Маркетинг. Учебное пособие-2

12.Постоянный контроль над ходом выполнения программ маркетинга.

Взависимости от глубины исследований различают следующие виды исследований:

1. Разведывательное исследование – это исследование отдельных элементов рынка либо это исследование, предшествующее более детальному и глубокому исследованию; основной метод - экспресс-опрос.

2. Описательное исследование – на базе статистики и прочей вторичной информации (экономика, политика и культура); разведывательное и описательное исследование – это фрагментарные исследования.

3. Аналитическое исследование. При его помощи выявляются причинно-следственные связи.

Маркетинговые исследования подчиняются единым научным требованиям, которые базируются на общих теориях, принципах и преследуют общие цели. В зависимости от характера проблем, стоящих перед предприятием, предпочтение отдается тем или иным видам исследования. По данным одного из ведущих специалистов Ф. Котлера, на первом месте стоит изучение возможностей сбыта. 93% - исследуют оценку потенциальных возможностей рынка, 92% - изучают распределение рынка между фирмами и основные характеристики рынков, 84% - проводят анализ реакции покупателей на новый товар, 85% - исследуют конкурентов, 67% - занимаются анализом эффективности рекламных объявлений, 49% - исследованием рекламных текстов, 48% - изучением потребительских мотиваций.

Значительное место в маркетинговых исследованиях принадлежит экономическому анализу коммерческой деятельности фирм. Политику цен разрабатывают 80% фирм, анализом принципов расположения предприятий и складов занимаются 70%, изучением товарной номенклатуры - 50%, анализом международных рынков - 50%.

Приведенные примеры позволяют сделать вывод, что маркетинговые исследования рассматриваются большинством фирм как основа маркетинговой деятельности, на базе которой принимаются все остальные решения.

Следует отметить, что не существует единой классификации маркетинговых исследований, вследствие использования разных

91

выборок обследуемых фирм получаются разные данные относительно частоты использования одних и тех же направлений маркетинговых исследований, актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований может меняться по времени.

Результативность исследования зависит от ряда требований:

1.Исследования должны носить комплексный и систематический характер.

2.При осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности.

3.Исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых и социологических исследований. Он принят Международной торговой палатой (МТП) и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ЕСОМАР).

4.Маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных действий, т.е. должны иметь алгоритм исследования.

2. Алгоритм маркетингового исследования

Несмотря на то, что в каждом конкретном случае структура исследования будет индивидуальна, можно выделить пять основных этапов.

Алгоритм маркетингового исследования включает:

определение проблемы;

анализ вторичной и первичной информации;

анализ полученных данных;

выработку соответствующих рекомендаций;

использование полученных результатов;

реализацию рекомендаций.

Исходным моментом маркетингового исследования является точная формулировка целей и задач. Они прямо вытекают из специфичной проблемы, актуальной для фирмы в определенный промежуток времени. На рынке предприятию часто приходится сталкиваться со снижением объема продаж на определенном сегменте. Эта проблема требует проведения специального исследования, цели которого могут быть сформулированы в виде вопросов:

Каковы причины уменьшения реализации на рассматриваемом рынке?

92

Какие меры необходимо принять для противодействия выявленной тенденции?

Отбор источников информации осуществляется с целью облегчения задачи поиска необходимых сведений. Основной задачей при этом является получение необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью.

Сбор информации в зависимости от особенностей объекта исследований предполагает использование методов изучения рынка, товара, конкурентов, потребителей.

Анализ собранной информации предполагает ее изучение, переработку с помощью различных методов и приемов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных. При этом широко используются экономикостатистические и экономико-математические методы обработки информации.

Представление результатов исследования предполагает выработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

Итоги маркетингового исследования представляются в виде отчета. В связи с тем, что практически все маркетинговые исследования направлены на получение конкретных результатов, необходимых для принятия управленческих решений, сам отчет должен отражать цели, стоящие перед исследованием, выводы о проведенном анализе и рекомендации.

3. Организация маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования могут быть проведены собственными силами организации, а также с помощью других организаций, специализирующихся в данной области.

Выбор формы организации маркетинговых исследований обуславливается опытом работы фирм на рынке, их возможностями, наличием собственного персонала исследователей, видом производимой продукции, ее технической сложностью.

Обязательно принимается во внимание экономическая целесообразность и необходимость сохранения коммерческой тайны. Фирмы предпочитают сами изучать вопросы, связанные с разработкой и оценкой тактики конкурентной борьбы, выбором методов продвижения товаров на рынок, ценовой политики. Эти проблемы

93

анализируются на основе материалов, составляющих коммерческую тайну, а также с учетом специфики, положения и намерений предприятия, стратегии и тактики его рыночной деятельности.

Массовые опросы потребителей часто поручают сторонним организациям. Практически все крупные зарубежные фирмы сотрудничают с институтами по изучению рынков и консалтинговыми организациями. Это делается по следующим причинам.

Организации, профессионально изучающие рынки, располагают высококвалифицированным персоналом для проведения исследований.

Имеют опыт изучения не только одного рынка, но и других, оказывающих влияние на него, могут предсказать появление конкурирующих товаров-заменителей.

Потребители считают эти организации нейтральной стороной

ипотому более честно и правдиво отвечают на вопросы.

Внастоящее время исследования рынка на коммерческой основе, помимо институтов и консультационных организаций, осуществляются также и рекламными агентствами, торговопромышленными ассоциациями, союзами предпринимателей, учебными заведениями экономического профиля - в первую очередь для оценки текущей конъюнктуры рынка с разработкой рекомендаций по координации товарной политики и межрегионального товарообмена.

При принятии решения о форме проведения исследования - самостоятельное, т.е. собственными силами организации, или же при помощи услуг специализированных консультационных организаций, - необходимо учесть ряд факторов:

1.Стоимость исследования.

2.Наличие опыта проведения исследований.

3.Глубокое знание технических особенностей продукта.

4.Объективность.

5.Наличие специального оборудования.

6.Конфиденциальность.

Основными методами исследований являются:

наблюдение;

эксперимент;

групповые исследования;

качественные исследования;

обзорные исследования.

94

Вторичная информация – это конкретные данные, собранные ранее для целей, отличных от конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (отчетность организации: бухгалтерский баланс, данные о движении денежной наличности, о товарных запасах) и внешние.

Основными источниками внешней информации являются:

публикации национальных и международных официальных организаций;

публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

публикаций торгово-промышленной палаты;

сборники статистической информации;

отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

книги, сообщения в журналах и газетах;

публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

дешевизна по сравнению с первичной информацией;

возможность сопоставления нескольких источников;

быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:

неполнота;

устареваемость;

иногда не известна методология сбора и обработки;

невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

Исследования, выполненные на основе вторичной маркетинговой информации, как правило, являются предварительными и носят описательный характер. С помощью таких исследований можно определить общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные особенности при выходе на зарубежные рынки.

96

При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей или объекта исследования.

97

Лекция 15. Стратегия и планирование маркетинга

План

1.Понятие стратегического планирования, основные направления стратегического планирования.

2.Порядок разработки и структура плана маркетинга.

3.Контроль в маркетинге.

1.Понятие стратегического планирования, основные

направления стратегического планирования

Современный рынок – это место для конкуренции товаров и услуг. Однако это только взгляд на поверхность явлений. Если посмотреть более глубоко, то конкурентоспособность товаров и услуг обусловлена, прежде всего, конкурентоспособностью систем планирования, т.е. способностью предприятия делать наиболее верные выводы из всей совокупности информации и затем принимать взвешенные решения. Следовательно, конкуренции товаров предшествует конкуренция производства и реализации этих товаров. В странах с рыночной экономикой предприятия используют в своей маркетинговой деятельности две взаимосвязанные системы: систему стратегического планирования и систему планирования маркетинга.

Стратегическое планирование можно использовать как управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Стратегическое планирование служит основой для составления плана маркетинга, цели которого более конкретны, ситуационны, а значит, пересматриваются в связи с изменениями внешней и внутренней среды фирмы.

Претворение в жизнь и стратегических, и маркетинговых планов невозможно без организации эффективного контроля достигнутых результатов.

В зависимости от специфики фирм, их размеров, характера производственной и коммерческой деятельности существуют различные подходы к стратегическому планированию.

Один из подходов включает следующие этапы планирования:

формирование программы фирмы;

изложение целей и задач фирмы;

разработка планов развития хозяйственного портфеля;

98

разработка стратегии роста фирмы.

Формирование программы фирмы. Обычно создание фирмы связано с формированием конкретной цели или программы ее деятельности. Преуспевающие фирмы с определенной периодичностью задают себе вопросы: Что представляет собой наша фирма? Кто наши клиенты? Что ценно для наших клиентов? Какой будет и какая должна быть наша фирма?

Чтобы ответить на эти вопросы, многие фирмы разрабатывают официальные программные заявления, публикуемые в средствах массовой информации и представляемые в собственных буклетах или проспектах. Программное заявление подчеркивает важную социальную роль деятельности фирмы для общества, указывая на производимые ею товары или услуги, круг клиентов и возможности удовлетворения нужд и запросов отдельных групп общества.

Изложение целей и задач фирмы. Программа фирмы позволяет перейти к более детальному изложению вспомогательных целей и задач, которые ставятся перед руководящим персоналом фирмы. Например: фирма, производящая холодильники. В этом случае стратегическими целями могут быть проникновение на новые рынки либо расширение доли существующего рынка. Это позволяет сформулировать задачи маркетинга как долгосрочные, так среднесрочные и краткосрочные. В качестве долгосрочной задачи может стать задача наиболее полного удовлетворения клиентов. В среднесрочной перспективе такой задачей маркетинга может стать разработка нескольких новых моделей холодильников в течение определенного периода времени. Краткосрочными задачами маркетинга в этом случае могут стать изучение конкурентов одной или нескольких разрабатываемых моделей, а также разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности этих моделей холодильников. В качестве задач маркетинга могут быть поставлены конкретные сроки выведения определенных моделей холодильников на рынок.

Разработка плана развития хозяйственного портфеля. На этом этапе стратегического планирования фирме необходимо провести анализ своего хозяйственного портфеля, под которым понимаются различные производственные отделения фирмы, а также выпускаемый или товарный ассортимент. Это позволяет фирме определить степень рентабельности этих производств и принять важные решения относительно финансовой поддержки наиболее

99

перспективных из них. Производственные структуры фирмы оцениваются по двум основным направлениям: по перспективности рынков, на которых представляют свою продукцию производственные структуры фирмы, и по положению фирмы или отдельных ее производств на соответствующих рынках.

Разработка стратегии роста фирмы. Формирование основных целей фирмы необходимо проводить в определенном иерархическом порядке. А чтобы лучше понять процедуру принятия стратегических решений, уместно воспользоваться предложенной американским ученым У.А. Коуэном стратегической пирамидой.

1

2

3

1 – управление стратегическим маркетингом: достижение общей цели фирмы.

2– стратегия маркетинга: проникновение на новые рынки, сегментация и т.д.

3– тактические действия маркетинга: товар, цена, местоположение, продвижение.

Высший уровень этой пирамиды представляет управление стратегическим маркетингом, призванное реализовать основную миссию или программу фирмы. На этом уровне решаются вопросы выбора вида бизнеса, товарной линии и отдельных товаров. На следующем уровне формируются маркетинговые стратегии, направленные на реализацию задач, поставленных на высшем уровне. К числу таких маркетинговых стратегий можно отнести:

проникновение на новые рынки;

расширение доли рынка;

закрепление на рынке;

уход с рынка.

Самый нижний уровень в стратегической пирамиде – это тактические действия маркетинга, которые можно предпринять для

100