Маркетинг. Учебное пособие-2

Целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Таким образом, сегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

41

Лекция 6. Субъекты маркетинговой деятельности

План

1.Основные группы субъектов маркетинга.

2.Организационные структуры управления маркетингом.

3.Классификация потребителей по различным признакам.

1.Основные группы субъектов маркетинга

Ксубъектам маркетинга относят производителей, потребителей, продавцов, конкурентов, организации (государственные и общественные), средства массовой информации. У каждого из субъектов своя роль и ответственность за выполнение маркетинговых функций. По многим причинам один субъект обычно не берет на

себя выполнение всех маркетинговых функций:

многие производители не располагают достаточными финансо-

выми ресурсами;организация может привлекать сторонние организации для вы-

полнения тех или иных маркетинговых функций;многие организации слишком малы для эффективного выполне-

ния определенных функций;для многих товаров и услуг уже существуют отработанные ме-

тоды сбора, и обойти их трудно;многие потребители в целях экономии средств могут делать по-

купку в больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться самообслуживанием.

2.Организационные структуры управления маркетингом

Организация маркетинга – структурное построение для

управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий.

Функциональная организационная структура - наиболее распространенная форма организации маркетинговой деятельности, поскольку она была первой структурой, подвергшейся изучению и разработке. Функциональная организационная структура предполагает ответственность распределения по сферам снабжения, сбыта, продвижения, распределения. Специалисты по различным функциям маркетинга подчинены руководителю, который координирует их деятельность.

42

Преимущества данной организационной структуры - в простоте управления, деловой и профессиональной специализации, координации в функциональных областях.

Однако эта организационная форма имеет и недостатки, количество которых возрастает по мере того, как увеличивается число товаров или рынков. Отделы могут быть более заинтересованы в реализации целей и задач своего подразделения, чем общих целей реализации. Это увеличивает возможность конфликтов между функциональными областями.

Функциональную структуру целесообразно использовать в тех организациях, которые выпускают относительно ограниченную номенклатуру продукции, действуют в стабильных внешних условиях и для обеспечения своего функционирования требуют решения стандартных управленческих задач.

Данная структура не подходит для организаций с широкой номенклатурой продукции, действующих в среде с быстро меняющимися потребительскими и технологическими потребностями, а также для организаций, осуществляющих свою деятельность в широких международных масштабах, одновременно на нескольких рынках в странах с различными социально-экономическими системами и законодательством.

Организация по товарному признаку не заменяет функциональную организацию, а дополняет ее еще одним уровнем управления.

Преимущества товарной организационной структуры заключаются в том, что она позволяет фирме лучше приспосабливаться к рыночным требованиям по каждому товару и выпускать товары с различной технологией производства, коротким жизненным циклом, значительной степенью инновационных требований.

Недостатки структуры, ориентированной на товар:

сложность поиска новых рынков сбыта и новых сфер применения товара;

недостаточный учет специфики отдельных рынков, особенно при значительной доле заграничной деятельности;

ослабленные координационные связи по отдельным маркетинговым функциям;

усложнение стратегического руководства и реализации единой маркетинговой программы.

43

Товарную организацию используют фирмы с широкой товарной номенклатурой. Товарная организация маркетинговых служб получила наибольшее распространение в практике иностранных фирм.

Организация маркетинга, ориентированная на рынок, – это когда функциональную структуру дополняют управляющие по региональным рынкам и типам потребителей. Она используется преимущественно фирмами, осуществляющими сбытовую и производственную деятельность за рубежом.

Данная структура эффективна, если товары фирмы пользуются устойчивым спросом у значительных групп населения и продаются через посредников, работающих в данном регионе.

Недостатки данной структуры состоят в децентрализации и дублировании ряда функций маркетингового управления, недостаточной эффективности для фирм с широкой номенклатурой продукции.

Организация маркетинговых служб по регионам характерна для фирм, работающих на немногочисленных и недорогих рынках, имеющих четко очерченные границы.

Матричная организационная структура управления в наибольшей степени может использоваться на российских предприятиях при разработке и реализации маркетинговых программ.

Преимущества данной организационной структуры в том, что

она:

позволяет достичь определенной гибкости, которая никогда не присутствует в функциональных структурах, поскольку в них все сотрудники постоянно закреплены за определенными функциональными подразделениями;

дает большую возможность координации работ. Это достигается за счет создания должности руководителя проекта, который координирует все связи между участниками проекта, работающими в различных функциональных отделах.

Недостатки матричной структуры маркетинга:

сложность. Много проблем возникает из-за наложения горизонтальных и вертикальных полномочий, что подрывает принцип единоначалия. Исследования показывают, что такое наложение часто приводит к конфликтам;

чрезмерные расходы.

Взависимости от особенностей деятельности фирм, видов продукции или услуг, специфики рыночного сегмента, чаще всего

44

используются сочетания различных типов организационного построения маркетинговых служб.

3.Классификация потребителей по различным признакам

Врезультате изучения поведения потребителей на основе различных факторов можно выделить различные типы потребителей. Теория и практика маркетинга выработала методы дифференцированного подхода к изучению требований потребителя. Одним из таких методов является типология потребителей. Она предполагает выделение из множества потребителей с множеством признаков их поведения типических групп, для которых характерны одни

ите же признаки. Типология, по сути, представляет собой оборотную сторону сегментации, но типология призвана обнаружить скрытые сходства в потребительском поведении и сгруппировать их по наиболее существенным признакам среди них:

Экономические факторы – это величина и распределение национального дохода, денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей, уровень и соотношение розничных цен, степень обеспеченности населения отдельными продуктами потребления, уровень торгового обслуживания. Экономическое положение покупателя в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Если экономические показатели говорят о спаде, то необходимо изменить товар, его позиционирование и цену, сократить объем производства и запасы.

Культурные факторы – люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Культура – это первопричина, определяющая потребности и поведение человека. К основным составляющим культуры относятся: субкультура, социальное положение, культура потребления, мода, эстетические вкусы.

Социальные факторы. Поведение потребителей определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Личные факторы. На решениях покупателя сказываются и его личные внешние характеристики, особенно такие, как возраст, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе.

Психологические факторы. Среди них мотивация, восприя-

тие, усвоение, убеждение и отношение.

45

Лекция 7. Окружающая среда маркетинга

План

1.Понятие макросреды и микросреды фирмы. Факторы, определяющие макро- и микросреду.

1. Понятие макросреды и микросреды фирмы. Факторы, определяющие макро- и микросреду

Термин «маркетинговая среда» означает совокупность активных субъектов и сил за пределами фирмы, влияющих на ее стратегию.

Структурная схема терминов

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Факторы маркетинговой среды

Анализ факторов внутренней и внешней среды позволяет принимать решения, обеспечивающие достижение поставленных целей. Для этого все факторы делят на управляемые (контролируемые) и неуправляемые (неконтролируемые).

Кконтролируемым факторам относят главным образом факторы внутренней среды, которую составляют службы фирмы.

Кнеконтролируемым - факторы внешней среды, которые следует учитывать, предвидеть и по возможности влиять на них. Это отношения с поставщиками, потребителями, конкурентами, посредниками.

Кнеуправляемым факторам внешней среды относят: политические - законодательство в области торговли, требования к про-

46

дукции по защите окружающей среды; экономические - инфляция, безработица, налоговая система, кредитные ставки, тарифы на услуги, доходы населения; природные - дефицит ресурсов и требования по ограничению их использования; демографические - снижение рождаемости, структура семьи, миграция населения; факторы культуры - организация досуга, спорта, туризма, условия жизни.

Маркетинговая среда слагается из внутренней и внешней, что хорошо видно на представленной ниже схеме:

Квнутренней среде относят саму фирму, ее подразделения и службы, стратегию развития, товарный ассортимент; научный потенциал, людские ресурсы, квалификацию кадров; финансовое положение фирмы; технологические и технические возможности. Анализ внутренней среды служит основой для принятия маркетинговых решений.

Внешнюю среду подразделяют на микро- и макросреду. Микросреду представляют поставщики, покупатели, по-

средники, конкуренты.

Кэлементам (факторам) макросреды относят факторы политического, экономического, природного, научно-технического, культурного и демографического характера.

Микросреда представлена субъектами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посред-

47

никами, клиентами, конкурентами и контактными аудиторами. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, такими как факторы демографического, экономического, природного экологического, технического и культурного характера, которые оказывают влияние на микросреду.

Рассмотрим субъекты микросреды фирмы.

Фирма. При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга должны учитывать интересы других групп внутри самой фирмы, таких как высшее руководство, финансовая служба, конструкторская группа, служба материальнотехнического снабжения, производство и бухгалтерия.

Руководство определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Более того, все их маркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством.

Финансовая служба занимается проблемами определения источников и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов.

Конструкторская группа занимается техническими проблемами конструирования качественной, безопасной, красивой и технически совершенной продукции и разработкой эффективных методов ее производства.

Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства продукции.

Производство несет ответственность за выпуск нужного количества продукции необходимого уровня качества и за поддержание нужного технологического уровня.

Бухгалтерская служба осуществляет контроль над доходами и расходами фирмы, помогая службе маркетинга оценивать, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей.

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на продукцию.

48

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся:

торговые посредники - деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и непосредственно продавать им ее товары;

фирмы-специалисты по организации товародвижения - помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения;

агентства по оказанию маркетинговых услуг - фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки;

кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и застраховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков:

потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя;

рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

49

Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов:

желания-конкуренты, т.е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить вместо приобретения продукции фирмы;

товарно-родовые конкуренты, т.е. другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания (например: чтобы добраться в другой город, можно выбрать различные виды транспорта: самолет, поезд, автобус и т.д.);

товарно-видовые конкуренты, т.е. каждому из целого ряда прочих разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя, отдать предпочтение (например: при покупке стиральной машины можно выбрать машину с сушкой или без сушки и т.д.);

марки-конкуренты - это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание покупателя.

Контактные аудитории. В состав маркетинговой среды

входят различные контактные аудитории фирмы, которые могут либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, фондовые биржи, акционеры. Фирма добивается расположения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, ответы на вопросы, касающиеся всей финансовой деятельности, и представляя доказательства своей финансовой устойчивости.

Контактные аудитории средств информации - организации, распространяющие новости. Это газеты, журналы, радиостанции, телевидение.

Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы обязательно должно учитывать все, что происходит в государственной сфере, откликаться на проблемы безопасности товаров, истины в рекламе и т.д.

Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды и т.п. От-

дел организации общественного мнения фирмы может содей-

50