Маркетинг. Учебное пособие-2

побуждающими их покупать товар. Конечно, самым сильным источником подобного воздействия является дефицит товаров, но он имеет антисоциальный характер и в нормальной экономической обстановке не может и не должен использоваться. Столь же недопустимым должен быть признан монополизм и ценовой диктат производителей, о чем уже говорилось.

Разработанный на основе исследований рынка и произведенный товар предлагается по установленной цене потребителям соответствующих целевых сегментов.

В практике маркетинга известны приемы установления психологической цены, связанные со значением и начертанием цифр. Так, если товар будет стоить 14 руб. 90 коп., то его цена будет восприниматься в границах 14 руб., а если 15 руб. 10 коп., то – в границах 15. У покупателя создается впечатление, что он экономит целый рубль, хотя речь идет о 20 копейках. Надо также учитывать, что психологически разным оказывается воздействие графического представления отдельных цифр: 6, 8, 9 – своей симметрией вызывают у человека доверие, а, например, 7 – раздражает потребителя.

Часто применяются такие приемы, как скидки с цены для фиксированного периода или по какому-то специальному поводу, уступки в цене в виде добавляемого к основному товару бесплатного дополнительного, не пользующегося спросом (причем иногда стоимость «подарка» включается в цену основного товара). Эффективной формой психологического воздействия являются распродажи товаров, особенно потерявших или теряющих спрос. Хотелось бы подчеркнуть, что описанные приемы ни в коей мере не должны рассматриваться как средства обмана потребителей, но как способы маркетинговых действий по активизации спроса. Потребители не простят обмана, и товаропроизводители потеряют репутацию, а стимулирование спроса – это нормальные маркетинговые действия.

Установление цены на товар, выбор ценовой стратегии входят в процесс формирования ценовой политики товаропроизводителя, сущность которой состоит в создании и продвижении в динамике оптимальной структуры цен по товарам рынкам. Специалисты маркетинга рекомендуют ряд принципов, применяемых при разработке ценовой политики:

внимание должно быть обращено, прежде всего, на те рынки и сегменты, которые являются стратегически важными для пред-

71

приятия-производителя, ценовую политику нужно ориентировать на достижение главной организации;

всякая цена не может быть неизменной, ибо она оптимальна лишь для определенных условий и определенного отрезка времени; при изменении условий цена должна меняться; основной критерий при этом – оптимальный обмен продаж, прибыль, устойчивые позиции товаропроизводителя за весь период производства и реализации продукта;

оптимальной ценой является та, что обеспечивает уверенность потребителя в выгодности покупки товара;

все, что выше нулевой цены, приносит прибыль.

Разработанный на основе исследований рынка и произведенный товар предлагается по установленной цене потребителям соответствующих целевых сегментов.

3.Виды цен

Впрактике маркетинга используется множество цен, связанных с различными особенностями процесса и условий куплипродажи. Для обозначения этих цен существуют специальные термины, употребление которых обязательно и общепризнанно, поскольку оно связано с вполне определенными условиями совершения сделок, правами и обязанностями покупателя и продавца.

Различают следующие виды цен:

1.Базисная цена. Используется для определения сорта и качества товара. Она служит основой для определения цены фактически поставленного товара, когда свойства последнего отличаются от оговоренных в контракте.

2.Цена купли-продажи. Определяется условиями поставки, обусловленными в контракте. Для краткости цену купли-продажи (Фактурную цену) снабжают дополнительным указанием «СИФ», «франко», «ФОБ», «ФОР». «СИФ» означает, что продавец обязан за свой счет застраховать судно, оплатить стоимость перевозки, таможенные расходы и страховку и взять на себя риск гибели или порчи после перечисления линии борта.

«Франко» - условие продажи, согласно которому продавец обязуется доставить товар в определенное место за свой счет и риск, причем в цену включаются транспортные, страховые и таможенные расходы.

72

«ФОБ» означает, что продавец оплачивает все транспортные, страховые и таможенные расходы до момента доставки товара на борт судна, а покупатель оплачивает стоимость перевозки на судне, страхует груз и несет риск его гибели и повреждения.

«ФОР» означает, что продавец должен за свой счет и риск отправить груз на железнодорожную станцию, погрузить товар в железнодорожный вагон; все остальные расходы несет покупатель.

3.Мировая цена. Она определяется уровнем цен странэкспортеров или импортеров, по готовым товарам – ценами ведущих мировых фирм, специализирующихся на производстве и реализации определенных товаров. Эти цены обычно устанавливаются

всвободно конвертируемой валюте.

4.Монопольные цены. Устанавливаются монополиями выше или ниже цены производства; Обычно это предельно возможные высокие цены на реализацию своей продукции и предельно низкие цены на приобретение сырья, полуфабрикатов и иных товаров.

5.Номинальные цены. Публикуются в прейскурантах, справочниках и биржевых котировках.

6.Оптовая цена. Цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм при крупных поставкам торговым и промышленным предприятиям.

7.Цены предложения. Указываются в официальном предложении продавца без скидок.

8.Цены производства. Определяются издержками производства плюс прибыль на авансированный капитал.

9.Розничные цены. Цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению. Она основывается на сумме издержек производства и обращения товара плюс прибыль производственных и сбытовых организаций плюс налог с оборота.

10.Рыночные цены. Цена, по которой осуществляется купляпродажа на данном рынке.

11.Цены спроса. Складываются на рынке покупателями. Помимо этих цен, различают и другие виды цен. В зависимо-

сти от условий купли-продажи используется тот или иной вид цены.

73

Лекция 11. Сбытовая политика предприятия

План

1.Понятие о сбыте, сбытовой политике.

2.Виды сбыта, стратегии сбыта.

3.Средства сбыта.

1. Понятие о сбыте, сбытовой политике

Для большинства рынков физическое или психологическое расстояние между изготовителем и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников.

Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель не способен принять на себя все обязанности и функции, которые вытекают из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей.

Обращение к посредникам означает для предприятия потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации, поэтому для предприятия выбор сбытовой сети, т.е. каналов распределения, является стратегическим решением, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями.

Сбытовая сеть может быть определена, как структура, сформированная партнерами, которые участвуют в процессе конкурентного обмена с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или производственных пользователей. Этими партнерами являются: изготовители, посредники и конечные пользователи (потребители).

Под сбытом в маркетинге понимают транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и продажу товара, т.е. сбыт – это система всех мероприятий, которые производятся после выхода продукции за ворота предприятия и завершаются продажей. Сбыт в широком смысле слова – это все операции с момента выхода товара за ворота предприятия до момента передачи купленного товара покупателю.

74

Роль сбыта

В сфере сбыта определяется окончательно результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли.

Приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет гораздо больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе.

Сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара, его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку).

Во время сбыта эффективней происходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей.

Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, которые необходимы для осуществления обмена:

Транспортировка – это любые действия по перемещению товаров от их места производства к месту потребления.

«Деление» - любые действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующих потребностям пользователя.

Хранение – любые действия по обеспечению доступности товаров в момент покупки или использования.

Сортировка – любые действия по созданию наборов специализированных или взаимодополняющих товаров, которые адаптированы к ситуациям потребления.

Установление контакта – это любые действия, которые облегчают доступ к многочисленным и удаленным группам потребителей.

Информирование – это любые действия, которые повышают знания потребности рынка и условий конкурентного обмена.

Помимо выполнения этих базисных функций участники сбыта могут оказывать покупателю дополнительные услуги благодаря своей близости, удобному расписанию работы, быстроте поставки, обслуживанию и выдаваемым гарантиям.

Таким образом, сбытовая политика всех участников сбытовой деятельности должна в максимальной мере удовлетворять потребности покупателей, причем с наибольшим удобством для них, и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их сбытовой политике и практике.

75

Если сбытовая политика конкурентов более эффективна, производителю следует либо уйти с целевого рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему сбыта с целью повышения ее конкурентоспособности, либо изменить свою производственную и сбытовую специализацию.

2. Виды сбыта, стратегии сбыта

Сбытовая деятельность, обеспечивающая товародвижение, может осуществляться непосредственно самим производителем или через посредников.

Прямой или непосредственный сбыт позволяет устанавливать прямые контакты с покупателями, не прибегая к услугам независимых посредников. Он чаще всего используется предприятиями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремясь к тесному контакту с потребителями, и располагают ограниченными целевыми рынками.

Примерами непосредственной работы с потребителями могут

быть:

1.Директ-маркетинг. Представители отдела сбыта предприятия регулярно посещают своих клиентов. При этом учитываются уровень квалификации персонала и назначение продукции.

2.Телефон-маркетинг (телемаркетинг) – это реализация товаров и услуг по телефону. В последнее время большое распространение получает реализация товаров через интернет-магазин.

Косвенный сбыт – движение товаров и услуг от производителя к потребителю - осуществляется через различного рода независимых посредников.

К услугам посредников прибегают предприятия, которые, чтобы увеличить свои рынки и объемы сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.

Посредники закупают для производителей необходимое для производства сырье и материалы, исследуют рынок и запросы потребителей, осуществляют политику стимулирования продвижения товара к потребителю, рекламные и выставочные мероприятия.

Посредники благодаря своему профессиональному опыту, контактам, специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до конечного потребителя.

Выпуская товар (услугу) на рынок, предприятие всегда решает вопрос, сколько требуется посредников, чтобы обеспечить тре-

76

буемый охват рынка и построить эффективную сбытовую сеть. Существуют три стратегии решения этой проблемы:

1.Интенсивное распределение – производитель стремится обеспечить наличие своих товаров в максимально большом количестве любых торговых точек, чтобы обеспечить максимальный охват рынка. Такая стратегия чаще всего применяется при распределении товаров повседневного спроса – продуктов питания, мыла, хлеба и т.д.

2.Эксклюзивное распределение – выбор ограниченного числа посредников, которые непосредственно работают с товарами производителя. Эта стратегия используется тогда, когда производителю необходимо установить контроль над деятельностью продавцов и уровнем сервиса, который они оказывают. Этому посреднику предоставляется исключительное право на торговлю товаром

вданном регионе. Посредник обязуется не продавать конкурирующие марки той же товарной категории.

3.Селективное (выборочное) распределение – представляет собой нечто среднее между интенсивным и эксклюзивным распределением. Здесь также используется ограниченное число посредников, но больше, чем в эксклюзивном. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими задержками, чем при организации интенсивного распределения. Данную стратегию целесообразно применять тогда, когда товары требуют специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских.

3. Средства сбыта

Средствами сбыта являются каналы распределения. Выбор канала влияет на скорость, время и эффективность движения продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю.

Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней и определить протяженность канала распределения – это число посредников во всей сбытовой цепочке (по горизонтали).

Канал нулевого уровня. Производитель напрямую продает товар потребителю, минуя посредника. Этот канал называют также каналом прямого маркетинга.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. В двухуровневом канале – два посредника и т.д. Существуют и более протяженные каналы распределения. С точки зрения производите-

77

ля, чем больше число посредников в канале, тем сложнее получать информацию о конечных потребителях и контролировать сбыт. С точки зрения потребителя, чем больше количество посредников, тем выше цена товара.

Кроме понятия «протяженность канала» существует понятие «ширина канала» – это число независимых посредников на отдельном этапе сбытовой цепочки (по вертикали).

78

Лекция 12. Коммуникационная политика предприятия

План

1.Понятие продвижения товара, общая задача.

2.Виды и цели продвижения.

3.Личные продажи.

4.Паблик рилейшнз.

1. Понятие продвижения товара, общая задача

Продвижение – это любая форма сообщений, используемых предприятием для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях или о самом предприятии.

Предприятие может передавать нужные ему сообщения через упаковку, фирменное название, витрины магазинов, выставки, лотереи, средства массовой информации.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно информировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней. Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении – убеждение. Для прочно утвердившейся продукции упор делается на напоминание – укрепление существующего отношения потребителей.

Усилие предприятия по продвижению направляют к конкретным группам потребителей, так как каждая из них имеет четкие цели, знания и потребности. Некоторые из важных функций, выполняемых продвижением:

создает образ престижности, низких цен или инновационности для компании, ее продукции и услуг;

информирует о параметрах товаров и услуг;

порождает узнавание новых товаров и услуг;

сохраняет популярность существующих товаров и услуг;

может изменять образы или использование теряющих свои позиции товаров и услуг;

создает энтузиазм среди участников каналов сбыта;

объясняет, где могут приобретаться товары и услуги;

убеждает потребителей переходить от одних товаров и услуг к более дорогим;

информирует потребителей о распродажах;

79

обосновывает цены товаров и услуг;

отвечает на вопросы потребителей;

завершает сделки;

обеспечивает послепродажное обслуживание для потребителей;

создает благоприятную информацию о компании, ее товарах и услугах относительно конкурентов.

2. Виды и цели продвижения

Существуют два основных и два дополнительных вида продвижения.

К основным видам продвижения относятся:

1.Реклама - любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, прежде всего через СМИ от имени известного инициатора.

2.Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи или получения согласия на покупку.

К дополнительным относятся:

1.Паблик рилейшнз – неличное и неоплаченное стимулирование спроса на товар, услугу или идею по средствам распространения о них коммерчески важных сведений, популяризация их любым законным путем.

2.Стимулирование сбыта – преимущественно кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, а также различные не повторяющиеся действия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения.

Цель продвижения – стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне. Общая цель может быть разбита на две частные цели.

Обе частные цели ведут к стимулированию спроса, т.е. направлены на продажу товара. Однако в первом случае стимулируется спрос на конкретный товар или услугу, а во втором – улучшение образа предприятия в надежде на то, что покупатели будут связывать этот положительный образ не с одним товаром данного предприятия, а со всеми его товарами. Таким образом, во втором случае целью является не продажа конкретного товара, а стимулирование спроса на все товары предприятия.

80