Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Бизнес-планирование сервисной и технологической деятельности. Учебное пособие.pdf
6. ОСОБЕННОСТИ БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЯ СЕРВИСНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Специфика оказания услуг, а также специфика сервисной деятельности
требуют особого подхода к разработке бизнес-плана. Методологический аппарат имеет как схожие, так и отличительные черты по сравнению с разработкой
бизнес-плана производственной или посреднической деятельности.
СОСТАВЛЕНИЕ ПРОФИЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ
6.1.
Планируя присутствие предприятия на рынке, необходимо определиться с
тем, для кого будут представлены на рынке товары (работы, услуги). Речь идёт
о необходимости составления профиля потребителя.
Профиль – это усреднение целевой аудитории, т. е. описание потребитель-
ских характеристик целевого рынка, достаточно устойчивого во времени и пространстве.
Отличия потребителей не являются препятствием для их эффективного обслуживания, так как можно выделить целый ряд схожих признаков или характеристик, способных выявлять схожие потребности потенциальных покупателей и изучать реакцию целевого рынка на маркетинговый инструментарий
предприятия. Наиболее подходящим может быть проведение сегментации потребителя, т. е. определение признаков, которые позволяют объединять потребителей в группы.
Самым распространенным методом сегментирования рынка, как показывает практика, является метод группировок, так называемый метод многомерного
статистического анализа. Причём группировка может осуществляться по одному или нескольким признакам.
При сегментации рынка потребителей используются различные признаки
(в разных источниках литературы они могут также называться критериями, переменными): социально-экономические, психографические, демографические,
поведенческие, географические и др. Наиболее важные группы представлены в
табл. 6.1.
71
Признаки сегментации потребителей
Признаки
Демографические
Возраст
До 3 лет; 3–5 лет; 6–12 лет; 13–18 лет; 19–34 лет; 35–49 лет;
Пол
Мужской, женский
Размер семьи
1–2 человека; 3–4 человека; 5 и более
Этап жизненного
Одинокие (молодёжь); семейные без детей (молодёжь); семейные с
Уровень дохода
До минимального размера оплаты труда (МРОТ); МРОТ; от 2 до
Род занятий
Научные работники, инженерно-технические работники, служащие,
Уровень образо-
Без образования, начальное образование, среднее специальное, не-
Психографические
Социальный
Неимущие; среднего достатка; высокого достатка; очень высокого
Стиль жизни
Элитарный; богемный; молодёжный; спортивный; городской; сель-
Личные качества
Амбициозность; авторитарность; импульсивность; стадный ин-
Поведенческие
Степень случай-
Обычно случайный характер совершения покупки; иногда случайПоиск выгод
Поиск товаров высокого качества, хорошего обслуживания, более
Степень готовно-
Не желает покупать; не готов купить сейчас; недостаточно инфор-
Степень нуждае-
Нужен постоянно; нужен иногда; нужен время от времени; не осо-
Повод для совер-
Обыденная покупка, особый случай
Таблица 6.1
(переменные)
цикла семьи
вания
Наиболее распространённые значения переменных
50–64 лет; 65 лет и более
детьми (молодёжь, пожилые); имеющие детей; семейные, не имеющие детей (пожилые); одинокие (пожилые)
5 МРОТ и т. д.
рабочие, бизнесмены, фермеры, студенты, домохозяйки и т. д.
законченное высшее, высшее, послевузовское
слой
ности покупки
сти купить товар
мости в продукте
достатка
ский
стинкт; стремление к лидерству и т. п.
ный характер совершения покупки; как правило, случайная покупка
и т. п.
низких цен и т. п.
мирован, чтобы купить; стремится купить; обязательно купит
бенно нужен
шения покупки
72
Технология выявления типологии потребителей может быть реализована в
следующей последовательности:
1. Обозначить потребности потребителей, на удовлетворение которых мо-
жет быть направлена деятельность предприятия (для этого можно воспользоваться иерархией потребностей Маслоу, также используемой в маркетинге).
2. Определить особенности потребителей, проявляющиеся в специфичес-
ком спросе или поведении (сегментация по поведенческим признакам).
3. Выбрать признаки (критерии) сегментирования.
Выбирая признаки, лежащие в основе сегментации рынка, необходимо
помнить, что они должны соответствовать следующим требованиям:
• поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка;
• отражать дифференциацию, т. е. различия потребителей (покупателей);
• способствовать пониманию рынка.
Для каждого признака сегментации могут быть определены переменные.
Каждый признак сегментации применяется не по отдельности, а в комбинации
с другими. Считается, что в большинстве случаев за основу лучше взять сегментацию по демографическим факторам, т. к. они более стабильны, долгосрочны и часть из них можно измерить количественно.
4. Разделить потребителей на группы (сегменты). При совпадении у опре-
делённых групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать
вывод о наличии определённого сегмента рынка.
5. Составить профиль сегмента (совокупность характеристик групп потенциальных потребителей, одинаково реагирующих на товар (услугу); набор стимулов маркетинга, на которые реагирует потребитель), проверить, насколько
соответствуют этому сегменту оказываемые услуги, выпускаемая или реализуемая продукция (товары).
ПЛАНИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА УСЛУГ
6.2.
Как правило, предприятие присутствует на рынке с ассортиментом товаров
или услуг. Ассортимент – это совокупность изделий, товаров и продуктовых
линий, которые поставляет предприятие. В этом случае часто используют понятие «продуктовый портфель» или «портфель услуг (товаров)». Продуктовый
портфель должен быть сбалансированным и включать услуги (товары), находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товаров, что объясняется разницей финансовых потоков на каждом этапе.
73
Ассортимент необходимо формировать и управлять им. Суть планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы
предлагаемая совокупность товаров соответствовала как профилю самого
предприятия, так и требованиям определённых категорий потребителей.
Планирование ассортимента услуг заключается в формировании ассорти-
ментных групп с учётом потребностей рынка, возможностей и специфики
предприятия, причём планирование может осуществляться как по количественному, так и качественному составу.
Упомянутая специфика предприятия означает, что необходимо различать
два основных подхода: позицию производителя и позицию продавца. Подходы
имеют существенные отличия, проявляющиеся в учёте принципов формирования ассортимента.
При формировании ассортимента производителем принципами ориентации являются: проблема потребителя, материал, технологии. При формировании ассортимента продавцом принципами ориентации являются: одна или более ассортиментных групп, комплексное решение проблемы потребителя, происхождение услуги (товара), уровень цен, возможность самообслуживания.
При планировании ассортимента необходимо учитывать, что он может
быть охарактеризован по параметрам ширины, глубины, совместимости и высоты [6].
1. Ширина ассортимента указывает на количество различных продуктовых
линий.
2. Глубина ассортимента – это количество изделий внутри определённой
продуктовой линии.
3. Совместимость ассортимента – это взаимоотношение между различны-
ми продуктовыми линиями. Взаимоотношение может быть в следующих областях: использование, сырьевые материалы, технологии, исследования, маркетинг, стимулирование и т. д.
4. Высота ассортимента – средняя цена услуг (товаров) в продуктовой ли-
нии.
Структура ассортимента с позиций продуктовых линий и индивидуальных
изделий, выраженных в понятиях ширины, глубины, совместимости и высоты
ассортимента, называется продуктовым комплексом [6, с. 119].
74
Параметры ширины, глубины и совместимости ассортимента определяют
основу, на которой формируется продуктовый ассортимент.
При планировании портфеля услуг (товаров) следует помнить закон Паре-
то: 20 % постоянных потребителей обеспечивают 80 % продаж предприятия.
Это означает, что предприятию необходимо изучить потребности целевого
рынка и сформировать ассортимент таким образом, чтобы он максимально удовлетворял его потребности.
6.3.
ПЛАНИРОВАНИЕ ЦЕНЫ УСЛУГИ
Процесс планирования цены осуществляется в определённой логической
последовательности:
1. Выявление ценообразующих факторов. Большую роль играют факторы
внешней среды – рыночная конъюнктура, государственные меры, вид каналов
распределения товара, вид потребителя и др.
2. Постановка целей планирования цены (максимальная прибыль, выжива-
ние на рынке, лидерство на рынке, лидерство в качестве услуги (товара)).
3. Выбор метода ценообразования.
4. Разработка ценовой стратегии.
5. Расчёт цены.
При определении цены предприятие ориентируется на собственные за-
траты, потребителя и конкурентов. Выделяют следующие методы ценообра-
зования:
1. Средние издержки + прибыль. Предприятие руководствуется затратами
на производство и реализацию услуг (работ, продукции) и запланированным
уровнем рентабельности, которая определяет прибыль на единицу продукции.
К средним издержкам на единицу прибавляются различные надбавки, покрывающие стоимость затрат, не учтенные в базовой себестоимости, а также прибыль предприятия. Величина надбавки зависит от установленного уровня рентабельности и может быть как стандартной для каждого вида услуг (работ, продукции), так и дифференцированной (разной) в зависимости от вида услуги,
стоимости, единицы, объёмов продаж. Рассчитанный таким образом уровень
цены является предельно допустимым, ниже которого она не может опускаться.
75
2. На основе анализа точки безубыточности. Метод основан на определе-
нии полного объёма затрат предприятия и необходимости произвести и реализовать заданный объём продукции, при котором предприятие получит запланированный объём прибыли.
Последовательность расчёта цены с использованием этого метода:
1) рассчитываются суммарные затраты производства и продаж для наибо-
лее вероятного выпуска продукции в планируемом периоде;
2) устанавливается норма рентабельности затрат, на основе которой рас-
считывается планируемая сумма прибыли;
3) рассчитывается планируемая выручка от продаж запланированного объёма услуг (работ, продукции), которая обеспечивает компенсацию затрат и получение данной суммы прибыли: к планируемым суммарным затратам прибавляется планируемая сумма прибыли;
4) определяется цена единицы услуг (работ, продукции): планируемая выручка делится на планируемый объем производства и продаж.
3. Исходя из ощущаемой ценности товара. Учитывая, что потребители воспринимают полезность (ценность) товара с учётом наличия/отсутствия тех или
иных характеристик, цена товара может варьироваться. Выбирается услуга (работа, товар), которая считается базовой. Если у услуги (работы, товара) имеется значимая характеристика, то планируемая цена устанавливается выше цены базовой
единицы, присутствующей на рынке, если отсутствует – цена устанавливается
ниже.
4. На основе уровня текущих цен. Метод применим в условиях олигополии,
и ценообразование осуществляется с оглядкой на лидера. Кроме того, предлагаемые услуги (работы, товар) не должны иметь существенных различий.
5. На основе закрытых торгов. Метод применяется при проведении тор-
гов. Метод основан на ожидаемых ценовых предложениях предприятийконкурентов, при этом цена, с которой предприятие начинает участвовать
в торгах, должна быть не ниже себестоимости услуги (работы, товара) предприятия и не выше цен, предлагаемых конкурентами. Цены конкурентов, естественно, неизвестны, предприятие основывается лишь на своих предположениях и опыте.
Рассмотренные методы в литературе могут иметь и другие названия, но их
суть от этого существенно не меняется.
76
6.4. ПРОЦЕСС ОКАЗАНИЯ УСЛУГ: КЛЮЧЕВЫЕ ЭТАПЫ,
ФАКТОРЫ УСПЕХА, ВОЗМОЖНЫЕ ОШИБКИ
Процесс оказания услуг имеет определенную специфику, которая проявля-
ется в том, что он включает процессы обслуживания клиента и процессы, связанные с выполнением самой услуги. Планируя процессы оказания услуг, необходимо проводить работу по отделению процессов непосредственного оказания
услуги (прием и выдача заказов) от процессов производства услуги.
К процессам обслуживания клиента относятся: приём заказа, выдача зака-
за, реализация сопутствующих товаров (услуг).
Процесс, связанный с выполнением самой услуги, представляет собой
производственный процесс выполнения самой услуги.
Планирование процесса производства услуг усложняется тем, что каждый
вид услуг должен выполняться с учётом его особенностей.
Практика деятельности современных предприятий сервиса позволяет
определить наиболее существенные ошибки планирования процесса оказания
услуг:
• планирование на основе неполных данных;
• ошибочность целей;
• переоценка возможностей предприятия;
• недооценка возможностей основных конкурентов;
• отсутствие координации между подразделениями предприятия;
• несвоевременная модернизация, автоматизация деятельности и т. п.
Можно выделить приоритетные требования, предъявляемые к планирова-
нию процесса оказания услуг: объективность, своевременность, гибкость, точность, оптимальность, непрерывность, эффективность.
Приоритетными направлениями повышения эффективности процесса ока-
зания услуг являются:
• оптимизация используемых ресурсов (трудовых, материальных, времени
и т. п.);
• внедрение современных технологий (как обслуживания клиентов, так
и выполнения самой услуги);
• обеспечение требований качества;
• поиск и использование резервов повышения эффективности деятельно-
сти предприятия сферы услуг;
77
• повышение показателей экономической эффективности процесса оказа-
ния услуг и т. п.
Реализация обозначенных требований позволяет предприятиям сервиса
повышать конкурентоспособность и эффективно развиваться.
Специфика сервисной деятельности предопределяет соблюдение особых
подходов к планированию деятельности предприятия, в частности планирование цены, ассортимента, процесса оказания услуг во многом зависит от целевого рынка, знания потребностей и возможностей основных потребителей.
Вопросы для самоконтроля
1. В чём заключается методика планирования ассортимента продукции?
2. Какие существуют методы ценообразования? В чём их особенности?
3. Какова взаимосвязь между процессами разработки плана продаж и пла-
на производства?
4. Каковы особенности планирования процесса оказания услуг?
5. В чём проявляется специфика процесса оказания услуг?
Тестовые задания
1. Какой метод ценообразования предпочтителен для определения цены на
новые товары, не имеющие аналогов на рынке:
а) средние издержки плюс прибыль;
б) на основе уровня текущих цен;
в) исходя из ощущаемой ценности товара;
г) на основе принципа безубыточности?
2. Какой метод ценообразования учитывает намерения предприятия по оп-
ределению целевой прибыли:
а) средние издержки плюс прибыль;
б) на основе уровня текущих цен;
в) исходя из ощущаемой ценности товара;
г) на основе принципа безубыточности?
78
7. ОСОБЕННОСТИ БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЯ ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Особенностью планирования технологической деятельности предприятия
является необходимость оптимизации затрат при одновременном повышении
качества изготовления продукции (работ, услуг). Эффективное планирование и
расходование ресурсов – приоритетное направление повышения экономической
эффективности деятельности предприятия.
ПЛАНИРОВАНИЕ И ОПТИМИЗАЦИЯ ЗАТРАТ
7.1.
Затраты предприятия на производство и реализацию продукции (работ,
услуг) в действующих экономических условиях нуждаются в планировании и в
постоянном контроле. В себестоимости возмещаются затраты производственных
ресурсов, израсходованных на изготовление продукции, общехозяйственные, общепроизводственные и внепроизводственные расходы. Состав затрат, включаемых в себестоимость, определяется спецификой деятельности предприятия. Конкретные методы планирования себестоимости, применяемые в практических
расчëтах, зависят от поставленных в ходе планирования целей и задач.
Основные цели планирования себестоимости:
1) выполнение анализа стоимостных показателей производственной и сбы-
товой деятельности;
2) выявление возможностей снижения себестоимости продукции (работ,
услуг) в планируемом периоде;
3) составление калькуляций себестоимости основных видов выпускаемой
продукции (работ, услуг);
4) выявление нецелесообразных затрат и разработка мероприятий по их
ликвидации;
5) определение рентабельности продукции (работ, услуг);
6) формирование ключевых параметров обоснования цен.
Оптимизация затрат является приоритетным направлением совершенствования деятельности предприятия, т. к. позволяет контролировать не только непосредственно затраты, но и влиять на планируемые финансовые результаты.
В рамках бизнес-планирования сервисной и технологической деятельности
планированию затрат должно уделяться повышенное внимание как на каждом
этапе только внедряемых направлений, так и при планировании мероприятий
по оптимизации затрат уже существующих процессов.
79
7.2. РАСЧЕТ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ МЕРОПРИЯТИЙ
ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Эффективность – ключевой экономический показатель как в рамках внутрифирменного планирования деятельности предприятия, так и бизнес-планирования.
Экономический эффект означает сокращение производственных ресурсов
на изготовление продукции, товара или услуги или увеличение финансовых результатов. Чаще выражается стоимостной оценкой сэкономленных ресурсов
или приростом прибыли.
Эффективность характеризует соотношение полученного эффекта (результата) от мероприятия с затратами на его осуществление.
Для расчёта экономической эффективности мероприятий по совершенствованию технологических аспектов деятельности предприятия рассчитывают
частные и обобщающие (комплексные, интегральные) показатели эффективности. Эти показатели позволяют более полно учесть многие факторы и составляющие, которые оказывают влияние на уровень и динамику эффективности.
Частные показатели свидетельствуют об эффективности использования
отдельных ресурсов предприятия, затраченных на производство продукции, работ, услуг. Оценка проводится в отношении таких ресурсов, как материальные,
трудовые, а также средств производства.
К частным показателям эффективности деятельности можно отнести: производительность труда, материалоемкость, фондоемкость, фондоотдачу, зарплатоёмкость и т. д. Расчёт показателей осуществляется по следующим формулам:
1) производительность труда
ПТ = О
/Ч, (7.1)
вып
где О
– объём выпуска продукции (работ, услуг);
вып
Ч – затраченные трудовые ресурсы, т. е. численность работников.
Объём выпуска продукции может измеряться в различных измерителях.
2) материалоёмкость продукции (работ, услуг)
МЕ = МР/В, (7.2)
где МР – материальные ресурсы;
В – выручка от продаж, т. е объём выпуска продукции (работ, услуг) в стоимостном выражении.
80