Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Бизнес-планирование сервисной и технологической деятельности. Учебное пособие.pdf
прибыль за счёт другого. Диверсификация позволяет повысить устойчивость
Методы управления рисками
Методы уклонения от риска
Методы удержания риска
• Отказ от рисковых сделок
• Отказ от нежелательных
контрагентов
• Отказ от ценных бумаг,
содержащих риск
• Отказ от новых технологий
• Отказ от нечистоплотных
сотрудников
Методы
предотвращени
я убытков
Методы
распределения
риска
Методы
принятия риска
Методы
передачи риска
Упреждение
рисков
Интеграция Локализация
Страхование
Минимизация
потерь
Разделение в
пространстве
Самострахован
ие
Хеджирование
Поиск
информации
Распределение
времени
Передача
контроля за
риском
предприятия к изменениям в предпринимательской среде.
Страхование – это передача определённых рисков страховой компании.
Лимитирование предполагает установление лимита, т. е. определённых
сумм расходов, продажи товаров в кредит, вложения капитала и т. п.
В процессе самострахования создаются различные резервные и страховые
фонды. Эти фонды, в зависимости от целевого назначения, могут создаваться в
натуральной или денежной форме.
Распределение риска – риск делится между участниками проекта.
К конкретным мерам снижения производственных рисков можно отнести
действенный контроль за ходом производственного процесса и усиление влияния на поставщиков путём диверсификации и дублирования поставщиков, применения импортозамещающих комплектующих и пр.
Мерами снижения коммерческих рисков могут быть: систематическое изучение конъюнктуры рынка, создание дилерской сети, соответствующая ценовая
политика, образование сети сервисного обслуживания, формирование общественного мнения и фирменного стиля, реклама и т. д.
Рис. 3.3. Методы управления рисками
31
Финансовые риски могут быть снижены благодаря созданию системы эф-
фективного финансового менеджмента на предприятии, работе с дилерами на
условиях предоплаты и т. д.
Мерой по снижению рисков, связанных с форс-мажорными обстоятельст-
вами, служит создание достаточного запаса финансовой прочности.
Особого внимания заслуживают риски, связанные с деятельностью пред-
приятий сферы услуг. Знание отличительных характеристик услуг позволяет
понять, что с ними связаны большие риски, чем с физическими товарами. Такие
качества услуг, как неосязаемость, неоднородность, неспособность к хранению
и неразрывность взаимосвязи «производство – потребление», усиливают риск
при реализации бизнес-плана предприятия сферы услуг.
Проблемы, присущие процессу приобретения услуг, увеличивают покупа-
тельский риск и затрудняют его оценку.
Исследования восприятия риска в сфере услуг показали, что потребители
осознают, что услуги более изменчивы по своей природе и, следовательно, их
приобретение более рискованно, чем покупка товара. В связи с этим при разработке бизнес-плана следует предусматривать методы снижения риска.
Применительно к услугам наиболее распространёнными способами умень-
шения риска являются следующие:
1) помощь потребителю в осознании потребительской выгоды;
2) разработка стандартов обслуживания;
3) возможность оказания пробной услуги;
4) забота о выполнении обещаний, данных в рекламе;
5) разработка и применение гарантий и обязательств по возврату денежных
средств.
При этом следует помнить, что в отношении предприятий сферы услуг
следует предусматривать и риски, рассмотренные в отношении материального
производства.
В рамках раздела «Анализ рынка» прогнозируются объемы продаж пред-
приятия. Этот прогноз в дальнейшем является основой всех управленческих
стратегий. Способность предприятия вести конкурентную борьбу определяется
в разделе «Конкуренция». В разделе «Потенциальные риски» оценивается вероятность возникновения рисков и даются рекомендации по минимизации их
негативных последствий.
32
Вопросы для самоконтроля
1. Какие характеристики рынка рассматривают при проведении анализа
рынков сбыта?
2. Что такое целевой рынок, рыночная ниша?
3. С какой целью в бизнес-плане определяются конъюнктура и ёмкость
рынка?
4. Каково назначение анализа конкурентоспособности предприятия в биз-
нес-плане?
5. Какие требования предъявляются к выбору факторов оценки конкурен-
тоспособности предприятия в бизнес-плане?
6. Что понимается под риском?
7. Каковы организационные меры по профилактике и нейтрализации рисков?
Тестовые задания
1. Понятие конкурентоспособности продукции означает соответствие товара:
а) условиям реализации;
б) требованиям покупателя;
в) условиям рынка;
г) условиям реализации и требованиям покупателя.
2. Прогноз продаж в рабочем варианте бизнес-плана составляется:
а) в одном варианте;
б) в двух вариантах;
в) в трёх вариантах;
г) на двух страницах.
33
4. ВНУТРИФИРМЕННЫЕ РАЗДЕЛЫ БИЗНЕС-ПЛАНА
После оценки тенденций развития рынка и его конъюнктуры для предприятия вырабатывают стратегии для достижения намеченных в бизнес-плане целей. На этом этапе для реализации запланированного определяется необходимая последовательность действий.
ПЛАН МАРКЕТИНГА
4.1.
Целью данного раздела является выработка стратегии маркетинга на основе комплексного подхода к исследованию элементов маркетинговой деятельности предприятия.
В настоящее время рыночная деятельность любого прогрессивно развивающегося предприятия осуществляется с помощью маркетингового инструментария. Основной принцип маркетинга – ориентация конечных результатов
предприятия на требования и пожелания потребителей.
Элементами комплекса маркетинга товаров являются товар, цена, продвижение и распределение. Элементами маркетинга услуг являются услуга,
цена, продвижение, распределение, персонал и место оказания услуги. Поэтому
исследуется каждый элемент и вырабатывается адекватная рыночной конъюнктуре стратегия.
В плане маркетинга должны быть представлены:
• основные цели и задачи маркетинговой деятельности предприятия;
• сильные и слабые стороны маркетинговой деятельности предприятия;
• плановые показатели маркетинговой деятельности;
• стратегия развития и освоения целевого рынка;
• стратегии маркетинга (по указанным выше элементам);
• бюджет маркетинговой программы, оценка его эффективности;
• контроль за выполнением намеченных мероприятий.
Основные цели и задачи маркетинговой деятельности предприятия определяются на основе анализа рынка, маркетинговых исследований, оценки конкурентоспособности предприятия, представленных в аналитических разделах.
Одновременно устанавливаются подцели, способствующие достижению главных целей и решению основных задач. Поставленным целям по возможности
должна быть дана количественная оценка, например увеличение доли рынка
на 5 %.
34
Сильные и слабые стороны маркетинговой деятельности предприятия
определяются путем выявления наиболее значимых преимуществ и существенных недостатков деятельности на целевом рынке, основных проблем, требующих неотложного решения. При этом учитывается место, занимаемое предприятием на рынке.
Система плановых показателей маркетинговой деятельности приводится
в свободном виде (например, выручка от продаж, темпы её роста, прибыль и
темпы её увеличения, затраты на рекламу, стимулирование сбыта продукции и
проведение маркетинговых исследований и т. п.). Плановые показатели являются результатом обработки соответствующей информации, получаемой в других разделах бизнес-плана.
Разработка стратегии – это создание обобщенной модели действий, необ-
ходимых для достижения поставленных целей.
Стратегия развития и освоения целевого рынка вырабатывается на основе
информации, полученной в разделе «Анализ рынка».
Стратегия маркетинга зависит от позиции предприятия на рынке, при
этом за основу принимаются:
• стратегии в отношении целевого рынка (диверсификация, стратегия глу-
бокого проникновения на рынок и т. д.);
• стратегия увеличения собственной доли реализуемой продукции на це-
левом рынке (наступление, оборона и т. д.);
• стратегия, обусловленная изменением спроса на рынке (конверсионная,
стимулирующая, развивающая и т. д.).
Обоснование товарной стратегии (дифференциация по каждому виду товара, диверсификация, узкая специализация, вертикальная, горизонтальная интеграция) проводится на основе информации, полученной в разделе «Описание
продукции (работ, услуг)». По сути, товарная стратегия показывает, с чем
предприятие выйдет на рынок.
Ценовая стратегия определяет, какие ценовые способы воздействия на
потребителя предпочтительны для предприятия. Стратегия вырабатывается для
конкретных условий производства и сбыта товара (продукции, работы, услуги),
поэтому основана на данных разделов «Описание продукции (работ, услуг)»,
«Анализ рынка», «Конкуренция», в частности на следующих:
• уровень цены за единицу реализуемого товара;
• возможная динамика цен в зависимости от фазы жизненного цикла то-
вара;
35
• рациональное соотношение цен по товарам с разной степенью новизны;
• зависимость спроса от цены;
• цены конкурентов, масштабы ценовой конкуренции;
• степень фирменной и функциональной конкуренции;
• соответствие цены новизне и качеству товара, политике в области сер-
висного обслуживания потребителей, престижу торговой марки, условиям поставки, кредитно-финансовым условиям и т. д.
Стратегия распределения определяет способы доставки товара от произ-
водителя к потребителю. Разработка стратегии распределения предполагает детальный анализ информации, отражающей:
• основные требования, предъявляемые к сбытовой сети на занимаемом
сегменте рынка;
• принятую на предприятии организационную структуру системы сбыта;
• накопленный опыт работы по сбыту продукции на данном сегменте
рынка;
• оценку экономической целесообразности использования услуг посред-
ников;
• финансовые возможности предприятия для создания развитой системы
сбыта;
• эффективность собственной системы сбыта продукции по сравнению с
альтернативными возможностями;
• количество потенциальных потребителей;
• объёмы реализации продукции по регионам;
• размер единичных заказов;
• контроль над каналами сбыта продукции;
• предложения по организации наиболее целесообразной системы снаб-
жения.
Для разработки стратегии продвижения анализируют план мероприятий
по продвижению продукции на рынок с обоснованием наиболее эффективных
методов и средств, затраты на продвижение, эффективность разработанных мероприятий. Напомним, что продвижение связано с воздействием на потребителей при помощи моральных и материальных стимулов.
При определении бюджета маркетинговой программы учитывают:
• расходы на проведение маркетинговых исследований;
• расходы на составление прогноза развития рынка;
36
• расходы на предварительную и окончательную оценку эффективности
предлагаемой маркетинговой программы;
• общий объём затрат на проведение маркетинговых мероприятий.
Бюджет маркетинговой программы зависит от планируемых затрат на
маркетинговые мероприятия, от целей и возможностей предприятия.
Наиболее распространенными методами определения бюджета являются:
• остаточный – сначала распределяются основные статьи бюджета на
маркетинговые мероприятия, а после определяют, что остается на рекламу и
другие средства продвижения;
• процент от продаж – фиксированная величина от выручки от продаж;
• паритет с конкурентами – решение о выделении средств принимается
на основе информации о том, сколько тратят на продвижение конкуренты, и какую долю они при этом имеют;
• на основе целей и задач – на основе текущей ситуации, установленных
целей и задач определяется, сколько средств необходимо на продвижение и рекламу.
На размер бюджета влияют следующие факторы: категория товара, продукта, уникальность его характеристик, возможности предприятия, характер
конкуренции, степень активности каналов продвижения, общая экономическая
ситуация и т. д.
График мероприятий во многом зависит от выделенного бюджета.
Контроль за выполнением намеченных мероприятий. Здесь находят отражение формы, методы и порядок осуществления контроля над выполнением
маркетинговой программы; рассчитываются необходимые затраты на эти цели;
определяются расходы, связанные с проведением текущих корректировок маркетинговой программы.
Данные об эффективности маркетинговой стратегии можно получить разными методами, их выбор будет зависеть от требований к глубине, точности и
детальности отчёта.
Среди методов можно выделить следующие: оценка динамики продаж;
сбор и анализ статистических данных технологическим мониторингом (счетчики, лог-файлы, панельные исследования, система SpyLOG); социологические
опросы; маркетинговые исследования.
37
4.2. ПЛАН ПРОИЗВОДСТВА
Данный раздел бизнес-плана необходим для фирм, осуществляющих про-
изводственную деятельность, в случае предприятий сферы услуг раздел называется «План оказания услуг». Для непроизводственных фирм потребность в
долгосрочных активах, оборотных средствах и прогноз затрат определяются в
разделе «Финансовый план».
В этом разделе должно быть показано, что мощности предприятия позволяют производить необходимое количество продукции в нужные сроки и требуемого качества.
В плане производства должны быть представлены:
• технология производства;
• производственное кооперирование;
• контроль производственного процесса;
• система охраны окружающей среды;
• производственная программа;
• производственные мощности и их развитие;
• потребность в долгосрочных активах;
• потребность в оборотных средствах;
• прогноз затрат.
При представлении технологии производства основное внимание уделяется описанию производственного процесса. Указывается тип производства (единичное, серийное, массовое), методы его организации, структура производственного цикла. В схематичном виде приводится технологический процесс,
может быть представлена и схема грузопотока. Существующие технологии
должны быть проанализированы по следующим направлениям:
• соответствие технологии современным требованиям;
• уровень автоматизации производственного процесса;
• обеспечение гибкости процесса, сокращение времени на переналадку;
• возможность быстрого увеличения или сокращения выпуска продукции.
Если бизнес-планом предусмотрено совершенствование технологического
процесса, то отмечают основные направления совершенствования и развития
технологии (табл. 4.1).
В бизнес-плане необходимо показать, как повлияют предложенные изменения технологии на качество продукции, уровень производственных затрат,
цену изделия.
38
Таблица 4.1
Снижение
по действу-
по преду-
Мероприятия по совершенствованию технологии производства
трудоёмкости
изготовления
продукции
Ми-
нуты
Про-
центы
Повышение
производи-
тельности
труда, %
Технологический
процесс
Наименование ме-
роприятия
Затраты времени, мин
ющей
технологии
смотренной
технологии
Производственное кооперирование предусматривает выполнение части ра-
бот в производственном процессе субподрядчиками. При выборе партнёров
учитываются их надёжность, производственные, финансовые, кадровые возможности, престижность. Указываются наименования, местоположение и адреса фирм-субподрядчиков, виды работ и условия их выполнения.
В условиях усиливающейся рыночной конкуренции контролю производ-
ственного процесса должно уделяться особое внимание. Здесь рассматривается
действующая на предприятии система управления качеством продукции
(услуг), описываются последовательность, методы и средства контроля качества. Может указываться нормативно-техническая документация, регламентирующая качество изготовления продукции, оказания услуг, а также требования
к качеству материалов, сырья.
Система охраны окружающей среды предполагает оценку воздействия
процессов производства на атмосферу, водные ресурсы и т. д. Указываются
принимаемые меры по утилизации отходов, обеспечению жизнедеятельности
предприятия и соответствующие затраты.
Производственная программа (прогноз объёмов производства) предприя-
тия разрабатывается на основе прогноза объёма продаж (раздел «Анализ рынка») и производственных возможностей предприятия. Как правило, в бизнесплане приводятся данные об объёмах выпуска каждого вида продукции в натуральных единицах, темпах их изменения за последние три года, а также планируемые значения этих показателей на ближайшие 3–5 лет. Объём производства
в номенклатурном разрезе по периодам прогнозируется следующим образом:
первый год – по кварталам (или по месяцам), второй год – по полугодиям (или
по кварталам), последующие годы – в целом за год (табл. 4.2).
39
Производственная программа
Объём производства по периодам
2020 г.
2021 г.
1 кв.
2 кв.
3 кв.
4 кв.
1 полугодие
2 полугодие
Таблица 4.2
Вид
продукции
Единица
измерения
2022 г.
В рабочем бизнес-плане рекомендуется рассчитывать три варианта произ-
водственной программы: оптимистический, пессимистический и наиболее вероятный. В официальный бизнес-план включается только наиболее вероятный
вариант, учитывающий данные раздела «Риски» и расчёты экономической эффективности проекта.
Производственная мощность является определяющим фактором производ-
ственной программы предприятия. Под производственной мощностью предприятия понимается максимально возможный выпуск продукции в номенклатуре и ассортименте планируемого периода. Определение величины производственной мощности занимает ведущее место в выявлении и оценке резервов
производства.
Оценивая производственные мощности и их развитие, дают оценку соответствия объёмов выпуска продукции имеющимся мощностям, приводят данные о балансе производственных мощностей как отчётные, так и прогнозируемые на ближайшие годы с учётом ввода в действие новых мощностей, уменьшения их в результате выбытия. Здесь же указываются значения коэффициентов сменности работы оборудования и использования производственных мощностей.
Потребность в долгосрочных активах представляет собой краткую характеристику имеющихся основных производственных фондов и нематериальных активов: состав, структура, стоимость отдельных видов имущества, технические
характеристики, степень износа, необходимость ремонта или реконструкции.
Особое внимание уделяется вопросам, связанным с расширением, модернизацией или реконструкцией имеющегося производства или организацией нового (наличие документации, подрядной организации, способной обеспечить
в предполагаемые сроки проведение строительно-монтажных работ, затраты
и т. д.). Основываясь на этой информации, устанавливают потребность в дополнительном оборудовании и общую потребность в основных фондах и нематериальных активах. Расчёт потребности в основных фондах осуществляется по
видам основных фондов исходя из нормативов производительности.
40