Маркетинг. Учебное пособие-2

своих привычек путем ограничения доступности, распространения устрашающих сведений, увеличения цены.

Впрактической деятельности задачами применяемого фирмой маркетинга является приведение покупательского поведения в норму (т.е. в желаемое для фирмы состояние) по сравнению со сложившимся его уровнем. В зависимости от состояния спроса на товары фирмы обычно выделяют следующие типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий маркетинг, демаркетинг, противодействующий маркетинг.

Цель конверсионного маркетинга – преодоление негативного отношения покупателей к отдельным товарам. Например, в нашей стране автопредприятия отрицательно относятся к газобаллонной аппаратуре отечественного производства для оборудования такси. Причина - в низком качестве, не обеспечивающем безопасную эксплуатацию.

Задача конверсионного маркетинга – преодоление негативной позиции потребителя путем повышения качества продукции, доказательство на деле ее высоких потребительских свойств.

По содержанию к конверсионному маркетингу близок стимулирующий маркетинг, целью которого является возбуждение активного спроса на товары, к которым покупатель относится равнодушно. Задача стимулирующего маркетинга в этом случае – агитация покупателей путем использования экономических рычагов, раскрытие выгодных областей применения таких товаров, придание им лучших потребительских свойств, предложение выгодных условий, стимулирование спроса.

Вхозяйственной практике встречаются случаи, когда покупатели испытывают потребность в продукции, которой еще нет ни

впроизводстве, ни на рынке. Цели и задачи развивающего маркетинга – превратить потенциальный спрос в реальный путем организации производства и предложения покупателям ожидаемых новых видов продукции.

Если наблюдается тенденция к снижению спроса на продукцию предприятия и этот спрос надо оживить, то целесообразно применить вид маркетинга, называемый ремаркетингом. В его основе комплекс разнообразных мер, направленных на улучшение качества продукции и совершенствование условий ее продажи в интересах покупателей, а при необходимости – переход к производству нового вида продукции.

31

При колеблющемся, неустойчивом спросе, когда периодически нарушается нормальное соотношение между ним и товарным предложением, целесообразно применение синхромаркетинга. Задача синхромаркетинга состоит в разработке и реализации мер, обеспечивающих меньшее колебание спроса относительно товарного предложения либо путем приспособления производства к колебаниям спроса, либо путем создания условий, выравнивающих спрос.

Даже в тех случаях, когда спрос достаточно активен и устойчив, необходимо осуществлять меры по сохранению благоприятной ситуации, чтобы не допустить нежелательных колебаний спроса или его снижение. Эту задачу решает поддерживающий маркетинг, позволяющий предприятию уверенно себя чувствовать на рынке.

При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление условий по стимулированию и сокращению сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга – не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

4.Модель покупательского поведения

Впроцессе решения вопроса о покупке поведение потребителя можно разделить на шесть этапов:

1. Осознание необходимости покупки.

2. Поиск информации.

3. Оценка информации.

4. Решение о покупке.

5. Покупка.

6. Поведение после совершения покупки.

На каждом из этих этапов потребитель выступает как активное лицо, принимающее решение.

1. Покупательское поведение является результатом осознания нехватки чего-либо. Человек постоянно внимательно изучает ситуацию для выявления чего-либо недостающего у него и для определения важности каждой из недостающих вещей.

2. Когда потребитель выявил потребность, он начинает искать информацию. Если потребность оказывается сильной, а товар, способный ее удовлетворить, легкодоступен и находится в необхо-

32

димом количестве, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то он займется поиском необходимого товара и сбором и анализом информации.

При этом источниками информации могут быть:

реклама в средствах массовой информации;

мнение друзей и знакомых, совершивших покупку нужного товара;

личный опыт совершения покупок;

сведения, полученные от дилеров, продавцов, посещения выставок, дегустаций, распродаж.

3.Потребители получают информацию о товаре из разных источников и, как правило, не всегда полную и достоверную. Особенно важно понимать, как потребитель оценивает полученную информацию и что оказывает решающее влияние на намерение совершить покупку товара. Каждый потребитель рассматривает товар как определенный набор свойств. Например, для губной помады - это цвет, вид упаковки, престижность марки, жирность, вкус и аромат. А для автомобильной шины – безопасность, долговечность протектора, плавность хода. Эти свойства товара, как правило, интересуют всех, но разные потребители считают для себя актуальными разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

Потребитель склонен придавать разную значимость свойствам, которые он считает актуальными для себя. Любой товар имеет характерные свойства. Характерные свойства – это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Не нужно считать, что они являются самыми важными для потребителя.

Потребитель склонен создавать набор убеждений о марках товаров, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном фирменном товаре известен как образ марки. Потребитель может знать подлинные свойства товара по собственному опыту или же он может полагаться на опыт и мнение друзей, на рекламу.

Считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Она описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством.

4.В некоторый момент потребитель должен прекратить поиск и оценку информации и сделать выбор: самого товара, упаковки, магазина и способа приобретения.

33

Нельзя не учитывать, что намерение совершить покупку может оказаться под воздействием непредвиденных факторов.

Например, кто-то из друзей может поделиться своим разочарованием выбранным товаром.

5.Принятие решения о покупке отличается от самой покупки. Задержка во времени между принятием решения о покупке и покупкой может зависеть от разных обстоятельств, например: недостаток денег, отсутствие товара данной марки.

6.Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. Другими словами, процесс принятия решения о покупке не заканчивается, когда покупка совершена. Степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя товаром будет влиять на дальнейшее отношение к данному товару – будет он приобретаться еще или нет. Организация с помощью средств маркетинга должна выявлять всех целевых потребителей и определить, как протекает в них процесс принятия решения о покупке. Задача предприятия – понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах, влияющих на покупательское поведение.

34

Лекция 5. Сегментирование рынка

План

1.Понятие сегментации, ее значение.

2.Критерии сегментации.

3.Признаки сегментации.

4.Выбор целевого рынка.

1. Понятие сегментации, ее значение

Углубление исследования рыночных возможностей предполагает необходимость разделения рынков в зависимости от групп потребителей товара и потребительских свойств товара.

Под сегментацией можно понимать подразделение конкретного рынка на сегменты, различающиеся или по своим параметрам, или по своей реакции на те или иные виды деятельности. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках называется сегментацией рынка.

Сегментация представляет собой одну из важнейших особенностей маркетинговой концепции. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Сегментация и позиционирование, сегментация и дифференциация товаров представляют собой взаим- но-обуславливающие направления маркетинговой деятельности, однако, сегментация является первоосновой, определяющей их характер.

Позиционирование товара – это определение места на рынке в ряду аналогичных товаров с позиции самого потребителя.

Дифференциация – это производство широкого ассортимента товаров для удовлетворения конкретных потребностей различных групп потребителей.

Сегментация рынка требует детального знания требований потребителей к товару и характеристик самого потребителя.

Сегментация бывает нескольких видов:

макросегментация - рынки делят по регионам, странам;

микросегментация – определяют группы потребителей в рамках одной страны по более детальным признакам;

сегментация вглубь - когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее сужает;

35

сегментация вширь – когда маркетолог начинает с узкой группы потребителей, а затем ее расширяет.

2. Критерии сегментации

От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Но в любом случае нужно знать, по каким критериям и признакам можно проводить сегментацию. При этом надо различать критерии и признаки сегментации.

Критерий – это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для предприятия. Существуют следующие наиболее распространенные критерии сегментации:

количественные параметры сегмента, а именно: емкость рынка (т.е. сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано), какое число потенциальных потребителей имеется и на какой площади они проживают. Исходя из этого предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети;

доступность сегмента для предприятия, т.е. возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия транспортировки и хранения изделий на данном сегменте рынка. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта продукции, какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции и т.д.;

существенность сегмента показывает, реально ли ту или иную группу потребителей рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Необходимо определить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него производственные мощности;

прибыльность показывает, на сколько будет рентабельной для предприятия работа на выделенный сегмент рынка. Для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка используют стандартные методы расчета соответствующих показателей – нормы прибыли, дохода на вложенный капитал и т.д.;

совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, руководство предприятия должно полу-

36

чить ответ на вопрос, в какой степени конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий данного предприятия здесь затрагивает их интересы;

эффективность работы на выбранный сегмент рынка – это проверка наличия у предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готов эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они готовы к конкурентной борьбе.

3. Признаки сегментации

Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке. Обычно на практике используют выделение сегментов не по

одному, а по ряду факторов:

географическая сегментация – метод, основанный на использовании географической карты. Применение этого метода необходимо, когда существуют различия климата или в культурных ценностях населения, сегментирование по географическому признаку предполагает разбивку рынка на разные географические зоны, фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах или во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией;

демографическая сегментация – базируется на факторах долгосрочного порядка. Широкое распространение получила благодаря двум причинам: демографические параметры поддаются сравнительно легко классификации и количественной оценке; их анализ и система организации исходной информации тесно связаны с различиями в мотивации групп потребителей на рынке, а также с переменными факторами, характеризующими сегментацию рынка по поведенческому признаку. Демографические параметры применяются только в комбинации друг с другом;

демографические переменные – самые популярные факторы сегментации, служащие основой для различения групп потребителей. Это обусловлено двумя причинами: потребности, предпочтения и интенсивность потребления товара часто тесно свя-

37

заны с демографическими признаками, демографические характеристики легче большинства других поддаются замерам.

Таблица 1

Основные факторы сегментации рынка по группам потребителей и наиболее распространенные значения этих факторов

38

Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом, изменениями социального статуса. Но переменные возраста и этапа жизненного цикла семьи могут оказаться ненадежными при выборе оптимального сегмента рынка для конкретной фирмы.

Психографическая сегментация основывается на определении возможной реакции тех или иных групп потребителей на товар. Но личные качества людей, являясь важными факторами в анализе рынка, сами по себе не могут служить достаточно обоснованными признаками для выбора сегментов рынка вне зависимости от других факторов.

Сегментация по поведению на рынке рассматривается как частный случай психографической сегментации. Как правило, те, кто больше всего нуждается в данном продукте, составляют относительно большую группу потребителей, но приобретают подавляющую часть продукции, поступающей на рынок.

Одним из направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.

Если есть два и более потенциальных рыночных сегмента, фирма должна выбрать тот, который создает наибольшие возможности, учитывая при этом два фактора:

39

наибольший сегмент - это не обязательно большие возможности: вполне вероятны сильная конкуренция или высокая степень удовлетворенности потребителей товарами конкурентов. Компания, избирающая данный сегмент, может пожалеть об этом из-за обманчивости величины, которая проявляется в том, что компании, ориентирующиеся на наибольший сегмент рынка, терпят поражение в результате ожесточенной конкуренции;

потенциально выгодным сегментом может быть тот, который игнорируют другие фирмы.

Сегментация рынка может позволить компании максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит сегментация на один сегмент. Она также позволяет фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках. Например, существует много производящих безалкогольные газированные напитки местных фирм, которые не обладают ресурсами, достаточными для конкуренции на всем рынке страны, но которые могут эффективно конкурировать с крупнейшими производителями страны в том или ином регионе. В то же время небольшие изменения во вкусах потребителей могут сильно подействовать на фирмы, практикующие сегментацию.

Компании, использующие эту стратегию, могут создавать отдельные «ниши» для конкретной торговой марки. Это стимулирует приверженность к реализуемым товарам и может быть полезным, если компания разрабатывает целую ассортиментную группу под одним фирменным именем. Пока компания действует в рамках своей традиционной области, образ одного товара может «отражаться» на другом.

4.Выбор целевого рынка

Кнастоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которого и является основной целью сегментации рынка.

Целевой рынок - это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

40