Маркетинг. Учебное пособие-2

могут изменить объемы и структуру производства, уровень доходов населения и уровень цен на товары.

2.Материалы государственной статистической отчетности. Известно, что все организации и предприятия представляют в органы государственной статистики отчеты о своей деятельности по единым формам и в единые сроки. Система государственной статистики построена по иерархическому принципу, т.е. предприятия отчитываются перед районными органами, которые сводят эти отчеты и сводные данные представляют в областные органы, которые

всвою очередь сводные данные представляют в республиканский Комитет по статистике.

3.Материалы статистики бюджетов населения. В нашей стране в 1927 г. по инициативе профсоюзов была создана и функционирует до сих пор выборочная сеть семей, ведущих учет своих доходов и расходов. Ежемесячно семья с помощью инспектора районного органа статистики заполняет бланки своего бюджета по всем статьям доходов и расходов. Сводные данные этих бюджетов являются весьма ценной информацией, используемой при изучении рынка. Они дают возможность получить информацию о реализованном спросе по отдельным группам населения – экономическим, социальном, профессиональным, национальным и т.д.

4.Ведомственные материалы. Не вся информация, нужная для анализа рынка, содержится в статистических материалах. Часть ее остается в аппарате управления различных ведомств. Например, данные о перемещении товаров по регионам, данные о списании испорченных товаров.

5.Материалы, поступающие в торговлю от промышленности. К ним относятся сведения об изменениях в производстве конкретных товаров, о готовящихся изменениях моды, об изменении качества товаров.

6.Материалы научно-исследовательских организаций и вузов. В нашей стране проблемами изучения рынка занимаются 2 специализированных научно-исследовательских института (НИИПК, ВНИИПРИМ) и множество отраслевых НИИ. Кроме этого, эти проблемы все чаще включаются в планы НИР различных вузов. Содержащаяся в научных отчетах этих организаций информация может быть весьма полезной при анализе того или иного рынка.

7.Материалы бирж, аукционов, торгов содержат много информации, нужной для изучения рынка и его конъюнктуры. Данные о товарах, выставленных на продажу и фактически проданных,

21

сведения о ценах предложения и фактической покупки, информация о разновидностях сделок, условиях платежа.

8. Материалы специальных наблюдений за рынком. К ним относятся сведения, получаемые службой маркетинга организаций

ипредприятий торговли и промышленности, сводные данные опросов населения и т.д.

Внашей стране имеется много источников, где может быть получена информация, необходимая при изучении рынка. К сожалению, она не упорядочена, не носит систематического характера,

иот специалистов, проводящих анализ того или иного рынка, требуются немалая изворотливость, находчивость и высокий профессионализм для того, чтобы часто из отдельных отрывочных сведений сложить достаточно достоверную картину состояния того или иного рынка.

Требования, предъявляемые к информации о рынке, сводятся к трем основным положениям. Во-первых, это информация должна быть своевременной, т.е. должна быть представлена руководству организации или предприятия до принятия коммерческого решения. Во-вторых, информация о рынке должна быть достаточно полной, т.е. характеризовать рынок и его отдельные элементы с максимального числа сторон, содержать максимальное количество сведений, помогающих принять наиболее обоснованное решение. В-третьих, сведения о состоянии рынка того или иного товара должны быть достаточно точными.

Прогноз развития рынка должен содержать оценку точности,

т.е. рассчитаны его возможности ошибки и определены доверительные интервалы. Лишь в этом случае руководитель, принимающий коммерческое решение, будет уверен, что не допускает серьезной ошибки.

2. Классический комплекс маркетинга и его составляющие элементы

Комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособление деятельности предприятия к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.

В комплекс маркетинга входит все, что предприятие может использовать для воздействия на спрос своего товара. Главная цель разработки комплекса - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ предприятия, завоевание прочих рыночных позиций.

22

Комплекс маркетинга состоит из следующих элементов: продукт, цена, распределение и продвижение продукта.

Основной элемент комплекса маркетинга - продукт - реальное предложение предприятия рынку.

При разработке продукта основными проблемами являются:

инновации (создание новых товаров);

создание и оптимизация товарного ассортимента;

дизайн продукта;

вопросы о товарных марках;

гарантии, обслуживание потребителей.

Существенным элементом комплекса маркетинга является цена - это сумма денег, которую покупатель платит за продукт. Цены, устанавливаемые на продукт, должны быть такими, чтобы обеспечить поступление достаточных доходов, покрывающих издержки производства, распределение и реализации, им приносящих прибыль. Цена должна соизмеряться с предложенной стоимостью продукта. Если цена не соответствует ценности продукта, потребители обратятся к товарам конкурентов.

Распределение представляет собой деятельность по доведению продукта до конечного потребителя. Эта деятельность включает в себя выбор каналов распределения, организацию сбытовой сети, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, обеспечение транспортировки и складирование.

1.Прямого - между производителем и потребителем продукта происходит непосредственный контакт.

2.Косвенного - между производителем и потребителями продукта контакт происходит через одного или нескольких посредников.

Продвижение продукта осуществляется путем использова-

ния:

методов стимулирования сбыта;

паблик рилейшнз - связь с общественностью;

специализированных выставок;

личных продаж.

Все элементы комплекта маркетинга между собой взаимосвязаны и должны соответствовать друг друга.

Четко спланированные и хорошо отлаженные мероприятия комплекса маркетинга способствуют успеху в борьбе с конкурен-

23

тами, т.е. побеждает тот, кто поддерживает эффективную связь с потребителями, способен удовлетворить их нужды в отношении экономичности и удобства продукта.

3. Структура маркетинговой деятельности, цели, задачи, функции и принципы

Сущность маркетинга, его основополагающие положения обуславливают принципы маркетинга. Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и предложения потребителей.

Здесь предполагается хорошее знание рыночной ситуации, конкурентов, поведения на рынке потребителя, при этом потребители часто недостаточно хорошо знают, чего именно они хотят.

Одна из главных задач маркетинга – это понять, что желает потребитель.

Реализации основополагающего принципа маркетинга подчинены все его остальные принципы:

знание рынка, его требований, всестороннее изучение состояния

идинамики потребительского спроса на данный товар;

ориентация доставки товаров в таких количествах, в такое время

ив такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;

ориентация на нововведение, выведение на рынок новых товаров и освоение новых рынков;

необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников предприятия;

обеспечение целевого управления всем процессом - от научных разработок до реализации продукта.

Успешная реализация принципов маркетинга возможна во

взаимосвязи с функциями маркетинга, которые представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы.

Все функции маркетинга можно разделить на 4 группы: Аналитические - изучение рынка, потребителей, товарной

структуры и конкурентов.

Производственные – организация производства новых товаров, разработка и внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества.

24

Сбытовые – организация каналов сбыта, системы формирования спроса и стимулирования сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение ценовой политики, реклама.

Управленческие – организация стратегического и оперативного планирования, информационное обеспечение маркетинга, организация системы коммуникаций, контроль маркетинга.

Цели маркетинга по отношению к производителям и продавцам состоят в совершенствовании продукции в интересах покупателей и стимулировании сбыта с целью получения высокой прибыли в долгосрочном периоде. По отношению к остальной части общества можно сформулировать 4 альтернативные цели маркетинга:

достижение максимально возможного потребления;

достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

представление максимально широкого выбора;

максимальное повышение качества жизни.

25

Лекция 4. Объекты маркетинговой деятельности

План

1.Объекты: нужда, потребность, спрос. Определение понятий.

2.Классификация потребностей.

3.Виды спроса. Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса.

4.Модель покупательского поведения.

1.Объекты: нужда, потребность, спрос. Определение понятий

Объектами маркетинга являются нужды, потребности и

спрос.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Если нужда человека не удовлетворена, то он чувствует себя обездоленным, несчастным, и это обстоятельство подталкивает его к поискам предмета, способного удовлетворить нужду.

Потребности – это нужды, принявшие конкретную, специфичную форму в соответствии с культурой и особенностями личности человека. Потребности выражаются в предметах, удовлетворяющих нужду способом, свойственным данному обществу.

В каждый конкретный момент человек испытывает множество разнообразных потребностей. Психологами разработан ряд теорий, объясняющих причину их возникновения. Автор одной из самых популярных из них Абрахам Маслоу пытается объяснить причины возникновения различных потребностей в разное время. Согласно А. Маслоу, потребности классифицируются по степени их значимости для человека - от высших к низшим. В основании пирамиды потребностей по А. Маслоу расположены физиологические потребности (голод, жажда), выше расположены потребности в самосохранении (безопасность, здоровье, защищенность), далее социальные потребности (чувство духовной близости, любовь), следующие - потребности в уважении (самоуважение, признание, статус) и, наконец, на вершине расположены потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализация).

С практической точки зрения полезность иерархии потребностей по А. Маслоу для маркетинга заключается в возможности понять, в какой степени готов потребитель платить деньги за удовлетворение тех или иных потребностей. Объекты маркетинга находятся в тесной взаимосвязи. Удовлетворение одной потребности

26

является началом возникновения следующей по важности потребности.

Спрос является внешней формой проявления потребностей как таковых.

Для того чтобы удовлетворить потребности, необходимо иметь определенное количество конкретных благ, способных удовлетворить данную потребность.

Спрос отражает потребность в конкретных количествах товаров, определенного потребительского назначения, но не всю потребность, а только ту ее часть, которая обеспечена денежными средствами. Таким образом, спрос – это платежеспособная потребность потенциальных покупателей, возникающая при наличии у них свободных средств и желания удовлетворить свои нужды и запросы приобретением конкретного товара или услуги.

Если на рынке имеются товары, соответствующие спросу, он способствует возникновению обмена и потребления и одновременно является его отражением в виде реализованного спроса. Задача маркетинга в этой ситуации состоит в том, чтобы собирать и представлять информацию, которая сопровождалась бы анализом и оценкой желаний и предпочтений соответствующих групп потребителей, которые проявили бы при определенных условиях желание купить данный товар.

2. Классификация потребностей

Потребности людей формируются под воздействием множества факторов: социальные и экономические условия, уровень развития производства, исторически сложившиеся привычки, условия жизни, быта, труда, национальные особенности, для предпринимателя важно знать структуру потребностей, определять причины возникновения потребностей, их существования и изменения, определять место потребности и перспективу на рынке, а также коммерческие возможности их разработки.

Потребности могут быть основными, непосредственно вытекающими из природы человека, вторичными и косвенными, возникающими в период его сознательной жизни.

Основные потребности наиболее устойчивы в пространстве и во времени. Например, потребность человека в тепле порождает потребность в отоплении жилища. Для удовлетворения этой потребности производители предлагают различные варианты систем

27

отопления. Успех производителей в данном случае будет зависеть от ситуации на рынке систем отопления, от ситуации с производством и сбытом, от ввода нового жилья.

Различные потребности имеют разную масштабность, применяемость, не одинаковый охват различных сфер жизни.

Потребности могут удовлетворяться в одной или нескольких сферах жизни.

Комплексность удовлетворения потребности. Встречаются потребности, удовлетворяемые только одним единственным товаром, не подлежащим замене. Чаще производитель имеет дело с комбинацией товаров, удовлетворяющих желание людей. Блага, составляющие эти комбинации, могут либо взаимодополнять друг друга, либо взаимозаменять друг друга. В первом случае один товар как бы сопровождает другой. Например, проигрыватель видеодисков и диски к нему, наручные часы и ремешки к ним, ботинки и шнурки к ним.

Потребность в движении также может быть удовлетворена различными способами: самолет, автомобиль, поезд, мотоцикл, велосипед. Маркетинг видит в таких комбинациях как новые перспективы для развития фирм, так и грозящие опасности. Перспективы раскроются перед тем, кто вовремя выйдет на рынок с набором взаимодополняющих товаров. Примером может послужить тот факт, что производители персональных компьютеров предлагают потребителям не только сами компьютеры, но и программное обеспечение к ним.

Необходимо учитывать и то, как общественное мнение воспринимает потребность, которую вы намереваетесь удовлетворять своим товаром. Это сложившееся отношение неизбежно будет перенесено и на созданное изделие.

Потребности имеют различную эластичность - как изменится потребление товара в зависимости от таких обстоятельств, как цена, доход, возраст покупателя, мода на товар. По этому признаку потребности делят на три группы: слабоэластичные, эластичные и высокоэластичные. Потребности в продуктах питания относятся к слабоэластичным, так как их удовлетворение регулируется и стабилизируется в основном физиологическими особенностями человеческого организма и существующей культурой потребления.

Потребление товаров, входящих в так называемый стандартный набор потребителя, в большей степени подвержено обстоя-

28

тельствам изменения дохода, моды, цены, престижа. Этот набор в зависимости от экономического уровня развития в разные времена и в различных странах может включать разнообразные товары – от мыла до телевизоров. Стандартный набор товаров обладает средним уровнем эластичности.

Потребности в высококачественных товарах и предметах роскоши обладают очень высокой эластичностью. Это означает, что по мере роста доходов потребление товаров в данной группе потребителей увеличивается непрерывно.

Необходимо также различать потребности по признаку способа удовлетворения – индивидуальному или совместному.

Успех в работе по поиску потребностей зависит от того, правильно ли понимается их сопряженность друг с другом – как влияет уже удовлетворенная потребность на возникновение новой, самостоятельной.

Для правильной оценки степени коммерческого риска и для упорядочения классификации потребностей используется матрица потребностей. Матрица незаменима, когда нужно понять, что искать и где, чтобы удовлетворить те или иные потребности людей; таким образом, облегчается маркетинговый поиск.

3. Виды спроса. Типы маркетинга в зависимости от вида спроса

Задача управления маркетингом состоит в активном воздействии на спрос. Содержание маркетинговой деятельности определяется главным образом состоянием спроса. Спрос может находиться в разных состояниях, и каждое требует соответствующей программы деятельности фирмы на рынке.

Отрицательный спрос – рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая часть недолюбливает товар и согласна даже на некоторые издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки. Задача маркетинга – проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

Отсутствие спроса – целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему. Задача маркетинга

29

- отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

Скрытый спрос – многие потребители могут испытывать желания, которые невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров (более экономичные автомобили, безвредные сигареты). Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, удовлетворяющие спрос.

Падающий спрос – рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или более эффективной коммуникации. Задача маркетинга – обратить назад тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к реализации товара.

Нерегулярный спрос – у многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основах, что вызывает проблемы в организации товароснабжения. Задача – изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

Полноценный спрос – о полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена торговым оборотом. Задача – поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности.

Чрезмерный спрос – у ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задача – изыскать способы временного или постоянного снижения спроса, не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

Нерациональный спрос – противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий, например, проводятся кампании против распространения сигарет, ограничения курения в общественных местах, запрещена реклама спиртных напитков. Задача – убедить потребителей отказаться от

30