Маркетинг. Учебное пособие-2
.pdfствовать поддержанию постоянного контакта фирмы со всеми потребительскими группами.
Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с окрестными жителями. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с жителями данного района, который принимает участие во встречах с ними, отвечает на вопросы, вносит вклад в решение их проблем.
Широкая публика (массовый потенциальный потребитель). Фирме необходимо следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. Образ фирмы в глазах публики складывается из ее коммерческой деятельности, поэтому фирмы выделяют своих представителей для участия в благотворительных кампаниях, разрабатывают порядок рассмотрения претензий потребителей.
Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся ее собственные рабочие и служащие. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.
Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой не поддающиеся контролю факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных факторов: демографических, экономических, природных, научнотехнических, политических и культурного окружения.
Демографическая среда. Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов отмеченные демографические тенденции являются исключительно надежными факторами развития. Фирма может взять перечень основных демографических тенденций и точно определить, какое значение будет иметь для нее каждая из них.
51
Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна еще и покупательская способность. Общий уровень покупательской способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательской способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов. Деятели рынка должны учитывать и географические различия в структуре распределения доходов. Они должны сосредоточить свои усилия на районах, открывающих самые перспективные возможности.
Природная и экологическая среда. В 60-х годах появилось растущее беспокойство общественности по поводу экологического загрязнения промышленной деятельностью окружающей природной среды. Были выбраны различные меры по охране окружающей среды, так как изменения в ней сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.
Руководство службой маркетинга должно держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность оказывается под контролем как со стороны государства, так и со стороны влиятельных групп общественности. Вместо того чтобы противиться всем формам регулирования, бизнес должен участвовать в поисках приемлемых решений стоящих перед страной проблем снабжения материальными ресурсами и энергией и сохранения экологической чистоты окружающей среды.
Научно-техническая среда. Участникам рынка необходимо разбираться в изменениях, происходящих в научно-технической среде, и в том, как новая наука и технология могут быть поставлены на службу удовлетворения человеческих нужд. Им необходимо работать в тесном контакте с научно-техническими специалистами и стимулировать их на проведение исследований, в большей мере нацеленных на рынок. Они должны чутко реагировать на возможные негативные аспекты любой новой идеи, которые могут обернуться ущербом для пользователей и вызвать их недоверие и противодействие.
Политическая среда. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Это среда складывается из правовых норм, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают
52
влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.
Культурная среда. Конкретное общество формирует основные взгляды людей, ценности и нормы поведения.
53
Лекция 8. Конкурентная среда
План
1.Понятие конкуренции, функции конкуренции.
2.Виды конкуренции.
3.Конкурентоспособность товара и предприятия.
1. Понятие конкуренции, функции конкуренции
Конкуренция – неотъемлемая составная часть рыночной среды. Развитый рынок не мыслим без конкуренции. Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными лицами, хозяйственными единицами на каком-либо поприще, заинтересованными в достижении одной и той же цели.
Конкуренция играет значительную роль в экономике. В первую очередь она выявляет общественную и экономическую стоимость товаров. Конкуренция выравнивает индивидуальные стоимости, отражает различия в производительности труда путем дифференциации размеров прибыли.
Конкуренция способствует привлечению капиталов в наиболее необходимые отрасли производства. Она очищает рынок от слабых производителей. Именно она диктует рынку: сколько и каких товаров надо производить. Конкуренция – это самый дешевый и эффективный метод экономического контроля. Он стоит обществу минимальных затрат. Такой контроль является своеобразной силой, которая толкает производителя на сокращение издержек производства и цен, на увеличение объема сбыта, на борьбу за заказы и потребителя, на улучшение качества.
2. Виды конкуренции
Конкуренты способны очень сильно влиять на деятельность предприятия, поэтому на уровне предприятия в сфере маркетинга конкуренцию подразделяют на следующие виды:
Функциональная – когда товар наряду с товарами других фирм удовлетворяет конкурентную потребность, т.е. одну потребность можно удовлетворить различными способами. Например – легковой автомобиль, мотоцикл, велосипед удовлетворяют одну потребность в передвижении.
Видовая конкуренция возникает между различными разновидностями товара, в принципе удовлетворяющими одну и ту же
54
потребность. При этом имеется, по крайней мере, один параметр, по которому они различаются. Например, автомобили одного класса с разной мощностью двигателей.
Предметная конкуренция ведется по различным маркам одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами. Подобная конкуренция наиболее часто встречается в пищевой промышленности.
Также конкуренция подразделяется на ценовую и неценовую. Ценовая конкуренция – это вид конкурентной борьбы посредством изменения цен на товары. Фирмы-продавцы двигаются по кривой спроса, снижая или увеличивая цену. Она возникает в условиях, когда предприятие завоевывает дополнительные рынки или удерживает старые за счет снижения цен на свою продукцию с
целью уничтожения конкурента.
При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. Именно это, а не снижение цены, позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара. При неценовой конкуренции весь потенциал фирмы направлен в созидательное русло и не носит разрушительного характера.
Привлечь потребителя можно только предложением товара, который имеет преимущества по сравнению с товарами соперников по удовлетворению нужд потребителя, т.е. конкурентоспособен.
Нельзя забывать, что конкурентоспособность – это, прежде всего, сравнительная, а значит, относительная оценка свойств товара. Если бы на рынке не было конкурентов, с товарами которых потребитель сравнивает выбираемый товар, то нельзя было бы говорить о его конкурентоспособности.
3. Конкурентоспособность товара и предприятия
Конкурентоспособность товара – это относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара-конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на его удовлетворение.
Комплекс конкурентоспособности товара состоит из трех групп элементов:
Технические параметры. По ним можно судить о назначении товара, его принадлежности к определенному виду продукции. Это также характеристики, отражающие технико-конструкторские решения. Сюда относятся стандарты, нормы, правила, законодатель-
55
ные акты. Это и эргономические показатели, которые отражают, насколько товар соответствует свойствам человеческого организма и его психики.
Экономические параметры. Показывают величину затрат на производство товара, его цену, расходы на транспорт, установку, ремонт, эксплуатацию и техническое обслуживание, обучение персонала. Вместе все эти расходы образуют цену потребления.
Цена потребления, как правило, выше цены продажи. Покупатель делает затраты не только на приобретение товара, но и на его потребление.
Наиболее конкурентоспособен не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у покупателя.
Социально-организационные параметры – это учет социальной структуры потребителей, национальных особенностей в организации производства, сбыта, рекламы товара.
Конкурентоспособность товара влияет на конкурентоспособность самого предприятия. Однако между этими понятиями имеются важные для предпринимателя отличия.
Конкурентоспособность предприятия, отражающая его отличия от соперничающих предприятий, применима к довольно длительному периоду. Конкурентоспособность товара определяется в любой небольшой, с точки зрения экономики, промежуток времени.
Оценку конкурентоспособности товара дает потребитель, а предприятию - не только потребитель, а и сами предприниматели.
Именно предприниматель определяет, выгодно ему при данных условиях создавать товар или нет.
Конкурентоспособность предприятия – это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данного предприятия от развития конкурентных предприятий по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности.
Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику ее приспособлений к условиям рыночной конкуренции.
Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда факто-
ров:
емкость рынка;
56
легкость доступа на рынок;
вид производимого товара;
однородность рынка;
конкуренты позиции предприятий, уже работающих на данном рынке;
возможность технических новшеств в отрасли.
57
Лекция 9. Товар и товарная политика предприятия
План
1.Маркетинговое понимание товара.
2.Классификация товаров.
3.Концепция жизненного цикла товаров.
4.Создание новых товаров.
5.Рыночная атрибутика товаров.
1. Маркетинговое понимание товара
После того, как товар произведен, он попадает на рынок, и основной задачей маркетинга становится довести его до потребителя. Именно на рынке товар определяет судьбу предприятияизготовителя. Вся совокупность мер, связанных с товаром, т.е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное обслуживание, рекламные мероприятия и пр., занимает центральное место во всей деятельности товаропроизводителя. Весь этот комплекс мероприятий производителя называется товарной политикой. Если у производителя нет качественного, ориентированного на потребителя товара, - у него нет ничего!
Коммерческий успех зависит от совершенного, высококачественного, выгодного для покупателя и потребителя товара.
Что же представляет собой товар? С позиции маркетинга остается справедливым общепринятое представление о товаре, как о продукте труда, произведенном для продажи. Однако в маркетинге на первый план выдвигается потребительская ценность товара, т.е. что составляет его способность удовлетворять потребности.
В маркетинговом понимании товар – это единство трех составляющих:
продукт;
поддержка продукта;
инструменты маркетинга.
Потребителю от производителя нужно одно – удовлетворить свои нужды и решить тем самым возникшие проблемы, получить пользу от приобретенного товара. Человек покупает, чтобы избавиться от проблемы, которая его беспокоит, и получает удовлетворение, когда ее больше не существует. За это он готов платить деньги.
58
Конкурентоспособный предприниматель осознает за истину и делает ставку на то, что товар означает для покупателя, а не для продавца.
Товар в маркетинговом значении.
Продукт – результат исследований разработок производства; обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность; несет в себе свойства, ради которых товар будет кем-то куплен.
Качество – совокупность характеристик продукта, отвечающих на вопрос «Какой продукт произведен?».
Поддержка продукта – комплекс маркетинговых мероприятий, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное грамотное использование продукта.
Показатели качества:
технико-экономические;
технология противления;
надежность и долговечность;
соответствие предполагаемому назначению;
экологичность – соответствие требованиям окружающей среды;
экономичность – учет свойств и особенностей человеческого организма;
эстетичность – внешняя форма и вид, привлекательность, выразительность.
Элементы:
все, что помогает сберечь потребительские свойства продукта до момента продажи;
меры по обеспечению потребителя документацией на продукт;
сопутствующие продукты и услуги, без которых не может быть успешным использование основных продуктов.
59
Инструменты маркетинга
Грамотная реклама
Налаженный сбыт
Эффективное обслуживание
Прочные связи с общественностью
Гибкая политика цен
Товар в маркетинговом смысле = продукт с определенным качеством – продажа продукта + инструменты маркетинга.
2.Классификация товаров
Воснове классификации товаров лежат различные признаки.
1.Цель применения товара:
потребительские товары – это товары, предназначенные непосредственно для конечного потребителя (для личного, семейного или домашнего использования);
товары производственного назначения – приобретаются для использования в производстве других товаров, для продажи другим потребителям.
2.Характер потребления:
товары краткосрочного пользования – используются один или несколько раз (продукты питания, мыло, спички, газета);
товары длительного пользования – используются многократно (мебель, холодильник, обувь);
услуги – любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой. Услуги материальные, неотделимы от производителя, изменчивы и недолговременны (ремонт часов, пошив одежды, стрижка или услуги врача, учителя). Услуги нельзя транспортировать, упаковывать, хранить.
3.Поведение потребителя (потребительские товары).
Товары повседневного спроса:
60