Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Бистро. С чего начать, как преуспеть. 2-е изд.. Практическое пособие
.pdf
дизайн помещения: отделка внешнего и внутреннего •
пространства кафе, закупка мебели и необходимого
инвентаря;
получение согласований: на перепланировку, связан-•
ную с организацией общественного питания, а также на
розничную торговлю алкоголем и т.д.;
проекты (архитектурный, дизайн-проект, технологи-•
ческий проект, проект вентиляции и коммуникаций);
закупка оборудования, посуды, столовых приборов и т.п.;•
компьютерная система учета;•
зарплата персонала до открытия;•
затраты на продвижение (первичные рекламно-•
маркетинговые мероприятия).
Для того чтобы оптимизировать данные затраты, рекомендуем обратиться в профессиональные агентства с предложением разработать бизнес-план. Он позволит сэкономить средства
в процессе реализации вашего проекта и предотвратить лишние расходы, оценить реальную стоимость проекта на начальном этапе и свести ваши риски к минимуму.
Бизнес-план включает в себя:
деловое резюме;•
описание предприятия и отрасли;•
описание продукции и услуг;•
анализ рынка, конкуренции;•
маркетинговую стратегию;•
план производства;•
организационный план;•
оценку риска и страхование;•
финансовый план;•
стратегию финансирования.•
Грамотно составленный бизнес-план позволяет повысить
уровень доверия и уважения со стороны коллег и ссудодателей.
Ваш бизнес-план будет первоначальным средством для «продажи» идеи о вашем предприятии и кратким изложением основных сведений о нем при привлечении инвесторов.
21
1.2. Маркетинговое исследование
как основа бизнес-плана
Развитие рынка общественного питания должно осуществляться в рамках концепции маркетинга, в соответствии с которой при создании системы общественного питания необходимо учитывать потребности, запросы населения. Это позволяет
избежать таких негативных последствий, как:
с точки зрения владельцев• — финансовые потери, связанные с неудовлетворенностью потребителей месторасположением кафе-бистро, ассортиментом блюд, качеством предоставляемых услуг;
с точки зрения потребителей• — невозможность удовлетворить потребности, связанные с существованием
заведений общественного питания, — в качественной
пище по приемлемой для данной целевой группы цене,
в заведении, подходящем для решения коммуникативных задач, и т.д.
Определение перспектив развития рынка общественного питания на территориальном уровне и выбор направлений
маркетинговой деятельности организации должны базироваться на изучении реальных и потенциальных потребностей, мотивов, покупательских возможностей населения. Поэтому для
общественного питания особую актуальность и практическую
значимость на первоначальном этапе представляют комплекс-
ные исследования спроса на продукцию и услуги общественного питания.
Их цель — получить объективную информацию о тенденциях развития и характере форматирования спроса населения, что позволяет выявить целевые сегменты потребителей
и сегменты скрытого спроса, определить направления развития и совершенствования организации. Для того чтобы понять,
как необходимо проводить такие исследования, рассмотрим их
осуществление на конкретном примере.
22
Спрос на услуги кафе-бистро представляет собой совокупность потребностей в продукции и услугах предприятий
общественного питания и проявляется в интенсивности посещений, целях посещения, степени приверженности к предприятиям, потребительских выгодах и мотивах отказа, характере
влияния факторов маркетинга на выбор предприятия, степени
удовлетворения спроса и т.д. Данный спрос определяется факторами как внешней, так и внутренней среды, поведением, мотивацией потребителей, их демографическими, социальными,
экономическими характеристиками, психофизиологическими
особенностями.
Подходы к исследованию спроса на рынке общественного
питания опираются на методологические основы исследовательского процесса в целом, поэтому исследование предпочтений и ожиданий потребителей кафе быстрого питания может
проводиться в несколько этапов. Так, например, изначально
вы можете собрать информацию о конкурентном окружении,
затем изучить своего потенциального клиента и на основе собранной информации окончательно определиться с концепцией своего кафе.
В ходе кабинетного исследования вы можете составить
статистическую базу конкурентов: выявить предприятия общественного питания, располагающиеся в городе. Метод конкурентной разведки — «таинственного покупателя» — позволит
изучить ассортимент блюд fast-food, оценить формат и принципы предоставления услуг кафе быстрого питания.
Уже затем вы можете переходить к эмпирическим методам получения информации. Специалист по маркетинговым
исследования вам предложит различные методы: опрос потенциальных и реальных клиентов, фокус-группу среди данных
потребительских групп, глубинное интервью с некоторыми потенциальными клиентами.
В целом все методы можно условно разделить на количественные и качественные. Если первые основаны на коли-
23
чественном изучении мнения клиентов и пропорциональном
выявлении характеристик фактов и событий, то качественная
методология стремится определить субъективные интерпретации случаев, понять мотивы поведения.
На этапе разработки концепции среди методов, на наш
взгляд, будут эффективны качественные исследования.
С помощью таких исследований можно решить следующие
задачи:
выявление наиболее популярных кафе быстрого пи-•
тания, а также других предприятий общественного
питания;
выявление интенсивности посещения кафе быстрого •
питания, а также других предприятий общественного
питания;
определение отношения представителей целевой груп-•
пы к услугам кафе быстрого питания (fast-food) и концепции их работы;
определение глубинных потребительских предпо-•
чтений при выборе предприятий общественного
питания в целом, например местоположение кафе,
удобство парковки для потребителей, вежливость в
общении персонала с потребителем, режим работы;
изучение культуры питания потенциального •
потребителя;
отслеживание восприятия имиджа кафе-бистро •
на конкурентном фоне в системе координат
потребителя;
определение отношения потребителей к дополнитель-•
ным (сопутствующим) услугам кафе-бистро, привлекательности данных услуг — детская площадка,
бильярд;
выявление достоинств и недостатков различных кон-•
цепций кафе быстрого питания;
изучение мотивации потребителей при выборе различ-•
ных концепций кафе быстрого питания (обслуживание
официантами или free-flow);
24
оценка потребителем соотношения ассортимента пре-•
доставляемых кафе быстрого питания услуг и их ценовой политики.
К примеру, рассмотрим проблему глубинных мотиваций потребителей кафе. Целью исследования будут являться анализ и изучение целевого сегмента их предпочтений
и ожиданий в отношении услуг кафе быстрого питания
(fast- food).
Потребительские предпочтения в типах и территориальном размещении предприятий общественного питания, степень
приверженности, критерии выбора, степень удовлетворения
спроса по отдельным показателям во многом зависят не только
от социально-статусных характеристик потребителей (социального статуса, уровня образования, уровня дохода и т.д.), но
и от культуры питания в целом. Таким образом, при создании
кафе нужно не только учесть потребности населения в услугах
кафе общественного питания (в качественной пище, в общении, проведении досуга и т.д.), но и особенности местоположения кафе, особенности образа жизни и культуры питания потенциальных клиентов.
Каков режим питания потенциального потребителя кафе,
где он обедает, или он вообще не привык тратить время на обеденный перерыв, какие блюда составляют обед клиентов и сколько
они тратят на него? Ответы на все эти вопросы будут определять спрос на услуги кафе на автозаправочных комплексах,
рентабельность того или иного формата и формы обслуживания.
В качестве показателя культуры питания можно избрать показатель места, стоимости и меню обеда, а также предпочтения в
отношении национальной кухни.
Изучение культуры питания и мотивации выбора предприятий общественного питания позволило определить оценочные
критерии, имеющие значение при выборе того или иного предприятия. В таблице 1 представлены основные направления, характеризующие процесс формирования спроса в общедоступной сети общественного питания.
25
Направления, характеризующие процесс формирования спроса
в общедоступной сети общественного питания
Общие направления
Культура питания
потребителей
Оценочные критерии, имеющие
значение при выборе ресторана
(ранжирование критериев)
Оценочные критерии,
имеющие значение
при выборе кафе
(ранжирование критериев)
Детализация направлений
(переменные)
Место обеда
Мотивация выбора места обеда
Обеденное меню
Стоимость обеда
Престижность ресторана
Разнообразие ассортимента
Вежливость и внимательность персонала
Внешний вид персонала
Качество предоставляемой еды
Обстановка — интерьер зала
Удобное местоположение ресторана
Уютная атмосфера как возможность
общения с друзьями и коллегами
Доступная цена
Разнообразие ассортимента
Скорость обслуживания
Вежливость и внимательность персонала
Внешний вид персонала
Качество предоставляемой еды
Обстановка — интерьер зала
Удобное местоположение кафе
Уютная атмосфера как возможность
общения с друзьями и коллегами
Таблица 1
Оценочные критерии, имеющие
значение при выборе фаст-фуда
(ранжирование критериев)
26
Доступная цена
Разнообразие ассортимента
Скорость обслуживания
Вежливость и внимательность персонала
Внешний вид персонала
Качество предоставляемой еды
Готовность блюд с позиции минимального
времени ожидания
Обстановка — уют, интерьер зала
Удобное местоположение фаст-фуда
Удобное место для общения
Окончание табл. 1
Общие направления
Ассортимент блюд как
степень удовлетворения
спроса в кафе
Детализация направлений
(переменные)
Первые блюда
Вторые блюда
Холодные закуски
Выпечка
Холодные и горячие напитки
Этап качественного исследования позволит детально проанализировать причины, по которым население посещает или
не посещает предприятия общественного питания, и, соответственно, выявить пути решения проблемы отказа от посещения
данных предприятий. Качественный анализ позволит выявить
сущностное содержание мотивов отказа от услуг предприятий
общественного питания, условий, при которых потенциальные
клиенты будут пользоваться услугами кафе, и определить, насколько удовлетворены интересы целевой группы посетителей
вашего кафе на рынке общественного питания.
Определение демографических, социальных и экономических характеристик респондентов позволяет оценить степень
влияния различных факторов макросреды на процесс формирования потребностей в услугах общественного питания и выделить наиболее существенные факторы, обусловливающие
принятие решения о пользовании услугами заведений общественного питания.
На корпоративном сайте руководители одного из универ-
6
ситетских кафе Санкт-Петербурга
провели неформализованный опрос среди студентов и получили неожиданные для себя
результаты. Среди свободных ответов на вопрос о кафе: «Формат клуба неприемлем совсем, так как здесь работает много
людей в возрасте, и им тогда будет совершенно некомфортно».
А вот другой ответивший видит университетское кафе так:
«Идеальное университетское кафе — это большое помещение с диванами и столами-стульями, где можно не только пи-
6
www.eu.spb.ru.
27
таться, но и общаться, обсуждать проблемы, отдыхать, писать
статьи, делать домашние задания и многое другое. Иначе говоря, это один из основных центров университетской жизни, более шумный, чем библиотека. Здесь же можно будет проводить
и организованные мероприятия, например неформальные семинары. Проблема в подборе помещения и его профессиональном оформлении. Нынешнее помещение кафе, очевидно, ни по
каким стандартам для роли кафе не подходит».
Таким образом, в результате глубинных опросов вы не
только получаете ответ на поставленный вопрос, но и знакомитесь с «живой» речью своего клиента, узнаете его настроение,
взгляд на кафе в целом, и ваше в частности. Существует множество разновидностей качественных исследований, но чаще
всего исследователи прибегают при решении маркетинговых
задач к глубинному интервью и фокус-группам.
Остановимся подробнее сначала на методе глубинного
интервью.
Глубинное интервью — личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя
кругу вопросов. Глубинное интервью предполагает получение
от респондента развернутых ответов на вопросы маркетингового исследования, а не заполнение формальной анкеты.
Интервью может длиться от 30 минут до 3–4 часов в зависимости от задач маркетингового исследования и особенностей
самого респондента. Респонденты для интервью отбираются по
специальным методикам. Ход глубинного интервью записывается на аудио- или видеоноситель. Несмотря на то что интервьюер придерживается заранее разработанного сценария (гайда) интервью, он активно реагирует на ответы респондента,
задает уточняющие вопросы.
Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения
интервью необходим квалифицированный специалист, желательно с соответствующим уровнем образования. Ему должны
28
быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать
психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.
Видеозапись используется также для того, чтобы учесть
при анализе невербальные реакции респондентов. После проведения интервью беседа дословно переписывается на печатный носитель, и называются данные записи транскриптом
интервью. Полученный текст затем группируется в блоки, анализируется, сравнивается, при необходимости, с другими документами. На основе транскрипта пишется аналитический отчет по маркетинговому исследованию.
Некоторые особенности интерпретации глубинных интер-
вью: субъективные значения и смысл рассматриваются и описываются как ситуативные, существующие в определенном
времени и пространстве. Сами по себе они не могут служить
достаточным основанием для интерпретации. Теоретическое
осмысление данных — процесс, зависящий от квалификации
исследователя.
Обработка полученной информации превращается в так
называемую аналитически-интуитивную деятельность. В этом
субъективизме кроется основная опасность для качественной
интерпретации материала. Авторская форма подачи материала предполагает разную степень творческого осмысления первичных текстовых документов, поэтому отчеты по итогам качественного исследования у разных исследователей разнятся.
Рекомендуется собирать весь материал, имеющийся
у аналитика по данной проблеме, — транскрипты, письменные документы, предоставленные респондентами, редактированные тексты и т.д.
Метод глубинных интервью в основном применяется для
решения следующих исследовательских задач:
портрет и поведение потребителей; •
изучение отношения потребителей к товарам, торго-•
вым маркам, производителям;
поиск незанятых ниш и разработка нового продукта; •
29
оценка соответствия существующего продукта требо-•
ваниям рынка;
тестирование рекламных материалов. •
Для примера приведем авторское исследование, которое
стало первым этапом создания кафе на автозаправочных ком-
плексах (Саратовская область). В ходе данной работы изучение
глубинной мотивации автовладельцев относительно питания на
АЗК стало ключевым этапом исследования. Задачи, стоявшие
перед руководством кафе-бистро, были, по меньшей мере, непростыми: кафе при АЗС должно удовлетворять требованиям
не только посетителей кафе, но и клиентов автозаправок. Каковы эти требования, необходимо было выявить и после этого
претворить в жизнь.
Исследование проходило в три этапа: сбор статистической
информации о конкурентном окружении, изучение глубинной
мотивации автовладельцев и опрос реальных и потенциальных
клиентов автозаправок. По результатам проведенного маркетингового исследования были даны рекомендации о создании
на автозаправочных комплексах кафе в формате блинных.
В качестве формы обслуживания, наиболее полно отражающей потребности клиентов и особенности функционирования
кафе общественного питания, было рекомендовано совмещение
традиционной формы и «автомага».
Среди факторов в пользу указанных формата и формы обслуживания были выявлены:
предоставление качественной услуги «на глазах» (при-•
готовление блинчиков занимает минимальное время и
применительно к условиям АЗК наиболее реально, является типичным «домашним» блюдом и позволяет предоставить клиенту блюдо «с пылу с жару»), что решит
задачу скорости и наглядности приготовления блюда;
разрешение психологических и организационных проб-•
лем отказа от услуг кафе на автозаправочных комплексах — создание единой концептуальной основы функционирования кафе позволяет разрешить проблемы
запаха, обстановки и другие;
30
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]