган рекламной кампании) хорошо запоминается и
располагает к прочтению или прослушиванию всего текста сообщения, а это ваша главная цель.
Правило 3. Постоянство и умеренность. Тексты кампании
пишут не навсегда, но на достаточно продолжительное время,
ведь чем дольше они будут на виду (на слуху) у потребителя,
тем больше шансов, что кампания будет узнаваемой и запомнится потребителю. Старайтесь быть немногословными и излагать суть дела благозвучными грамотными фразами.
Возьмите себе за правило просматривать рекламу конкурентов, замечайте просто интересную рекламу и пытайтесь
применить креативные решения к своему бизнесу.
Рассмотрение некоторых идей по продвижению. В маркетинге существует множество примеров продвижения услуг
заведений общественного питания. С ними, безусловно, нужно
быть знакомым, но на практике всегда можно обнаружить отличия и особенности. В каждом конкретном случае необходимо
проанализировать, с какими трудностями вы можете столкнуться, и пытаться творчески их решить. Маркетинговая идея,
в конечном итоге, — это уникальное предложение по развитию
и продвижению каких-либо услуг и товаров.
Специальным рекламным мероприятием является мар-
кетинговая акция. Ее цель — ознакомить и привлечь внимание клиентов, общественности к деятельности бистро в форме
уникального торгового предложения. Иногда для усиления эффекта используется форма оригинального мероприятия, на ко-
31
Олейников Д. Как вы яхту назовете... От выбора слогана зависит успех рекламы // Аптека. 1999. № 48. http://www.morion.kiev.ua/
Apteka/Contents/i_241_20_220500.asp.
118
тором присутствуют представители СМИ, а также некоторые
известные персоны. Данная акция носит название заявочной.
Поощрение постоянных клиентов. Главное, что вы должны ценить в своих постоянных клиентах, — их лояльность и
преданность вашему заведению. Лояльный клиент может вам
многое простить. Периодически анализируйте, кто становится
постоянными клиентами. Их поощрением могут быть скидки,
бонусы, подарки (лучше всего из своего меню). Затраты минимальные по сравнению с результатом — осознавая свою ценность, ваши посетители не раз задумаются перед тем, как поменять ваше кафе на другое.
Дегустации. Раз в два-три месяца организуйте мероприятие, которое может как привлечь новых клиентов, так и оживить интерес к вам постоянных и тем более «потерявшихся».
Это могут быть как предоставление на пробу новых блюд, новых напитков, так и специализированные мероприятия. На них
клиенты могут сами что-то приготовить или они могут быть организованы в честь урожая чего-либо. Заведите какую-то традицию, которая станет вашим уникальным предложением.
Как вариант дегустаций можно также предложить
«скользящее меню» — предложение новых блюд по низким
ценам и небольшого размера. Так можно попробовать больше
новых блюд, при этом нет необходимости в дополнительном
персонале или дополнительном бюджете. Главное при этом —
сохранение качества.
Акции к праздникам. В последние годы в каждой фирме,
занятой в сфере услуг, любой праздник связан с какой-то акцией. Она может быть направлена на стимулирование покупок
(при заказе определенного блюда, как правило, неходового или
товара-новинки, — что-то бесплатно), на привлечение новых
клиентов (к примеру, перекрестная акция с кинотеатром —
каждому телезрителю 15% скидки в вашем кафе). Возьмите
и вы за правило чем-то удивлять клиентов на праздники, тем
более что в этот период количество посетителей возрастает,
пользуйтесь ситуацией. Успешные рекламные акции проходят
именно когда много клиентов, а не когда «затишье».
119
Также внимание к вашему заведению могут привлечь
следующие акции: корпоративный завтрак, ужин или обед
(в зависимости от месторасположения кафе), празднование
свадеб и дней рождений, вечеринки, проводимые в более дешевые часы работы, воскресное меню и т.д.
Два по цене одного. Это хороший маркетинговый ход, однако он должен соответствовать формату вашего заведения и
учитывать распространенное мнение потребителя — чем ниже
цена, тем хуже качество. Не давайте подтверждения этому
мнению.
Перекрестный маркетинг. Когда вы немного «встанете на
ноги», займитесь привлечением клиентов других организаций,
которые одновременно представляют вашу целевую аудиторию. Если ваше заведение располагается в торговом районе города и большинство ваших клиентов — молодежь, попробуйте
разместить информацию о себе в близлежащих магазинах. Наверняка после длительного шопинга кто-то да проголодается, и
возникнет перспектива посетить именно ваше бистро.
Прекрасным примером может стать совместное мероприятие кафе и туристического агентства. Вечеринка в гавайском
стиле и розыгрыш путевки на Гавайи станут для вас прекрасной возможностью привлечь в заведение клиентов, причем как
постоянных (реклама внутри ресторана), так и новых (реклама
в СМИ и приглашение клиентов турфирмы).
«Традиции» кафе. Придумайте акции, которые станут
«традицией» для вашего заведения. Ярким примером являются
акции в McDonald`s, благотворительные распродажи публичными личностями и другие. Гарантии успеха данных мегапроектов кафе: уникальные стратегии, неповторимый путь к успеху, свежесть продуктов, разделение успеха с тем, кому ты им
обязан, благодарность за успех, предоставление возможности
делать добро, обеспечение коллективности воплощения идей.
Тогда ваше предприятие станет брендом.
Если вы не ставите для себя мегацелей, используйте более
простые решения. Например, введите практику фирменного
дня своего бистро. В этот день стоимость любого блюда сниже-
120
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]