Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Бистро. С чего начать, как преуспеть. 2-е изд.. Практическое пособие
.pdf
пок, состав семьи, увлечения, информацию о сфере профессиональных интересов, стиле жизни и планах на будущее. Однако
лишь небольшой процент глубоко знает своих клиентов и грамотно использует полученные данные.
В последние годы многие компании активно создают базы
клиентов, благодаря которым возможно управление взаимо-
отношениями с потребителями (Customer Relationship
Management — CRM). Это помогает, во-первых, взаимодействовать с постоянными клиентами, донося до них
различную информацию о кафе, во-вторых — внедрять
программу возврата клиентов, в-третьих, при возможности и необходимости обмениваться базами с партнерами, увеличивая свою базу и привлекая новых клиентов.
С помощью информации из базы данных реализуется метод
прямого маркетинга для контакта с потенциальным клиентом.
CRM-системы способствуют созданию привязанности клиента к компании, его вовлеченности и регулярности совершения
покупок, созданию дополнительных поводов (дни рождения,
праздники), чтобы напомнить потребителям о своих услугах.
Отношения, основанные на эмоциях и доверии, уникальные
привилегии в рамках программы лояльности являются единственным способом завоевать продолжительную лояльность.
Внедрение системы повышения лояльности является первым шагом, решающим. Однако на этом программа не должна
заканчиваться. Самым главным становится контроль ее эффективности. Необходимые статистические данные должны
накапливаться, сравниваться, своевременно анализироваться
и представляться в виде отчетов. Критерием анализа могут выступать количество участников, заказываемые блюда и услуги,
динамика объема потребления, частота посещений и стабильность среднего чека.
3.2. Роль маркетинговых исследований
в успешном функционировании бистро
Исследования дают самое ценное в наше время — инфор-
мацию. На этапе функционирования кафе проведение марке-
91
тинговых исследований позволяет выявить текущие проблемы,
провести необходимые мероприятия по адаптации бизнеса к изменившимся условиям, разработать оптимальную рекламную
кампанию, изменить отношение посетителей к кафе-бистро,
спроектировать эффективные способы удержания клиентов.
Маркетинговые исследования можно разделить на иссле-
25
дования рынка и исследования деятельности фирмы
. Иссле-
дования рынка могут быть направлены:
на изучение и анализ рыночной конъюнктуры — ис-•
следование спроса, предложения, конкуренции, цен,
новых товаров;
на исследование внешней среды — потребителей, кон-•
курентов, фирм-поставщиков, а также исследование
форм, методов сбыта и рекламы.
В свою очередь, исследования деятельности фирмы пред-
ставлены в виде следующих направлений:
анализ экономических показателей деятельности;•
анализ финансовых показателей деятельности;•
анализ «портфеля» направлений производственно-•
сбытовой деятельности;
анализ конкурентоспособности продукции;•
анализ конкурентных возможностей фирмы на рынке.•
Все предложенные направления маркетинговых исследований в целом способствуют разработке и реализации стратегии маркетинга. В данном разделе уделим некоторое внимание
анализу качества услуг заведения общественного питания как
конкурентоспособности фирмы на ранке.
В функционировании заведения общественного питания
необходимо регулярно проводить маркетинговые исследования, направленные на оценку качества услуг. Можно выделить
26
несколько групп показателей качества обслуживания
.
1. Пространственные показатели, или «качество окружа-
ющей среды», оцениваются в процессе проведения регулярно-
25
См.: Анурин В.Ф., Муромкина И.И., Евтушенко Е.В. Маркетинго-
вые исследования потребительского рынка. — СПб., 2004. С. 20.
26
См.: Пономарева Т.А., Супрягина М.С. Качество услуг: качествен-
ные параметры оценки // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. № 1.
92
го мониторинга качества обслуживания с помощью ранговой
шкалы. К основным параметрам «качества окружающей сре-
ды» можно отнести следующие:
внешнее оформление здания (современность дизайна •
здания, возможность припарковаться, удобство нахождения заведения, заметность его с определенного
расстояния и т.д.);
информационное оформление здания (соответствие •
наружных рекламных материалов концепции бистро,
вывеска и др.);
внутреннее оформление помещения точки продаж •
(атмосфера бистро, цветовое решение в дизайне помещения и т.д.).
Каждый показатель важен и должен периодически оцениваться, однако в зависимости от целей компании приоритетность показателей может быть различной.
2. Информационные показатели, или качество информа-
ционного обеспечения, влияющее на восприятие посетителем
бистро качества обслуживания. Информационные показатели
могут быть описаны с учетом следующих характеристик:
информации о деятельности бистро — время ра-•
боты, информация о правовой форме и реквизитах
организации;
рекламных материалов — буклетов, проспектов, кото-•
рые клиент может забрать с собой. Это могут быть специальные предложения вашего заведения;
оформления информационных материалов (стендов •
и рекламных материалов) в соответствии с фирменным стилем, доступностью и полнотой информации
для посетителей. Пример информационного материала
wellness-кафе предложен в приложении 2.
3. Профессиональные показатели изучаются на основе
наблюдения за процессом обслуживания клиентов, записей в
журнале отзывов и предложений, информации о реакции потребителей, собранной по «горячей линии» или из Интернета, а также с помощью упомянутого метода «таинственного
покупателя».
93
Результатом анализа информации должна быть оценка
таких параметров профессиональных показателей, как компетентность, корректность и доброжелательность персонала,
умение сотрудников точки продаж работать с «трудным» клиентом, избегать конфликтов или максимально удачно их разрешать. Кроме того, в систему параметров оценки могут быть
включены такие характеристики оказания услуг, как время
выполнения заказа, количество человек, ожидающих заказа.
Организация количественного учета данных параметров трудоемка и возможна только при проведении периодического мониторинга качества обслуживания.
4. Претензионные показатели. Система сбора и обработки информации по отзывам и претензиям клиентов должна
включать: различные формы сбора информации о реакции
клиентов; процедуры оценки этой реакции в разных случаях;
систему принятия мер; оценку профессиональной подготовки и
постоянного совершенствования персонала по вопросам работы с клиентами. Учет претензионных показателей для оценки
параметров состоит в корректировке оценки в зависимости от
количества и существа отзывов клиентов.
Оценка качества предоставления услуг является важнейшим элементом системы управления бистро. Она предоставляет базу для анализа и принятия управленческих решений и
обеспечивает обратную связь, необходимую для любой устойчивой и способной к развитию системы.
Простой способ быть «в курсе дела» — поговорить с посетителями кафе. «Из первых уст» можно узнать о недоработках
в качестве блюд, обслуживании в кафе и т.д. Аналитическая
деятельность проводится маркетологами ежедневно —
при выборе средства продвижения, составлении списка приглашенных на мероприятие, знакомстве с товаром конкурентов, разработке системы обратной связи
с клиентами.
Когда все же необходимость в знании тенденций рынка
становится очевидной, требуются аналитические материалы,
позволяющие выявить и решить проблемы на предприятии,
94
многие руководители обращаются в исследовательские организации. С помощью маркетинговых исследований вы получаете
информацию о целевой аудитории (о поло-возрастной структуре и предпочтениях аудитории), данные о рынке и конкурентах, а в случае разработки рекламной кампании — сведения
о наиболее воздействующих на конкретную аудиторию элементах рекламы.
В связи с тем что на качественных методиках получения информации мы подробно останавливались в пункте 1.2,
в данном разделе рассмотрим возможности опросных методик
на примере исследования потребительских предпочтений и
ожиданий. Их цель — анализ и изучение целевой аудитории,
ее отношения к услугам предприятия. Опросы — незаменимый
прием получения информации о субъективном мире людей, их
склонностях, мотивах поведения, мнениях.
Этот метод сбора эмпирической информации в маркетин-
говых исследованиях предусматривает следующие этапы:
устное или письменное обращение исследователей •
к определенной группе людей с вопросами, содержание которых отражает изучаемую проблему на уровне
эмпирических индикаторов;
регистрацию и статистическую обработку информации;•
теоретическую интерпретацию.•
Проведение такого исследования позволит составить
социально-демографический портрет реального клиента по некоторым параметрам: демографические (пол, возраст), социальный статус (род занятий), уровень дохода на одного члена семьи
и т.д. В ходе исследования изучаются реальные и потенциальные потребности, мотивы, покупательские возможности клиентов бистро. Также могут быть решены следующие задачи:
изучение интенсивности посещения кафе;•
выявление зависимости между частотой посещения •
кафе и временем суток;
изучение ассортиментных предпочтений потребителей;•
выявление основных принципов выбора блюд;•
95
анализ факторов обращения клиентов к услугам кафе;•
оценка основных параметров работы кафе;•
оценка качества блюд, представленных в кафе.•
Чаще всего для изучения потребительских предпочтений
и ожиданий прибегают к формализованному опросу реальных
клиентов кафе. Так, например, на сайте кафе быстрого обслуживания «Крошка-Картошка»
27
периодически появляются
опросы потребителей по различным темам.
Среди тем данных опросов: «Какие кафе “Крошка Картошка” Вы чаще всего посещаете?», «Что бы Вы хотели видеть
в наборе “Детского обеда”?, «Какие рестораны фаст-фуда Вы
посещаете?», «В каких рекламных акциях “Крошка-Картошка”
Вы участвовали?». Таким образом, помимо получения информации о потребителе, компания информирует потенциальную
аудиторию о скидках, акциях, месторасположении и т.д.
Опрос реальных клиентов можно проводить либо методом анкетирования, либо методом интервьюирования. В первом случае клиент должен заполнять анкету сам, во втором —
интервьюер зачитывает вопросы и фиксирует ответы. Таким
образом, основной инструмент опроса — вопросник, в случае
анкетирования — анкета, в случае интервьюирования — бланк
интервью. Какой метод предложит вам исследователь, зависит
от некоторых факторов: площади заведения, времени нахождения в нем клиентов, целевой аудитории и, наконец, формата
заведения.
Для примера рассмотрим преимущества и недостатки видов опроса (см. табл. 3):
Таблица 3
Преимущества и недостатки видов опроса
Вид опроса Преимущества Недостатки
Ограниченность по
объему вопросов и численности интервьюируемых. Сложность
в обработке информации. Охват небольших
территорий
В личной беседе
27
www.kartoshka.com.
Небольшие затраты времени. Возможность наблюдения за реакцией интервьюируемого. Относительно
невысокая стоимость. Возможность объяснить вопрос
респонденту
96
Окончание табл. 3
Вид опроса Преимущества Недостатки
Ограничения по объему
вопросов. Отсутствие
контроля достоверности информации
Большие затраты
времени. Относительно
дорогой. Невозможно
проконтролировать
ясность вопроса для
респондента
По телефону
По почте
(в письменном виде)
Небольшие затраты времени. Относительно невысокая стоимость. Охват
больших территорий
Широкий охват аудитории.
Возможность контроля достоверности ответов
Руководители предприятий в сфере услуг часто прибегают
к анкетированию своих клиентов своими силами, не подозревая,
что совершают ряд ошибок.
Во-первых, анкеты часто заполняют лояльные клиенты,
которые в очередной раз хотят выразить вам благодарность
за обслуживание, либо, наоборот, критично настроенные клиенты, которых «неправильно обслужили». Таким образом, вы
получаете однобокие результаты, не соблюдая никаких правил
определения выборочной совокупности для получения репрезентативных результатов.
Во-вторых, конечно, вы получите результат — ответ на
поставленный в анкете вопрос. Но зачастую исследование
проводится для получения данных о взаимозависимости и закономерностях в поведении клиентов. Так, при составлении
неправильной анкеты, получив положительный результат
о предпочтениях салата «Цезарь» в вашем кафе, вы не ответите на вопрос, кто его больше любит — женщины или мужчины,
люди, часто посещающие ваше кафе или редко и т.д. Перекрестный анализ позволит вам выявить, например, возрастные предпочтения различных блюд в вашм кафе, зависимость среднего
чека от дохода вашего клиента или его семейного положения и
др. Данная информация будет важна при формировании вами
программы лояльности.
Чтобы избежать некоторых ошибок, остановимся немного
на основных требованиях к проведению опроса.
97
Необходимость программы. Любое исследование должно начинаться с разработки его программы. Заказчик всегда
утверждает техническое задание и знакомится с программой
исследования, где он находит описание проблемной ситуации,
цели, задач, объекта и предмета, обоснование метода получения информации и инструментария (выборки, анкеты в случае
опроса). Программа является ключевым документом при взаимодействии заказчика и исполнителя, на нее опираются при
возникновении спорных моментов.
Отбор участников опроса. Опрос кажется почти универсальным методом, однако лишь при соблюдении требований
репрезентативности. Опрос зачастую проводится с использованием выборочного метода. Это связано с тем, что всех клиентов опросить невозможно. Поэтому строится определенная
модель целевой аудитории по различным параметрам и в соответствии с заданными критериями, соблюдая пропорциональность, отбирают респондентов. Данные, полученные с помощью
репрезентативной выборки, можно экстраполировать на всю
генеральную совокупность (оцениваемую целостность).
Еще один момент, который следует учесть при проведении
опроса — это личность интервьюера. Опрос обязательно должен проводить не отдел продаж и, в общем, не тот человек, который постоянно работает с клиентом. Обращаясь в агентство,
вы получаете профессионально подготовленных людей, которые непредвзято относятся к клиентам вашего заведения. Они
знают, как правильно задать вопрос, чтобы получить результат, как работать с конфликтными респондентами.
Конструирование вопроса и интерпретация ответа. На-
дежность полученных данных во многом также будет зависеть
от постановки самого вопроса и выбора типа его формализации
(открытый, полузакрытый или закрытый). Исследователь должен обосновать заказчику выбор того или иного вопроса, вариантов его ответа.
Композиция анкеты. Помимо требований к содержанию
вопросов и их формулировке существуют определенные
98
принципы построения анкеты и порядок расположения вопросов. Их соблюдение способствует точности и достоверности полученных данных.
Проведение пилотажного исследования. При проведении
опросов рекомендуется делать пробное его испытание (пилотаж). Это требуется для проверки того, насколько понятны
вопросы анкеты респонденту, при необходимости уточнения
понятий, для так называемого ремонта шкал, когда предложенные исследователем варианты ответа на вопрос немного не
соответствуют представлениям респондента.
Проведение опроса нельзя начинать без соответствующего
тестирования анкеты. Оно используется для оценки самих вопросов и их последовательности. В ходе тестирования выясняется, действительно ли люди помнят данные, которые от них
хотелось бы получить, не смущают ли их некоторые вопросы,
не вызывают ли они нежелания отвечать или неуверенности
при ответах.
Таким образом, при функционировании предприятия мы
всегда можем выполнить часть работы самостоятельно, не обращаясь к профессионалам. Но если мы хотим получить достоверные результаты маркетингового исследования, на которые
планируем полагаться при принятии управленческих решений, безусловно, эти результаты должны быть надежными и
репрезентативными.
Несмотря на важность разработки и проведения исследования профессионалами, ваша роль на первоначальном этапе
не должна ограничиваться постановкой проблемы, предварительными финансовыми расчетами с исполнителем и ознакомлением с презентацией отчета. Рекомендуем вам стать по возможности активным участником исследования:
интересоваться личностями интервьюеров, их профес-•
сиональными качествами и опытом участия в проектах,
подобных вашему;
наведываться «в поле», то есть по возможности наблю-•
дать со стороны за некоторыми интервью;
99
организатор исследования, безусловно, обеспечивает •
контроль этапа сбора эмпирической информации, но
мы вам рекомендуем и самим проверить качество сбора
данных.
Контроль полевого этапа является ключевым фактором
успеха. Мне как социологу печально это констатировать, но
безупречно разработанная анкета может быть безупречно сфабрикованной. Поэтому вы как заказчик не только можете, но и
обязаны контролировать исполнителя.
К таким нарушениям технологии опроса, как фальсифи-
кация, относятся все преднамеренные искажения информации
интервьюером:
изменение реального возраста, социального положе-•
ния и прочих признаков, по которым подлежат отбору
респонденты;
фабрикация части анкеты или целой анкеты, когда ин-•
тервьюерам кажется, что тяжелый труд можно заменить креативным подходом.
Из всех видов фальсификации наибольшую опасность
представляет подделка не всей анкеты целиком, а только ее части. В этом случае интервьюер действительно проводит опрос,
но задает те вопросы, которые легче всего проконтролировать
(и которые, как он надеется, только и будут заданы при повторном опросе). Ответы на остальные вопросы даются самим интервьюером, упражняющим свою фантазию «на коленке».
Полевой контроль достоверности производится с помощью
повторного телефонного опроса или записи интервью на диктофон (при условии согласия респондентов).
И, наконец, немного об анализе результатов. В обработке
и анализе информации при проведении маркетинговых исследований применяются следующие методы: традиционные статистические (сравнение, группировка, классификация и др.),
математической статистики (регрессионный, корреляционный,
факторный и кластерный анализ, многомерное шкалирование
и др.), детерминированные и т.д.
100
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]