Бистро. С чего начать, как преуспеть. 2-е изд.. Практическое пособие

В качестве примера в данном издании мы приводим основ­ные выводы авторского маркетингового исследования «Анализ функционирования кафе “Мистер Блин” на АЗК». Проблема заключалась в умеренном уменьшении объемов продаж и не­обходимости оценить работу кафе с точки зрения потребителя.

Кафе «Мистер Блин» располагается на территории авто­заправочного комплекса, функционировало на тот момент 3 ме­сяца, форма обслуживания традиционная, формат — бистро­блинная. Исследование базировалось на изучении мнения реальных и потенциальных клиентов кафе.

Последующий частотный, перекрестный и факторный анализ позволил составить социально-демографический порт­рет реального клиента кафе «Мистер Блин», проанализиро­вать потребительские предпочтения клиентов относительно ассортиментного ряда блинчиков, изучить гендерные особен­ности данных предпочтений, выявить причину популярности определенных видов начинки, выявить критерии выбора кафе и их зависимость от социально-экономических характеристик клиентов, получить потребительские оценки работы кафе.

В ходе изучения мнения потенциальных клиентов кафе «Мистер Блин» — клиентов автозаправочного комплекса, не посещающих кафе — также были получены значимые резуль­таты. По итогам формализованного опроса был выявлен уро­вень информированности клиентов АЗК о функционировании кафе. Главной проблемой, препятствующей приращению числа клиентов кафе из клиентов АЗК, являлось отсутствие знания о деятельности кафе — 50,7% всех клиентов АЗК просто не об­ращали внимания на существование кафе. Данный результат оказал влияние на все показатели работы кафе. Поэтому были даны следующие рекомендации:

. Анализ клиентов, посещающих заведе­ние, позволил выявить общие и частные признаки посетителей заведения. Это позволило сегментировать клиентов заведения, их потребности. Впоследствии была изменена структура по­сетителей, на которую были направлены маркетинговые дей­ствия руководства ресторана. Благодаря профессиональному подходу к решению проблемы за короткий срок выручка воз­росла в несколько раз.

Основным документом, который получает по результатам маркетингового исследования заказчик, становится отчет, или презентация. Данный документ имеет как теоретическое, так и практическое значение. Объем отчета может варьироваться от десятка до нескольких сотен страниц при сложных исследо-

102

ваниях (соответственно и страниц презентации). Часто прило­жением к отчету становится аналитическая или информацион­ная записка страниц на 20–25, в ней кратко излагаются выводы и рекомендации.

Опыт практического использования результатов мар­кетинговых исследований показывает, что они образуют информационно-аналитическую базу для последующей раз­работки стратегии маркетингового управления в сфере услуг. Создание данной базы требует постоянного изучения привле­кательности и возможностей рынка.

следование предполагает выявление главных итогов, на основе которых, как правило, рекомендуется провести ряд мероприя­тий. Руководитель организации может выполнять эти рекомен­дации или отказаться от них. Однако в любом случае выводы исследования должны стать основой для разрешения тех про­блем, на изучение которых была направлена вся исследова­тельская работа. Результаты должны быть воплощены в дело.

Стимулирование сбыта — единовременные побудитель­ные меры, призванные инициировать покупки потребителей. Главный ответ в таких акциях дается на вопрос о причине вы­годности покупки именно в данный момент.

104

Развитие рыночных отношений, возросший объем инфор­мации ведут к растущей потребности в рекламе как способе эффективного продвижения товара к потребителю. Сегодня реклама не только экономическая категория, но и особая сис­тема отношений, зарождающийся социальный институт, кото­рый способен регулировать целые сферы жизнедеятельности людей. Поэтому на данном способе продвижения товара мы остановимся чуть подробнее.

106

Несмотря на дороговизну, при совпадении целевых аудито­рий кафе и канала (возможно, конкретной передачи) телевиде­ние может стать наиболее эффективным имиджевым реклам­ным средством. При обсуждении коммерческих предложений рекламных агентств выясняйте, будет ли производство ролика включено в стоимость размещения или вам придется оплатить услуги оператора, сценариста, моделей, видеомонтажера. Со-

108

Как и газеты, журналы также есть как общероссийские, так и региональные или даже городские. Реклама в полно­цветных местных изданиях вполне разумна при продвижении услуг общественного питания в вашем городе. Выбирайте це­левые издания или хорошо зарекомендовавшие себя рубрики в журналах, известных вашей аудитории. Затраты немаленькие, но если уж участвовать, то необходимо тщательно, в соответ­ствии с маркетинговым планом вашего заведения, продумать, что изобразить, как это сделать, как обратиться к своим потен­циальным потребителям. Успех рекламы очень часто зависит от вашей заинтересованности. Всегда утверждайте рекламный макет собственноручно. Стоимость макета зачастую включают в стоимость размещения.

Визитные карточки и буклеты — это то, что должно быть в первую очередь при открытии кафе. Эти материалы мож­но разложить на столиках или на барной стойке, а наилучший вариант — раздавать вместе с чеками. Зачастую если клиент оценил старания ваших поваров, если ему понравилась атмос-

110