Маркетинг. Учебное пособие-2
.pdfРеализации основополагающего принципа маркетинга подчинены все его остальные принципы:
знание рынка, его требований, всестороннее изучение состояния
идинамики потребительского спроса на данный товар (услугу), использование полученной информации в организации научноисследовательской и производственно-сбытовой деятельности;
дифференцированный подход к требованиям рынка, гибкое реагирование на изменение требований рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия, выпуск таких товаров, в которых нуждается потребитель;
воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях его формирования в необходимых для предприятия направлениях;
ориентация доставки товаров в таких количествах, в такое время
ив такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;
ориентация на нововведение, выведение на рынок новых товаров и освоение новых рынков;
обеспечение целевого управления всем процессом - от научных разработок до реализации продукта;
развитие и поощрение на предприятии творческого подхода к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований производственных проблем;
борьба с конкурентами посредством повышения технического уровня, качества, надежности и безопасности продукции и предоставления сопутствующих услуг;
необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников предприятия;
ориентация стратегии маркетинга на перспективу на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке.
Маркетинговая деятельность будет развиваться успешно при условии реализации вышеназванных принципов, но при этом необходимо иметь в виду, что они должны быть скоординированы по содержанию и по времени, т.е. необходимы комплексность и целевая ориентация.
Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как си-
11
стема. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов.
Целевая ориентация и комплексность маркетинга - это слияние в один поток всех элементов маркетинговой деятельности для обеспечения стабильной доходности предприятия.
4. Функции и цели маркетинга
Успешная реализация принципов маркетинга возможна во взаимосвязи с функциями маркетинга, которые представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы, стимулированием продажи, а также с управлением и контролем.
Все функции маркетинга можно разделить на 4 группы:
1.Аналитические - изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов и тому подобное.
2.Производственные - организация производства новых товаров, разработка и внедрение новых технологий, организация ма- териально-технического снабжения, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности продукции.
3.Сбытовые - организация каналов сбыта, системы формирования спроса и стимулирования сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение ценовой политики, реклама.
4.Управленческие - организация стратегического и оперативного планирования, информационное обеспечение маркетинга, организация системы коммуникаций, контроль маркетинга.
Аналитические функции маркетинга позволяют изучить и дать оценку факторам внутренней и внешней среды предприятия.
Итогом реализации аналитической функции маркетинга является формирование целей развития фирмы и стратегий по их достижению.
Аналитическая функция маркетинга может быть реализована лишь при наличии широкой и действенной системы сбора и обработки информации. На многих предприятиях эта работа проводится специальным отделом или поручается самостоятельным исследовательским институтам.
Производственные функции обеспечивают создание новых товаров, которые наиболее полно соответствовали бы требованиям потребителя. Маркетинг воздействует на производство в целях
12
придания ему гибкости, адаптивности к запросам потребителя в соответствии с технико-экономическими параметрами и относительно низкими издержками производства.
Сбытовые функции распространяются на все то, что происходит с продуктом после его производства и до начала потребления. Система товародвижения должна обеспечивать предприятию и потребителю создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывает потребитель; по ценам, которые выгодны как продавцу, так и покупателю.
Управленческие функции маркетинга предполагают организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. При этом главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.
Контроль является завершающей стадией маркетинговой деятельности, он позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, находить новые резервы и возможности развития. Управленческие функции маркетинга позволяют определить приоритеты в деятельности предприятия и развернуть его «лицом к рынку»: «от нужд производства - к нуждам рынка».
Нужен ли маркетинг обществу и каковы его цели? Да, маркетинг является наиболее эффективным инструментом развития рыночной экономики, ориентирован на удовлетворение потребностей человека и общества, и поэтому маркетинг необходим.
Цели маркетинга по отношению к производителям и продавцам состоят в совершенствовании продукции в интересах покупателей и стимулировании сбыта с целью получения высокой прибыли в долгосрочном периоде. По отношению к остальной части общества можно сформировать четыре альтернативные цели маркетинга:
достижение максимально возможного потребления;
достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
предоставление максимально широкого выбора;
максимальное повышение качества жизни.
13
Достижение максимально возможного потребления. Счи-
тается, что максимизация потребления создает условия для максимального роста производства, занятости и благосостояния общества; иначе, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Однако вызывает сомнение, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья
Достижение максимальной потребительской удовлетво-
ренности. Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более возможным является не простое увеличение потребления, а достижение более полной потребительской удовлетворенности.
Ксожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Еще не найден способ, как замерить полное удовлетворение каким-либо товаром, услугой. Кроме того, удовлетворение, полученное отдельными потребителями от конкретных «благ», не учитывает «зло», наносимое здоровью человека, такое как употребление спиртных напитков, наркотиков, загрязнение окружающей среды. Таким образом, дать оценку маркетингу на основе показателей степени удовлетворенности очень затруднительно.
Предоставление максимально широкого выбора. Следуя этой цели, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают их вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.
Ксожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат, что вызовет рост цен на товары и услуги и, как следствие, снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления.
Увеличение разнообразия товаров требует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с новыми товарами.
И, наконец, увеличение разнообразия товаров вовсе не означает для потребителя расширения возможности развития реального выбора. Например, существуют различные марки пива, но большинство из них имеют одинаковый вкус. Иногда сами потребители не приветствуют большое разнообразие товаров, испытывая чувство растерянности и беспокойства.
14
Максимальное повышение качества жизни.
Это одна из альтернативных целей маркетинга, согласно которой маркетинг должен не только обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей. Поэтому она предпочтительна и благородна, но реализовать ее весьма затруднительно, равно как и измерить качество жизни.
Безусловно одно - в своей основе маркетинг должен быть направлен на удовлетворение потребностей личности, групп потребителей и общества в целом.
15
Лекция 2. Концепции рыночной экономики
План
1.Концепция совершенствования производства.
2.Концепция совершенствования товара.
3.Концепция интенсификации коммерческих усилий.
4.Концепция маркетинга.
5.Концепция социально-этического маркетинга.
1. Концепция совершенствования производства
Вся деятельность фирмы на рынке должна осуществляться в рамках единой концепции. Концепция означает систему взглядов на те или иные явления, способ рассмотрения каких-либо явлений, понимание чего-либо.
Выделяют пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации строят свою маркетинговую деятельность:
концепция совершенствования производства;
концепция совершенствования товара;
концепция интенсификации коммерческих усилий;
концепция маркетинга;
концепция социально-этического маркетинга.
Эти концепции олицетворяют собой различные периоды формирования рыночных отношений и основные социальные, экономические и политические перемены.
Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко доступны по цене, а, следовательно, руководство организации должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства (внедрении новых технологических линий, новых станков, оборудования, производственных технологий) и повышении эффективности системы распределения.
Концепция совершенствования производства используется в следующих случаях:
спрос на товары превышает предложение;
себестоимость продукции высока, и ее необходимо снижать. Для этого требуется повышение производительности. Напри-
мер, концепция Генри Форда заключалась в отлаживании производства модели «Т» до такого состояния, чтобы можно было снижать ее себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу
16
потребителей. Этой концепцией руководствуются в основном продавцы.
Концепцией совершенствования производства руководствуются производители, которые четко ориентированы на отрасль с хорошими перспективами роста, имеют невысокую диверсификацию и действуют в условиях минимального политического и социального контроля. Диверсификация – расширение ассортимента производимых изделий и видов предоставляемых услуг на основе одновременного развития многих, не связанных друг с другом производств.
2. Концепция совершенствования товара
Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, наиболее высокого уровня качества, имеющим лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить усилия в области маркетинга на повышении качества продукции, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. Эта концепция используется в случаях, когда:
общество нуждается в высококачественных товарах;
наблюдается неустойчивость экономической конъюнктуры;
быстрый моральный износ товаров.
Концепция может привести к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в свой товар и упускает то, что нужно клиенту. Например, руководство железной дороги полагало, что потребителям нужны поезда, а не транспорт, и не заметило растущей угрозы со стороны самолетов, автобусов, автомобилей.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий
Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут приобретать товар в достаточном количестве, если не предпринимать достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Многие предприятия начинают ориентироваться на эту концепцию, когда возникают трудности со сбытом своей продукции, когда появляются признаки перепроизводства. Цель такова: продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок, при этом удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом.
17
Особенно агрессивно концепцию интенсификации коммерческих усилий используют применительно к товарам пассивного спроса (страховки, энциклопедии, словари), т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает. В этих сферах деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой» продажи им товара. Практикуют «жесткую» продажу и в отношении таких ходовых товаров, как автомобили. Пример при продаже товаров. Едва потребитель входит в торговый зал, продавец сразу же начинает психологическую обработку. Если потребителю понравилась демонстрационная модель, ему могут сказать, что ее собирается купить другой, а поэтому решать нужно, не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с управляющим и директором и добивается любой скидки. Покупатель ждет, продавец выходит и сообщает: «Директору это не нравится», но он его уговорит. Цель: «завести клиента», чтобы осуществилась покупка.
Применяют данную концепцию в сфере некоммерческой деятельности.
4. Концепция маркетинга
Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным, чем у конкурентов, способом. Рынок как бы вплетается в систему хозяйственного механизма и активно участвует в процессе принятия решения уже как система управления. Суть концепции определяют с помощью «цветистых» выражений типа «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы попытаться продать то, что можете произвести», «Любите своего клиента, а не товар», «Пусть будет по-вашему».
Коммерческие усилия по сбыту – это забота о нуждах и потребностях продавца по превращению его товара в наличные деньги, маркетинг – забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара. В концепции маркетинга объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиен-
18
тов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.
Концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. Эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы, выпускающие товары широкого потребления, чем производители товаров.
5. Концепция социально-этического маркетинга
Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей организации являются установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и конкурентными способами с сохранением благополучия потребителя и общества в целом. Она возникла на основе сомнения относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, инфляцией. Концепция маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.
Первоначально фирмы обосновывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем начали осознавать стратегическую значимость удовлетворения потребностей, в результате появилась концепция маркетинга. Концепция социально-этического маркетинга требует сбалансированности трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Например, фирма «Кока-кола» производит прохладительные напитки. Группы защиты интересов потребителей предъявляют ей ряд обвинений.
Напиток «Кока-кола» содержит сахар и фосфорную кислоту - это вредно зубам; содержание кофеина вызывает судороги; а также малопитателен.
Эти и подобные обстоятельства вызывают появление концепции социально-этического маркетинга.
19
Лекция 3. Структура маркетинговой деятельности
План
1.Информация о рынке.
2.Классический комплекс маркетинга и его составляющие элементы.
3.Структура маркетинговой деятельности, цели, задачи, функции и принципы.
1. Информация о рынке
Что значит «изучить рынок того или иного товара?». Это значит, что необходимо оценить объем и структуру товарного предложения этого товара, оценить объем и структуру спроса на него, сделать выводы о соответствии спроса и предложения на данном рынке, на данном уровне цен. Затем нужно рассчитать зависимость спроса и товарного предложения от цены и подобрать такой ее уровень, при котором спрос и предложение уравновесятся.
Конечно, это упрощенная схема изучения рынка. Она приведена в данном случае для того, чтобы показать, что проблема изучения рынка – это, прежде всего, информационная проблема. Чтобы оценить объем и структуру товарного предложения, нужно получить информацию о том, сколько и каких товаров имеется на рынке (в магазинах, на складах), сколько и каких товаров готовится к поставке и что конкретно уже поставлено. Все это не так просто, как кажется на первый взгляд, если речь идет о рынке города, района или более крупного региона, где могут быть десятки тысяч магазинов, сотни складов, десятки промышленных предприятий, каждый из которых ради соблюдения коммерческой тайны может просто отказать в выдаче необходимой информации.
Данные обстоятельства обуславливают необходимость создания информационной базы, куда стекались бы сведения о рынке или обо всем, что имеет отношение к рынку из различных источников. Тогда эти сведения, дополняя друг друга, могут создать условия для достаточно точных оценок отдельных элементов рынка.
Источники информации:
1.Материалы директивных и других официальных органов.
Кним относятся: «Указы Президента РФ», «Постановления Совета Федерации», «Решения Государственной Думы» и т.д., которые
20