Маркетинг. Учебное пособие-2

поддержки маркетинговой стратегии. Эти действия включают управление такими факторами комплекса маркетинга, как продукт, его цена, распределение и продвижение на рынке.

Таким образом, общий комплекс тактических приемов позволяет реализовать решения по выполнению миссии или программы фирмы.

2. Порядок разработки и структура плана маркетинга

При разработке планов, как правило, применяется следующая схема планирования:

1.Руководство высшего звена обеспечивает составление перспективных долгосрочных планов на 5-10-15 лет вперед, согласуя регулярно эти планы с реальностью внешней и внутренней среды.

2.Руководство среднего звена разрабатывает краткосрочные и среднесрочные планы на период от 1 до 5 лет, составляет планы-графики деятельности каждого подчиненного им подразделения, а также сметы расходов, и следит за их выполнением.

3.Руководство низшего звена разрабатывает оперативные планы на срок до года и тактику их осуществления в своем подразделении, контролирует ее выполнение.

Разработке общих целей, их выдвижению уделяют самое серьезно внимание, потому что система управления не даст результатов, если руководитель не знает, в каком направлении он должен работать, что он должен делать, когда он может достичь поставленной цели, чего он хочет добиться в результате своей деятельности.

Чтобы установить генеральную стратегию, предприятие должно четко определить «свое дело», затем провести стратегический анализ, который позволит выявить его положение в конкурентной среде и оценить успехи в кратко-, средне- и долгосрочный периоды в каждой из областей деятельности предприятия. Это будет способствовать определению основных задач и формированию стратегии маркетинга.

План маркетинга разрабатывается для каждой организации и охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Продуктовые планы маркетинга обычно состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможно-

101

сти, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действия, бюджет маркетинга и контроль.

Аннотация для руководства – начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует составление плана.

Текущая маркетинговая ситуация – раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (по главным конкурентам содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).

Опасности и возможности – раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должна быть оценена с точки зрения ее перспективности и возможности успешной деятельности в данном направлении.

Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана.

Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы. Главное отличие содержания разделов планов маркетинга разного вида заключается в степени детальности их проработки. Иногда в качестве синонима термина «план маркетинга» используется термин «программа маркетинга».

102

3. Контроль в маркетинге

Как бы не был детально переработан план маркетинга, современный рынок вносит множество неожиданностей и непредвиденных ситуаций, требующих особого внимания и постоянного контроля всех этапов реализации планов. Естественно, что одним контролем не исчерпывается задача управления фирмой. Контроль обязательно должен сопровождаться периодической переоценкой отношения фирмы к ситуациям, складывающимся на рынке, т.е. своего рода ревизией маркетинга.

При осуществлении маркетингового контроля все и вся технически просто невозможно, да в этом и нет такой необходимости. Поэтому возможно ограничиться контролем наиболее важных сторон деятельности фирмы.

Ктаким видам контроля следует отнести:

контроль за выполнением годовых планов;

контроль прибыльности фирмы;

стратегический контроль.

Контроль за выполнением годовых планов. Он заключается в сопоставлении показателей деятельности фирмы с показателями, заложенными в годовой план. Если текущие показатели оказываются неудовлетворительными, принимаются меры к исправлению положения. Данный контроль включает четыре последовательных этапа, на которых следует ответить на следующие вопросы:

1.Чего мы хотим достичь (по определенным контрольным показателям)?

2.Что в действительности происходит с показателями рыночной деятельности?

3.По какой причине так происходит?

4.Какие корректирующие действия нужно совершить, чтобы исправить положение?

Существует ряд показателей, по которым можно осуществлять контроль деятельности фирмы на рынке:

1.Анализ фактических продаж продукции и сравнение с плановым объектом продаж.

2.Анализ доли рынка и ее изменений.

3.Анализ соотношения затрат на маркетинг и сбыт, позволяющий оценивать эффективность маркетинговых усилий.

103

4. Наблюдение за отношением клиентов к фирме и ее продукции, позволяющее своевременно вносить соответствующие коррективы в товарную и ценовую политику.

Уровень отклонений фактических показателей от плановых подскажет, насколько решительными или более мягкими могут быть корректирующие действия фирмы. Жесткие меры могут сводиться, например, к повышению методов агрессивного сбыта, ужесточению требований к торговому персоналу, вплоть до его сокращения. К более мягким действиям относятся различные формы стимулирования торгового персонала, клиентов и посредников, усиление или сокращение рекламы и т.п.

Непосредственный контроль за выполнением годовых планов осуществляет высшее руководство с привлечением среднего звена фирмы.

Контроль прибыльности фирмы. Это неотъемлемая часть маркетингового контроля, поскольку позволяет оценивать рентабельность деятельности фирмы по различным товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, каналам распределения, по числу и объемам заказов продукции.

Вначале обычно оценивают все издержки по таким направлениям деятельности, как продажа товара, его реклама, упаковка, доставка, таможенные операции, оформление необходимой документации.

Затем определяют размеры издержек каждого из этих направлений, но уже по отдельным каналам распределения. Однако этим не исчерпывается вся информация, необходимая для оценки прибыльности того или иного направления деятельности фирмы.

Чтобы принять обоснованные решения относительно выбора наиболее прибыльных направлений, руководству службы маркетинга следует дополнить эту информацию, получив ответы на следующие вопросы:

1.В какой степени совершение продажи зависит от типа канала распределения, а в какой – от марки самого товара?

2.Насколько перспективен каждый из используемых кана-

лов?

3.Насколько оптимальны стратегии маркетинга, применяемые для каждого из каналов распределения?

Основную работу по контролю прибыльности осуществляет

вкрупной фирме специальный контроль по маркетингу.

104

Стратегический контроль. Он заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических целей фирмы имеющимся рыночным возможностям. Необходимость такого контроля объясняется тем, что в рыночных условиях происходят быстрое устаревание стратегических концепций и политических установок, более частая смена поколений товаров, создаваемых на все более совершенных принципах. Для этого достаточно обратиться к рынкам бытовой электроники, персональных компьютеров, новых материалов и т.п.

Поэтому каждая фирма должна периодически пересматривать свое отношение к рынку, используя прием, известный как ревизия маркетинга – комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендации относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

Работу по ревизии маркетинга проводит вместе с высшим руководством фирмы независимый ревизор, которому предоставляется полная свобода ведения опроса среди руководителей служб фирмы, клиентов, дилеров, поставщиков и других лиц, обладающих полезной для проведения ревизии информацией.

Сам процесс ревизии маркетинга обычно включает шесть эта-

пов:

1.Определение лиц, призванных осуществлять ревизию (это могут быть специалисты самой фирмы или внешние специалисты).

2.Определение времени и частоты проведения ревизии. Этот этап может проводиться ежегодно, например, в конце календарного года или одновременно с инвентаризацией. Чтобы быть сопоставимыми, даты ежегодных ревизий должны совпадать.

3.Определение областей ревизии, которым может подвергаться структура маркетинга в целом или одна из сторон маркетинговой стратегии, например, планирование продукции.

4.Отработка форм проведения ревизии.

5.Проведение самой ревизии (следует определять продолжительность проведения ревизии, степень ее открытости или закрытости и способ подготовки конечной информации).

6.Представление результатов ревизии руководству фирмы.

105

Ревизия считается завершенной только после того, как она будет оценена руководством фирмы, поскольку только оно решает, какие рекомендации являются наиболее рациональными и каким образом и когда их следует претворять в жизнь.

106

Заключение

Рыночная экономика базируется на основе новых подходов к организации производства и сбыта товаров и услуг. Поэтому современный специалист в области управления обязан знать основные принципы построения и функционирования системы маркетинга на предприятии.

В учебном пособии даны основные понятия маркетинга, такие как классический комплекс маркетинга, внешняя и внутренняя среда маркетинга, сегментация рынка. Вы также узнали, какие существуют методы построения сбытовых систем, стратегии маркетинга в области ценообразования на различных видах рынков, продвижения товаров и услуг. Познакомились с основными подходами к организации маркетинговой деятельности на предприятии, современными взглядами на маркетинг как инструмент повышения конкурентоспособности предприятия.

Учебное пособие поможет знать не только теоретические основы маркетинговой деятельности, но и организовать работу в области маркетинга применительно к конкретным экономическим условиям хозяйствования.

107

Литература

1.Алексунин В.А. Маркетинг и основы предпринимательства [Текст] : учебное пособие / В.А. Алексунин. - М., 1994.

2.Власова В.М. Основы предпринимательской деятельности [Текст] : учебное пособие / В.М. Власова. – М, 1993.

3.Гладина Е.А. Альбом наглядных пособий по маркетингу [Текст]: учебное пособие / Е.А. Гладина, М.И. Медведев, М.М. Муртазаев. – М.: ЦУМК Центросоюза РФ, 1993.

4.Гладина Е.А. Маркетинг и планирование деятельности предприятия [Текст] : учебное пособие / Е.А. Гладина, Д.Е. Давыдянц, М.М. Муртазаев. - М.: ЦУМК Центросоюза РФ, 1992.

5.Годин А.М. Маркетинг [Текст] : учебно-методическое пособие / А.М. Годин. - М.: Дашков и К, 2000.

6.Гришкова Н.С. Основы маркетинга [Текст] : учебник для кооп. учебных заведений / Н.С. Гришкова, И.В. Раздольская, С.Б. Яковлева. - М., 1994.

7.Жабина С.Б. Маркетинг [Текст] : учебно-наглядное пособие С.Б. Жабина. – Волгоград: Изд-во ВФ МУПК, 2000.

8.Котлер Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер. – М., 1995.

9.Морозов Ю.В. Маркетинг [Текст] : учебное пособие / Ю.В. Морозов. - М., 1997.

10.Раицкий К.А. Маркетинговая деятельность организаций и предприятий потребкооперации [Текст] : учебное пособие / К.А. Раицкий. – М.: ЦУМК Центросоюза РФ, 1992.

11.Романов А.Н. Маркетинг [Текст] : учебно-наглядное пособие / А.Н. Романов. - М., 1996.

12.Хайер В. Как сделать бизнес в Европе [Текст] / В. Хайер. - М.,

1992.

108

Учебное издание

Кейс-технология Специальность 080501 Маркетинг

Блок общепрофессиональных дисциплин

МАРКЕТИНГ

Подписано в печать 29.08.09 г. Формат 60×84/16. Бумага офсетная.

Объем в печ.л.6,38 Объем в уч.-изд.печ.л. 4,54 Тираж 15 экз. Заказ № 142

Отпечатано в типографии НОУ ВПО «Волгоградский институт бизнеса».

400010, г. Волгоград, ул. Качинцев, 63.

109