Маркетинг. Учебное пособие-2

3. Личные продажи

Личные продажи – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта куплипродажи, наиболее эффективной оказывается именно эта форма торговли. Причина кроется в том, что, по сравнению с рекламой, техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами;

способствует установлению разнообразных отношений – от формальных отношений «продавец-покупатель» до крепкой дружбы. Настоящий продавец стремится установить с клиентом долговременный контракт, обычно принимает его интересы близко к сердцу;

заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в вы-

сказывании вежливой благодарности.

Личная продажа – самый дорогой из применяемых фирмой методов воздействия. Эффективность средств стимулирования личных продаж на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Фирмы, выпускающие товары широкого потребления, как правило, тратят средства на рекламу и только потом на организацию личной продажи. Предприятия по производству товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов, в частности, на рынках товаров промышленного назначения. Хотя значимость визитов коммивояжеров на потребительских рынках уступает по значимости рекламе, личные продажи все же играют существенную роль в торговле.

Немалый вклад может внести личная продажа и в рынок товаров широкого потребления. Хорошо обученные коммивояжеры

81

предлагают продукцию широкого потребления, могут привлечь к работе гораздо больше дилеров, убедить их выделить дополнительные площади для выкладки товара и побудить к сотрудничеству при проведении специальных мероприятий по стимулированию.

4. Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз (ПР) – это искусство и наука анализа тенденций, предсказание их последствий, выдача рекомендаций руководству организаций и осуществление программ действий в интересах и организаций, и общественности.

Целью ПР считается установление двустороннего общения для выявления общего представления или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Исходя из того какие цели преследует ПР, можно выделить следующие функции:

установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

создание «положительного образа» организации;

сохранение репутации организации;

воспитание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Свои функции ПР может выполнять в следующих сферах че-

ловеческой деятельности:

общественные отношения;

правительственные отношения

международные и межнациональные отношения;

отношения в промышленности и финансах;

средства массовой информации

Любые мероприятии ПР из четырех различных, но связанных между собой частей:

анализ, исследование и постановка задачи;

разработка программы и системы мероприятий;

общение и осуществление программы;

исследование результатов, оценка и возможная доработка.

82

Эти части иногда называются системой RAKE: Research (ис-

следование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).

Этот вид продвижения товара имеет как положительные, так и отрицательные стороны:

Положительные стороны:

дает аудитории достоверную информацию;

охватывает широкий круг покупателей;

бесплатный для предприятия;

как и реклама, обладает возможностями для эффективного, броского представления предприятия или его товара.

Отрицательные стороны:

невозможность контроля для предприятия;

пресса может сосредоточить внимание потребителей на второстепенных, несущественных характеристиках предприятия и его товара;

отсутствие у предприятия гарантий положительного отношения;

нерегулярность, разовость публикации.

Следовательно, всегда нужно учитывать возможность отрицательных сторон общественного мнения. Поэтому специалисты по ПР должны прилагать максимум усилий для сведения к минимуму отрицательного эффекта.

83

Лекция 13. Реклама в системе маркетинга

План

1.Реклама: понятие, назначение.

2.Классификация рекламы.

3.Рекламная кампания фирмы.

4.Эффективность рекламы.

1. Реклама: понятие, назначение

Реклама и маркетинг - два понятия, неотделимые друг от друга. Хотя реклама - как общеизвестный «двигатель торговли» - возникла задолго до маркетинга, она нашла свое новое современное развитие. В развитом маркетинге реклама является основным элементом системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

Практика хозяйствования в условиях рынка показывает, что создание и выпуск конкурентоспособной продукции, имеющей привлекательную цену, а также обеспечение канала распределения,

– не являются гарантией высокого объема продаж, если товаропроизводитель не установит должных контактов с потребителями, которым в результате сегментирования рынка адресованы названные товары. Другими словами, нужна активная рекламная кампания. Необходимость ее подтверждается следующими фактами:

1.Многие потребители не знают о том, что на рынке появился новый товар.

2.Потребитель без специально доведенной до него информации не обратит внимания на новый товар и не посчитает, что он лучше имеющихся на рынке аналогов.

3.Без предварительного убеждения потребитель не поверит, что предлагаемая цена является наилучшей.

4.Многие потребители начинают забывать о товаре, необходимо напомнить о нем.

Первый шаг в разработке рекламы – это определение ее це-

лей.

Цели рекламы могут быть самыми различными, в частности: представление нового продукта, выход на новый рынок сбыта, расширение знаний потребителей о целях и способах возможного использования продукта, создание благоприятного впечатления о фирменной марке и самом товаре, активизация спроса, информация об изменении условий, интересных для потребителя.

84

Определение целей рекламы должно способствовать осмысленности рекламных действий, рациональности расходования средств.

2. Классификация рекламы

Перед рекламой может стоять множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена реклама информировать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Информативная реклама преследует следующие цели:

1.Рассказ рынку о товаре-новинке и о новых применениях существующего товара.

2.Информирование рынка об изменении цены.

3.Объяснение принципов действия товара.

4.Описание оказываемых услуг.

5.Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя.

6.Формирование образа фирмы.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного роста. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится показать преимущество одной марки за счет конкретного сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Цели увещевательной рекламы:

1.Формирование предпочтения к марке.

2.Поощрение к переключению на вашу марку.

3.Изменение восприятия потребителем свойств товара.

4.Убеждение потребителя совершить покупку, не отклады-

вая.

5. Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.

Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Цель объявлений – напомнить о товаре, а вовсе не в том, чтобы про-

85

информировать или убедить их. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях такого рода фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся особенностями приобретенного товара. Цели напоминающей рекламы:

1.Напоминание потребителям о том, что товар может понадобиться им в ближайшее время.

2.Напоминание потребителям о том, где можно купить то-

вар.

3.Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезо-

нья.

4.Поддержание осведомленности о товаре на высшем

уровне.

3. Рекламная кампания фирмы

Рекламная кампания – это проведение комплексных рекламных мероприятий, связанных в определенной последовательности, способствующих повышению интереса к товарам и имеющих целью прочное внедрение товара на рынок. Планирование рекламной кампании начинается с определения целей рекламной деятельности, которые должны соответствовать целям предприятия. От этого зависит характер рекламной кампании.

Цели рекламной кампании могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга. Более дешевые товары вызывают импульсивный спрос, а товары массового спроса реализуются в условиях сформировавшегося потребительского спроса.

Определив задачи и цели своей рекламы, фирма может приступать к разработке своего рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта.

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания выделяют три эта-

86

па: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.

Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате работы с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Рекламодателю необходимо провести оценку возможных обращений. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему нечто исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории.

Далее предстоит выбрать стиль, тон, слова и форму воплощения обращения и принять решение о средствах распространения информации, широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

4. Эффективность рекламы

Необходимо производить постоянную оценку проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности используются следующие методы.

Замеры коммуникативной эффективности. Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, какую эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название апробирование текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции.

До размещения рекламы рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предлагаемое объявление и выделяется ли обращение из разряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры припоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.

Для определения психологического эффекта рекламы пользуются методами наблюдения, эксперимента и опроса.

Методом наблюдения можно установить поведение прохожих у мест размещения отдельных рекламных средств, выявить число прохожих, обративших внимание на рекламу и остановившихся у рекламного средства, отметить время задержки прохожих у витрины, стенда; определить количество прохожих, посетивших

87

магазин после ознакомления с рекламой, в том числе купивших товар.

Наблюдение следует проводить в будний день. На его продолжительность оказывает влияние характер рекламного средства.

Методом экспериментирования определяют психологическое воздействие отдельных рекламных средств в искусственно создаваемых условиях.

Метод опроса так же, как и метод наблюдения, является наиболее доступным и простым. Он предусматривает проведение устных и письменных опросов покупателей с целью выявления психологического воздействия рекламы. Для этого используют опросные листы и анкеты. Но этот метод довольно трудоемкий, так как для проведения опроса требуется большое число людей, необходимы значительные затраты времени и средств.

Эффективность рекламы можно оценить, проведя замеры торговой эффективности. Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Однако определить это достаточно точно можно лишь в том случае, если рост продажи товара произошел сразу после проведения рекламного действия, что наиболее вероятно при рекламировании товаров повседневного спроса. В остальных случаях, особенно при рекламировании дорогостоящих товаров длительного пользования, результат рекламного мероприятия может проявиться значительно позже.

Вместе с тем нужно иметь в виду, что экономическая эффективность рекламы достигается лишь в том случае, если сумма дополнительной прибыли, полученной в результате прироста товарооборота под влиянием рекламы, превысит затраты на ее организацию.

Экономические результаты рекламы можно определить лишь после продажи товаров. Однако при этом надо иметь в виду, что рост продажи товаров не всегда является следствием рекламы. На увеличение продажи товаров могут оказать влияние самые различные факторы. Поэтому чтобы достоверно определить экономическую эффективность рекламы, нужно располагать сведениями обо всех факторах, влияющих на ход реализации товаров.

Рекламная деятельность организации может быть безубыточной, если затраты на проведение рекламного мероприятия будут

88

равны полученному эффекту. Если же они меньше полученного эффекта, то рекламное мероприятие следует считать прибыльным.

Еще одним способом замера является разработка экспериментальной рекламной программы.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сможет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.

89

Лекция 14. Маркетинговые исследования рынка

План

1.Сущность маркетинговых исследований и основные категории.

2.Алгоритм маркетингового исследования.

3.Организация маркетинговых исследований.

4.Источники получения маркетинговой информации.

1.Сущность маркетинговых исследований и основные

категории

Маркетинговые исследования – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед организацией маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они подразумевают объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от исследования производителя к потребителю.

При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи: изучение характеристик рынка, потенциальных его возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Для достижения этой цели перед маркетинговым исследованием ставятся следующие задачи:

1.Сбор, обработка и сводка информации.

2.Оценка и анализ конъюнктуры рынка.

3.Оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей.

4.Доля конкурентов в сегменте, доля прибыли по цене.

5.Определение емкости рынка.

6.Прогнозирование спроса.

7.Выявление и оценка коммерческого риска.

8.Информационно-аналитическое обоснование маркетинговых стратегий и программ.

9.Выявление предпочтений и мнений потребителей.

10.Оценка эффективности рекламы.

11.Анализ эффективности товародвижения.

90